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【第３１６回】商品やサービスの価値をさらに高める◯◯とは？

2016年01月28日ターゲティングブランディングメールマガジン【第３１６回】商品やサービスの価値をさらに高める◯◯とは？

2016年04月15日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
今、木曜日の朝１０時前です。
例によって明日はラジオのオンエア。
なので今、
白金台のファミレス「ジョナサン」で
ローズヒップティーの酸っぱさに顔をしかめながら
このメルマガを書いています。
先週のメルマガ、
「根性論」「教育論」のお話では
いつもより多くの感想、反響をいただきました。
教育とは「教えること」ではなく
「感じさせること」「感じる機会を与えること」、
採用とは
「同じものを見聞きして同じように
感じてくれる人を仲間として迎い入れること」
と書きましたが、
まさに同じように感じてくださる方が
たくさんいらっしゃってありがたい限りです。
その中から
いただいた感想をひとつご紹介させていただきます。
････････････････････････････････････････････････
津久井様
ジェイピーエッジ株式会社の端（はし）と申します。
初めてメールさせて頂きます。
貴社にロゴを作成して頂いた会社の者です。
いつも楽しく拝読しております。
今日のお話はとても参考になりました。
根性（熱意）X能力X考え方、という見方を、
是非心掛けていきたいと思いました。
また、
弁護士の大胡田誠先生のお話も
大変興味を持ちました。思わずAmazonで
本を注文してしまいました。（中古でしたが。。）
津久井様の定期的にメルマガを発行される継続力、
発想、読み手を引き付ける 手法には敬服致します。
（これも考え方x熱意x能力、なのでしょうね。）
これからも読む人を
インスパイアさせるメッセージの発信をお願い致します。
御礼をしたくメールさせて頂きました。
突然のメールで失礼致しました。
････････････････････････････････････････････････
ジェイピーエッジ株式会社　端（はし）さまより
端さま、ありがとうございます。
いつもお話していますが、
いただける感想のひとつひとつが
メルマガを書きつづける重要な
モチベーションとなっています。
感謝申し上げます！
さて、
本題に入る前に連絡事項がもう1点。
ラジオに出たい方、いませんか？
ゲストではなく私のように「レギュラー」として。
現在、
私が所属する制作会社？というかなんというかが
ラジオタレントを募集しています。
以前もお話しましたが
ラジオ業界は乱世。大変革期。
このタイミングで
名乗りを挙げた人はもしかしたら
レディオスター★も夢ではないかも？
「詳しく聞きたい」
「オーディション受けてみたい」
などがありましたら
お気軽にお問い合わせください。
このメルマガに返信いただくだけです！
というわけで今日の本題です。
私はブランディングについて
常日頃いろいろと研究したり
思考実験をしています。
ブランディングは
このメルマガで何度も登場しますが
「言葉と画（え）」を使って行います。
さらにそれを分解して考えると、
・デザイン
・コンセプト
・コピーや文章
・図や表
を織り交ぜて
相手に感じてもらいたい印象をつくる、
と言い換えることができます。
今日はその中でもネーミングを通して
「コンセプト」についてお話をしたいと思います。
何かよいメルマガのネタはないだろうかと
考えあぐねていると、目の前に
「今日は気軽にパリ気分
　ビズトロ　ジョナサン」
と書いた特別メニューが
目に飛び込んできました。
そう、
ここはファミレスジョナサン。
格好の餌食を見つけたと
ニヤリとしてしまいました
（性格悪いですね。。。）。
表紙や中ページを見てみると案の定。。。
メニューの写真を載せるのは
ちょっとまずいかなと思いますので、
今日はお話だけとさせていただきますが、
きっと
ジョナサンにもお役に立てる話かと思いますので
堂々とさせていただきたいと思います。
●
まず、このメニューには
デザイン上重要な場所に
「今日はパリ気分」
「このおいしさ、パリの街角のレストラン」
というキャッチコピーがあります。
つまり、
これらはコンセプトです。
「気軽にパリの街角の
　レストランの味が楽しめますよ」
ということを簡潔に
かつ説明文以上の情報量を持って
伝えるためのコンセプトがこれです。
表現的にはまだちょっと弱いですが、
ひとまずこれはこれでＯＫ。
デザイン的に言いたいこともありますが
主題からそれますので置いておきます。
コンセプトはOKなのですが、
残念なのがメニュー名です。
なぜなら、
せっかくのコンセプトをまったく
反映していないと言えるからです。
メニューは、
・フレンチフォアグラ＆ハンバーグトリュフソース
・フレンチフォアグラ＆サーロインステーキトリュフソース
・フランス産ラベルルージュポークのグリル
・渡り蟹のブイヤベースおじや仕立て
・魚介たっぷり漁師風トマトソーススパゲッティ
・フレンチフォアグラのミニピザ
・ムール貝の白ワイン蒸し
・チーズフォンデュ
・サーモンマリネ
このネーミングを見て、
「パリの街角のレストラン」
をイメージできる人は
果たして何人いるのでしょうか？
「フレンチ」
「フランス産」
という言葉から、
「フランスの〜〜」ということは
わかるにはわかります。
しかし、
どこででも使われている言い古された表現なので
何も響いてこない、画（え）が浮かんでこない。
トリュフだのフォアグラだの、
たしかに「おフランス料理」の食材かもしれません。
「ブイヤベース」はフランスの郷土料理かもしれません。
でもどこでも食べられる気がしてしまう。
「ラベルルージュ」にいたっては「？？」です。
どうやらフランス政府が品質を認定した
食材ということらしいです。
補足情報として使うのは一向に構いませんが、
メニュー名に入れるほどのことでしょうか？
「フランス政府が認定？！
　ヤバイ！めっちゃ食べたい！！」
「フランス政府認定！
　めっちゃうまそ〜！」
こうなる人がもしいたら
それはフランス料理が食べたい人というより
認定マニア、認定フェチの人でしょう（笑）。
この中で
引っかかる単語がひとつあるとしたら、
「漁師風」でしょうか。
背景にある
ストーリーを感じる（勝手に連想する）
ワードではあると思います。
しかし、
これも「パリの街角のレストラン」までは
想像に及びません。
以前、
今号と近いお話をした時に紹介しましたが、
「マダムビュルゴーのシャラン産窒息鴨のロティ」
というネーミングの料理を
出している店がありました。
このネーミングだと
私などはもはや食べて大丈夫なのかすら不安です。
ぐったりした鴨の画（え）しか浮かんできません。
「マダムビュルゴー」はなんとなくわかります。
なんかフランスのどこかのおっかさんなんだろうと。
しかし、
「シャラン産」
「窒息鴨」
「ロティ」
は、
私が無知なのかもしれませんが
そもそも何かわかりません。
もしもこの店が
「わかる人だけでいい、わからん人は来んでええよ」
というスタイルでターゲティングしているならば、
これはこれで正解です。
しかし、
もしも不特定多数、ターゲットがいても
フランス料理に詳しくない人ということであれば
これは失敗です。
その人たちの頭にある
イメージを利用しなければ
コンセプトメイキングは
うまく行きません（後述します）。
●
ここで、
コンセプトとネーミングについての
関係性をお話したいと思います。
まず、ネーミングはコンセプトを
内包しているものであるべきです。
コンセプトが伝わる
ネーミングであればあるほど良い。
なので、
コンセプトそのものが
ネーミングというケースも良くあります。
コンセプトとは、
以前のメルマガでも書きましたが
非常にふわふわした単語でして
多くの人が
なんとなく使っていることがほとんど。
クリエイター系の人たちでも
はっきり定義できている人が
ほとんどいないというのが私の感想です。
そこで私の考えるコンセプトの定義はこれです。
････････････････････････････････････････････････
聞いただけ、読んだだけで
その人の頭の中に画（え）が浮かぶように
ある物事を簡潔に説明できたり、
事実以上の情報を伝えられる言葉。
また、自然とそのことについて思考がはじまる言葉。
････････････････････････････････････････････････
言葉では少しわかりづらいので
例をご紹介いたします。
たとえば、
「料理が上手な人」というよりも
「料理の鉄人」と言ったほうが
・男性っぽいな
・ものすごい鍛えられた経歴がありそうだな
・そう呼ばれる人は少なそうだな（希少性を感じる）
ということが
画（え）と一緒に浮かんできて
自然とそのことについて考えてしまいますよね。
「料理が上手な人」よりも情報量が多いわけです。
これがコンセプトを内包した
良いネーミングの例です
（この場合はコンセプト＝ネーミング）。
シェフのコンセプトが
「料理界の細木数子」
だったらどうですか？
まず、
細木数子さんの画（え）が浮かびますよね。
で、その人が女性であることはわかりますね。
さらに、
運気が上がりそうな料理を作りそうですよね。
でも、
食べないと地獄に落とされそうですよね（笑。
また、スピリチュアル系が好きな人が
ターゲットとして想定できそうですよね。
まあ、これは極端な例ですけどね。
このように、
コンセプトは「比喩」を使うと
うまく作れるケースがあります。
また、
私が参加している、とある経営者の会は
「20年、30年後も一緒にビジネスができ、
　酒を酌み交わせる仲間づくり」
がコンセプトです。
これは比喩ではありませんが、
自分が年をとってもビジネスを楽しんでいて、
仲間と一緒に酒を呑みながら昔苦労したことを
語り合う、こんなイメージが出てきますよね。
このように、ほとんどの場合、
勝手に画（え）が出てきたり
そのことについて思考を巡らせてしまう、
こういう言葉をコンセプトと定義づけています。
・コンセプトがネーミングに内包されている
・ネーミングがコンセプトそのものである
となっていると、
なぜ良いのか？
それは
ネーミングが非常に強力な
伝達ツールとなるからです。
短くて（小さくて）情報量が多い。
これは非常に強い伝達力を持ちます。
さて、
コンセプトは「画が浮かぶ言葉」なわけですが、
人がイメージできる「もの」「こと」というのは
････････････････････････
すでにそれについて
何らかの情報を持っている
････････････････････････
ということを同時に表しています。
これ、めちゃめちゃ大切なことです。
たとえば、
アフリカの原野に住む原住民のような人は、
スカイツリーからの東京の景色を想像できません。
しかし、
高いビルから街を見下ろした経験がある人、
テレビなどを見てその景色を見たことがある人は、
実際にスカイツリーに登ったことがなくても
展望台からの景色を想像することはできます。
なので、
「シャラン産窒息鴨のロティ」では
まだまだ想像が及ばない人が多いわけです。
その人たち（ターゲット）の頭にある
イメージを利用しなければ
コンセプトメイキングはうまくいかない、
というのはこのことを指しています。
また、
ジョナサンにあるようなメニュー、
・フレンチフォアグラ＆ハンバーグトリュフソース
・フレンチフォアグラ＆サーロインステーキトリュフソース
・フランス産ラベルルージュポークのグリル
・フレンチフォアグラのミニピザ
・ムール貝の白ワイン蒸し
・チーズフォンデュ
・サーモンマリネ
このあたりは
「事実説明型ネーミング」と名づけていますが、
ほとんどが事実を伝えているだけで
それ以上でもそれ以下でもないため、
「フランスの街角のレストランの味！食べてみたいな〜」
と思わせるほどのイメージ、画（え）を
相手の頭に浮かばせることが難しいです。
●
では、ジョナサンの場合は
どういうネーミングにすればよかったのか？
偉そうなことを語ってきましたが
なかなか難しい面もります。
以前、
とってもお金持ちの方が集まる
ホームパーティーに
とっても場違い感を感じながら
参加させていただいたことがあります。
個人的にはオリーブが
あまり得意ではないのですが、
参加されている中のおひとりが
ひとこと、
「これ、食べなよ、
　今朝シチリアから空輸で届いたオリーブ」
といって私の前に差し出してくれました。
「シチリアから空輸！？なんだそれ！！」
という思考が
シチリアの青い空（？）とともに
私の頭のなかに駆け巡り、
普段なら食べないオリーブを食べたのです。
どうですか？
シチリアから空輸されてきた採れたてオリーブ。
食べたいと思いませんか？
これはコンセプトというより事実なのですが、
それだけストーリーがあるということです。
でも、
こういうストーリーはファミレスレベルでは
当然ながら原価の問題からつくることができません。
「空輸」まで行かなくても
「フランス直送の食材」というだけで
難しいと思います。
なので
ジョナサンの苦労もよくわかります。
そんな中でも
日本人の特にジョナサンなどファミレスに
来る層のターゲットの人たちでもイメージを持つ、
フランスらしさとかフランスのスタイルを
感じさせる言葉は何かしらあると思います。
他にも
「ラベルルージュポーク」ではなく、
豚肉は国産なんだけど、フランスの
〜〜というソースとすごくマッチする、
こんなストーリーを出せるネーミングにするとか。
もしくはジビエのメニューを考えるとか、
おすすめワインとのセットの料理にするとか
（ネーミングじゃなくて商品開発ですね。。。）。
「漁師風」は良いワードですが、
「フランスの漁師」ということがわかりづらい。
ならばフランスの地方で
日本人でも聞いたことが
あるような場所とセットで
「プロヴァンスの漁師料理　〜〜」
という名前にするとか（フランスに
詳しくないので適当に言ってます　汗）。
ここではとにかく、
ターゲットの人たちが
・気軽なパリの街角のレストランの料理を味わえる
と感じるかどうか。
つまり、よそでは食べられない、
または食べられても高価なのでお得だと感じる、
こういう印象をもっともっと
強く打ち出していかないと
いけないということですね。
さて、
飲食店のメニューをもとに
お話をしてきましたが、
これらは決して飲食店だけに
限った話ではありません。
・会社名
・店舗名
・サービス名
・商品名
・ブランド名
さまざまなネーミングに
応用できる考え方です。
御社ではどのように
ネーミングやコンセプトを改善できそうですか？
今回はここまでです！
津久井
好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。