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【第430回】市場までつくれてしまう?ネーミングの威力

2018年05月18日掲載開始

こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz








東京は今日も暑いです。
5月なのに。



毎年思うのですが春らしい陽気って
本当に存在するのでしょうか。



寒かったと思ったら
もう暑くなっている感じです。。。



私は自分の子どもが所属する
サッカーチームのコーチをやっております。



この陽気ですから、
もうすでに気をつけないとならないのが
「熱中症対策」です。



とにかくこまめに水分補給をさせて
少しでも違和感を感じたら
日陰で休ませて。。。



それにしても
私が子どものころは
こんなに気を使っていただろうか。



「熱中症」という言葉もなかったですし
(たしか「日射病」というのはあった)、



中学生の時などは
練習のときには休憩時以外は
水も飲ませてもらえませんでした。



サッカー部の先輩の機嫌が悪ければ
グラウンドを20周くらいさせられたし
(たぶん1週300メートルくらい)。



今だと中学生でも「パワハラ」とか
いいそうで怖いですね(苦笑)



高校生くらいでやっと、
練習中はのどが渇いたら水分補給を
してOKという風潮が出てきました。



それも「水分を摂ろう!」ではなく
「飲みたきゃ飲んでいい」レベルでしたが。



余談ですが、
お笑い芸人ペナルティのワッキーさんは
サッカー強豪校の市立船橋高校出身。



市立船橋高校には布(ぬの)啓一郎さん
という厳しくて有名な監督さんがいました
(サッカーやっていた人には有名)。



どのくらい厳しいかと言うと、
以前テレビでワッキーさんが
話しているのを見ましたが



とにかく水を飲ませてもらえないので
雨が降って水たまりができたらラッキー、
スライディングするふりをして泥水を
飲んでいたそうです(汗)



ちなみに
「永遠ダッシュ」というのがあって
それは先生がOKというまでグランドを
何往復もダッシュするというものなんだそう。



先生の機嫌が悪くて
最長7時間ダッシュさせられたことが
あるそうです(怖)



今こんなことしたらたいへんですね。
時代というのは変わるものですね。



サッカーのコーチをやっていて
自分の時代との違いを感じることが
もうひとつあります。



それはいろいろなことに
「名前がついている」ということです。



たとえば、
サッカーにはドリブルで相手を交わして
抜き去るときに使う「フェイント(ひっかけ)」
というものがいくつもあります。



これ、
いろいろなフェイントがあるのですが、
その多くは私がサッカーをやっていた
学生時代から存在するものです。



しかし、
名前はなかったんですよね。



キングカズこと三浦知良さんが得意な
ボールを蹴るふりをしてまたぐフェイントは



私たちの時代はそのまま
「またぐ」とか「またぎ」とか
呼んでいました。



ところが、
今は「シザース(はさみの意)」という
ネーミングがされているんです。



これらはフェイントのみならず、
さまざまなシーンまたは技などで
名前がしっかりつけられていることを
コーチをしていると実感します。



私たちの時代はサッカー用語は
せいぜい「スルーパス」という
言葉(名前)が新しく出てきたくらい
だったとうろ覚えですが記憶しています。



つまり名前をつける(名前がついている)
ということはサッカーにおいては
そう多くなかったと思います。



※余談ですが
私が組んでいたメジャーデビューしかけた
バンド名が「スルーパス」でした(笑)



さて、
本日のお話にいきたいと思います。
今日はネーミングのお話です。




1年くらい前に流れていた
アリエールという洗濯洗剤の
TVCMの中で次の言葉が出てきました。



「男脂臭」



「おとこのあぶらのにおい」
と書いて「男脂臭」。



「ひえー!おれのことか!」



と思うと同時に、
ある意味唸ってしまいました。
なぜ唸ってしまったか。



「名前をつけやがった!!」



と思ったからです。



つまり、
アリエールのメーカーである
P&Gさま(お客さまです 汗)や
P&Gさまの取引先である
広告代理店のプランナーは



名前をつけるということの
意味、意義、価値、効果を
知っていたわけです。



※ちなみに余談ですが、
P&GさまのCMを担当しているのは
バンド「スルーパス」のボーカル
(つまり元メンバーで友人)という
ウワサがあります(広告代理店勤務)。



さてさて、
「男脂臭」が優れているところは
2つあると私は考えています。



1.(前述の通り)名前をつけた
2.名前がコンセプトを内包している



という点。



1から見ていきましょう。



名前をつけるという行為は、



・フワフワとした何か
・でも確かにそこに存在していそうな何か



の存在を確定させる



★存在証明



のようなものです。



名前がついたとたんに、
「それ」は存在を認められ
市民権を得だします。



たとえば、
「2.5次元ミュージカル」
というものをご存知でしょうか?



2.5次元ミュージカルは
原作がアニメや漫画、ゲームなどのものが、
舞台化されたもののことを言います。



・漫画、アニメ、ゲーム(2次元)
・ミュージカル(3次元)



の中間を取って
「2.5次元」とファンから
呼ばれるようになったそうです。



「テニスの王子様」
という漫画がありますが
(私は読んだことないのですが)、
これが2.5次元ミュージカルの代表作。



他にも
「刀剣乱舞」という舞台も
今はとても人気のようですね。



名前がつくことにより存在が確定し、
新しいジャンルができあがりました。



名前をつけると、
ビジネスにおいていえば
そこに「市場が形成」される
ことがあります。



先ほどの「男脂臭」はその狙いを感じたので
個人的にすごさと恐ろしさを感じたわけですね。



たとえば、



・メタボ



について考えてみましょう。



言わずと知れた
メタボリックシンドロームですね。



「おれ!メタボだ!」



という
「名前を伴った自覚」をしたとたん、



・病院に行く
・フィットネスに通う
・ヘルシア緑茶を飲む
・その他



つまり、
メタボを一括りにした
市場が誕生するわけです。



「中年太り」ではダメ。



そこまでの強さが
ネーミングにはありません。
「自然現象」のように感じてしまう。



メタボリック「シンドローム」ですもの。
ヤバイ感じがしますよね。



・クールビズ



なんかも同様ですね。



「涼しく過ごすためのファッションです」
「クールビズファッションです」



名前になっているだけで
伝わるものが全然違います。



クールビズもファッション業界はじめ
ひとつの市場をつくりましたね。



他にもざっと、
市場を創出したんじゃないかという
名前を挙げてみたいと思います。



・アキバ系
・婚活
・妊活
・イクメン
・育休
・スマホ
・女子会
・アラフォー
・韓流
・ガーデニング
・サプリメント



「ガーデニング」は
簡単にいえば「庭いじり」です。



でも
「庭いじり」ではなく
「ガーデニング」だから
市場が生まれたという、
この禅問答みたいな事実。。。



「イクメン」なんて、



「子育てする男性(メンズ)」
(コトバンクより引用)



ですよ??



「それただの父親ちゃうんか」



と突っ込みたくなりますが、
「イクメン」だから反応する人がいて
ムーブメントを起こしたり何らかの
経済活動が生まれるからすごいですよね。



育休なんてもはや社会現象ですし。



昔(江戸時代とか?)の人からした
意味がわからないと思います。



「子ども育てるから仕事しません」



という話ですからね。
昔の農家さんとかからしたら



「そんなことしたら死んでしまう!
(生活できない!)」



みたいなことですものね。



これも不思議な話で、
別に育休がダメというわけではないですが、



名前がついていることによって
その正当性みたいなものまで担保されるのは
ネーミングの妙だと思います。




アリエールの「男脂臭」が
優れていると感じる
もうひとつの理由が



2.名前がコンセプトを内包している



という点です。



コンセプトとは、
私の定義になりますが
平たくいえば



「特定のイメージを含んだ短い言葉」
「頭の中に画(え)が浮かぶほどの
莫大な情報量を含んだ短い言葉」



です
(別の号にて解説しております)。



「男脂臭」は
字面だけ見てもニオイまで伝わりそうな勢い。



よくよく考えると
別に汚いものとは限らないのに



男 ・ 脂 ・ 臭



の3文字が組み合わさると
なぜか「臭くて汚い」という
特定のイメージが発現します。



これがコンセプトの妙。



もしも学校で高校生の男の子が
同じクラスの女の子たちに



「あいつ、男脂臭だわ」



とウワサされているのを
聞いてしまったとしたら。。。



私がその男の子だったら母親に
「アリエール買ってきて!!」
と思わず言ってしまうかもしれません。



または私が独身男性で、
会社の女子社員のこそこそ話が気になる
ガラスのハートの持ち主であれば、



洗濯洗剤が切れたタイミングで
アリエールにブランドスイッチ
したかもしれません。



はたまた私が結婚している女性で
最近旦那の脱いだ服が「やべー」と感じたら



洗濯物がより白く仕上がるかを
ウリにしている他の洗剤より
アリエールの購入を検討するかもしれません。



名前という短い言葉の中に
ものすごいたくさんの情報量が
詰まっているわけで、



文章で説明する以上の
「意味付け」がされてしまう、



そして
「そういう意味の存在」が
確定してしまう、



これがネーミングが強力で
ある意味恐ろしい理由です。



「コンセプトを内包する」



という点について、
もう少し事例を見ながら
お話してみましょう。



「なでしこジャパン」



は、
単純に「サッカー女子日本代表」
というよりも



「大和撫子ならではの
凛とした日本女性らしさ」



を感じさせることができます。



「なでしこ」には
そういうイメージがすでに
含まれているからです。



さらに、



「ゲリラ豪雨」



を考えてみましょう。



個人的には
「ただの夕立ちゃうんか」と
またも突っ込みたくなりますが、



「近年の地球温暖化のせいで夕立もおかしい」



というイメージを
うまくはらんでいます。
「爆弾低気圧」も同様です。



「ゆとり世代」



なんかも同じです。



自分たちの時代とのギャップを
感じはじめた大人たちが、



これから主流になる人たちを
悪く言ったり貶めたりするための言葉、
それが「ゆとり世代」だと思います。



「今の若い奴らはウンタラカンタラ」



というよりも、
ひと言



「ゆとり世代だな」



と言ったほうが、
短い言葉で多くの情報量を持ちます。



「ゆとり教育=あまり勉強していない」
「ゆとり教育=楽できるから自制心が育たない」



というイメージを
内包しているからです。



このように短い言葉の中に
多くの情報量が含まれていると、
同じように感じている人の共感を
一瞬で得ることができるわけです。



余談ですが、



・カイワレ族
・新人類



などの言葉が過去にありました。




「カイワレ族」は
1988年の言葉らしいですが、



当時の中学生・高校生を
土ではなくウレタンの苗床で
完全管理のもとに育てられる
カイワレに例えた言葉だそうです。



管理社会でしか生きられない
成績が普通の中学生・高校生を
意味(=揶揄)しています。



「新人類」



なんていうのもまったく同じです。



細かい定義は置いておいて、
大人が新しい世代の価値を下げようとして
名前をつけているという意味では、
「ゆとり世代」もまったく同じです。



いつの時代も大人は
自分たち(の世代)が一番だと思いたがり、
若者(新しい世代)の価値を下げようとする。



そのときの手法が
「名前をつける」ということが
面白いというか怖いというか。



もうひとつ余談。



最近では
動画を活用する企業が増えてきました。



なぜか。



単純に考えれば
You Tubeやスマホの出現により、
誰もがカンタンに動画を見ることが
できる環境が整ったためです。



でも、
だからといってなぜ動画なのでしょう?



動画はものすごい量の情報を
短い時間で表現することが可能です。



文章にすると何千文字分とか、
WEBページ何百ページ分とか、
諸説ありますが、



とにかく文章だけなんか
比にならないくらいの情報量。



短い時間で
ものすごい量の情報を伝えることができる、



だから動画がビジネスに
活用されはじめているわけです。



名前は動画までとはいきません。



でもコンセプトをきちんと
内包したネーミングをすると、
これに近い効果が得られる、
ということなんですね。




先ほど、



「共感が得られる」



と言いました。



前述しましたが
コンセプトを内包したネーミングは
短い時間で共感が得られます。



しかし、
共感を得られる言葉を見つけるのが
これまたなかなか難しい。



だから
ネーミングは難しいわけです。



たとえば、



・カリスマ美容師



というネーミングがあります
(ちょっと古いですが)。



また、



・(リフォームの)匠



などのネーミングもあります。



これって、
どちらも「スペシャリスト」を表す
ネーミングです。



しかし、



・「匠美容師」
・「美容師の匠」



とか言われたらどう感じますか?



ものすごく違和感を感じて
あまり共感できないですよね。



「わたし、美容師の匠に
髪を切ってもらいたい~!
届け!この想い!」



みたいな女性がいたら
ちょっとヤバイと思いますよね。



「美容師の匠」には
ちょっと共感しづらいからです。



「匠」という言葉は
「職人」「伝統的」といったイメージが
すでに内包されてしまっています。



なので
住宅やリフォームなどのスペシャリストに
つけられるケースが多いわけです。



しかし、
ファッション性やトレンド性が
必要な美容師にとって、



伝統感のある「匠」という言葉は
「年寄り臭い」というマイナスイメージの
ほうに転換(ネガ転)してしまいます。



なので、
イメージがマッチしないわけですね。



他にも、



・食券
・お食事券



と聞いてどう思いますか?



なぜなんでしょう。
漢字の意味的にはほとんど同じなのに、



食券=早くて安いお店で使うもの
お食事券=レストランなどで使うもの



と勝手に理解できてしまいます。



こういったことも
「名前をつけること」を
難しくしている理由のひとつです。



ここで、
もう一ひとつ考えてみたいことがあります。



★「横文字」を使うのは本当にNGか



ということについてです。



横文字とは具体的には



・コミット
・コンセンサス
・アジェンダ



などなど、
一瞬「??」な言葉たちです。



お年を召された方々からすると



「日本語で言えや!」



と怒りたくなるお気持ちも
よくわかります、ごもっともです。



しかし、
日本語では伝え切れない「事象」
というのもまたあると思うんです。



・サプライズ
・マニフェスト



という言葉があります。



「サプライズ」はなぜ
「驚かすこと」とか「ドッキリ」と
言ってはいけないのでしょうか?



それは「サプライズ」が
「人を【喜ばせるために】驚かせる」
もので



「人を喜ばせる」という
イメージをすでに内包しているからです。



「マニフェスト」も同様です。




「公約」以上の意味をはらんでいるから
「マニフェスト」という言葉が出回った
(はず)なのです。



つまり、
この「横文字」を使うという行為は
名前をつける行為と捉えるとわかりやすい。



もともと日本人は
曖昧な事象でもそれを捉え、
表現しようとする傾向があります。



言い換えれば、



「めっちゃ空気を読んでいる」



わけです。敏感なんです。



個人的にはそれは
四季折々が豊かだからだと思っています。



変化に富んでいて、
季節と季節の合間のグラデーションを
感じることができるのが日本の特徴の一つ
(冒頭で春らしい陽気などないと言いましたが 汗)。



貴族だなんだの昔のヒマ人たちが
「オホホホホ」とか笑いながら
それらをどうやって言葉で表現するかを
考えつづけた結果、



同じような意味なのに複数の言葉ができたり、
「ざわざわ」「ごろごろ」などの
擬音語・擬態語が生まれたんだと思います。



冒頭に書いたとおり、
「曖昧なもの」の存在は名前をつけた時に
はっきりと認識されます(存在が確定されます)。



「直訳では表現しきれない」要素を含む事象。



これをひとまとめにして名前をつけることで、
曖昧なことを理解しよう、表現しようということが、
この横文字を使うという行為なんだと私は思います。



だから悪いとは言い切れない。



だけど、
そうやってとても感覚的な部分をベースに
つけられた言葉(名前)だから、



その感覚を汲み取れないと
理解ができないわけですね。



そして、
感覚は年令(世代)によって大きく違います。



だから
お年を召された方々はなかなか理解できず
お怒りになるのではないかなと感じました。



さて、
アリエールの「男脂臭」に話を戻しますが、



これは前提として



・価値を広める



ためのコストを莫大にかけられる
大企業だからこそできた戦略です
(TVCMを打つとか)。



※実際には
「男脂臭」はあまり流行りませんでしたが
名前をつけることの重要性はかわりません。



しかし、
自社の商品、サービスにおいて
きちんと考えられた名前をつけることで、



価値を広めることができるかはわかりませんが



・価値を高める



ことは可能です。



たとえば
飲食店のメニューひとつとってもそう。



ただの「しょうが焼き」というのか、
「食べてみたい!」という共感を生む
イメージを内包したネーミングなのか。



これだけで売上は大きく変わります。



何のイメージも連想されない
商品名を使っている場合は、
ぜひ一度自社商品の名前について
考えてみてください。



さてさて、
ネーミングについて語ってきたわけですが、
名前をつけるというのは本当に難しいです。



しかも
本日は語りませんでしたが
ネーミングが難しい原因のひとつに



「音」
「音相」



があります。



音の響きによって
印象が変わるということです。



うまくコンセプトを内包した名前でも、
音の響きひとつでうまくいかない場合も
あるわけですね。



これについてはまた勉強して
お伝えできればと思います。





今回はここまでです!





津久井






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