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2011年12月09日 メールマガジン ロゴデザイン 本の紹介 経営 【第113回】:戦略を先に立ててはいけません!

2014年01月21日掲載開始






こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です。
https://www.biz-up.biz






12月は早いですね。



私は忘年会で今週は週4日呑み会です。。。
今日なんて、呑み会のダブルヘッダーです。。。



さて、
今日は今読んでいる本をもとに
こんなお話をしたいと思います。



・ビジネスにおける「戦略と戦術」



戦略とは、簡単にいえばゴール、
戦術とは、簡単にいえば手段。



こんな風に表現されます。



たとえば、
「どの山にのぼるか」が戦略で、
「どういう方法で登るか」が戦術です。



世間一般では、
まず戦略を決め次に戦術を考える、
この順番でないといけないと言われています。



登る山を決めないと、
どうやって登るかは決められない、
だから戦略が先で戦術が後だということです。



ビズアップの場合は、
ロゴデザインで日本一を目指すという戦略があり、
それをどうやって達成するか戦術を考えるわけです。



これは、
とても筋が通っていそうですよね。



しかし、
「これは違う、戦術が先だ!」
と提唱する人が現れました。



その人は、
私が大ファンのマーケッター、
アル・ライズという人です。



本日は、
アル・ライズの考え方と
彼の著書を紹介したいと思います。



●成功する企業の考え方
●消費者の頭の中に一つの言葉を所有する
●戦術が戦略を決定する





●成功する企業の考え方


「成功する企業は、ひとつの商品なり
サービスなりマーケットに、しっかり的を絞る。
つまりフォーカスしてからスタートする。」

-フォーカス アル・ライズ著より-



これがアル・ライズの基本的な考え方です。



しかし、会社の規模に関わらず
この「フォーカス」を失うための
様々な誘惑が、ごく自然な形で企業を襲います。



アル・ライズはフォーカスを失うための
「6つの誘惑」があるとしています。



1.販売・流通
  ・・・この販路を利用すれば他のものも売れるのでは!

2.製造
  ・・・製造の稼働率を上げるために他のものもつくろう!

3.マーケティング
  ・・・自社のマーケティング力を使えばどんな市場でも売れる!

4.顧客のライフサイクル
  ・・・今の顧客が想定した年齢を超えてしまっても
     買ってもらえる商品も作ってしまおう!

5.地理的問題
  ・・・他のエリアでも同じやり方でうまくいくはずだ!

6.価格設定
  ・・・価格が高いという声があるので、廉価版も作ってしまおう!



アル・ライズによると、
これらの施策は失敗する可能性が高いそうです。



表向きにはうまく行っているように見えても
内情は失敗している企業がたくさんあるとのこと。



5の地理的問題については、
全国展開している企業もあるよ、
という反論がありそうです。



たとえばスターバックスは
シアトルを飛び出して世界中に店舗があります。



しかし、スターバックスの店舗は
全世界共通で、同じデザイナー陣が
すべて管理してます。



世界中どのスターバックスにいっても
あの内装、雰囲気、味が手に入るのです。



このようにフォーカスしているポイントは
必ずあるのですね。



ただ、良くない噂も聞きます。



スターバックスは今年、ロゴマークを改変しました。
その際に「Starbucks Coffee」という文字を
ロゴから外しました。



これは、
コーヒー以外の商材を手がけるための
布石だ、というウワサです。



もしこれが本当なら
アル・ライズのいうように
スターバックスも失敗をする可能性があります。



今後の同行に注目ですね。



話を少し戻して、
1〜6をやってはいけないのか、というと
そういう訳ではありません。



もしも違う商材を扱ったり
廉価版を扱ったりしたいのであれば、



・必ずブランドを分けること



これが必要だとアル・ライズは言っています。





●消費者の頭の中ひとつの言葉を所有する



「あなたがブランドの成長を考えているのなら、
「ブランドの焦点を絞り、消費者の頭の中に一つの
言葉を所有することによってどれだけの市場を
創造することができるだろうか」と問いかけるのが正解になる」

-ブランディング22の法則 アル・ライズ著より-



アル・ライズは、
消費者の頭の中のイメージを制するものが
市場を制する、と言っています。



そのためには、
一つの言葉を所有しなければなりません。



「ロゴといえば・・・」



という質問に「ビズアップ」と
答えてもらえるかどうかが、
市場を決めるということです。



たとえば、
液晶テレビ市場を考えます。



「液晶テレビとえいば?」



という質問には
いまだに「シャープのAQUOS」と
回答する人が多いと思います。



何を隠そう、我が家も
ブルーレイ内蔵AQUOSが出た時に
買ってしまいました。



しかし、性能(スペック)で言えば
ソニーのBRAVIAのほうが、
もうだいぶ前から高いです。



シャープはこの「消費者の頭の中」を
支配し続ける限り、
ソニーに負けることはありません。



この状況を作り出せるかが
ブランディングの肝だ、ということです。



ただ、話はそれますが
ソニーには伝説と言われる強烈な販売スタッフがいて
一部ではBRAVIAが攻勢の売り場もあるそうです。



さらに言えば、
シャープの製品は非常に使い勝手が悪いです。



私はテレビと携帯電話がシャープ製ですが、
本当に使いづらい、反応が悪い。



製品がせっかく売れても、
消費者の頭の中に「使いづらい」というイメージがはびこることになれば、
長期的には会社としてダメになりますね。




●戦術が戦略を決定する



「マーケティングの戦いは戦術レベルで勝敗が
決まるのであり、戦略レベルではない。
ベトナム戦争はベトナムで負けが決まったのであって、
首都ワシントンではない。マーケティング戦争においては、
成功か失敗かを決定づけるものは戦術であるという
考えの下で出発しなければならない。」

-ボトムアップ・マーケティング戦略 アル・ライズ著より-



冒頭でも触れましたが、
私も今まで「戦略が先、戦術が後」という
定説を盲信してきました。



その中で感じる違和感にはフタをしてきました。



しかし、
アル・ライズのこの主張を聞いた時に、
文字通り衝撃を受けました。



今までのビズアップの活動がどうしてうまくいったか、



社内で今後5年の目標を立てても
誰一人そうなると思っていなかったのはなぜか、
がよくわかりました。



たとえば、
「ビズアップのロゴ無料提案」は果たして戦略でしょうか?



どちらかというと「戦術」なわけです。



では今から5年前、
私が壮大な戦略を思いつき、その戦略を達成するための
戦術として「無料提案」を思いついたのか。



答えはNoです。



「ビジネスで実際に行われている戦術を熟知し、
それに深く関与することを通して、
戦略を立案すべきである」



戦略がゴールとしてはるか先にあるならば、
そのゴールを見て戦術を思いつくことなど
できるのでしょうか。



はるか先の山を見て、
その山の険しさや危険をすべて知ることなどできるでしょうか。



戦略をもとに戦術を立てるというのは、
まだ登っていない山を遠くから見て
登り方を決めてしまうということです。



ドラマ「南極大陸」でも同じようなことを
表現したシーンがあります。



官僚主導で南極大陸調査を進めるための
いわば見張り役として南極に送り込まれた氷室(俳優堺雅人)が、



南極のことを知らずに政府の壮大な戦略のみを
突きつけてくる自分の上司に、



「南極では現場判断が全てです!」



と楯突くというシーンです。



氷室は1年の南極での生活を体験して、
考え方が180度変わったわけです。



戦略の押し付けは、
取り返しの付かない危険をはらんでいます。




さて、
今回のメルマガでアル・ライズの魅力が
どのくらい伝わったかわかりませんが、



興味がある方は
ぜひアル・ライズの本を読んでみてくださいね。



・フォーカス
http://amzn.to/tYUvW4

・ポジショニング戦略
http://amzn.to/tLFHag

・ブランディング22の法則
http://amzn.to/t1KzOd

・ボトムアップ・マーケティング戦略
http://amzn.to/vylcrs








今回はここまででです!




津久井




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