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2014年10月10日 ターゲティング パッケージデザイン マーケティング メールマガジン 【第251回】3つの時代が自社、自店にとってどう関係あるのか?

2014年12月26日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz
今週は
1泊の出張に2日間のセミナーにと
なかなか忙しく、
このメルマガも
火曜日に名古屋駅の喫茶店で
書いています。
となりの席には
チーズケーキを食べている
老夫婦がいます。
とてもかわいらしい光景。
癒されます。
本日はメルマガを書き終わり次第、
大阪か神戸に向かう予定です。
泊まるところもまだ決めていませんが、
こういう自由な感じ、わりと好きです。
さて、
今週は先週のお話のつづきです。
先週は、
・モノの時代
↓
・付加価値(デザイン)の時代
↓
・バリエーション(色)の時代
の概要をお伝えしました。
簡単におさらいしたいと思います。
・モノの時代
ある新しい機能をもったモノが
急速に広まっていく時代。
高度経済成長期の日本で言えば
洗濯機や冷蔵庫。
つい十数年前の話では
パソコンや携帯電話など。
この時代は
「新しい機能」をみんな
こぞってほしがるので、
「つくれば売れる」
状態に近い。
デザイン性や
機能以外の付加価値は
あまり求められない。
ターゲティングも
それほど細かくしなくても、
特に
定量的な(言葉や数字で説明がつく)
ターゲティングでもモノが売れる傾向にある。
・付加価値(デザイン)の時代
モノが飽和していくと、
機能だけではモノが売れなくなりはじめる。
その結果、
人々は付加価値を求めるようになる。
デザイン性の良い携帯電話やパソコン、
省エネの家電などなど。
ターゲティングも、
定量的な情報だけでなく、
定性的(数字や言葉で説明しづらい)な
観点が必要になってくる。
つまり、
ターゲットが細分化してくる。
付加価値の代表は「デザイン」。
・バリエーション(色)の時代
人々は
「自分ならでは」を求めるようになる。
その結果、
さらにターゲットが細分化する。
わかりやすいところでは、
色のバリエーションなどが増える。
カラフルな携帯電話や携帯ゲーム機、
十数色あるポロシャツやバッグ、
などなど。
商品やサービスに
行き詰まり感が出はじめる。
モノの時代に戻ろうとする力が働き、
新しい技術などが生まれはじめる。
ざっくりですが
こんなお話を先週させていただきました。
今週はこの話をもとに、
どうやって自社や自店の
商売に役立てられそうか、
という視点からお話してみます。
●
たとえば、
こんなケースが考えられそうです。
「うちは建設会社で
 下請け仕事がほとんどだから関係ないよ」
さてさて、
本当でしょうか。
大抵の場合、
大もとをたどれば
BtoCに行き着く可能性が高いです。
※
BtoC=Business To Customerの略で
主に一般消費者向けにビジネスをすること。
BtoBは法人向けビジネス。
たとえば、
家をつくっているとして、
家は今どの時代でしょう?
もし仮に、
付加価値の時代なら。。。
元請けやその先の大もとは
デザイン性などの付加価値を持った
商品開発に力を入れたいはずです。
ならば、
たとえばデザイン性を持った
施工に対応できる知識や技術があれば、
そういう営業をすることで、
元請けからの仕事量が
増えるかもしれません。
逆にそういった対応に遅れれば、
「付加価値」に強いライバルに
仕事を持って行かれてしまう
危険性もあります。
バリエーションの時代なら、
さまざまな細かいニーズに
対応できることをアピールすることが
重要になりそうですし、
これも同様に、
そこが弱いままでは
ライバルに仕事を
奪われるかもしれません。
さらに
バリエーションの時代が
終わりを迎えつつあるなら、
新しい技術などにより
再びモノの時代に戻る
可能性が高いですから、
他社に先駆けて
その技術を導入するなどの
かじ取りができるかもしれません。
このように、
必ずしもこの通りにすれば
うまくいくとは限りませんが、
少なくとも
3年先、5年先、10年先のための
ヒントが隠れていると考えます。
●
ちなみに、
この3つの時代は、
社会全体の大きなうねりと
業界単位や商品カテゴリー単位の
小さなうねりがあると考えます。
社会全体の大きなうねりは
社会全体を変えてしまうような
・大きな技術革新
・大きな法律改正
などなどが
入り口(モノの時代)にあります。
難しいのは、
社会全体のうねりと
業界、商品単位のうねりは
同時進行的に絡み合っている点です。
たとえば、
社会全体では付加価値の時代でも、
とある業界はまだモノの時代だったり。
今、社会全体は
バリエーションの時代にあると
私は考えています。
バリエーションの時代という大枠の中で
自社、自店のビジネスは今何の時代なのか、
こういう視点も必要になってきます。
商品単位のうねりの例でいくと、
よくお話するのが
キリンの生茶という商品です。
ペットボトルのお茶は、
生茶が発売になる前は
伊藤園の「お~いお茶」が主流でした
(今も売上No1はお~いお茶)。
流れとしては
各社がパッケージデザインを工夫した
付加価値の時代を経由して、
さまざまな味のお茶を出す
バリエーションの時代に入っていました。
同じメーカーが
いろいろな種類の緑茶ブランドを
つくったり、こんな動きがありました。
そこに、
「今までのお茶より美味しい」
という「差」ではなく
「苦いお茶」
という
誰もが認識できる「違い」を
持って誕生したのが生茶でした。
これは小さいながらも
お茶業界ではちょっとした
イノベーションだったと思います。
こうしてお茶市場に
新しいポジショニングをつくり、
その結果、
生茶の売れ行きを見て
各社一斉に苦いお茶を
つくりはじめます。
このあたりは
すごい速さ(早さ)で
3つの時代が駆け巡りました。
次の
お茶業界の「モノの時代」は
ヘルシア緑茶がつくります。
これは
「トクホ」という法改正を
ともなって新しいモノの時代が
生まれた例と言えそうです。
他にも第三のビールなどは
新しい技術によって
モノの時代が生まれた例です。
ちなみにキリンは
生茶のような商品開発というか
ポジションの作り方が上手です。
生茶よりも前には
午後の紅茶が同様の展開をしました。
それまでは
紅茶といえばリプトンの
甘ったるい飲み物しかありませんでした。
そこに
明らかな「違い」を感じられる
「甘くない」午後の紅茶が投入され、
紅茶新時代が生まれました。
このように考えると、
何もものすごい大きな革新がなくても
商品カテゴリーにおいてモノの時代を
生み出すことができそうです。
そうすると先行者利益を享受できます。
ご自身の商品やサービスで
このような考え方ができると
とても強い商品を生み出すことができますね。
まあ、
難易度は高いですが。。。
●
自社の商品、サービスに関わることで
次に来るイノベーションは何でしょう?
たとえば太陽光発電などは
どうでしょうか?
太陽光発電そのものが
大きな技術革新でしたから、
この業界がまた
モノの時代に戻ることは一見なさそうです。
でも、
「家」で考えた時には
やはり3つの時代を巡っている可能性が高い。
もし
「家」業界が今、
バリエーションの時代にあるとしたら、
次は大きな技術革新を伴うかもしれません。
その時、
「屋根」はどうなるのでしょう?
それに合わせて
太陽光発電の技術はどうなるのでしょう?
こんな風に考えてみても面白いですね。
私たちデザイン業界で言えば、
それまでの3つの時代を終焉に向かわせ
新しいモノの時代に向かわせたのは、
Webデザインでした。
これも
インターネットという
大きな技術革新により
新しい時代が生まれました。
また、
前述の「下請け、元請け」の
お話にも近いですが、
私たちの仕事は
そのお客さまの業界や商品が
どの時代にいるかで、
つくるべきデザインが変わります。
もしお客さまの商品が
モノの時代であれば、
優先されるべきは
デザイン性よりも
その商品がどういうものか(特に機能)を
しっかり伝えきるためにどうするか、
という表現のスキルになります。
付加価値の時代であれば
当然デザイン性が重要になりますし、
バリエーションの時代ならば
細分化されたターゲットごとに変わる
「受け入れられるデザイン」を
どれだけ網羅できるか、ということや
その逆に
「専門特化」することで
その分野では絶対に負けない
ということが重要になります。
このように考えると、
この3つの時代とそのからくりを
知っておくことは、先ほども言いましたが
自分たちが今何をすべきか、
3年先、5年先に何をすべきか、
などのヒントを
たくさん含んでいると考えます。
これが
私がこの3つの時代の考え方が大好きで、
あなたにお伝えしたかった理由です。
さてさて。
本当であればこの他にも
お話したいことがありました。
貧困国で
ヴィトンのカバンは売れるのか、とか、
なぜ
アップルの商品は技術革新とデザイン性の
両方を兼ね備えているのかとか、
私が考案し
以前のメルマガでも紹介した
「比較の戦場」の話とか。
それはまた今度にしたいと思います。
今回はここまでです!
津久井
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   担当:津久井・菊池・林
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