ロゴ専門
デザイン会社

暑いですね。５月初旬なのに。

ゴールデンウィーク、何をして過ごされましたか？私は家族とはバラバラでひとり孤独に過ごしました。

というのも、ヨメが「GWはどこにもいかない」というもんで、サッカーや麻雀など、ちょっとした自分の予定を入れたんですよ。

そうしたら「やっぱり実家に帰らせていただきます！」というではありませんか。なのでひとりさみしく。

いや、さみしくはなかったですね。自由気ままに過ごしました。

サッカーや麻雀だけでなく、育った街（練馬区大泉）を2時間くらい歩き倒したり、長野に墓参りにいって、10年ぶりくらいに従兄弟やおばさんに会ったり。なにげに充実してたなあ。

まあ、そんな世間話はいいとしてですね。今日はまず、ちょっとしたクイズからはじめたいと思います。

ブランディング「あるなしクイズ」

ビズアップでは、ロゴをおつくりしたお客さまにロゴを活用したさまざまなアイテムをご提供しています。

ここでクイズです（ジャジャン！）。

テレビのクイズ番組でよくある「あるなしクイズ」というのをやってみたいと思います。

昔はやりましたよね、あるなしクイズ。覚えてます？こういうやつです。

※出典：脳トレあるなしクイズ

ちなみに、この例題、むずくないですか（苦笑）。ワタクシ、解けませんでした！

答えは、頭に「ち」がつくかどうからしいです（ちしき、ちかん、ちきゅうなど）。

では、気を取り直して（？）、以下をご覧ください。

これらはビズアップですべて製作可能なアイテムです。

パンフレットやホームページ、自社紹介映像にはあって、社章やステッカーなどにはないもの、何でしょうか？

とてもむずかしいと思います。【場合による】はあまり考えないほうがわかりやすいかも。

これがわかったら個人的にはブランディングＩＱ１５０くらいあると思います。

シンキングタイム。。。

・

・・

・・・・

それでは正解です。

これらは、さまざまな販促ツールをつくる上で実は大きく分かれる重要な切り口を表しています。

答えは、「原稿の作成が必要かどうか」です。

「なんだよ。。。」

という感想が聞こえてきそうですが、これはとっても大事なことなんです。

社章やステッカーなどは原稿作成の必要がほとんどありません。言い換えるならば、「丸投げ」してもデザインが提案される、ということです。

名刺はアピールしたい内容やそれらの使用シーンによって、何かしらのコピーを入れる場合があります。封筒やクリアファイルも実はアピールポイントを盛り込んだチラシのようなものをつくることができます。

チラシ、パンフレット、ホームページは確実に原稿が必要になります。映像も「何をしゃべるか」という台本＝原稿が必要になります。

ビズアップでパンフレットやホームページ、映像のお仕事をいただいたとき、お仕事が止まってしまうケースがあります。その大半の理由が、お客さま側で、

• どんな原稿を用意すればいいかわからない
• 何を伝えたらいいのかわからない

というものです。自社のことなのに、意外とわからないのです。

漠然と頭のなかにあったり、会話の中では出てくる場合もあります。しかし、「いざ制作！」となると、途端にわからなくなってしまいます。

しかもこれは、もっと重要な問題も含んでいます。

「原稿が書けない社長」の会社に噴出する問題とは？

社長が原稿をかけない。

これは、実は目に見えないところでもっと大きな弊害を生んでいる可能性があります。それは、

• 社長が原稿をかけないくらいだから、社員はもっとわかっていない

ということです。営業マンであればお客さまの前で、

• お客さまのメリット
• お客さまが魅力を感じるポイント
• 競合他社との違い

などをしっかりと伝えきれていない可能性がありますし、問い合わせの電話がかかってきても対応するスタッフが聞かれたことしか答えなかったり、その答えも正確ではなかったりし、結果仕事につながらない、ということが起こったりします。

そもそも問い合わせというのは、質問に答える場ではなく仕事を受注できるチャンスのはずなのに。。。

偉そうなことを語りますが、恥ずかしい話をちょっとだけすると、ビズアップも一部そういうところがあります。

たとえば、このコラムにはお客さまに伝えたいことだけでなく、社員にも知ってほしい、仕事に活かしてほしいことがいっぱい書いてあります。なので、必ず毎週コラムを読むように、という教育をしています。

それでも、このコラムで何度も登場する、「メリコの法則」を知らない（覚えていない）社員がいたときには、正直、目の前が暗くなり、腰から崩れ落ちそうになりました。

我々であれば、ロゴに関して言えば、ホームページにこれでもかというほど情報を載せています。

それは、お客さまに伝えるのと同じくらい、社員に伝えることが重要だと考えているからです。だから、私が一生懸命言語化したんです。

これが、社長が原稿が書けない、口頭ではなんとなく語れるけどそのたびにニュアンスが微妙に違う、みたいな場合を想像してみてください。

とてもじゃないけど社員がきちんとお客さまに必要なことを語れているとはいえない、ということは想像に難くないと思います。

もちろん優秀な社員ならば、そんな状況でもしっかりと仕事につなげてくることができるでしょう。

しかし、それではあまりにも属人的すぎて、会社の成長は望めません。

だからといって、覚えていないスタッフが悪いというのはいささか乱暴な話でもあります。

でも、社長の立場からしたらイライラしますよね（笑）。

御社の「取扱説明書」を作成せよ！

こういった、

• 【問題１】パンフレットやホームページの原稿が書けない
• 【問題２】社員が自社のセールスポイントを社長の理想通りに覚えていない

という問題を一挙に解決する方法が実はあります。

それは、自社の「取扱説明書」をつくる、ということです。

「取扱説明書」の内容は大きく分けて2つの項目になります。

1. 社長の想いやこだわり、絶対に譲れない考え方や哲学など
2. お客さまがなぜ御社を選んでくれたのか

といったことを言語化した「取扱説明書」をつくるのです。

まず１について。

社長の中にはさまざまな想いや考え、哲学があります。

• 創業の想い
• 事業へのこだわり
• お客さまに提供したい価値
• 独自のノウハウ
• 絶対に譲れない考え方
• 競合とは違う哲学
• この会社をどうしていきたいのかという未来像

これは、社長にしか語れません。だから、社長の言葉はとても大切です。

これに関しては異論はないと思います。ポイントは、前述したとおり、これは思いのほか社員に通じていないということです。

ましてや、原稿作成ができない社長の会社であればあるほど、そうなっているというのが今回の主題といっても過言ではありません（だから「取扱説明書」にする必要がある）。

つづいて、「２．お客さまがなぜ御社を選んでくれたのか」について。

社長の言葉はとても重要です。しかし、実はそれだけでは片手落ちです。社長の言葉だけを聞いてしまうと、ある落とし穴に落ちます。

それは、

• 社長が思っている自社の強みと、お客さまが感じている自社の強みは、必ずしも一致しない

ということです。

社長は「うちの強みはデザイン力です」と思っている。でもお客さまは「話を聞いてくれる姿勢が良かった」と思っているかもしれません。

社長は「うちの強みは提案力です」と思っている。でもお客さまは「社内で説明しやすい言葉にしてくれたこと」がありがたかったかもしれません。

社長は「うちの強みはスピードです」と思っている。でもお客さまは「急かさずに、ちゃんと考えさせてくれたこと」に価値を感じているかもしれません。

自分たちにとって当たり前のことが、お客さまにとっては大きな価値だったりします。逆に、自分たちが強みだと思っていることが、お客さまにとってはそこまで重要ではないこともあります。

これは、社内で会議をしているだけではわかりません。

だから私は、お客さまにインタビューしたほうがいいと常々お伝えしています。

• なぜ当社に相談しようと思ったのか？
• 他社ではなく当社を選んだ理由は何か？
• 依頼前に不安だったことは何か？
• 実際に依頼して、どこに価値を感じたのか？
• 社内では当社のことをどう説明したのか？
• 知人に紹介するとしたら、どんな言葉で紹介するのか？
• 当社らしさを感じる点は何か？
• 〇〇（当社）と言えば？

こういった質問をすると、自分たちでは気づいていなかった言葉が出てきます。

しかも、その言葉は強いです。

なぜなら、売り手側が考えたきれいなキャッチコピーではなく、買い手側が実際に感じた言葉だからです。

お客さまの言葉には、説得力があります。

「うちは対応が丁寧です」と自分で言うより、「ここまでこちらの話を聞いてくれた会社は他になかった」というお客さまの言葉のほうが強い。

「うちは提案力があります」と自分で言うより、「自分たちでも気づいていなかった強みを言葉にしてくれた」というお客さまの言葉のほうが強い。

「うちはデザイン力があります」と自分で言うより、「社内で見せた瞬間に、みんなが納得してくれた」というお客さまの言葉のほうが強い。

つまり、会社の魅力は、社内ではなく、お客さまの言葉の中に眠っていることが多いのです。

これは、ブランディングにおいて非常に重要です。

なぜなら、ブランディングとは、自分たちが言いたいことを言うことではないからです。「選ばれるための施策」こそがブランディングだからです。

選ばれるために、お客さまにどう思わるべきなのか？実際にどう思われているのか？そのズレを見つけ、整えていくこと。これがブランディングです。

だから、会社の言葉をつくるときには、社長の言葉だけでは不十分です。

• 社長の言葉
• お客さまの言葉

この2つを重ね合わせる必要があります。

心と体、内と外を統一してこそ、真のブランディング

そして、それを整理していくと、会社の「取扱説明書」ができます。

• 私たちは何の会社なのか
• 誰のための会社なのか
• どんな課題を解決しているのか
• お客さまはなぜ選んでくれているのか
• 競合との違いは何なのか
• 営業で必ず伝えるべきことは何なのか
• 逆に、言ってはいけないことは何なのか
• お客さまに刺さる言葉は何なのか
• よくある不安にはどう答えるべきなのか
• 社員全員が共通して使うべきキーワードは何なのか

こういうことがわかるのが「取扱説明書」です。

これがある会社は強いです。

• 営業トークが揃います
• ホームページの文章がブレません
• パンフレットの原稿が書きやすくなります
• 採用メッセージにも一貫性が出ます
• 社員教育もしやすくなります
• お客さまから見た会社の印象も揃っていきます

逆に、これがない会社は、いつまでも属人的です。

• 社長の頭の中にはある
• ベテラン営業の頭の中にもある
• でも、言葉になっていない
• だから共有されない
• だから再現されない
• だから新人が育たない
• だから販促物をつくるたびに毎回悩む

これは、めちゃくちゃもったいないです。

• せっかく良い会社なのに、伝わっていない
• せっかく良い商品やサービスなのに、社員ごとに伝え方が違う
• せっかくお客さまに選ばれている理由があるのに、それを会社として活用できていない

これは、かなり大きな機会損失なわけです。

ブランディングというと、どうしても見た目の話になりがちです。もちろん、見た目は大切です。私たちはロゴをつくる会社なので、そこは強く言います（笑）。

でも、それだけではありません。

ブランディングには、「言葉を揃える」という側面もあるわけです。だから私は常々「言葉と画（え）が大切」と伝えつづけているわけです。

• 社員が語る言葉
• 営業が使う言葉
• ホームページに載せる言葉
• パンフレットに書く言葉
• 採用で伝える言葉
• お客さまが紹介してくれる言葉

これらが揃ってくると、会社は強くなります。

逆に、これらがバラバラだと、どんなに見た目だけを整えても、会社はなかなか強くなりません。

だから、もし今、

• 「ホームページの文章がうまく書けない！」
• 「パンフレットの原稿がまとまらない！」
• 「営業トークの見本がつくれない！」
• 「採用メッセージが書けない！」

という状態であれば、それは単なる制作物の問題ではないかもしれないわけです。会社の言葉が整理されていないサインかもしれないわけです。

そして、その言葉を整理するために必要なのは、社長がひとりで机に向かって考えることだけではないよ、と前述しました。

ちょっと繰り返しっぽいですが、取扱説明書さえできあがってしまえば、社員教育はもとより、

• パンフレット
• チラシ
• ホームページ
• 自社紹介映像

をつくる際には、それらをもとにするだけですぐに原稿が完成します。しかも、一度つくればずっと使えます。

ブランディングでは統一感が大事だと言われています。

なぜならば、統一感があるメッセージは「尖ったメッセージ」になるため、ターゲットに届きやすい、響きやすい、記憶されやすいからです。

アウターブランディング、つまり対外的な、主に「見た目」のブランディングにおいては、統一感を出せている会社も比較的あります。

言い換えると、「見た目のメッセージ」は統一されている、ということです。

しかし、統一感を出すことは、対外的なものだけでなく、インナーブランディング、つまり対社内へのブランディングでもとても大切になります。

社内へのブランディングは見た目の話に終始しません。

どんなメッセージを持ち、それを社員全員が統一できているか、ということのほうが大切になります。

そして最も大切なのが、内と外のブランディングの統一です。

内側に発信していることと、外側に発信していることの統一。内側と外側に統一感を持つこと。

これが本当の意味でのブランディング＝選ばれるため施策です。

さて、最後は少し抽象的なお話になってしまいましが、とにかく「御社の取扱説明書」をつくる、ということを考えてみてください。

ちなみに、取扱説明書をつくったあとも大切です。

そこに書いてあることをどのように社内に定着させるか、というプロセスも必要だからです。

これに関しては実はすでにサービス化を進めています。企業秘密なので時期が来ましたらまたご案内しますが、もうそろそろローンチします。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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