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2017年01月27日 ブランディング メールマガジン 法則・ノウハウ 【第366回】ブランディングを図でまとめるとこうなります

2017年03月31日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz
メルマガ、
遅くなってしまい申し訳ありません。
ただいま金曜日の14時20分。
いつもより2時間遅い配信です。
胃が痛い。
朝からほとんどなにも口にしてません。
今から急いで会社を出て
立ちそばかなにか書き込んで15時までに
打ち合わせに向かわねば。。。
そんな本日、
なぜメルマガが遅くなってしまったか。
それは「超大作」だからです。
しかも「ちょーーーつまらない」大作です(汗)。
かなりアカデミックなお話で、
はじめにお話しておきますが、
そして繰り返しになりますが、
ちょーーーーーつまらないと思います。
忙しい方は読まないでください!(笑)
テーマは
購買活動とブランディング。
いつも
このメルマガでお話していることを
かなり体系的にまとめました。
図で表すとこうなります。
→ http://bit.ly/2jvrSwM
で、
長くなりますので2週にわたって
お届けしたいと思います。
まずは今日は
図の上のほうのお話をしてみます。
●
マズローの欲求5段階説を
ご存知でしょうか。
お見せした図でいうところの
上段真ん中のピラミッドみたいなやつです。
人間には本能的な欲求があって、
それは5段階になっている、
というものです。
1.生存欲求(生理的欲求)
2.安全の欲求
3.社会的欲求(所属と愛の欲求)
4.自我の欲求(承認・尊重の欲求)
5.自己実現の欲求
で、ポイントは
低い次元の欲求が満たされないと
高い次元の欲求が沸き起こらない、
とされている点です。
第2段階の時には
第3段階の欲求は現れないわけです。
たとえば、
貧乏なときには人の役に立ちたいとか
そういった感情、欲求はわき起こりません。
「え?
 貧乏だけど人の役に立ちたいって人、
 いっぱいいるじゃん」
と感じるかもしれません。
ここでわかりやすいのが
日本や日本人を1人の人間に例えることです。
日本や日本人を1人の人間に例えたとき、
現代は第3段階にいると考えています。
そして団塊の世代やその周辺の時代は
第2段階だった確率が高い。
なので、
親の世代が第2段階をクリアしていることで、
第3段階の素地を備えている人がいる
可能性があるということです。
個人個人の単位の成長や成熟もありますが、
国単位での成長、成熟もある、ということですね。
ちなみに、
世界の国々をそれぞれ1人の人間に例えると
日本は何歳くらいかご存知ですか?
中学2年生くらいだそうです。
アメリカは高3くらい。。。
たしかに高3って
下手したら自分が一番「正しい」って
思っちゃっているような年代かも
(僕だけですかね?)。
まさにアメリカって
そんな感じじゃないですか?
正しいとか正しくないとか
いってる時点で子どもですよね。
では
世界で一番「オ・ト・ナ」な国はというと。
ノルウェーやフィンランド、
スウェーデンなど北欧の国々だそう。
年齢にして24歳くらい。
社会人2年目ですかね。
こういった国の特徴は、
・税金が高いがきちんと使われている
・男女の格差があまりない
・福祉が充実している
・デザインのセンスがある
だと思っています。
常々言っているのですが、
福祉とデザインは相関していると思います。
なので、
これから日本は超高齢化社会で
嫌がおうにも福祉を充実させる必要があります。
それに伴い
デザインの価値や日本人のデザインセンスが
高まると踏んでいます。
さて、
なんでマズローの欲求5段階説を
お話したかというと、
人が何かを買うときに
この欲求5談解説が大きく関係していると
個人的に考えているからです。
ひとつ思考実験をしてみましょう。
アフリカの貧困国で、
一般人相手にルイヴィトンのカバンは
売れるでしょうか?
売れないだろうということは
想像に難くないと思います。
貧困国では、
カバンに求めるものは「機能」です。
たくさん入るとか、頑丈だとか、
そういったものです。
対して、
ルイヴィトンのカバンはそれ以外に
持っていることで所有欲のようなものを
満たすこともできます。
機能を求めるのは
基本的には第2段階の欲求で、
所有欲を満たせるのは
第4段階だと考えられます。
また、
「みんながヴィトン持ってるから」
というモチベーションでヴィトンを持つ人は、
第3段階にいる可能性があります。
第2段階にいる人、
または第2段階にある国では
第4段階の欲求を満たすものは
ほとんど売れないわけです。
これを説明したいがために
マズローさんにご登場いただいたわけですね。
さて、ここで注意したいのが
言葉に引っ張られない、ということ。
第4段階は「自我の欲求」
第5段階は「自己実現の欲求」
とあるとおり、
上にいけばいくほど「自分勝手」な
イメージを持つ言葉が使われています。
しかし、
「衣食足りて礼節を知る」とあるとおり、
低次の欲求を満たされている人のほうが
(高い段階にいる人のほうが)
人として成熟している可能性が高いです
(もちろんすべての人がそうとはいいません)。
私個人の経験でも
成金以外の本物のお金持ち
(低次の欲求が満たされている人)の何人かと
お話させていただいたことがありますが、
みなさん
優しくて礼儀正しい人ばかりでした。
ここでは、
人が何かを買うときの「買うもの」や
「買う動機」は人によって違う、
それは
マズローの欲求5段階説を使って
考えるとわかりやすい、
ということを説明しました。
●
次に図の上段左側の
表のようなものの説明をします。
マズローの欲求5段階説の
各段階によって人が何を買うかや
どうして買うかがかわると言いました。
では、
具体的にはどうかわるのか、
ということの説明をしてみます。
あくまで「傾向」ではありますが
以下の切り口で考えてみます。
・嗜好的/機能重視
・価 格
・ニーズ/ウォンツ
・行 動
・ターゲット
・個人/法人
・デザインリテラシー
・嗜好的/機能重視
欲求5段階説の上のほうにいけばいくほど、
嗜好的な商品が売れます。
「サービス」というものも
そもそも第3段階以上の欲求を
満たすものだと個人的に考えていて、
第2段階では
「物」そのものが売れる傾向が強い。
先ほどの
ヴィトンのカバンの例で見たとおりです。
感情を満たすものではなく
機能を購入しているとも言えます。
ちなみに
「ホスピタリティ」
「おもてなし」
なんてのも高い欲求を満たすものです。
・価 格
欲求5段階説の上のほうにいくほど、
高い商品が売れたり、同じような商品でも
高いほうが売れたりします。
逆に下のほうにいくほど
低価格で販売されたり、
低価格のものが売れる傾向があります。
大量生産の食品が
体にあまりよくないとわかっていても、
お金がないときには「モノ」に
フォーカスしがちなので購入してしまいます。
お金も増えてきて心も満たされて来ると
高くても体に良いものを摂りたくなります。
・ニーズ/ウォンツ
欲求5段階説の上のほうの商材は
ウォンツ的なものが多いです。
それこそヴィトンのカバンでいえば、
機能だけを考えれば他のものでも
いくらでも代用できます。
それでもヴィトンのカバンがほしいのは
「必要性」ではないものが理由になっています。
逆に下のほうにいくと
ニーズ的なものが多いというか、
ニーズ的な理由で売れることが多いです。
生活必需品などはニーズ的ですね。
トイレットペーパーを例にとっても
お金持ちとそうでない人とでは
多少の差はあってもそれだけです。
軽自動車とフェラーリほどの
差ではありません。
お金持ちにとっても
そうでない人にとっても
トイレットペーパーによって
満たされる欲求はほとんど
第2段機のものだからでしょう。
・行 動
欲求5段階説の上のほうの人は
何かを買うときの行動は「選択的」です。
つまり、
いくつかの購入候補の中から
どれにするか選ぶような行動を
取る傾向があります。
対して
下のほうの人は購入そのものの
可否を検討します。
すべての人がそうするわけでは
ありませんが、
そして正確には
「何を買うか」によってもかわりますが、
そのような傾向があると考えます。
・ターゲット
欲求5段階説の上のほうの商材は
ターゲットが比較的裕福な人である
傾向があります。
見てきたとおり、
売れるものに嗜好的な傾向があります。
嗜好的な商品は価格が高めの傾向があります。
自然とターゲットも
お金にわりと余裕がある人になります。
逆に下のほうの商材のターゲットは
比較的裕福ではない人を基準に
価格設定されている傾向が高いです。
お金持ちでももちろん買えますが、
お金持ち基準の価格設定にはなっていません。
・個人/法人
欲求5段階説の上のほうは、
BtoCであることが多いです。
もちろんすべてではありませんが、
嗜好的な商品のほとんどは
個人をターゲットにしたものです。
対して、
下のほうはそもそもニーズ的なものが多く、
企業はあまりウォンツ的な買い物をしませんから
法人的と言えそうだと考えます。
・デザインリテラシー
「デザインリテラシー」とは
私が考えた言葉です。
デザインについての
読み書き能力というか理解力を指します。
「デザインセンス」という言葉とは
使い分けています。
「センス」には「好み」が入るからです。
好みの方向性は多方面的です。
デザインの価値をどれくらい認めているか、
という言い方もできるかもしれません。
欲求5段階説の上のほうにいる人は
デザインリテラシーが高い傾向にあります。
前述の例のとおり、
日本よりも国民が成熟しているとされる
北欧の国々がデザインを大切にしているのは
まさにこれです。
逆に下のほうにいくと
デザインリテラシーは低いです。
ヴィトンのカバンが
売れないことからわかるとおり、
デザインではなく機能にフォーカス
してしまうからです。
●
このメルマガでよく出てくる
「3つの時代」も絡めてお話してみます。
図で言うところのピラミッドの右横です。
3つの時代は私の師匠、
伊吹卓先生が考案したものです。
・モノ
・デザイン
・色(バリエーション)
でできていて、
これは繰り返します。
たとえば、
「食べ物を腐らせず保管できる箱」が
なかったときに冷蔵庫が開発されました。
このときは、
「冷蔵庫」という「モノ」が
普及されていなかったのでつくれば売れます。
デザインとか関係ないわけです。
ところが
冷蔵庫が飽和になってくると、
いろんな冷蔵庫メーカーが差別化を
しようとします。
機能の差別化も
もちろんあったでしょうが、
差別化の多くが見た目、
つまりデザインでなされました。
その後、
デザインでの差別化が
さまざまなバリエーションを生みます。
デザインはどんどん個人的になり
個人のためだけにカスタムされたり。
デザインで「オリジナリティ」を出す、
なんていうことがよく言われるように
なりました。
ひととおりそれが終わったころに
「外出先でも通話できる機械」などが
生まれました。
以下、
携帯電話も飽和すると
さまざまなデザインが生まれました。
今は
カラーバリエーションが豊かだったり
人によってはデコレーションするなどで
バリエーションの時代にいます。
これが3つの時代なわけですが、
これとマズローの欲求5段階説も
微妙にリンクしているというのが
私の見解です。
お話してきたとおり、
マズローの欲求5段階説の下のほうは
機能重視でモノにフォーカスしがちな
フェーズです。
それが上にいくに連れて
デザインリテラシーが高くなっていく。
つまり、
第2段階まではモノの時代、
第3段階からデザインの時代、
第4段階以降はバリエーションの時代、
となっているのではないかと思います。
ただ、
この3つは繰り返すので
バリエーションの次にまたモノに戻ります。
では、
戻るということは欲求5段階説でも
低い欲求の段階に戻るのかというと
当然そんなことはありません。
ちょっとわかりづらいですね。
図にするとこんな感じです。
→ http://bit.ly/2jkXkdU
人間的な成熟度は
基本的には時間とともに上がります
(スピードの差こそあれそのはずです)。
低次の欲求が満たされていくはずなので。
そうすると、
同様にデザインリテラシーも上がります。
なので、
新しい「モノの時代」がはじまっても
ある程度デザインリテラシーが
上がった状態からモノの時代が
スタートするため、
ここ最近の新しい「モノ」は
ある程度のデザイン性を
はじめから備えています。
バリエーションの時代は
なぜたくさんのバリエーションが
生まれるのかというと、
みんなが個をアピールしたい、
オリジナリティをだしたい、
という欲求があるからです。
これ、
第4段階以上の欲求です。
新しいモノが生まれても
最終的にはそこでより高次元の
欲求を満たすように人は動くんですね。
さて、
めちゃめちゃつまらなかったと思います(笑)
でも、
これはまだ前半です(汗)
ブランディングを理解するための
土台の話だったりします。
来週はブランディングについて、
つまり図の下のほうのお話を
したいと思います。
来週もぜひ
頭から煙を出していただければ!
今回はここまでです!
津久井
好評いただいてます。
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