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ブランディング

所感

【第429回】「普及の向こう側」とカット料金12,000円の美容室




こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz







5月に入りました。



先週はゴールデンウィークでしたので
メルマガも休刊させていただきました。



ゴールデンウィークは
最終日以外はサッカーのコーチ。



なんだかそれも慣れてきて
何の苦もなく連休を過ごし、



最終日だけは
家族で外出しました。



長男次男が
小学6年生と3年生になったのと、
子供用の携帯電話が普及したことで、



外出先で
別々の行動が取りやすくなりました。



長男と次男は
映画「アベンジャーズ」を見に行き、



私と妻と2歳半の娘は
近くの動物公園でモルモットを
抱っこしてきました(癒)



こんな行動(別行動)も
携帯がない一昔前ならできませんでした。



技術の進歩は行動や習慣、
はたまた社会、文化を変えますね。



さて、
今日のお話です。



今日は小難しい話の中でも
さらに小難しくてつまらないです!



お忙しい場合は読まないでくださいね!
きっとつまらないですから(笑)



先述のとおり「技術の進歩」が行動や習慣、
社会や文化を変えるのは間違いありません。



しかし、
本質的には「技術の進歩」よりも
その「普及」が行動や習慣を
変えるのではないかと思います。



そして
これは何も「技術」に限った話では
ないのかもしれません。



・「普及」が価値観を変える



今日はそんなお話をしてみたいです。
ブランディングとも深く関わる話です。




誰もが知っている言葉「普及」。



言葉の意味としては



「広く一般に行き渡ること、行き渡らせること」
(goo国語辞典より引用)



です。
よく知られていますね。



それでは
普及することの本質とは
どういうことなのでしょう?



普及するとどうなるのか?
なぜ普及するのか?



お詫びしておきますが、
いつもこんなしょうもないこと
ばかり考えています(笑)



こういったことを新しい切り口で見たり
違う言葉で再定義したりするのが
私のライフワークなもんで。。。



考えるヒントとして、
過去に広く普及したものを
ピックアップしてみたいと思います。



・自動車
・電話や携帯電話
・パソコン
・冷蔵庫などの家電
・テレビゲーム
・インターネット
・洋服
・病院(クリニック)
・薬
・石けん
・シャンプー
・歯ブラシや歯磨き粉
・美容室
・水
・電気
・鉄道
・FAX
・紙とペン
・本
・お金
・宗教



とりとめなく挙げただけですが
ここには挙げきれないほど
まだまだありますね。



どこの時代で区切るかも
なかなか難しいところです。



ぱっと見るとインフラ系は
やはり普及すると言えそうですね。
自動車や鉄道、電気、水道、携帯電話。



家電関係もよく普及してますね。



これらは
使うと便利になるものがほとんど。



「便利になる」とは、
取引コストが減ること、



アクションの回数やそこにかかる時間が
少なくなることを意味していそうです。



たとえば
1日かけて移動していた距離が
電車や車により数十分や数時間で
移動できるようになったり。。。



次に病院や薬はどうでしょう?



行かなくて(飲まなくて)すむなら
そのほうがよいものです。



それを利用するのは
先ほどのインフラなどとは逆に
時間を取られるからです。



それでも普及したということを考えると
当然ながら結果的に必要だったと
言えるわけですが、



問題はなぜ必要だったのか。



すごく平たく言えば
病院に行く、薬を飲む、などは
生命を守る行動だからなのではないでしょうか。



石けんなんかもそうかもしれません。
石けんを使うと衛生的だとするならば、
広い意味では生命を守るものと言えそうです。



石けんができる前の
時代のことはよくわかりませんが、



おそらくお風呂とか入っても
水洗いだけだったのではないでしょうか?



とすると、
石けんをつかうというのは、
ある意味アクションの回数や
そこにかかる時間を増やすものですから、



少なくとも先ほどの「便利になる」とは
普及する理由が違うことがわかりますよね。



洋服などはどうでしょうか。



これも昔のことなので
100%理解できるほどの体験が
私にはありませんが、



洋服が広まる前、
文明開化以前の服装は和服ですよね。



和服って、
着物とかになると着付けも大変ですが、
男性の洋装とかは和服よりも
着るのに手間がかかると思います。



仮に同じくらいの手間でも、
洋服が和服よりも命を守りやすい
ということもないはずです。



では
和服と同じかそれ以上に着るのに手間がかかり、
命を守るわけでもない洋服はなぜ普及したのでしょう?



ここで気づくのが「快」と「不快」です。



人間の(もっと言えば生物全般の)行動は
大きくは快と不快に分かれると言われています。



便利になりたいのは
不便という「不快」を解消したいから。



「不快」を避ける理由の一番は
命を守ることで、「不快」を感じるのは
それ自体が生命の維持装置だからです。



かたや、
洋服を着たいとか、おしゃれな服を着たい
という感情は「快」を求める行動です。



この「快」「不快」の原理から
「普及」というものが起こりそうです。



東京はここ数日
雨が降ったりやんだりでしたが、
「傘」も現代ではあたり前のように
普及しています。



昔テレビCMで見た覚えがあるのですが、
傘が世の中に登場したとき
(たしかヨーロッパ)、



傘を差している発明者は
ずぶ濡れの人々に笑われたそうです。



「変なものを持っているヤツがおるぞ!」



みたいな感じで。



しかし、
雨に濡れるという不快を避けることができたため、
傘は世の中に浸透していったのでしょう。




前述のとおり、
この「快」「不快」の原理から
「普及」というものが起こったと
言えそうなわけですが、



当然ながらそれだけでは
普及にかかるスピードが遅いです。



先日マンガで読んで知った話ですが、
文明開化のときに「あんぱん」が
全国に普及するのには60年かかったと
描かれていました。



ここで登場するのが
またしても「技術」です。



「技術の進歩」というと
ゼロから新しいものをつくるイメージですが、



・同じものを大量に(速く)つくる



ということも
大きな技術の進歩でした。



これにより普及の速度が格段に上がったり、
本来であれば普及できなかったかも
しれないものも普及させられたのだと考えます。



たとえば「本」。



印刷という技術が本の大量生産を
可能にしました。



余談ですが、
福沢諭吉はこの恩恵を受けた人のようです。



「道徳的で偉い人」
「慶應義塾大学をつくった人」



みたいなイメージだと思いますが、
以前に人から聞いた話では、



福沢諭吉は印刷技術がではじめてまもなく
「学問のススメ」を出版してブレイクした、
いわばベストセラー作家だったようです。



そういう意味では
宗教の普及もこの恩恵を
受けていそうです(聖書とか)。



ですので、
普及の条件は「快」「不快」の原理と
「大量生産」と言えそうです。



「快」「不快」は普及の必要条件であり、
「大量生産」は十分条件なのでしょう。



ところが、
「大量生産」が引き起こした現象があります。



それが「飽和」です。



「飽和」は普及の行き着く先なわけですが、
この「飽和」がものごとをややこしく
しているのではないかと私は思うのです。



どういうことか。



普及から飽和に差し掛かる過程で
発生するのが「比較」です。



私たちは今や
何かを手に入れるときに
複数の選択肢を持っています。



宗教を広めるときに
他の宗教の教えが邪魔になるように(苦笑)、



価値の提供者(≒売り手)から見ると
比較はとてもわずらわしいものです。



この「比較」と戦うために開発されたものが
「戦略」や「戦術」といったもので、



私たちの「デザイン」も
この中に含まれます
(なので商売できています)。



でもこれって
ややこしいですよね。



需要と供給が100%合致するなら
本質的な価値だけで付加価値は
いらないはずですから。



そしてさらにややこしい話が
「いままでの価値が無価値化に向かう」
ということです。



Googleは知識人の価値を
ある意味下げてしまいました。




今の時代に求められているのは
よくいわれる話ではありますが



「価値の転換」



です。



飽和した市場においては
「付加価値」の向こう側とも言える
「価値の転換」が起こります。



それは、
ただの付加価値の延長ではなく、



本来の価値とぜんぜん違う価値が
本来の価値より重要視される状況



言ったほうが正確かもしれません。



たとえばですが、
先日ネットで面白い記事を見つけました。



カット料金「1万2000円」でも
若い男子が殺到する美容院の秘密
http://bit.ly/2I2o6sF



すごくざっくりいうと、
全国の美容院の平均カット代金が
3,387円なのに対し、



こちらの美容院は、
代表2人のカット料金が12,000円。



それでも予約は常に数ヵ月待ちの
状況がつづいているそうです。



こう聞くと、
「ターゲットが富裕層」と思いますよね。



しかしこちらのターゲットは



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
メイン顧客は可処分所得が低い学生と
社会人1、2年目の若年層、
加えて女性より客単価が低い男性客が9割以上
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
(本文より引用)



だというのです。



顧客は何に価値を感じて
この美容院に通うのでしょう?



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
僕たちは「髪型」ではなく、
スタッフの「経験と生き様」を売っている
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
(本文より引用)



ということが答えのようですが、
簡単に言えば



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
1万2000円で売るのは「髪型」ではない
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
(本文より引用)



だそうで、



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
オーシャン(この美容院の名前)では、
「モノ」でも「情報」でもなく、
お客様に対して「心が動く瞬間」を
提供することを最も重要視しています。



「部活動や恋愛の悩みを相談することができた」
「誰にも言えなかった将来の夢について語ったら、心から応援してもらえた」
「入社したばかりの会社で感じた違和感について、一緒に真剣に考えてくれた」



お客様は、
何度も店に足を運んでくれる理由を
このように語ってくれます。



生身の人間同士のコミュニケーションそのものが、
彼ら顧客にとっての価値になっていることがわかります。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
(本文より引用)



だそうです。



カットの腕が良いとか、
店の居心地がいいなどの要素というのは
それはそれでとても大切な付加価値です。



しかし、
これを読むと



・髪を切る
・髪型を整える
・髪型をおしゃれにする



という本来の価値とは
まったく違うところに価値が置かれています。



こうなってくるともはやこれは
「付加価値」ではなく「価値の転換」
と言えるわけですね。



実はこういった例は
意外と身近にも起こります。



自動車なんかも
この価値の転換が起こっています。



・速く移動する
・楽に移動する



という本質的な価値=機能以外に、



・所有することのステイタス



が加わっています。
これは機能の付加価値というより
もはやまったく別物の価値です。



かといって、
本来の価値が損なわれたり
なくなったりすると成立しません。



所有欲は満たせるけど走らない車は
当然ですが売れません。



この美容室が
12,000円で人生相談をするサロン
(髪を切らない)になったら
おそらくお客さまは来ません。



普及と飽和が起こすのは
このような現象です。



そう考えると今までの普及の条件が



「快」「不快」の原理に基づき
「大量生産」が可能



だったのに対し



この普及と飽和の時代の生き残り戦略
≒新しい普及の理論は



今までの価値を損なわずに
新しい価値を持てること



と言えるのではないでしょうか。



これらは
マズローの欲求段階説を思い浮かべると
わかりやすいように思います。



1.生理的欲求
2.安全の欲求
3.社会的欲求/所属と愛の欲求
4.承認(尊重)の欲求
5.自己実現の欲求



の中で複数にまたがる欲求を
満たす価値が普及しやすいのでは
ないかと考えたわけです。



一昔前ならそんなことはなかった。
一昔前はまだまだ「快を求める」より
「不快を避ける」ほうが多かったから。



「便利」=「不便を避ける」ものは
もはや普及しきったのかもしれません。



これは時代の大きな転換期かもしれません。
これからの商品、サービスは1や2を
満たすのはあたり前であり、



3、4,5が求められる価値としては
重視されるような時代。



ちなみに新しい普及の条件に
「大量生産」を入れなかった理由は、



3、4、5の価値が
あまりにも精神的なものだからです。



心を満たすもので
大量生産できるものももちろんありますが
(おしゃれでステキな雑貨など)、



前述の美容室のように
その部分を人が提供する場合は
大量生産することはできません。



なので必ずしも
大量生産が必要とは限らないと考えました。



さて、
普及や飽和がうんぬんと小賢しいことを
長ったらしく話してまいりましたが、



簡単にいえば



「価値の転換がはじまってまっせ!」



「本来の価値を持ちながらも
それ以上に重視される価値が
必要になりましたぜ!」



みたいなお話でした
(「みたいな」で片付けていいのか?)。



これはこれからのブランディングを
考える上でもとても重要な考えだと
私は思っています。



飽和するほど普及された商材やその市場では、
マズローの階層の3、4、5を満たす
ブランディングをしないと
これからは選ばれない。



こんなことが言えると思うからです。



最後におまけですが、



マズローの階層の3、4、5を満たせる、
つまり人の複雑な心理を理解して相手の
ほしい言葉を投げかける、



そんな「もの」が
大量生産可能だとしたら。。。



それがAIなのかもしれません。
人のこころに寄り添えるものを
大量生産し普及する世界が
もしかしたらすぐそこに。。。



信じるか信じないかはあなた次第です(バーン!)。





今回はここまでです!





津久井







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