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ターゲティング

ブランディング

【第453回】知らず知らずのうちに発信してしまっている御社のイメージ(怖)

2018年11月02日掲載開始

こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz









さて、
本日は名古屋からお伝えします。



名古屋出張、
なんだかんだで久しぶりです。



関西方面はここのところ月1回か
多いと2回くらい行くのですが、



なぜか
名古屋はあまり来ませんでした。



今回、
ロゴのご依頼を立てつづけに2件
いただいた関係で出張と相成りました。



名古屋ももっとたくさん来たいですね。
ぜひお客さまをご紹介ください(笑)



さて、
今朝テレビでワイドショーを見ていたら、
こんなニュースがやっていました。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
飲食店が予約の無断キャンセル客に
キャンセル料金を請求するという方針を
業界団体が発表
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



これ自体は個人的には
どんどんやったらいいと思うのですが、



テレビのニュースを見ていて
ブランディングの観点で
気になることがありました。




飲食店の無断キャンセル、
つまり予約しているのに来ない、
という失礼なキャンセルの被害は、



業界全体で年間2,000億円(!)の
損失を生んでいるというからすごい話です。



予約は「約束」ですから、
約束を守らない人には厳しくしても
良いだろうと感じます。



もちろん、
やむにやまれぬ事情があれば話は別です。



「煽り」もあると思いますが
テレビではこんなことも紹介されいました。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
予約の時間になっても客が来ないので
電話をしたら「間違えて別の店に
入っちゃったからキャンセル」と言われた。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
時間になっても客が来ないので電話すると
「もう着きます」という回答が来たが
一向に来ないので再度電話するとまた
「もう着きます」と言われた。
結局閉店まで来なかった。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
接待のために和食、中華、フレンチの
3店舗の予約をし、接待相手が決めた
以外の店をほったらかし。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



まさにゲスの極み(笑)という感じですが、
冗談は置いておいてこういう行為は
本当に下品だと思います。



ところがです。



今回のキャンセル料金請求の指針発表について
番組がいくつかの飲食店にアンケート調査を
したところ、



指針を歓迎するというお店に混じって
「客離れが心配」という声を挙げた
お店がありました。



冒頭にお伝えした「気になる」とは
まさにこのことなのですが、



さて、
約束を守ってくれない人が来なくなるのが
そんなに悪いことなのでしょうか?
と個人的には思ってしまいます。



ただ、
飲食店の方々の立場になると
もしかしたら私も同じことを
思ってしまうのかもしれません。



で、
この話は結局何かと言うと、
実は



・ターゲティングの話



だということです。



ターゲティングというと、



・男性か女性か
・年齢はいくつか
・どこに住んでいるか
・結婚しているか
・子どもはいるか
・仕事は何をしているか
・年収はどのくらいか



などを思い浮かべるかもしれません。



が、
ワタクシ的にはこういった
「定量的(数値化できる)」なターゲティングをすると
今の時代は大きな失敗をする恐れがあると考えています。



昔はよかったんです。
なぜならバクっと大きい言い方ですが
「生き方」がまだまだそれほど多様化
されていなかったからです。



「一億総中流」とはよく言ったもので、
みんな同じものを欲しがったり
同じような暮らしを手に入れたがったので、



定量的なターゲティングをしても
大きく外れることはなかったわけです。



今は違います。難しいです。
数値化できない「定性的」な視点が必要です。



同じようで違うものを欲しがったり、
違うようで同じものを欲しがったり。



「ペルソナ」という
ターゲティングの手法が生まれたのも
この多様化に対応するためです。



ただ、
「類は友を呼ぶ」ではないですが、
同じような嗜好性、思考性の人は
やはり固まる傾向があると考えます。



つまり、
「無断キャンセルをするような客」でも
「客離れ」したらまずいということは、



そういったお客さんを
たくさん集めてしまっている、
自然とターゲットとしてしまっている、



このようにも言えるわけです。




何度もお話していますが、
私が提唱する「ブランディング」の定義は



・選ばれる(選ばれつづける)ための施策



です。



ここで重要なのが
(これも何度もお伝えしていますが)、



・誰に選ばれるか?



です。
つまりターゲティングです。



なので、
ブランディングはその商品の強みやらしさが
「誰にとっての価値なのか?」を考える
ことでもあります。



ここで
すごく面白いと思った記事をご紹介します。




一流ホテルが「一流」である所以は、
サービスが一流だからなのではなく
「客層が一流」だから。
→ http://bit.ly/2DhbGKR




記事は三波春夫の
「お客様は神様です」の
話からはじまります。



この「お客様は神様です」が
クレーマーにとっての格好の言い分に
なってしまっているそうなのです。



私も人のことは言えないのですが、
これは日本人のお金に対する価値観が
影響していそうな気がします。



お金に対する
コンプレックスみたいなものというか。。。



これが「お金を払うほうが偉い」という
イメージを生み出した原因だと思います。



「お客様は神様です」は
そのイメージを助長してしまったわけです。



さて、
文中にはもっと面白いことが書いてあります。



一流ホテルのトイレで手を洗って
飛び跳ねた洗面台の水を自分で
掃除したお客さまの一言です。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
一流ホテルが一流である証は、
従業員の手によって、トイレがいつも
きれいであることではありませんよ。



手を洗ったあとに、
洗面台を自分で拭くのが当たり前だと
思うお客様が常連であることが、本当の
一流ホテルの証なのではないでしょうか。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



これを言ったのは誰か。



なんと、
かつて総理大臣を務めた吉田茂氏だそうです。



つまり、
吉田茂元総理が言うことを解釈すれば
ブランドはお客さまによって
つくられるということなわけです。



出典:ダイヤモンドオンライン
→ http://bit.ly/2Q8vXVz



ブランドイメージとは
見た目が何もかっこいいかどうか
という話ではありません。



すべての企業やお店が
何かしらの「ブランドイメージ」を
良くも悪くも発信してしまっています。



確かめる方法は実は簡単で、
魔法の質問をひとつするだけです。



「◯◯(御社名)と言えば?」



と見込み客や既存客に聞くだけです。



あれです、
恋愛ドラマとかで女の人が不倫相手とかに



「私のこと、どう思ってるの??」



とか聞く「あれ」とだいたい同じです
(どんなたとえだ!笑)



これは想像の域を出ませんが、
キャンセル料金請求で客離れが心配、
という飲食店のお客さんに、



「◯◯(そのお店)と言えば?」



ともし聞くことができたなら、
失礼なことをしても大丈夫な
先ほどの不倫恋愛ドラマに出ていそうな
ある種「都合のいい女」的なイメージを
持たれてしまっているかもしれません。



冗談のように聞こえるかもしれませんが、
自然と発信してしまっているブランドイメージは
「都合のいい女」的なイメージだということです。



で、
そういうお客さんが集まってきます。
そう発信してしまっていますから。



そして吉田茂元総理の言うように
そういったお客さんを持ってして
ブランドが完成してしまいます。



・ブランディングする
(どんなお客さまに選ばれるか)




・お客さまが集まる
( ≒ 集まってしまう)





・お客さまを通してブランドとなる



図にするとこういうことですね。



気をつけなければならないのは
ブランディングしているいないに関わらず、
企業やお店は何らかのイメージを
発信しているということ。



「客層が悪い」



と自社や自店を嘆いているとしたら
それを集めてしまっているのは他でもない、
自分たちが自然と発信してしまっている
イメージなんだということです。




先ほどの記事に話を戻しますが、
三波春夫も事務所も



「お客様は神様です」



の真意が伝わっていない
(クレーマーの言い分になっている)
ことを嘆いている様子で、



これについてオフィシャルサイトで
補足説明をしているようですね。



私はお客さまは
神さまではないと考えています。



というか、
「お客さま」が誰かをよく考えるようにしている、
といったほうが正確かもしれません。



どういうことか。



ワタクシ、あまり大きな声では言えませんが、
結構お客さまとバトったりすることもあります(汗)



ただ、
その時の定義としてはその「対戦相手」は
「お客さまではない」ということなんです。



お金をもらうというのは、
誰からもらうのかをよく考えないと
いけないなと思います。



なぜなら、
前述の通り日本には「お金を払うほうが偉い」
という偏ったイメージがまだまだあるからです。



「お金を払うほうが偉いんだ!」



と威張っている人からは
お金をもらわないほうがよいと考えています。



我々の
「ロゴ無料提案」はその点で実は便利です(笑)



この考え方が、



・「お客さま」が誰かをよく考えるようにしている



という意味です。



私たちは
お客さまに対する考え方を明確にしています。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
私たちはお客さまを選びます。



誰をお客さまにするかを決める権利は
お金を払う人ではなく私たちにあります。



ただし、
私たちが「お客さまだ」と決めた方々には
120%の誠意を持って対応します。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



ということです。



お客さまは選べますけど
神さまは選べないですからね。
なのでお客さまは神さまではないですね
(なんかうまいこと言った気になってます)。



ちなみにこれは仮説でしかないのですが、
実は手っ取り早いターゲティングは



・価格設定



なのではないかと考えています。



残念ながらというかなんというか、
払える(払う気のある)金額と客質には
相関関係があると思うのです。



わかりやすく言うと、
あまりお金を出せない(または出す気がない)
お客さんの質は悪い、ということです
(お金を払うほうが偉いと思っている人とか)。



お金を持ってる持っていないもあるのですが、
自分たちが提供する価値にお金を払う気があるない、
のほうが重要な指標かもしれません。



私たちの例でいえば、
値上げをするたびにお客さまの対応がよくなります。



創業当初は今では言えないような金額で
仕事を請けていましたが、そこから値段を見直して
上げるほどにお客さまは良くなっていきました。



「質がいい」というのは語弊があったり
失礼なイメージがあるかもしれませんが、



・きちんと対等に、フェアに対応してくれる



ということです。



そういえば
仲良くさせてもらっている経営者の先輩で
かつうちのお客さまでもある人が
昔こんなことを言っていました。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ぼくはその取引先にとって
一番良い顧客になろうとする。



依頼するものも
その会社でもっとも価格の高いものを依頼する。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



いかがでしょうか?
今一度「お客さま」についてもう少し
深掘りしてみると面白いと思います。



ブランドはお客さまによってつくられる。
だからブランディングのスタートは
「ターゲティング」なんだ、



そしてそこに「お金」というものが
実は巧妙に絡んでいるのではないか、
というお話でした。



このあたりのお話で
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今回はここまでです!





津久井





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