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2017年05月12日 ブランディング メールマガジン 法則・ノウハウ 【第380回】スターバックスが成功したのはコーヒーが美味しいからではない

2017年07月14日掲載開始

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz

ゴールデンウィークが終わりました。今年はどんなお休みを過ごされましたか?

私は・・・しんどかった(泣)

さて、ここで私のゴールデンウィークのスケジュールをご覧ください。

3日(水)終日:2年生公式戦
4日(木)午前:5年生練習試合
4日(木)午後:コーチ陣練習
5日(金)午前:2年生練習
5日(金)午後:5年生練習試合
6日(土)午前:2年生練習
6日(土)午後:5年生練習
7日(日)午前:2年生練習
7日(日)午後:5年生練習

「何の話?」と感じるかもしれませんが、全部サッカーのコーチのスケジュールです(泣)

とはいえですね、さすがに6日午後と7日午後だけサボらせていただきました。6日午後は友人と麻雀大会、そのあと呑み会、そしてまた麻雀。。。7日午後は家族で動物園。

動物園ではモルモットふれあいコーナーで子どもを押しのけてモルモットをゲット。モルモットを膝に抱えボケーーーッとしているその姿は完全にアニマルセラピーを受けているおじいちゃん状態でした(笑)

なにせ、サッカーコーチは下手したら仕事よりも朝が早い。一日中外にいますので、日焼け止めを塗っても顔が黒くなります。愛のメモリー状態(古い)。

そんな過酷なゴールデンウィークが終わり、むしろホッとしている自分がいます。今も笹塚駅の喫茶店でホッと一息、コーヒーを呑みながらこのメルマガを執筆しております。

ここ最近の土日では得られない大切な時間なわけです。平日はほとんどこの喫茶店に入り浸っております。もはや「社用室」です。笹塚駅の喫茶店にくると津久井を目撃できる可能性が高いです(笑)。

さて、私は1日に3杯くらいコーヒーを呑みます。今日はコーヒーとブランディングのお話。

「コーヒーとブランディング」と聞いて、何を思い出すでしょうか?多くの方が、「スターバックスコーヒー」を思い出すのではないでしょうか?

はい、今日はスターバックスコーヒーのブランディングについて考えてみたいと思います。

いきなりですが、問題発言をします。

スターバックスコーヒーがここまで流行り大きくなったのは、コーヒーが美味しいからではありません!

もちろん、まずいわけではありません。むしろ、おいしいコーヒーの部類に入るのではないでしょうか?また、本当のコーヒー好きの人の中には「スタバのコーヒーなんてたいしたことない」という人もいるのではないでしょうか?

なにが言いたいかというと、それでもここまで世界的に大きなコーヒーチェーンはほとんどないということ。それだけは事実。

スターバックスはコーヒーがおいしいからここまでブランディングできたわけではない。でも、コーヒーがまずいわけではない。さらに、コーヒー好きからしたらNo1ではない。なのに、こんなに大きなコーヒーショップになった。

その秘密を考察してみたいと思います。

まず、なぜ「スタバが流行ったのはコーヒーがおいしいからではない」と言えるのかについて。

スターバックスは「コーヒー」という「モノ」を売りたかったのでしょうか?

私は前述のとおり日に3杯くらいはコーヒーを飲みます。最近は書斎代わりにしている笹塚駅の喫茶店ばかりに通っていますが、むかしはよくドトールコーヒーを利用していました。

決してコーヒーに詳しいわけではないですが、そこそこ飲んでいる人間として言わせていただくと、ドトールのコーヒーのクオリティは高いです。

スタバのコーヒーとドトールのコーヒーの価格差は商品やサイズにもよりますが、およそ100〜300円くらいでしょうか。下手したら、スターバックスのコーヒー1杯でドトールのコーヒー2杯分です。

でも、それほどの差を味から感じますか?

過去にドトールコーヒーの役員一歩手前までいった先輩がいますが、その先輩に言わせると、ドトールのコーヒーはコーヒー好きの人からの評価がとても高かったそうです。

そりゃそうです。だってドトールはコーヒー豆を海外の農園から直接買い付けて管理してますし農園も持っています。おいしいコーヒーを淹れるための研究にかける資金だって潤沢です。

コーヒーチェーンは日本にいくつかありますが、そこと比べてもクオリティは圧倒的に高いです。

他にも味に自信があるコーヒー専門店は個人店などを含めればいくらでもあったはずです。

このように、

  • スタバのコーヒーと同等かそれ以上においしいコーヒーを出すお店はたくさんある(チェーンにしろ個人にしろ)

という状況証拠は揃っています(当たり前っちゃ当たり前ですが)。

繰り返しますが、それでもスターバックスはブランディングを成功させました。

つまり、ブランディングの成功要因として「味」はそのひとつにすぎない、ということです。

では、何がスターバックスのブランディングをここまで成功させたのでしょうか。

ポジショントークに聞こえてしまうかもしれませんが、私はデザインの力だと考えています。

スターバックスを私がはじめて知ったのは社会人になってすぐくらいでしょうか。今からもう20年近く前です。その時の印象をお話しましょう。

「お、おしゃれすぎて入れない!」

なんだか今まで見てきたコーヒー屋さんとは毛色の違うお店。客層もちょっとイイものを着ているお金を持ってそうな人たちばかり。ファッションに敏感で、かつお金があるからすぐに欲しい服を手に入れることができそうな人たち。

当時はコーヒー1杯に300円とか400円とかかけられるほどお金を持っていませんでしたし、自分の身なり的にもふさわしくないと感じてしまう敷居の高さがありました。

スターバックスの店内やテラスでコーヒーを飲んでいる人はおろか、みどり色のロゴが入ったカップを持って休日の井の頭公園を歩いている人(トイプードルなんか連れちゃっている)は勝ち組のようでまぶしくて仕方なかった。

こっちは井の頭公園のふれあいコーナーでモルモットを触るのが精一杯なのに!

まあ、どれだけセルフイメージが低いんだという話なんですが(笑)、さて、ここでちょっと考えてみます。

こういったまぶしい人たちは、はたしてスタバのコーヒーの味がNo1だと思って選んでいたのでしょうか?

違うはずです。そうではなく、一種の優越感。

スターバックスという新しくてファッショナブルで高いコーヒーを飲んでいるという自分が心地よかったはず。今ではスタバはありふれてしまったかもしれませんが、昔はそうだったのです。

カップの呼び方ひとつとっても「ショート」とか「トール」とか、それまでとは違いましたし、何よりスターバックスは普通のドリップコーヒーではなく「ラテ」を推していました。

つまり、「差」ではなく「違い」を生み出していたわけです(これ、超重要)。

ファッショナブルな店で上質のコーヒーを提供し、コーヒーを飲む時間そのものをファッショナブルにする。

スターバックスはコーヒーという「モノ」を売っていたわけではなく、「コーヒーの向こう側」とでも言うべき「意味」を売っていました

その大きな要因となったのが「デザイン」だったというわけです。

さて、ブランディングを考える上ではまずターゲットを明確にする必要があります。

今までの話を踏まえて考えれば、スターバックスのターゲットは

  • コーヒー好きの人ではない

ということがよくわかります。

おいしいコーヒーを提供する店はすでにあった。そんな中で「さらにおいしいコーヒーです!」という「差」での勝負では絶対に勝てないわけです。

ということは、コーヒー好きではない人たちに、コーヒーを通してどんな「意味」を提供すればよいか、こう考えたほうが成功の確率は格段にあがりますね。

ターゲティングを私流に言い換えると、

  • それは誰にとっての価値なのか

となります。

スターバックスはコーヒー好きの人にとっての価値を提供するつもりはなかったということです。

次に、ブランディングの具体的な活動は

  • 価値を高める
  • 価値を広める

の2つに大別できます。人間は心理的に、

  • ないものに目が行く
  • 足りないものを補いたい

という特性を持っています。

この時のコーヒー業界、コーヒー市場に足りなかったものは何でしょうか。当時のこの業界のことを注意深く観察していたわけではありませんが、私は「ファッション性」だったのだと結論づけています。

そして、それを可能にしたのが「デザイン」だったというわけです。

ないものに目が行き、それを補いたいと思ってしまう人間にとって、スターバックスの存在は強烈でした。これを「存在の相対性理論(C)」と名付けています。

メリコの法則でいう「メ(目立つ)」が抜群だったわけです。そして、ファッショナブルなデザインはメリコの「コ(好感が持てる)」も強烈に刺激しました。

このようにしてスターバックスは価値を高めました。

さらにどのように価値を広めたか。私は2つあると思っています。

ひとつは前述の「違い」です。

ドリップコーヒーではなくラテを推したこと、日本にはなかったフラペチーノなどの商品、そしてカップの呼び方などなど。これがなぜ価値を「広め」たか。その答えは「口コミ」です。

人間は違和感を感じると解消せずにはいられません(認知的不協和)。人々は口コミによって、人に喋ることで解消しました。

「こんな店がある」
「今までのコーヒーショップと違ってオシャレ」
「フラペチーノっていう商品がある」
「サイズの呼び方がS,M,Lじゃない」

などなど。

そして価値を広めたもののもうひとつは実はあの

  • ロゴ入りカップ

だと考えています。

今でこそ店内でコーヒーを飲む人にはマグカップで提供をしたり、持ち込みのタンブラーにコーヒーを入れてくれるようになりましたが、当時は店内でもあのカップにコーヒーを入れていたと記憶しています。

あのカップを持ち歩いている人が媒介となって価値を広めた、というのが私の仮説です。

これは、ショップによっては「紙袋」などで同様の効果を狙っている店もありますね。洗練されたデザインの紙袋をお客さまに使ってもらい、それを見た人にどんどん伝播させていく、という戦術です。

さて、スターバックスがどこまで逆算して計算高くこのブランディングを成功させたかはわかりません。もしかしたらここまでは狙っていなかったかも。

しかし、こういったことが有機的に機能してスターバックスは一大ブランドになったと思います。

コーヒー業界では足りていなかった「ファッション性」を補う大きな役割を果たしたのが「デザイン」であり、「コーヒーの味」でない、というお話でした。

自社のブランディングに役立てる際は、自社の業界がデザイン性などのイメージに疎い業界であればデザインを活用してブランディングする大チャンスだとお考えください。

逆に、デザイン的には頭打ちの業界であれば、イメージではなくスペックに着目する、つまり、新しい機能をもった商品などをつくる、ということが必要になってきます。

あ、一応補足しますが、スターバックスのコーヒーがまずければやはりここまでのブランドにはなりません。

そういう意味ではどんな業界でも商品のクオリティを高く維持することはとても大切です。商品クオリティは必要条件であってブランディング成功の十分条件ではない、ということですね。

今回はここまでです!

津久井

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