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2026年06月26日 デザイン マーケティング メールマガジン 広告 経営 【第８２３回】「きぬた歯科」の広告費は年間◯◯円！利益出てるの？
ネタバレになりますので、本日のサッカー・ワールドカップ日本代表vsスウェーデンの試合をまだご覧になっていない方はお気をつけください。
「いや〜、なるほど、そんな感じか〜」
という結果です。
スウェーデンの選手よりも、日本の選手のほうがボールを扱う技術は圧倒的に上手かったです。
しかし、やはり北欧の古豪というか、クセのあるチームでしたね。体格差を活かして、徹底的にロングボールを放り込み、ローリスク・ローリターンで試合を運ぶ。
2位通過ならグッジョブ、3位でも、日本と引き分けで勝ち点1をもぎ取れるなら決勝トーナメントにはいけるだろう、という算段で、徹底してリスクを取ってきませんでした。
オランダ戦、チュニジア戦の個人的MVPは佐野海舟選手でしたが、スウェーデン戦のMVPは田中碧選手ですね。
どちらも「ボランチ」というポジション。中盤の底で、相手の攻撃の芽を摘みながら、攻撃の起点にもなりうる、とにかく忙しいポジション。
日本人って勤勉だから、こういった仕事人的ポジションに向いている献身的な人が多いのかも。今回は残念ながら離脱した遠藤航選手もボランチ。
まあ、日本代表には1位通過で気持ちよく決勝トーナメントに行ってほしかったけど、個人的にはブラジルよりもモロッコと対戦するほうがなんか気持ち悪かったので、これで良かったかもしれません。
今の日本代表なら、ブラジルにワンチャン勝てるかもしれません。実際に昨年のキリンチャレンジカップ2025では、ブラジル側のアホなミスがあったとはいえ勝ってますし。
ところで、ワタクシ毎回ワールドカップに出ているときの長友佑都選手をウォッチしているんですが、今大会も「違和感」で目立っていますね。
過去3大会の長友選手を見てみましょう。
2018年：こんなに金髪が似合わない人も珍しい
2022年：ナゾの赤髪で「ブラボ〜！」
2026年：サッカー選手なのにテニスプレイヤー、または負傷兵（笑）
長友選手の違和感はいいとして、唐突ですが、「街の違和感」と言えばこれじゃないでしょうか？
みなさん、こちらの看板をご覧になられたことはありますか？
こちらは私の住んでいる街で撮影したものです。有名ですよね、きぬた歯科の看板。
こんなにシンプルな看板を至る所に出して、本当に利益は出るのでしょうか？しかも、西八王子駅にあるのに都心にも看板を出している。
看板のデザインも違和感だし、看板を出しているところも違和感だし、出している看板の量も違和感。
この話は以前もコラムで取り上げたことがあるのですが、いろいろと新しい情報もあるので、本日はアップデートしてみたいと思います。
多くの人が持った違和感
前述のとおり、多くの人が当初この看板に違和感を持ったはずです。そのデザイン、出稿場所、そしてその量。
それについて、まずは2022年の日経ビジネスプラスの記事の書き出しを引用します。
たった1つの広告看板であれば、日経ビジネスPLUSで取り上げることはない。ではなぜ取り上げるのか。きぬた歯科の広告がここ数年、じわじわと増殖しているからだ。最近では首都高速から見える位置にも看板を多く出している。近隣地域であれば、まだ分かる。だが、この広告は西八王子からは程遠い品川などの都心、さらには埼玉や神奈川といった県外でも多く見かける。一度目にすると、気になって仕方がない。インターネット全盛ではあるが、アナログな街頭看板を数多く掲げる戦略も謎だ。そんなことを考えていると、もはや運転に集中できない。
当たり前だが広告費用はタダではない。これだけの枚数の広告掲載を行い、維持し続けているとしたら、かなりのコストとなるだろう。厚生労働省の「医療施設動態調査」によると、2021年末時点における全国の歯科医院の数は6万7860。その数は、国内のコンビニの店舗数5万5956（日本フランチャイズチェーン協会公表、22年1月時点）を1万以上も上回る。インプラントという自由診療の領域を主業に据えるとはいえ、歯科医院はコンビニを超える数が全国にひしめく激戦市場でもある。そんな厳しい戦いを強いられる業界において、看板を乱立させる戦略に費用対効果があるとは到底思えなかった。
だが、真実は本人しか分からない。この謎を解明するため、私は西八王子駅前へと向かった――。
経営者や広告、マーケティングに携わる人間にとって、この記事のライターさんが持つ疑問「看板を乱立させる戦略に費用対効果があるとは到底思えなかった」こそが最も感じた違和感なのではないでしょうか。
まさに私もそうでした。
今でこそ、これだけ話題になっているしうまくいっているからこそやりつづけているということがわかります。しかし、この看板を目撃しはじめた当初は疑念だらけ。
まあ、これだけ出しているんだから何か仕組みがあるのだろうとは思っていました。節税というか、税金払うくらいなら広告出したれ的なことかなとか。
NHKの大バッシング
きぬた歯科が街中に違和感のある看板を出すに至った理由には、実は大手メディアが関係していました。
記事によると、2012年1月にNHKが放送した「クローズアップ現代 ー歯科インプラント トラブル急増の理由ー」でインプラントの悪徳業者に関する特集が組まれたそうです。
その翌日からインプラントへのバッシングがトレンドになったらしい（おそらくtwitterのトレンドに入ったという意味だと思われる）。
そして相次ぐ予約のキャンセル。NHKの番組は、きぬた歯科のみならずインプラントを得意とする歯科医院の経営に直撃したわけです。
メディアはこういうことをやりがちです。特にNHKに出るときは気をつけろと言われるくらい、NHKは評判が悪い（我々も経験があります）。
ただ、これはNHKだけの現象ではありません。
かなり前ですが、フジテレビが以前「ECサイトの二重価格問題」というニュースを報じたことがあります。
もともと100円で売れるものを200円と値付けし、「今なら100円です！」とさもお得になっているかのように見せる、これが「二重価格」で、「問題だ」と。
報道の内容を見ると、完全にネット通販を落としたいという意図が働いていると感じるものでした。
なぜなら、二重価格なんて、ネット通販に限らずリアルの店舗でもいくらでもやっているのに、ネット通販だけが二重価格をやっているような報道がされていたわけです。
ものすごいアンフェアな報道。これをするならリアル店舗の調査もしなければいけないのにそこにはまったく触れられていないわけですから。
邪推ですが、おそらく楽天を叩きたかったのではないかと思います。実際に楽天の出店者が叩かれていたと記憶しています。
当時は新経団連を三木谷さんがつくるとかつくらないとかつくったとか、そんな時期とも重なってたと思う。しかもプロ野球で楽天がリーグ優勝したあたりで、楽天の評価や露出が爆上がりしていたと推測します。
歯医者さんにしろネット通販にしろ、もちろんリアル店舗にしろ、ちゃんとやっている人もいれば悪徳もいます。
ただそれだけのことですが、日本人の場合はメディアにちょっと情報操作されると「それがすべて」と思い込んでしまうのは、ちょっと前のコ□ナの問題を見ても明らかです。情報の切り分け、棲み分けができない人が日本人は多すぎ。
なので、自分の業界や業態がメディアで叩かれる可能性のある業界、業態ではないか、というのは経営者は十分注意しておく必要があります。
ちなみにアメトーークの「家電芸人」というのは、家電メーカーが放送作家を使ってお金を払ってムーブメントを仕掛けたというのは有名です。これで家電がめっちゃ売れたらしいです。
ネット広告から看板広告に振り切った
「クローズアップ現代問題」で予約キャンセルが相次ぐ中、きぬた院長はさまざまな見直しを余儀なくされます。
看板広告に戦略を振り切る前、きぬた歯科はネット広告に予算のほとんどを投下していました。
そこで、きぬた院長はお客さまにリサーチをしはじめます。
こうして、きぬた歯科の場合はネットよりもはるかに看板のほうがパフォーマンスが高いことが判明します。
そしてすごいのですが「15年分の利益のキャッシュ全てを看板広告に投下した」そうなんです。
この判断は自分なら怖くてできないなー。とりあえずネット広告も最低限残して、とか、15年分の利益なんてとんでもない、まずは浮いた広告費の分から〜〜なんていう判断をしてしまうと思う。
そういえば、知り合いにも、銀行から受けた3億くらいの融資を芸能人を使ったプロモーションに全額BETして成功していた人がいました。化粧品通販の会社でした。
その人は通販のマーケティングに絶対の自信を持っていて、お金さえあれば絶対に上手くいくと思っていたと聞いたことがあります。きぬた院長もかなりの勝算があったということなのでしょうか。すごい。。。
誰が手術するのか ー看板に顔を出した理由ー
きぬた歯科の看板は、きぬた院長の写真が必ず入っています。日経ビジネスプラスの記事を読むまでは、「目立ちたがり屋さんだな〜」と思っていました。
費用対効果の合わなそうな看板広告をこれだけ乱発するということは、おそらくマーケティングに詳しくはない。マーケティングに詳しくないのに顔写真を出すということは、ただの目立ちたがり屋。こんなロジックが頭の中で組み立てられていたからです。
実は、顔写真は非常に有効な場合が多いです。
特に無形商材を扱っている場合は、有効というか必須といえるかもしれません。お医者さんや弁護士さん、司法書士さんなどの「先生業」と呼ばれるような仕事の場合ももちろんそうです（私たちのデザイン業もそう）。
なぜなら、売り物はサービス（無形）なわけですから、サービスの受け手としては「いったい誰がサービスをしてくれるのか」が購買を決定する上で非常に重要になるからです。
記事によると、
とあり、決して目立ちたがり屋だから自分の写真を載せたわけではない、そこにはきちんと計算があったということがわかります。きぬた先生、失礼しました（笑）。
なお、顔写真であれば何でもいいわけではありません。たとえば、有料の写真素材からそれっぽいものを購入して使う、などはやめたほうがいいです。
人は見たものから必ず何かしらの印象を受け取ります（「デザインの無拒否性©」）。
つまり、素材の写真ということは、「リアルではない」ということを直感的に感じてしまうということ。効果はありませんし、逆効果の場合すらあります。
一瞬で頭に入る広告デザイン
リアルの顔写真を載せたこととも関連しますが、きぬた歯科の広告は看板のデザインもしっかりと計算されたものとなっていました。
とにかく目立つこと、そして情報を極限まで絞り込むこと。そのため、派手な色使いと顔写真、医院名、この３つくらいしか印象としては残りません。せいぜい西八王子駅にあるんだなくらい。
しかし、これは「メリコの法則」にある程度かなっています。
「目立つ」「理解できる」「好感が持てる」の３つを判断基準とするのが「メリコの法則」です。
きぬた歯科の看板はもちろん目立ちます。そして、情報を絞ったことで、まあ理解はしやすい。
最後の「好感」は、きぬた院長はおそらくほとんど狙っていないでしょう。むしろ狙ったのは「違和感」。さしずめ「メリイの法則」といった感じ。
何より、「看板広告である」という大前提をきちんと考えてデザインしているところがすばらしいというか。当たり前のように感じるかもしれませんが、それよりも「イケてるデザイン」をしようとしてしまう人は広告主にもデザイナーにも意外と多いのが実情です（結果、効果がでない）。
ちなみに、「違和感」と言いましたが、違和感を生めば何でもいいのかというと、もちろんそうではありません。
私の見立てでは「違和感」は2種類。
- 興味を持たれる違和感
- 不信を持たれる違和感
たとえばこちらの看板をご覧ください。
フィットネスクラブ「筋二郎」の看板です。っていっても「筋二郎」なんて知らないですよね？私も昨日はじめて知りました。
この看板の違和感は、どちらかというと不信感につながります。なぜなら、「写真と名前の関連性」にメリコの「リ」がないから。
カンタンにいえば、「この写真だからこの名前」、「この名前だからこの写真」を感じられないということです。
「筋二郎」という名前に反応するターゲットは、この写真にピンとこないし、この写真にピンとくる人は、「筋二郎」という名前がおそらく好みではないです。
「理解できないこと」が興味になるのか不信になるのかを考えて認知不協和を起こさないと、効果は出ないし場合によっては逆効果です。
これはネーミングのミス、またはターゲティングのミスで、これについてはまた今度話したいと思います。
じゃあ、きぬた歯科の看板は「不信の違和感」じゃないのかと言われると、あのふてぶてしそうなきぬた院長の写真を見ると、おそらく「不信の違和感」寄りでしょう。
しかし、それを「興味の違和感」に押し上げているのが、看板の「量」だと考えます。
なお、2026年のMarkeZine記事で、きぬた院長は次のように語っています。
「人はみな自分の人生を生きているので、広告なんて見ない」
そこで出てくる思想が「衝撃を与えないと誰も覚えない」という考え。きぬた歯科の看板はその思想に基づいてデザインされています。
そうなってくると、笑顔で写るのが定石と思われる広告の写真も、あえてふてぶてしく写ったのかもと思ってしまう。策士だな〜。
「2番手は目立たない」
そしてやはりというか、きぬた歯科を真似る、つまりパクるところが出てきたようです。私自身も街でよく見かけるようになりました。
私なんかはパクられるとすごく嫌ですが（ビズアップは過去にビジネスモデルもキャッチコピーも何度もパクられている）、パクリに対するきぬた院長の回答が痛快。
ちなみに、パクるヤツらは以下の２点のディスアドバンテージがあります。
- 表面しかわからない
- 後追いしかできない
「表面しかわからない」とは、そのウラ側にある戦術や計算、仕組みなどはわからない、「なぜそれをやるか」「なぜそれが成り立つか」まではわからないという意味です。
きぬた歯科がなぜ看板を出すのか、どんなデザインが良いのかはもちろんのこと、おそらくどこに出すのかとか、他にも記事を読んでもわからないウラ側が必ずあるはずです。
そして「後追いしかできない」は、パクるくらいのメンタリティの人たちですから、自分で観察して考えるということができない場合がほとんど。オリジナルを超えることはできないわけで、それができるならはじめからパクったりはしないわけですね。だから「次のパクれるネタ」が出るまで待っているしかないわけです。
しかしながら、今のきぬた歯科は私のレベルなどとうに超えていて、今ではきぬた院長は
- どんどんやってくれ
- パクリに乗っかる
という域まで達しているようです。なぜなら、「マネした広告を見てもきぬた歯科が第一想起される」から。
顔出しで大量の看板を出すリスクというのももちろんあるのでしょうが、行くところまで行くと、こういう超越したメリットも生むのですね。
今では、パクリの看板を見かけたXユーザーがきぬた院長にわざわざ報告をしてくれるらしいです。「パクリの看板を発見しました！」と（笑）。
「見たくないといったクレームや、看板を外してくれといった電話もあった」
そうでしょうね。そんなクレームがきたらたしかにちょっと傷ついたり凹んだりするでしょう。
しかしお喜びください。ダイレクトレスポンスマーケティングの業界では、クレームが入る広告は優秀と言われています。
クレームが入るということは、それだけ広告がリーチしているということ。見られたり読まれたり。逆にクレームが入らないということは、その広告は存在すら確認されていない可能性があるわけです。存在確認されていなかったら、当然問い合わせにつながるわけがありません。
私は以前、日経新聞のとある部署からの依頼でダイレクトメールやFAXDMの原稿を作成していたことがあります。どれも当時のその部署の中ではかなり高い効果を上げていると評価をいただきました。
中でもFAXDMのときは数字は覚えていませんがかなり問い合わせが来たようです。過去最高だった気がする。そして、クレームの数も過去最高だったそうです。
日経の担当さんには、「クレームがメチャメチャ来ますが、それは広告が反応している証拠だと理解してください」と事前に伝えておいたので特に問題はありませんでしたが。
ここまで来ると、もはやさまざまな恩恵を得られる
そんなクレームを乗り越えるとどうなるか。もはややりたい放題と言ってもいいかもしれません。
まず、ユーザーが勝手にこんなことをはじめます。
これは品川駅のコンコースの写真なのですが、通路の両サイドに大量のデジタルサイネージがあります。そのデジタルサイネージがきぬた歯科の広告に侵食されたという設定の加工画像になっています。
つまり、きぬた歯科の看板はもはや「単なる広告」の枠を超えています。こんなものまで生まれている。
Volume4まで出てますからね（爆）。それなりに売れてるんでしょうね。
そして、ゴルフの帰りに首都高速を走っていたら見えたのが次の看板です。思わず唸りました。
もはや何でもありです。今では、あしかがフラワーパークや伊勢神宮にも看板があるんだとか。
さらには、きぬた院長は「看板のコンサルタント」としてX上でアドバイスまではじめる立場になったそうです。
看板の年間広告費
さて、「きぬた歯科の広告費」、これ気になりますよね。
過去のコラムで特集したときの情報と同じですが、日経ビジネスプラスでは次のように書かれていました。
なぜフェラーリで例えたのかはわかりませんが（笑）、金額は1.5億〜2.5億。当時の看板の数は300ヶ所超え。
MarkeZineの2025年のインタビュー記事によると、過去の広告費はざっくり40億くらいだそうです。
年間にするとどれくらいかというと、アドクロの2024年の記事によると、およそ3億。
それに対して売上はどのくらいあるのでしょう。きぬた歯科のCM動画によると、
- 2016年：3155本
- 2017年：3174本
- 2018年：3347本
とあります。
今ではもっと増えていそう。少なく見ても3500本くらいはやっているでしょうね。
きぬた歯科さんのホームページを見ると、インプラント１本の費用は松竹梅方式で明確に書かれていて、中間の竹（1本37万円）で計算したとしても13億。インプラント以外の診療の売上も合わせるともっとですね。
単院でこんなに売上がある歯科医院、あるんでしょうか。。。
年間3億BETして13億のリターンを得る。大博打なイメージがありますが、きぬた院長はもっと緻密にいろいろと計算されているのでしょう。
ちなみに、3億の内訳は、これもアドクロの記事によると、
- 看板約2億円
- テレビ約4500万円
- ラジオ約2500万円
- チラシ約1200万円
だそうです。そして、ラジオだけは10年以上やってもまだ攻略できていないそう。面白い。そうなんだ。
それにしても、こうやって記事としてまとめてみると、きぬた院長はマーケッターとして日々研究、実践している。「目立ちたがり屋」発言は失言でした。。。ゴメンナサイ。
今回はここまでです！
津久井
投稿者プロフィール
-
ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。
かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。
2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。
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