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【第４６９回】業界を変えろ！「感じる言葉」のつくり方

2019年03月08日コピーライティングコンセプトブランディングメールマガジン法則・ノウハウ【第４６９回】業界を変えろ！「感じる言葉」のつくり方

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

NHK朝の連続テレビ小説「まんぷく」
（日清食品創業者安藤百福とその妻の話）は
いよいよクライマックスに近づいています。

３月いっぱいで終わりですが、
早いですね。もう半年経つんです。

物語は
まんぷくラーメン（チキンラーメン）で
成功した日清食品が、

「このままではダメだ！頭打ちだ！」

ということで新商品の開発に迫られ、

いよいよ
まんぷくヌードル（カップヌードル）の
開発に着手するところに差し掛かっています。

このドラマはビジネスの視点からも
本当に秀逸だと思っていて、

・商品開発の大変さ
・ブランディングの重要さ
・商売の原点（困りごとの解決）
・困りごと、ニーズ（≒時代）の変化
・経営者の運やメンタル

などを感じさせてくれます。
もう一度最初から見たいくらい。

ドラマ、つまり映像って
やはり伝える力がすごいですね。

言葉と画（え）の両方を
同時に「感じさせる」ことができます。

しかし、
映像だったらなんでも伝わるか
といえばそうではなく、

そこで使われる言葉も画（え）も
伝わりやすい＝感じやすいように
きちんと考えられているものほど、
優れた仕上がりになっていると思います。

特に「まんぷく」は
言葉の部分も勉強になります。

ここ数回、
「感じる」「感じさせる」ということに
ついてお話していますが、

今日はちょっと言葉について
「感じる」「感じさせる」という
切り口でお話してみます。

●
「コンセプト」について
このメルマガでもよくお話しますが、

この「コンセプト」とは一体何なのか？
ふわふわした言葉ですよね。

これを私はこう定義づけています。

「イメージを表した言葉」

つまり、
「コンセプト」とは「言葉」です。

もう少し詳しく説明すると、

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
端的なのに聞いた人の頭に
画（え）が浮かぶくらい情報量の多い言葉
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

となります。

たとえば、
これもよく例として挙げますが、

「料理がとても上手な人」という言葉より
「料理の鉄人」と言ったほうが、
情報量も多くいろいろなことをイメージできます。

・修行をたくさん積んでいそう
・既成概念にとらわれない料理をつくりそう
・男性っぽいな
・なんとなく腕組みとかしてそう

などなど。

「コンセプト」は
いうなれば「感じる言葉」です。

考えて知る言葉ではなく「感じる言葉」。

必ずしもそうとは限らないのですが、
「比喩」になっていることが多いです。

聞いた人の頭にすでにあるイメージを利用して、
画（え）が浮かぶほどのたくさんの
情報を伝えるということです。

また、
聞いた人の頭にはなかったけれども
イメージできてしまう言葉でもあります。

・聞いた人の頭にすでにあるイメージを利用する
・聞いた人の頭にはなくてもイメージできてしまう

実はこれは意外なものと同じです。
それを例にするとわかりやすい。

その意外なものとは「お笑い」です。

私の考えですが、
お笑いの要素というのは、

・あるある
・もしも

の２つであることが多いです。

昭和を知っている人であれば、
「ドリフ大爆笑」のコントで
「もしもシリーズ」というのが
あったのを覚えていますでしょうか？

「もしもタクシー運転手が～～だったら」

など。

「お笑い」は

・あるある：「すでにイメージが頭の中にある」
・もしも：「頭の中にないけどイメージできる」

ということを利用して笑いを起こしています。

私の好きなコントに（いくつもありますが）、
バイきんぐの自動車教習所のコントがあります。

教習所の教官を小峠さんが、
その教習所の卒業生を西村さんが
演じるのですが、

西村さんはまるで
母校に訪れた先輩のように振る舞います。
普通は教習所ではそんなことをしません。

つまり、

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
もしも教習所の卒業生が高校などの母校に
訪れた先輩のように先輩風を吹かせたら
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

という設定になっています。

コントの出だしに西村さんが

「先生ぼくのこと覚えていないんですか！
　西村ですよ！西村ですよ！」

としつこく詰め寄るのに対し、
小峠さんがキレて、

「覚えてないよ！ここ自動車教習所だよ！」

と叫び笑いを取ります。

「先輩風を教習所で吹かす人が来たら」という「もしも」と
「先輩風を吹かしそうな人」という「あるある」が、
見ている人のイメージを利用し、刺激するので笑いが起きます。

他にもIPPONグランプリというお笑い番組の
「写真で一言」のコーナーもこれと同じです。

たとえばこちらの写真、
→　http://bit.ly/2HlQwfG

ドランクドラゴンの塚地武雅さんは
この写真にこんなセリフを付けました。

「オバマに入れたやろ～！」

面白いです。
これ、「もしも」です。

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
もしもヒラリー・クリントンが
オバマ支持者と選挙後に話し、
しかもヒラリー・クリントンが
たいして残念がっていなかったら
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

的な感じです。
これ、言葉で説明すると上記のようになりますが、
見た人はそんなことを「考えなくても」瞬時に笑える。

なぜなら「感じる言葉」だからです。

ちなみに同じ写真でも、
boketeという、写真で一言的なことを
ユーザーが投稿するサイトでは
こんなセリフがつけられていました。

「はい！ＵＮＯって言ってなーい！」

これも面白いですね。
これが笑えるのは「あるある」だからです。

これも説明しなくても
ＵＮＯをやったことがある人なら
だいたいの人が知っているから笑えるんですね。

これも「感じる言葉」。

イメージを利用するというのはこういうことです。
だからお笑い芸人はクリエイティビティが高いと
私は思うのです。

これの天才が有吉弘行さんですね。
見た人のイメージを言葉に置き換える
「あだ名芸」がこれと同じです。

●
お笑いに限らず、
見た人のイメージを利用し、刺激し、
特定の感情（お笑いであれば「面白い」）を
起こすものは他にもあります。

たとえば小説です。

私は最近でこそ
ビジネス書しか読まなくなりましたが、

独立を決意するまではむしろ
ビジネス書を１冊も読んだことがなく、
小説ばかり読んでいました。

個人的にすごいと思う作家は
三島由紀夫と村上龍です。

昔から、
つまりこういった研究をする前から
感じていたのですが、

彼らの描写は読むと画（え）が浮かぶんです
（私だけかもしれませんけれども）。

もちろん他の小説もそうだし、
小説というものがそもそも
そういうものだと思いますが、

三島由紀夫と村上龍は
特にその力が秀でているように
個人的には感じています。

小説というものが
画（え）を伴う言葉の集合だと考えると、

逆に言えば
「感じる言葉」を書けるようになりたければ
小説をたくさん読むといいということになります。

小説だけではないかもしれません。
他にもいろいろあるでしょう。

たとえば音楽（歌詞）。
歌詞も感じる言葉の宝庫です。

・・・・・・・・・・・・・・
ダイヤル回して手を止めた
・・・・・・・・・・・・・・
（小林明子　恋に落ちて　１９８５）

とか（なぜこの曲か？　笑）。

若い方だと
「ダイヤルって何？」かもしれませんが（汗）。

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
電話しようとしたけどためらってやめた
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

と比べてみていかがですか？
どちらのほうが「感じ」ますか？
私は圧倒的に前者です。

前者はなんとなく
シーンは夜で、公衆電話ボックス
（これも若い人からすると。。。）で、

ひとりさみしげな女性が
沈んでいる画（え）が浮かびませんか？

今の若い人たちだと

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
スマホの電話ボタン押そうと思って手を止めた
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

になるんですかね（笑）
「LINEを打ってて手を止めた」とか。。。

私の好きな作詞家に
もう亡くなってしまいましたが
「阿久悠」という人がいます。

それこそ若い方だと知らないと思いますし、
私自身もリアルタイムかと言われればそうではなく、
私の親の若いころの楽曲がとても有名です。

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
壊れたピアノで　想い出の歌
片手で弾いては　ため息ついた

時の過ぎゆくままに　この身を任せ
男と女　漂いながら
落ちてゆくのも　幸せだよと
ふたり冷たい　体合わせる
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
（沢田研二　時の過ぎゆくままに　１９７５）

沢田研二さんの
「時の過ぎゆくままに」という曲です。
ちなみに私も生まれてません！

しかしこの一節をとっても
感じる言葉の宝庫ではないでしょうか？

「壊れたピアノ」とか
壊れていることで情緒を「感じ」ます。

これが
「グランドピアノで～♪」だったら
情景のほうが壊れますよね（笑）

「壊れたスマホで」だとしても
スマホのイメージに切なさがないので
あまり「感じない」ですよね。

「画面がバキバキなのかな？」

と思ってしまいます。

「片手で弾いては」

だって、
片手で弾く画（え）が歌詞の文脈、曲調と相まって
寂しさとか切なさとかやるせなさとかひとつの単語では
表せないシーンや心情を感じさせます。

つまりそれだけ
「片手で弾いては」に情報が
詰まっているということです。

「男と女　漂いながら」

はどうでしょう？
別に漂流しているわけでも
プールにいるわけでもない、
そんな画（え）は浮かばないと思います。

これは男女の「心情の揺れ」を
表現していると「感じる」ことができます。

阿久悠の他の曲はどうでしょう。

・・・・・・・・・・・・・・・
地球の　男に　飽きたところよ
・・・・・・・・・・・・・・・
（ピンク・レディー　ＵＦＯ　１９７７）

は「もしも型」ですね。
「もしも宇宙人と恋をしたら、できたら」。

歌詞の中でも
「もしかしたら　もしかしたら」
って言ってますし（笑）

ただこれはちょっと「もしも」が強すぎて
イメージがあまり沸かないところもありますが。

・・・・・・・・・・・・・・・・
私の名前は　カルメンです
もちろんあだ名に　決まってます
・・・・・・・・・・・・・・・・
（ピンク・レディー　カルメン’７７　１９７７）

はさらにナゾの歌詞です（笑）
「もちろん」って言われても。。。

阿久悠の歌は総じて
この「感じる言葉」が多く、
だからこそ名曲が多いと感じます。

河島英五の「時代おくれ」とか最高ですし、
和田アキ子の「あの鐘を鳴らすのはあなた」
もしびれます。

なんでこんな
古い歌ばっかり知っているんだ（汗）

ちなみに阿久悠さんは
ももいろクローバーＺにも歌詞を
提供しているみたいですね（Wikipediaより）。

●
お笑いだの小説だの歌謡曲だの、
本来の趣旨よりもだいぶ趣味に近い話に
なってしまいました（汗）

「感じる言葉」をお伝えしたくて
こんな文面になってしました（楽しい。。。）。

さて、
これをビジネスに応用していこうよ、
というお話であるわけなのですが、

昨日のドラマ「まんぷく」では
そのヒントになるようなシーンが
いくつかありました。

まんぷくヌードル（カップヌードル）の開発に
反対していたのが、世良勝夫（桐谷健太）
という登場人物です。

世良勝夫はまんぷく食品の商品を
専属で販売する商社の社長です。
どうやら実在の人物ではないようです。

まんぷくヌードルは
今までにない画期的な商品だと
社長の立花萬平（主人公）や
専務は考えていました。

味はさることながら、丼がいらない
（お湯を入れて３分でそのまま食べられる）、
だから公園でも歩きながらでも食べられる、

日本人の、もっといえば世界の食習慣の
新しいスタイルになる、そう考えていたわけです。

そしてその商品の総称を
「カップ麺」と名付けました。

世良さんはそれを「売れない」といいます。
そのときに世良さんが

「そんな容器に入った麺なんて売れん！」
「容器麺なんか売れるかい！」

と何度もいうのですが、
「容器」「容器麺」と世良さんが言うたびに
専務が

「カップ！」
「カップ麺！」

と言い直します。

「どっちでもいいやんけ！」

という世良さんに
専務は「よくない！」という。

これは

・「容器麺」と「カップ麺」では感じ方が違う

ということです。

もしも当時の日清食品が
本当にここまで言葉の感じ方に
こだわっていたとしたら、

やはり世界的な企業になる会社は違うな、
と思うわけです。

他にも
いまいち気乗りしない商品開発チームの若手に
立花萬平は言います。

「ラーメンをつくるんじゃない！ヌードルをつくるんだ！」

どうやら当時は「ヌードル」という言葉が
ほとんど浸透していなかったのではないかと
推測します。

「既成のもの」ということを「感じさせない」ために、
「まったく新しいものだ」と「感じさせる」ために、
「ヌードル」という言葉にこだわったということです。

ここまで言葉の感じ方にこだわって
商売をしている会社がどのくらいあるでしょう？

以前のメルマガでもお話しましたが、
日清食品はサラリーマン時代のメインクライアントで
想い入れのある会社です。毎日通っていました。

そのため人よりも
感情移入が強いかもしれませんが、

こういったちょっとしたこだわり、
しかも商売のヒントになる描写が
あるから好きなんですよね、このドラマ。

だいぶ長いメルマガで
途中で脱線仕掛けましたが（汗）、

とにかくお伝えしたいのは
「言葉もデザインする必要がある」
ということです。

それにより売上と世界観が変わります。

・コンセプト
・ネーミング
・キャッチコピー

つまり言葉ですが、
これらは画（え）と同じくらい
大切だということが伝わればうれしいです。

今回はここまでです！

津久井

好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。