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法則・ノウハウ

【第424回】このメルマガをもっと楽しんでもらうための用語集





こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz







3月も今日と明日で終わり。



もう2018年も
四分の一が終わります。



私はまた2~3年前のように
出張ラッシュがつづいてまして、



先週は京都と愛知に、
今週の日曜からは沖縄に
どちらも弾丸出張してきました。



来週はまた愛知からの和歌山。



楽しいんですけどね。
仕事が立て込んだり
普通に肉体的に疲れますよね。



まあ、
飛び回っているほうが
自分らしいなとも思いますし。




さて今日は
1~2年に1回お伝えしている
用語解説シリーズです。



このメルマガを
より読みやすくしていただくために、
よく出てくる言葉を解説させていただきます。



少々長いですがお付き合いください
(ぜひ3時のおやつタイムなどに
ゆっくりご覧ください)。



まずは・・・



●伊吹卓先生


このメルマガでよく登場する
私のデザインの師匠です。



ご高齢で90歳以上、
本を100冊くらい書かれています。



もともと
電通でコピーライターをされていて、



某大手の部長さんに
「君の考えたコピーで売れるのか?」
と言われた際に答えに窮し、



そこから「売れる」ということに
こだわって研究をされてきた方です。



アサヒビールの
スーパードライのパッケージデザインを
コンサルティングされました。



私は
伊吹卓先生に大きな影響を受けています。



●「モノの時代、デザインの時代、色の時代」



伊吹卓先生が提唱されている考え方です。



時代は
「モノ」「デザイン」「色」と3つあり、
それを繰り返すとされています。



モノが不足していた時代は、
つくるだけで売れました。



自動車がはじめて発売された時、
洗濯機がはじめて発売された時、
冷蔵庫がはじめて発売された時などなど。



この時は
その「スペック(機能)」こそが
求められており、



イメージ(この場合商品デザイン)は
ほとんど求められません。
みんなスペック(機能)がほしくて
購入します。



なので、
デザイン性を持たずともモノが売れます。



次に、
スペックが満たされて
飽和状態になってくると、
イメージが重要視されるようになります。



これが「デザインの時代」です。



この時代は「差別化」がポイントなのですが、
その差別化は主にデザイン(見た目)で
行われることが多かったわけです。



一昔前は、
パソコンは何もデザインが施されていない
アイボリーの角ばった物体でした。



パソコンのスペックを持ったものは
他になかったから、デザインは
なんでもよかったんですね。



飽和状態になりかけたタイミングで
アップルがデザイン性に富んだ
商品を出しました。



パソコンという製品は
デザインの時代に突入したわけです。



携帯電話も
まったく同じ道を歩んでいます。



デザインの時代の次に来るのが
「色の時代」です。



松下電器は冷蔵庫がデザイン的な面でも
飽和気味になった時に、



「主婦が好きな色を選べる冷蔵庫」



というものを発売したそうです。



他にもこの時期には
カラーバリエーションが多用される
商品が多くありました。



今現在も、
パントーン携帯やポータブルゲーム機などの
商品のカラー展開が以前よりも進んでいます。



ちなみにこの3つの時代は、
社会(経済)全体の傾向として
現れる面もあれば、



商品や業界単位で現れる面もあり、
お互いに影響しあっていると考えています。



「色の時代」というと
ちょっとピンとこないかもしれません。



私はこの「色」を
「バリエーション」と解釈しています。



つまり、
若い女性が思い思いに
携帯電話をデコレーションしているのも



色=バリエーション



に含まれると考えています。



現在は大局では
モノの時代に入りつつある、
というのが私の考えです。



その代表格が
「IoT(Internet of Things)です。



●「比較の戦場」「第一次~三次比較戦争」



これは先々週のメルマガでもお話しましたが、
私が考えた言葉です。



現代は
必ずと言ってよいほど比較される時代です。



「比較されない時代なんてあったの?」



と思われるかもしれませんが、
比較されづらい時代は確かに存在しました。



先ほどの
「モノの時代」です。



このころは圧倒的にものがありませんから、
比較するという行為はそれほどありません。



これが
デザインの時代に入ると
少しずつ比較されはじめます。



・同じ冷蔵庫でもどこのメーカーがいいのか?
・ハムはどこのメーカーのものが美味しそう?
・シャンプーはどれが安くて質がいいかしら?



などなど。



たくさんの商品がありましたが、
その実、オンリーワンの商品
というのはなかなかなく、



売場ではすぐ横に
競合の商品が並ぶ状況になってきます。



これが第一次比較戦争。



しかし、
このころは売場に行かなければ
比較できませんでした。



つまり
「戦場」は「現場」だったわけです。



BtoB、BtoCを問わず、
ある商品やサービスを
購入しようと思ったとき、



比較するために
その商材を扱っている会社の情報を
複数社分集めるのはなかなか
骨の折れる作業でした。



なので、
メディアに出るとよく売れます。



メディアが
比較してくれた(と錯覚する)から
自分で比較する手間が省けるわけです。



ところが、
インターネットが登場します。



インターネットは
検索したい商品やサービスを入力するだけで
大量にその商品やサービスを扱う
サイトや情報が現れます。



売場にいく必要もなければ
業者を複数探す必要もありません。



今までの比較するための苦労(コスト)は
大幅にカットされました。



これが、
第二次比較戦争がです。



インターネットは検索機能という
「探しやすさ」ばかりが目立ちますが、



実は抜群の「比較しやすさ」も
同時にもたらしていたのです。



で、
今はFacebookなどの
ソーシャルメディアの登場により
第三次比較戦争に突入しています。



これは具体例でお伝えします。



数年前、
私は仕事中に急に肩と首を痛め、
夜も寝られないほどになりました。



そのことを
Facebookで投稿すると、
多くの「大丈夫?」という心配コメントの他に、



「ここの整骨院がいいよ!」
「この針の先生は世界の100人の名医の一人だよ!」
「第一頸椎専門のカイロプラクターがいるよ!」
「自分で治せる施術を教えてくれる先生がいるよ!」



などなど、
良い先生を紹介するコメントが入ったのです。



これはよくよく考えると
ものすごい恐ろしいことです。



コメントしてくださった方は
みなさんとても信頼できる方ばかり。



そんな信頼できる方たちが、
「自分が一番だと思う」先生や治療法を
こぞって紹介してくれるのです。



今までは品質が高いのは
他社と比べられた時の有効な武器でした。



ところが
一流の腕(=高い品質)を持った人同士が
比較されてしまうのが第三次比較戦争。



もはや
品質が仕事の受注を担保してくれる時代は
終わりを告げそうなのです
(だから品質が低くて良いということではない)。



最高の品質を目指す「だけ」では、
比較の土俵にすら上がれない可能性が
あるというわけですね。



●ブランディング



世にいう「ブランディング」は
とってもふわふわした言葉です。



なんとなく
デザインとかイメージのことを
言っているように感じます。



こういった言葉を
自分なりではありますが
ひとつひとつ定義していくのが
私の最近のライフワークになりつつあります。



おそらく、
ブランディングを扱う会社でも
具体的にこの言葉を定義できている会社は
少ないと思います。



先週、先々週と
ブランディングについてお話しましたので
重複してしまいますが、



私が定義するブランディングは



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
選ばれるための施策全般
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



です。



つまり、
比較の戦争を勝ち抜くための施策です。



言い換えると、
「価値を高めて(磨いて)広める」
ための活動ということになります。



施策(価値を高めて広める手法)は
その時代により変わります。



第一次比較戦争のころは、
チラシやPOPなどがよく使われました。



インターネットの登場で、
ホームページを持っていない会社は
比較の土俵にすら上がれなくなりました。



今だと



・スマホ対策
・SNS対策



は重要な施策です。



●「言葉と画(え)」「具体と抽象のキャッチボール」



「言葉と画(え)」は
ご存知かもしれませんが、
私がよくメルマガで使う言葉です。



人に何かを伝えるときには、
言葉だけでは足りないし
画(え)だけでも足りない、



これが私の持論です。



脳の構造的にも両方大切で
言葉と画(え)が相乗効果を
生むようになっている時、
「もっとも伝わる」ことになります。



これを私は
「具体と抽象のキャッチボール」
と呼んでいます。



本当に頭が良い人は、
左脳型の人でも右脳型の人でもなく、



左脳と右脳の行き来が上手
(脳の脳梁という部分が発達している)
な人だと言われています。



つまり、
「具体と抽象のキャッチボール」
が上手な人。



抽象的な話から具体例を思い出せる人、
具体的な話をいくつか聞いてひとつの結論を
導き出せる人、こういう人のことです。



画(え)を見て言葉を思いつく人、
言葉から画(え)を連想できる人もそうです。



●存在の相対性理論/デザインの相対性理論


これも私が考えた理論です。



存在を際だたせるためには
他と違うことをしなければなりません。



たとえば、
徒歩圏内にうどん屋さんが
100店舗あったとしましょう。



その中で
新しくうどん屋さんをはじめても
存在を目立たせることは
なかなか難しいです。



しかし、
ここでラーメン屋さんをはじめれば、
しかもそのエリアにラーメン屋さんが
なければ目立つことは容易です
(話を単純化しています)。



東京の歌舞伎町で
何かお店をはじめようとしたときに
存在を看板で知らしめることは
至難の業です。



何千、何万という
看板が歌舞伎町にはすでに
存在しているからです。



そういう場合には
存在を認知してもらう方法は
看板ではない手段を取るべきです。



これが存在の相対性理論です。



これはデザインにも
そのまま言えることです。



食品売り場の棚に並んでいる商品が
仮にすべて赤をメインとしたデザインの
パッケージばかりだとしたら、



当然ですが
違う色をメインカラーにすれば
目立って存在を知らしめることが
できます。



つまり、
現場に即した手法、表現を
使わないといけないということです。



しかし、
現場を知らないで何かを
提案してくるデザイナーがとても多く、



せっかくお金をかけて
何かを制作しても効果がない、
ということが実際には多発しています。



存在を知らしめるために
最大効果を狙って他と比べて
どう目立つかを検証してから
打ち手を考える必要がある、



ということが
この理論で言いたいことです。





●表現のマトリックス



で、大雑把にわけると
言葉はだいたいが具体的で
画(え)はだいたいが抽象的です
(大雑把に言えば、です)。



が、当然ながら
抽象的な言葉もあれば
具体的な画(え)もあります。



何かを伝える(=表現する)時には
これらすべて、つまり



・具体的な言葉
・抽象的な言葉
・具体的な画(え)
・抽象的な画(え)



を駆使して表現することが
大切ということです。



これを具体的な画(え)で
表現するとこうなります。



★表現のマトリックス
http://bit.ly/2ksGICt



これも私が考案したものです。
マトリックスの中の



・スペック
・イメージ



は次にお伝えします。



●「スペック」「イメージ」



これは私が考えた
ブランディング理論で登場する言葉です。



人は、
スペックとイメージの両方の観点から
バランスを取りながらものや
サービスを購入しています。



これは
無意識的に行われている場合もありますし、
意識的に行われる場合もあります。



ものすごくざっくりした分け方をすると、


・スペック
定量的なもの≒数値化したり言語化しやすいもの



・イメージ
定性的なもの≒言葉にしづらかったり、
言葉にした時に画が浮かんだり、
場合によっては感じ方が人によって
違うものなど



です。



スペックは具体的である傾向が強く、
イメージは抽象的である傾向が強いです。



【スペックの例】

・価格(主に低価格)
・数値化できる品質(パソコンのCPUなど)
・技術
・納期(スピード)
・具体的なメリット(特典やプレゼントなど)

などなど



【イメージの例】

・会社のビジュアルイメージ
(ロゴやパンフレット等から伝わる)
・商品のデザイン
・人柄(営業マンや店員)
・雰囲気(お店の内装など)
・価格(主に高価格)

などなど



●デザインの無拒否性



人は、見たものから
何かしらの印象を感じてしまいます。



これは拒否できません。



美しい景色を見れば
「キレイだ」という印象を持ってしまいますし、



無精髭で寝ぐせだらけ、
歯が黄ばんでいる太ったおじさんを見れば
「汚い」と感じてしまいます。



たとえまったく同じ味の料理だとしても、
盛り付けがキレイなら「美味しそう」と感じますし、
グチャグチャで汚ければ「まずそう」と感じます。



どんな有名シェフがつくった料理でも、
ビニール袋に残飯のように
無造作に放り込まれていたら




「これはおそらく食べられないものだ」
と感じます。



これを「デザインの無拒否性」と
私は名づけました。



「見た目が美しいか美しくないか」よりも
実はこの「何らかの印象を与えてしまっている」
ということのほうがよっぽど重要になります。



そこで大切になってくるのが、
「では見た人にどういう印象を持たせたいか」
という考え方です。



「安心感」を与えたいのなら、
安心感を感じることを拒否できない
デザインになっているか、



「最新」「先進的」という
イメージを与えたいのなら、
それを感じることを拒否できない
デザインになっているか、



こういうことを逆算する必要があります。



●「メリコの法則」



メリコの法則は
伊吹卓先生が考案されたものです。



商業デザインにおいての



「良いデザイン」



というものが何かを考えるときの
フレームワーク(枠組み)として
とてもわかりやすく便利に使えます。



「メリコ」の3文字は
それぞれある頭文字を
くっつけてできたものです。



・「メ」は目立つこと。


デザインは、
その存在を知らせなければ意味がありません。



より目立つこと、例えば、



・スーパーの売り場で
・商店街の看板の中で
・たくさんの名刺の中で



様々なシーンで目立ちその存在を
知らせることが重要になります。



目立たないデザインは、
それだけで役割を果たしていないと言えます。



・「リ」は「理解できること」


その商品が、どんな商品なのか、
そのサービスがどんなサービスなのか、
そのお店が何屋さんなのか、



これらが理解できることが重要です。



「~~っぽい」など、
イメージで直感的に伝える場合もありますし、



デザインと併せて「適切な」言葉で
理解されるようにする場合もあります。



・「コ」は「好感が持てること」


「メリコ」の中で一番重要なのが
この「好感が持てること」です。



目立って、理解されても
好感を持たれなければ
デザインの効果はあがりません。



誰も嫌いなものに
ポジティブな反応はしませんからね。



●ブスコンテスト



前述のメリコの「コ」を調べるのに
とても有効な印象調査手法です。



多くの人(デザイナー含む)が
何かのデザイン案を決定する場合に



・好きなデザイン



を基準に選びます。



しかし、
伊吹卓先生は「逆だ」といいます。
嫌いなデザインを選ぶ、ということです。



いくつかのデザイン案があった際、
嫌いなデザインに「複数投票」してもらいます。



すべて嫌いだと思えばすべてに投票してOK。



その中から
もっとも嫌いという票が少なかった
デザインを採用する、という手法です。



これは
ターゲット(市場)が大きい場合に
非常に有効です。



たとえば
スーパーやコンビニに陳列される商品とか。
つまり最大公約数的です。



逆に
ターゲットが少ない(市場が小さい)場合は
10人中9人が嫌いと言っても、
1人から強烈に好かれるデザインを採用すべき。



いずれにしても
きちんとターゲティングできていれば
このブスコンテストは市場の大きさに
関わらず使えます。



ターゲットを絞り込んで聞けばいいので。



「ブスコンテスト」という言葉は
女性からしたらあまり好ましい言葉では
ないかもしれません。



ですので、
伊吹卓先生はよく
「不美人コンテスト」と
言い換えていらっしゃいました。



●コンセプト



この言葉も
「ブランディング」と同様、
とてもふわふわした言葉です。



これに関しても
私は定義付けしています。



前述の
「表現のマトリックス」に
あるとおりですが、



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
イメージを言葉で表現したもの
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



がコンセプトです。



言い換えると、
「聞いたら自然と画(え)が浮かぶもの」
です。



たとえば、
「料理の鉄人」と聞くと、
なんとなく画(え)が浮かびませんか?



・女性というより男性っぽいな
・すごく修行を積んだ人だろうな
・腕組みとかしてそうだな



ただ単に
「料理がとても上手な人」というよりも
何倍もの情報量を含んでいます。



番組タイトルでありながら
コンセプトを表現した
ものすごく秀逸なネーミング。



ちなみに、
コンセプトをつけるのが
とてもうまい有名人がいます。



それは有吉弘行さんです。



相手の見た目や言動など
言葉ではないノンバーバルの情報から
「あだ名」という最適な言葉をつける、



これはまさに
コンセプトをつけているのに等しいです。



●「ゴールデン・サークル」「why」



サイモン・シネックという方人が、
TEDというプレゼン動画サイトで
プレゼンテーションしていた考え方です。



私はこの動画が大好きです。



ゴールデン・サークルは
3つの同心円からできていて



内側から



・why
・how
・what



にわかれます。



そして、
この3つの同心円は
脳の構造ともリンクします。



この中で最も大切なのが「why」。



アップル製品が売れるのも、
ライト兄弟が飛行機を
世界で初めて飛ばせたのも、



この「why」の力のため、
とサイモンは言っています。



私はこの理論を
ブランディングの中で
かなり重要視しています。



つまり、
「選ばれるための施策」の中で
下手したらいちばん大事なのが
この考え方ではないかと思っています。



なので紹介させていただきました。



動画を見ていただくのがわかりやすいです。



サイモン・シネック
「優れたリーダーはどうやって行動を促すか」
(20分弱あります)

http://bit.ly/bYZTMF



さてさて、
「少々長いですが」なんて言っておいて
ものすごく長くなってしまいました。



今後もさまざまな
言葉付け、定義付けができたら
その都度メルマガでご紹介しますね。








今回はここまでです!





津久井




好評いただいてます。
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