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ロゴデザイン

所感

【第473回】「令和」とロゴマークのお話

2019年04月05日掲載開始

こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz









平成が終わりますね。
ラスト1ヶ月を切りました。



新しい時代「令和」はどんな時代になるのか。



平成がはじまった年、
1989年は私は小学校を間もなく卒業、
というタイミングでした。



平成元年というのは
どんな年だったのでしょうか。
Wikipediaで少し調べてみました。



当時の総理大臣は
竹下登さんだったようです。



2月にリクルート事件が起こりました。
子どもながらになんか大きい事件なんだろうと
感じたのを覚えています。



仙台が政令指定都市になったのも
この年のようですね。意外と最近。



また、
任天堂からゲームボーイが発売されています。
昔、友達から借りて夢中になってやりました
(買ってもらえなかった 泣)。



テレビの世界では
この年に「オレたちひょうきん族」が終わり、
「ダウンタウンのガキの使いやあらへんで」が
スタートしています。



当時は日曜日の夜10時半から
「SHA.LA.LA.」というウッチャンナンチャンの
お笑い番組があり、その後に「ガキの使い」でした。



まだまだあのころは
ウッチャンナンチャンのほうが
ダウンタウンよりも馴染みが
ある人が多かった気がしますが、



結果として残ったのは
「ガキの使い」のほうでした。



ちなみに「SHA.LA.LA.」の後に
同じ枠で「電波少年」がスタートします。



経済的にはこの年に
日経平均株価が史上最高になったようです。
つまりここを起点にバブル崩壊となるわけです。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
12月29日 - 
東証の大納会で日経平均株価が史上最高値の
38,957円44銭(同日終値38,915円87銭)を記録。
これを最後に1990年の大発会から株価は下落へ転じ、
バブル景気は崩壊へ。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
(Wikipediaより引用)



38,957円て!!!
またこうなることはあるのでしょうか。



また、
ロゴをはじめとしたブランディングの会社としては
気になってしまう出来事が以下の2つです。



1月1日 – 朝日麦酒が社名をアサヒビールに改称。
8月1日 – 富士通、CI導入。ロゴマークが「FUJITSU」となる。



この年に社名を変えたり
リブランディングしたりしたのが大手2社。



もっともアサヒビールは平成に入る前に
社名変更をしているのでなんとも言えませんが、



令和になって心機一転、
改名する企業が出そうな気がします。
もちろん創業する会社も。



さて、
「令和」という元号を聞いて
多くの方はどう思ったのでしょうか。



テレビを見ると
「ピンとこない」といった声を聞きます。
私も「令和か、ふーん」という感じでした。



今日は新元号「令和」をとおして
ロゴをはじめとしたデザインの考察を
してみたいと思います。




新元号「令和」についてこの数日でさまざまな記事が
オンライン、オフライン問わず書かれたと思いますが、



新元号とデザインというテーマで
文章を書いているのは私くらいではないでしょうか。



いつもこんなマニアックなメルマガを
読んでくださってありがとうございます(汗)。



さて、
「令和」がピンとこないとか馴染まない、
というお話をしました。



これは何も元号だからとか、
「令和(れ・い・わ)」という発音がどうとか
そういうことではないと私は考えます。



単純に
「リニューアルは馴染みづらい」
ということが言えると経験上考えます。



ロゴマークのお仕事をしていると、



・創業したばかりだから
・今までロゴがなかったから



というお客さまと、



・今あるロゴをリニューアルしたい



というお客さまとに別れます。



そのうち後者、
「今あるロゴをリニューアル」の
お客さまは体感値として7割くらいは
新しいロゴ(の提案)にピンときません。



それはなぜかというと、
単純に今までのものに馴染みすぎているからです。



これは何も中小企業に限った話ではありません。



たとえば以下のような企業が
ロゴを変えたときにはじめのうちは「不評」でした。



・スターバックスコーヒー
・明治製菓(meiji)
・富士ゼロックス
・NTTdocomo



他にもいろいろとあったと思いますが、
どの企業も新ロゴはほぼ「不評」スタートでした。



人間は接触頻度により
安心感や心の距離感が変わります。



これはザイオン効果
(ザイオンス効果)でも証明されています。



ザイオン効果とは、
接する回数が多いほどその対象に
好印象を持つようになるという心理効果です。



私はこの話をするときにいつも
「ダチョウ倶楽部」を例に出します。



ダチョウ倶楽部がテレビに出はじめたころ、
私のまわりの彼らの評価は下の下でした。



予定調和的な笑いの価値が
まだ浸透していなかったので
いったい何が面白いんだとみんな
思っていました(私も)。



そして同時に、



「この人たち、
 面白くないのに最近テレビに
 出まくってるな(うっとうしいな)」



とも感じていました。



ところが
あんまりにもテレビに出るものですから、
単純接触頻度がどんどん増えていき、



そのうち授業中に友人のひとりが
先生に向かってボソッと「聞いてないよー」
なんて言ったのがウケてしまって、



そこから火が着いてしまいました。
まさにザイオン効果でした。



つまり言いたいことは
「令和」も単純接触頻度が少ないから
違和感があったりパッとしないと感じるだけ、



むしろ「令和」が悪いのではなく
「平成」が馴染み過ぎなだけなのだと
私は推測するわけであります(キッパリ)。



この「馴染み」と「違和感」の間に、
以前のメルマガでお話したヒット商品の原則、



・MAYA段階



が隠れているというわけです。



当然、
新元号は「ヒット」は狙っていないと思うので
ゆっくり慣れていってもらえばいいということです。



大企業はお金をたくさんかけて
大量の広告を打つなどして一気に接触頻度を高め
馴染ませようとすることができますね。



あくまで「馴染ませようとする」であり、
本当に馴染むかは別の問題ですが。。。



うまく馴染めばヒット商品になります。
「最適レベルの新しさ」というやつです。




万葉集がものすごく売れているそうです。
テレビでも万葉集の特集が組まれたりしていますね。



万葉集の一説を
Wikipediaから引用しますと、



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
時は初春の「令(よ)」い月
(※この場合『令』は”物事のつやがある
ように美しい”の意)であり、


空気は美しく、風は「和」やかで、
梅は鏡の前の美人が白粉(おしろい)で
装うように花咲き、蘭は身を飾る衣に纏う
香(こう)のように薫らせる。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



ということのようです。



ということは
「和をもって尊しとなす」や
「大和」「和風」などなど、
日本や日本らしさを表す「和」と



美しいという意味合いの「令」の
2つの文字からできた「令和」は



日本の美意識や道徳観を
表すような意味合いになると言えそうです。



ワールドカップで観戦した日本人サポーターの
ゴミ掃除などの意識の高い行動や、



日本代表選手のロッカールームの
敗退決定後の最後の整理整頓などなど、



世界に称賛される日本人の美しく意識の高い
「何か(「精神」が適当である気がします)」を
もっと大切にする時代にしたいという意図を
私自身は勝手に汲み取ってしまいます。



このように、
出典や背景、ストーリー、意味、意図みたいな
ことがわかるとさらに馴染み感が出たり
記憶に定着したりしますね。



たとえば、
このロゴをご存知でしょうか?



→ http://bit.ly/2U2jSTm



はい、
世界的に有名なチョコレートのブランド、
ゴディバのロゴです。



このロゴには
馬にまたがった裸の女性が描かれています。



この女性は「レディ・ゴディバ」といいます。



レディ・ゴディバは
町民に重税を課す自分の亭主レオフリック伯爵に
税を引き下げるようにお願いしました。



レオフリック伯爵は



「おまえが一糸まとわぬ姿で馬にまたがり
 町中を廻ったら税を引き下げる」と約束します。



翌朝、レディ・ゴディバは
一糸まとわぬ姿で町を廻り、



領民たちはそんな彼女の姿を見ないように、
窓を閉ざし敬意を表しました。



そして伯爵は約束を守り、
税は引き下げられたそうです。



ゴディバの創始者夫妻はこの話で
レディ・ゴディバの勇気と深い愛に感銘し、
ブランドに「ゴディバ」の名を冠したということです。



と聞くと、
なんとなくゴディバのロゴを見たときに



町民のために裸で町中を廻る
心優しき女性ゴディバのストーリーを
ぼんやりとでも思い出すと思います。



これと似たような話で
「スカイブルー」という色がありますが、
この「スカイブルー」の「スカイ」は
どこの空を表しているか知っていますか?



私が今ハマりにハマっている漫画、
「左利きのエレン」に載っていたのですが
(クリエイターやアーティストの話です)、



これは
「ニューヨークの空」を指しているそうです。



私は
ニューヨークには行ったことがないのですが、
この話を聞くと行ったことがある人ならば
なんとなくニューヨークの街並みも含めた
空を頭の中で思い描くのではないでしょうか。



ちなみに「左利きのエレン」は
作中でサントリーのプレミアムモルツと
コラボレーションしています。



主人公であり
広告代理店の若手クリエーターの光一の
クリエイティブチームが実際にサントリーから
広告制作の依頼を請けたという形で作品が描かれました。



「スカイブルー」からヒントを得た主人公の光一は、
「夕焼けを見るとプレモルが呑みたくなる」という
広告を制作しました。



サントリー側も
作中のこの広告を本当にリアルで使用しました。



こんな話を聞くと、
本当に夕焼けを見るとプレモル
(またはその他のビール)を呑みたくなったり、



プレモルの缶を見ると
「マンガとリアルのコラボ」の話を
漠然とではありますが思い出すと思います。



意味、意図、背景を知ると、
頭の中でそれが自然とストーリー化されて
何かのきっかけで思い出してもらいやすくなります。



ゴディバのロゴもそうですが、
その他のロゴもまったく同じだということを
「令和」と「万葉集」の話をきっかけに
説明してみました。




「令和」の元号が発表された時、
菅官房長官がこんなことを言っていました。



「他の案と比較するのは適当ではない」



これもなかなか
ロゴと同じような話に近いです。



まず大前提として、
日本国民全員が「これがベスト!」と感じる
案というものは基本的にはありません。



ロゴも同じで、
社員全員が、すべてのクライアントが
「これがいい!」という案は経験上
ほとんどありません。



はじめのほうでお話したとおり、
ほとんどのリニューアルには「不評」が
つきものだと言えます。



そしてそれは「馴染み」の問題です。



仮にリニューアルではない新しいロゴだとしても
見た人それぞれに「好み」という「馴染み」が
ありますから、意見はまとまりません。



なので誰かがリーダーシップを切って
ある意味独断で決めていく必要がある場面が
多いというのが現実だと思います。



「令和」に関してはもちろん、
リーダーシップをとることを任された
人たちの間では比較検討がされたと思います。



なので、
菅官房長官の言うところの
「他の案と比較するのは適当ではない」
の真意は、



「リーダーシップをとることを
 任された人たち以外の意見と」



という一文がつくと考えます。



そもそも
なぜ人は「比較」するのでしょうか。



それはほとんどの場合
「失敗を避けるため」です。



では元号を決める上での失敗とは何か。



私たちの知らない皇族間の決まりごとや
しきたり(あるかわかりませんが)を除いては
明確に定義することはできないと思います。



なぜなら、
元号のミッションが定義できないからです。



元号はどうなったら成功なのかは
誰にもわからないし決められません。



だから
「他の案と比較するのは適当ではない」
わけです。



これが
パッケージデザインなら話は違います。
比較検討が必要です。



なぜなら、
パッケージデザインのミッションは
「売れること」だからです。



売れるためにはどうしたらいいか、
そのための比較基準が「メリコの法則」です。



ではロゴはどうなのでしょうか。



これは昔から言っていることですが、
一概には言えません。



なぜなら、
お客さまごとにロゴに持たせたい
ミッションが変わるからです。



逆に言えば
ロゴはお客さまごとに自由にミッションを
決めていいということです。



そのミッションによって、
他の案と比較するのは適当ではない、
一部の人で決めるべき場合と、



そのミッションに合わせて
比較検討する必要のある場合とに
分かれてくるというわけです。



というわけで本日は
新元号(元号の決定)とロゴマークの
共通点についてお話してみました。



まもなく新しい時代に突入します。



さようなら平成。
こんにちは令和。



一抹のさびしさと新しい時代への期待感、
両方を感じることができるとても貴重な時間を
私たちは今過ごしているのかもしれません。







今回はここまでです!





津久井







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