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【第480回】それは本当にデザインの効果なの??

2019年05月31日掲載開始

こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz







本日は秩父まで日帰り出張です。



今日の東京は
気温もそれほど高くありません
(ちょっと蒸し蒸ししますが)。



先日は5月だというのに
東京は32度の夏日でした。



それ以上に驚いたのが、
北海道が39度という真夏でも
びっくりの気温になったこと。



この以上の原因をご存知でしょうか。



実は、
松岡修造さんのせいだそうです。
→ http://bit.ly/2Wta8Xq



すごいですね、松岡修造さん。



さてさて(笑)、
5月最終日の本日はデザインのお話です。



先日ネットのニュースでこんなのを見つけました
(いつもネタ元がネットやテレビで恐縮です 汗)



中華料理店のイメージは黄色?
「大阪王将」が看板変えて売上増…色彩の専門家に聞いた
→ http://bit.ly/2JQKkyu



どうやら大阪王将さんが
看板を黄色に変えたところ
売上が上がったそうなんです。



タイトルを読んで、



「ほほう。やはりデザインの力はすごいな」



と感じたのですが、
記事を読み進めていくと



「あれ?」



と感じるところが出てきました。



つまり、
本当にデザインの効果はあったのだろうかと。。。



本日はそのあたりを解説してみたいと思います。



ちなみに、
大阪王将さんの場合は
看板のデザイン効果は「怪しい」。



もちろんゼロではないでしょうけど。。。




まず、
記事を読んでもらうとわかりますが、
この記事の主題はひとことで言うと



・黄色い看板に変えたら売上が上がった!



です。



しかし、
前述したように読み進めていくと「??」と
感じるところがいくつかあるわけです。



そのうちのひとつが以下の2つの文言です。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
注目すべきはその影響。


2018年11月下旬に黄色い看板に変えた
東京・西五反田店では、翌月の売上・客数が
前月比で130%を記録したという。


これら看板の影響もあってか、
イートアンドの2019年3月期の売上高は、
前年比3.5%増の約291億円となっている。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
黄色い看板を採用している7店舗のうち、
2店舗は創業当時から「黄色い看板」で
営業している古い店舗です。


赤・黒から黄色に改装したのは残り5店舗ですが、
このうち、西五反田店では売上や客数のアップが
確認できました。


その他の店舗では改装が直近のため、
数字としてお出しできる情報がありません。
(筆者注:運営会社の方のお話)
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
どちらも記事より引用



疑わしさを感じるひとつ目のポイントは、
西五反田店の数字しか出ていない点です。



7店舗中、1店舗分しか出ていません。



1店舗あたり
どのくらいの売上があるか知りませんが、
3.5%増の291億円というと、
10億円弱売上がアップしている計算です。



当然1店舗で10億円も
売上が上がる訳ありません。
もしそうなら化け物店舗です。



また、
1店舗(西五反田店)だけではない、
ということだとしても



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
黄色い看板を採用している7店舗のうち、
2店舗は創業当時から「黄色い看板」で
営業している古い店舗です。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



とあるとおり、
「売上増」というからには
看板を変えた店が対象のはずですから、
そうすると対象は看板を変えた5店舗。



5店舗で10億弱ですから、
1店舗あたり2億くらい売上が
増えていないとおかしいことになります。



ありえない数字ではないかもしれませんが、
飲食店が1店舗で月商で1700万の「売上増」を
実現するってあまり現実的ではないような。



つまりこの記事だと
さも看板を黄色に変えたことで
売上が上がったように感じますが、
本当にそうなのだろうかと思うわけです。



さらにさらに、



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
2018年11月下旬に黄色い看板に変えた
東京・西五反田店では、翌月の売上・客数が
前月比で130%を記録したという。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



という部分。



「おや?」



という点がもうひとつあります。



11月下旬に看板を変えて
翌月が130%の記録とあります。



が、
11月下旬の翌月って12月ですよね。
思いっきり忘年会シーズンですよね。



そして
比較しているのは「前月比」とあるとおり、
11月です。



その2ヶ月比較なら、



「え?130%くらい当たり前でいくんじゃね?」



という話です。
比べるなら「前年同月比」じゃないとおかしい。



うーん、
印象操作感がとてもあります。
大阪王将の人というより、
この記事のライターのほうが。




そもそもなんでこの記事に
疑問を持ったかというと、



読み流していて
違和感があったこともありますが、



この記事の1枚の写真がポイントでした。



それは改装後の西五反田店の写真です。
入口のところを見てください。



のれんで
店の中の様子がまったくわかりません。



これって心理的には
入店の障壁になると私は考えています。



業種や業態、
ブランディングによってそれでもよい、
というお店はたくさんあります。



高級店だったり、
来店者が外からジロジロ見られるのを
いやがる業態だったり、隠れ家的な店だったり、
一見さんお断りでいいというスタイルだったり。



が、
一般的な大衆性を持っている業態の場合は
中の様子がほとんど見えないのは店舗として
致命的なエラーだと私は考えています。



そして改装後のほうがちょっと「古臭い」。



今では上場企業となった「串カツ田中」の
店舗のイメージを出そうとしたのではないか、
と個人的に推察するのですが、



もしそうだとしたら
同じ飲食店でも餃子と串カツは違うよね、
というアタリマエのことをもう少し
掘り下げて考える必要があるように思います。



改装前のほうが清潔感もあるし、
ぜんぜん悪いデザインではないということです。



このように、
改装前の大阪王将さんのファサード(入口近辺)も
含めた店舗デザインが決して悪くないことから、



写真2枚を比較して違いを発見し、



「この違いでなぜ売上が上がるんだろう?」



と考察していたところ、
そもそも「本当に売上がアップしたのか?」
という前提に疑問を持つようになりました。



記事の文章に違和感を感じていたことから、
よくよく読み返してみると、



「これ、
 看板で売上げアップしたって言えないじゃん!」



という結論に至ったというわけです。




おなじみのメリコの法則で
考えてみましょう。



改装前と後の2枚の写真を見比べてみます。



メリコの「メ」、
目立つというところでいくと、



確かに黄色の面積は増えましたので
黒よりは目立つかとは思います。



遠くから見たときに
おそらく改装後の黄色い看板のほうが
目立つと思われます。



ここについては改装後のほうが
少し分があるように思われます。



メリコの「リ」、
理解できるかどうかでいくと、



餃子の店だ、大阪王将だ、
ということは改装後のほうが
わかりやすいかもしれません。



のれんに大きく出ていますから。



しかし、
前述のとおり中の様子がわからない。



大阪王将というブランドが
多少は助けてくれていると思いますが、



ブランド認知がされていないお店なら、
このファサードのデザインはペケです。



メリコの「コ」、
好感が持てるかどうかについては、



前述のとおり
古臭いデザインにすることが
この場合効果的かというと
かなり疑問です。



むしろ
中の清潔感がわかる改装前のほうが
好感を持たれる可能性があります。



つまり、
西五反田店の売上が増えたのが
忘年会シーズンであること以外の
理由がもしあるとすれば、



記事の中に



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
西五反田店も
そんな目立たない店舗の一つでしたが、
看板を黄色くした後は客数も増えました。



「大阪王将が新しくできたんだ」と
勘違いされる方もいたため、新規のお客さまが
多かったのではないかと思います。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



とあるとおり、
新規客が増えたからではないか、
と考えられるわけです。



遠くから見て見つけられやすくなれば
新規客は増えるでしょう。



問題はここから
どのくらいリピート客をつかめるかどうか。



つまり、
看板を変えて1ヶ月で看板の効果を、
しかも「黄色にしたから」という効果を
成功要因に上げるのは少し尚早かなと考えます。



ましてや前述のとおり、
ブランド認知がされていない店が
同じことをやってもおそらく弱い。



・遠くから黄色い看板を見つける

・大阪王将だと認識する

・「大阪王将でいいか」と感じる

・入店する



という構図があるからです。
ブランドのない店ではこうはいきません。



これが前述のとおり
「大阪王将のブランドに多少助けられている」
といった真意です。



大阪王将さんのように
ブランドが認知されてきている店なら、
目立って発見されやすいだけで確かに
今後数%の売上改善がされるでしょう。



年商が大きいだけに
数%の違いも大きいです。



でも記事にあるような、



・黄色にしたから
・創業当初の原点回帰



みたいなところが
功を奏し3.5%も売上増になった、
という論調は信じがたく、



きちんと読み解くならば、



・メリコの「メ」が改善された
・そのため西五反田店においては売上増
・これは新規客が増えた一時的に増えただけの可能性あり
・しかも忘年会シーズンの可能性もある



が正しい解釈でしょう。



しかもデザインは相対的なもの。



まわりに黄色い看板が多ければ、
メリコの「メ」も相対的に効果が
弱くなります。



つまり、
他のエリアで同じことをしても
売上が上がるとは限らない、
ということです。



なので、
間違っても



「黄色い看板にすると売上が増えるんだ!」



とは考えないでくださいね。



それにしても、
大阪王将さんはブランドカラーが
わからないですね。



「大阪王将といえば?」



と聞いて、
ブランドのロゴも、
メインカラーも浮かびません。



ここを戦略的に構築できると、
きっとどんな立地でも対応できる
強いブランディングになると考えます。



たとえば、
これを見て何を連想しますか?
→ http://bit.ly/2XoaP1z



はい、
コンビニのファミリーマートを
連想したと思います。



ここまでくることができると
ビジュアル面のブランディングは
とても強いと言えると思います。



ちなみにこれは?
→ http://bit.ly/2QyKTgV



ちょっとわかりづらいですかね。



同じようにコンビニのセブンイレブンです。



じゃあ、
これがこうなったらどうでしょう?
→ http://bit.ly/2HN02sj



一気にわかりやすくなりますね。
これがロゴの効果というわけです。



ファミリーマートのように
色だけで企業を連想させるのは、
今の時代、これだけの会社やブランドが
ある中ではとてもむずかしいです。



なので、
色と形で認識させる。



ロゴ、大事ですね
(最後はポジショントーク 笑)。







今回はここまでです!





津久井






好評いただいてます。
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