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ブランディング

法則・ノウハウ

【第446回】御社の価値は、もしかしたら◯◯によって落ちてしまっているかもしれない

2018年09月14日掲載開始

こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz









昨日は縁あって、
とある会に出席してとある方の講演を聴きました。



そのとある方とは、
アパホテルの社長である元谷芙美子さんです。



ご本人は小柄ですが
その話にはやはり迫力があるというか。



元谷社長は



「私は運がいい」



とおっしゃってました。




元谷社長の写真をスマホの待受画面にすると
運気が上がると言われているそうです。



でもやはり運だけではないと言うか、
運を手繰り寄せる人だなと感じました。



覚悟がちがうというか、
肚が決まっているというか。
だからなんだと思います。



お話の内容もユーモアに富んで面白く、
パワフルで勇気を与えられるものでした。



ちなみに200人くらいいる会場で
おそらく5名くらいだけだったと思いますが、
元谷社長と握手することができました。



なので私も運がいいということで(笑)
すみません、はじめて参加した会なのに
他の方を差し置いてしまい(汗)



元谷社長といえば、
昨日ご自身でもおっしゃっていましたが、
アパホテルの「広告塔」ですよね。



元谷社長のキャラクターは
アパホテルを



・知ってもらい
・理解してもらい
・覚えつづけてもらう



という
ブランディングの1から3階層目までに
大きな力を発揮しています。



ちなみに4階層目が



・使いつづけてもらう



つまり、リピーター化、ファン化です。



それは商品力次第となるのですが、
もちろんそういった面にもたくさんの
投資や改善をされている企業ですから、
驚異的な利益を生み出しているわけです。



企業というのは社長自身に
個性的で強烈なキャラクターを
人前で全面に出す勇気さえあれば、



集客のフェーズまでは
意外と難しくないのかもしれません。



メディア等の媒体側も
放っておかないでしょうから。



さて、
本日のお話です。



本日は先ほどちょっと登場した
「媒体」というものについて
考えてみたいと思います。



本日も例によって小難しい話です。
すんません。。。




●そもそも「媒体」って?



「媒体」という言葉を
耳にしたことがある人は多いと思います。



しかし、
正確に説明しろと言われると
なかなかできない人も多いと思います。



この「媒体」もまた
私の大好物「フワフワ語」です。



「フワフワ語」とは、
なんとなくニュアンスで使っているけど
正確に言葉で表現しろといわれると難しいものや
人によって捉え方や表現が微妙にずれているものです。



たとえばまさに
「ブランディング」とか
「コンセプト」とかそういった言葉で、



私はこういった単語に
明確な定義、言葉をつけていくことが
もはや趣味のようになっております。



さて、
まずはいつもどおり辞書を使って
「媒体」を調べてみます。



辞書にはこうあります。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
1.なかだちをするもの。媒介するもの。
2.情報伝達の媒介手段となるもの。
新聞・ラジオ・テレビなど。メディア。 「宣伝-」
3.メモリーや磁気ディスクなど、データの記憶媒体のこと。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
(三省堂 大辞林より)



なるほどなるほど。



ここでまた難しい言葉が出てきました。
「媒介」です。



これについても調べてみました。



ちなみに完全に余談ですが、
うちの親は子どものころに
わからない言葉を「教えて」というと必ず



「辞書で自分で調べろ」



という人でした。
なので今でも調べぐせがあります。



「媒介」は辞書によると



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
1.両方の間に立って、なかだちをすること。
とりもつこと。「虫が伝染病を媒介する」
2.ヘーゲル哲学で、存在や認識が他のものによって
条件づけられて成り立っていること。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
(デジタル大辞泉より)



とあります。



興味深いのは、
「存在や認識が条件付けられる」という点ですね。
これについては後述してみたいと思います。



さて、
「媒体」を英語でいうとなんというかも
調べてみました。



媒体 = Media



と出てきます。



なるほど、
それでUSBメモリなどの機器を
「メディア」というのですね。



そうすると一見おかしくなさそうな



「メディアなどの媒体」



という言葉は



「媒体などの媒体」



となり、



「頭痛が痛い」とか
「朝の朝礼」などのように
ちょっとおかしな言葉づかいになりますね。



さて、
ここでマーケティングの話を
少ししてみたいと思います。



私が昔一生懸命勉強した
「ダイレクトレスポンスマーケティング」
というマーケティング手法において
重要な要素というのは3つある、
と言われています。



その3つとは、



・リスト
・媒体
・クリエイティブ



です。



ここでもまた「媒体」が登場します。



ダイレクトレスポンスマーケティングとは
主に通販などでよく使われる手法で、



反応(=レスポンス)を
ダイレクトに獲得することで数値管理をし、
改善の指標にしていくようなマーケティングです。




たとえば
チラシを1,000枚打ったときの反応率が1%であれば、
問い合わせは10件となります。



簡単にいえば
この「反応率」が高いとよいということなのですが
(必ずしもそうとは言い切れませんが割愛します)、



この反応率を決めるのが



・リスト
・媒体
・クリエイティブ



ということになります。



どんなリストに対して
どんな媒体を使って
どんな表現で伝えるか、



これが成果を決めるということです。



リストというのは名簿のことに他なりません。



高級外車を販売したいのに、
年収が低い人のリストがたくさんあっても
反応が悪いであろうことは想像に難くないですね。



また、
クリエイティブとは我々がまさに生業にしている、



「言葉と画(え)による表現」



にほかなりません。



どんなデザインでどんなキャッチコピーで
表現するかによっても反応率は変わります。



高級外車を販売するのに
スーパーの安売りチラシのような
デザインのDMではやはり反応率は
下がってしまうだろうということです。



そして「媒体」。



さて、
「媒体」は広告の世界においては



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
2.情報伝達の媒介手段となるもの。
新聞・ラジオ・テレビなど。メディア。 「宣伝-」
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



でした。



「え?これらが反応率を高めたり落としたりするの?」



と思う人もいるかもしれません。
ここがブランディングと大きく関わる、
というのが本日の主題です。




●媒体とブランディング




媒体によって反応率が変わるということは
どういうことなのでしょうか?



これを知るために
「リスト」「クリエイティブ」について
もう少し考えてみたいと思います。



リストによって反応率が変わる、
というのはどういうことか。



年収が低い人にとって、
高級外車はたしかに価値が
高いものかもしれません。



しかし、
手に入れることができないであろうことを考えると、
その価値はないに等しいと言えると考えます
(何らかの方法で手に入れば別ですが)。



逆に、
超高収入の人たちにとって
中古の一般車は価値がほとんどありません。



ここで言いたいのは、
リスト(の人々)によって



「価値が変わる」



ということです。



同様にクリエイティブも、
言葉と画(え)によって



「価値が高そうに感じる」
「安そうに感じる(自分でも手に入れられる)」



などなど
(もっと複雑ですが単純化して話してます)、
受け取り手によって感じる価値を変えるよう
コントロールしていると言えます。



どうやら、
「価値の変化」がその本質にあるようです。



ということは「媒体」も
「価値を変化させるもの」
だと言えそうです。



それにより受け取り手の印象が変わり
結果反応率が変わるということです。



「価値を変化させる」



というのは、



「自分にちょうどよい価値だと感じさせる」
「自分が手に入れたい価値だと感じさせる」



と言い換えられます。



ここで前述の



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
2.ヘーゲル哲学で、存在や認識が他のものによって
条件づけられて成り立っていること。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



が興味深い示唆をしていることに気づきます。



これを読み解くならば



存在や認識(=その価値)」が
媒体の持つイメージ(=条件)で
成り立っている、



ということが起こっているということです。



簡単な例でいえば、
テレビで報道されたものは
テレビという媒体の持つイメージで
すべて正しそうな印象を持ってしまいます。



これが、
テレビが印象操作をしやすい理由です。



今朝のNHKでは
リーマンショックにより会社をリストラされた
40代男性の不遇を報道していました。



リーマンショックでリストラされたせいで
その後幾度となく転職を余儀なくされ、
結果今は低収入で人生苦しんでいる、



こんな内容でした。



私から言わせれば、
リーマンショックはともかく



リストラされたのも、
転職を繰り返しているのも、
低収入なのも、



すべてあなたのせいであって、
リーマンショックはただのきっかけにしか過ぎない、



結局この人は会社ではなく
「景気」に雇われていた人だ、
と思ってしまうのですが(毒舌)、



NHKという媒体が放送することで、



・会社や景気や経済や政治が悪い



という認識を多くの人がする
(認識に変化が起こっている)わけです。



同じ状況でも果敢に生きている人は
いくらでもいると思うのですが。



ちょっと本題からそれましたが、
媒体にはそれだけの



「良いほうにも悪いほうにも価値を変えてしまう力」



があるということが
ここで言いたいことです。



ということは、
ブランディングにも媒体は大きく影響します。



ブランディングは「選ばれるための施策」です。
言い換えるならば



「誰にとっての価値なのか」



を考えて選ばれるようにすることです。



媒体によって価値が変わるならば、
ブランディングにおいて媒体は
ものすごく重要な意味を持つということです。




●媒体にはどんなものがあるのか?




では、
媒体にはどんなものがあるのでしょうか?



辞書にも載っていた



・新聞
・ラジオ
・テレビ



は間違いなく「媒体」と言えそうです。
他にも雑誌なんかもそうですよね。



しかし、



「媒体とは価値を変えてしまう力を持つもの」



という定義に着目したときに、
他にもまだまだたくさんあるように感じます。



たとえば、
「ショッピングモール」などはどうでしょう?



ビズアップのオフィスがある
東京の「笹塚」という駅にはすぐ近くに
小さいショッピングモールがあります。



以前いたスタッフが
ここのショッピングモールに入っている店が
「やばい」とよく言っていました。



「やばい」とは
そこのショッピングモールの店で
売っているものの価値が「やばい」、
という意味です。



たしかにこのショッピングモール、
小さくて暗くて地元感にあふれていて、



都心にあるおしゃれな施設や郊外にある
キレイで大きなショッピングモールとは
雰囲気が明らかに違います。



しかし、
だからといって売っているものの価値が
本質的に劣っているかというと、
私にはわからない面もありました。



単純に私のセンスが
悪いのかもしれませんが(汗)。



しかし中には靴屋さんなどもあります。
靴屋さんの靴は何もその店のオリジナルを
売っているわけではなくメーカのものを
売っています。



都心のおしゃれな施設に売っている
ニューバランスのスニーカーと
笹塚に売っている同じモデルの
スニーカーの本質的な価値が
違うということはありません。



品揃えの問題はありそうですが、
本質的な価値が低いとは
どうも言えなさそうでした。



ただ、
そのスタッフだけでなく、
おそらくそのスタッフと
同じ年代の人からしたら、



「ここでは買わない(選ばない)」



ということは往々にしてあるだろうと
私自身も感じます(私も買わないと思う)。



これは明らかに
「ショッピングモールの印象」が
価値に悪いほうの変化を起こしている例です。



そういう意味では
「ショッピングモール」は「媒体」と
言っても差し支えなさそうです。



店舗型のご商売をやられている場合は、
「どこの施設に店を出すか」により
価値に影響を受ける可能性が高いので
注意が必要だということです。



これと近いのが「街」そのものです。



表参道にあるのか、
大泉学園にあるのか(地元です)。



それにより同じものを販売していても
買い手の受け取る価値は違う可能性が高い。



会社の所在地も同じです。



オフィス街にあるのか住宅街にあるのか、
これによりその会社の印象が変わるわけで、
「街」もやはり媒体です。



先輩経営者に以前聞いた話ですが、



大阪の寝屋川にオフィスがあるときと、
友人が構えた梅田にあるオフィスに
電話だけ置かせてもらったときとで
問い合わせの数が違ったそうです
(当然梅田のほうが増えた)。



ちなみにここで注意が必要なのが、
「価値が変わる」というのは
なにも「価値が高いか低いか」
だけではないという点です。



「価値が高いか低いか」には
「らしさ」というブランディングの
重要な切り口が抜け落ちています。



東京で言えば
「新宿らしさ」や「青山らしさ」や
「渋谷らしさ」や「下北沢らしさ」が
確実に存在しますし、



大阪でも「キタ」と「ミナミ」で
それぞれ「らしさ」が違うと思います。



こういうことも
「価値が変わる」ということの中に含みます。



さて、
他にも媒体はあるでしょうか?



「人」などはどうでしょう?



たとえば、
芸能人と仲良しの人などを見ると、
なんとなくその人自身も
すごい人そうに感じたりしますね。



すごい企業の社長と懇意にしている人も
同様にすごい人のように感じますね。



その人自身のことを
たいして知りもしないのに
すごい気がしてしまうという
現象が起こってしまいます。



「いや、オレはそんなミーハーじゃないから」
「オレのほうが絶対すごいよ」



という天の邪鬼な方もいるかも知れませんが、
「愛の反対は無関心」というように



天の邪鬼な態度を示している時点で
関心を示していることになりますから、
残念ながら価値を感じているといえます。



芸能人をCMに使うのもまさにこれです。
心理学では「ハロー効果」なんて言われます。



しかしCMの効果は落ちてきています。
みんな「売り込みだ」と思って見るからです。



そこで
数年前に起きた事件が思い起こされます。



「ペニーオークション事件」です。



有名芸能人がある商品を愛用していると
ブログで紹介して商品購入を促したものですが、
芸能人がキックバックをもらっていることが
明るみになってしまい事件となりました。



これはまさに芸能人を「媒体」として
商品の価値を高めて起きた事件でした。



御社のご商売で
「媒体」は何に当たりますか?



その「媒体」により、
自社商品の価値はどのように変化していますか?



最後に、
会社や団体など自分が所属する「コミュニティ」も
「自分にとって」の媒体ですね。



下世話な話、
大企業の社員のほうが住宅ローンが
通りやすかったりするのは、



大企業という媒体により
その人の価値が金融機関にとっては
高まっているということです
(もちろん厳しい審査基準があると思いますけど)。



ということは、
媒体の価値が高まれば自ずと自分の価値も高まり、
媒体の価値が低くなれば自ずと自分の価値も
低くなるということが言えるわけです。



なので、
自分の会社のことを悪く言うのはやめましょう
(どんなオチだ! 笑)








今回はここまでです!





津久井

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