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2020年06月05日 デザイン パッケージデザイン メールマガジン 法則・ノウハウ 【第530回】メーカーさんに断りもなく売れる売れないを勝手に判断 パート2

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz

緊急事態宣言が解除され、ビズアップでは月曜日からテレワークから通常出社に戻りました。

およそ2ヶ月でしょうか。その間事務所に来るのは基本的に私と幹部の芳村だけ。もう途中からなんだか弾けてしまいまして、夜は「うーばーいーつ」を頼んで会社で呑んでました(汗)

それでも緊急事態宣言中は酒量が圧倒的に減り、少し痩せたんですよね。ただその体重はなぜかすでにこの1週間で元に戻りつつあるどころか追い越しそうです。。。

そして来週は出張。月曜日の午後から旅立ち日曜日までいろいろなところに行きまくります。人によっては「出張なんてまだけしからん!」という方もいるかもしれませんが、すみません、コロナより経済のほうが重要と私は判断しています。

この判断が正しいと言うつもりはないです。価値観なので。

常日頃思うんですよね。多くの議論は価値観の違いを話し合っているだけ、もっといえばそこで話されていることは「ただの好き嫌い」で正しいディベートではないと。だからそれが良いも悪いもないと思います。あるのは好きか嫌いかだけ。

ところが、一部の人間の中にはこのただの好き嫌いを「正しいか間違っているか」の議論にすり替えるヤツがいるんですね。自分が好きなものを「正義」といい、自分が嫌いなものを「悪」だと置き換える。

こうなると大変。この世に正しいこと、正義なんて、まったくないとは言いませんが本当はとても少なくて、一見善悪で語られていることのほとんどが実は好き嫌いを善悪にすり替えただけだったりします。

自分の価値観を「正しい」に置き換える人はとっても危険。好きなら好きでいいんですよね。「オレは好き」と言えばいいんです。「オレが正しい」じゃなくて。大げさではなく対立や戦争が起こる原理はこれだと思います。正確に言うとこれを利用して紛争や戦争を起こしているヤツらがいます。

ちなみに今アメリカでおきているデモと暴動がまさにそれ(紛争を起こされている)ですね。

「インスティゲイター」をご存知でしょうか。デモを煽る人、暴徒化させる役割の人だそうです(ミネソタ州在住の日本人の方のFacebook投稿より)。そういう人(インスティゲイター)が誰か(紛争を起こそうとしているヤツ)に雇われているということです。

デモが暴徒化したエリアの現場には、なぜかレンガがキレイに積み上げられている場所が何か所もあったそうです。つまり、暴徒化した人がすぐにレンガを投げられるように用意したヤツがいるわけです。他のSNSの投稿では積み上げられたレンガの写真が何枚も出回っています。インスティゲイターが暴徒になりそうな人間にお金を払って指示をしている映像も出回っています。

日本のメディアはこういった「インスティゲイター」のことや「ご自由にお投げください」と言わんばかりのレンガを報道したでしょうか?権力がひとりの黒人男性を殺し、それで起こった暴動に対しトランプさんが軍隊を使って民間人を押さえつけ無理やり鎮圧しようとしている、という印象操作が施されたニュースばかりではないでしょうか?いつになったらさまざまな角度の報道がなされるんでしょう?この黒人さんが亡くなられたのは不憫ですが、そもそもこの黒人さんがどんな経歴の持ち主で、取り押さえられる前に何をしてこうなったのかもわかりません。

もしも仮にこの黒人さんが凶悪犯罪者で、取り押さえられる前に何人も人を撃ち殺したりしていたら、取り押さえたときに「苦しいから一回放して!」と言われても、私なら絶対に放さないでほしいと思ってしまいます。

これは差別ではありません。だって、肌の色が何色だとしてもそういう人がいたら取り押さえてほしいですもの。たしかにこれは可能性の話でしかありませんが、少なくとも多くの人が亡くなった黒人男性についてほとんど知らないはずです(メディアが報道しないから)。そんな状況で何かを、それも善悪を判断していいのでしょうか?私が一番言いたいのは「一方聞いて沙汰するな」ということです。もっと知ろうよ。。。

それにしても、コロナからはじまりアメリカのデモや暴徒だけでなく、世界中が今目まぐるしく動いている気がします。日本を除いて(泣)。もしかしたら私たちは本当に時代の超転換期にいるかもしれませんよ。冗談抜きで100年後の歴史の教科書に載るようなできごとが起こるかもしれません。起こってほしいな。

なんて、最近こんな話ばっかりしていてちょっとよろしくないですね。。。政治的、イデオロギー的な発言は昔から極力したくないと思ってメルマガを書いてきたのですが。。。

というわけで本題にいきましょう。本日も先週につづいてデザインの話。しかも先週のつづきというか。。。


先週のメルマガでは私がパーソナリティを務めるラジオでやったあるコーナーのお話をしました。

どんなコーナーかというと、さまざまなジャンルの商品をいくつか買い集めて、それぞれのパッケージデザインについて「あーでもないこーでもない」と勝手に話し合うというコーナーです。先週は「おつまみ」ジャンルの商品を9品紹介して「あーでもないこーでもない」と解説いたしました。

今週もこのお話を、商品ジャンルを変えてやりたいと思います。

そのジャンルとは、イトーヨーカドーでエンド陳列(かんたんにいえば通常の陳列よりもフィーチャリングされた陳列)されていた、「飲むお酢」です。

商品は無作為に直感的に手にした全11品。まずはそれぞれ見てみましょう。

【A】横井醸造工業 りんご酢
【B】内堀醸造 果汁たっぷり飲むレモン酢
【C】セブン&アイPB ブルーベリー黒酢
【D】横井醸造工業 赤のぶどう酢
【E】丸三食品 瀬戸内レモン農園 飲む生レモン酢
【F】ミツカン フルーティス シャルドネ
【G】セブン&アイPB さわやかりんご酢
【H】ヤマモリ シャインマスカット黒酢
【I】ミツカン ブルーベリー黒酢
【J】タマノイ はちみつりんご酢ダイエット
【K】内堀醸造 有機りんごの酢


このようなラインナップになりました。


今回は私たちのラジオ番組(レインボータウンFM「にじの広報社」)に出演しているパーソナリティの意見だけでなく、ビズアップのスタッフの意見も織り交ぜながらパッケージ分析をしてみたいと思います。

【A】横井醸造工業 りんご酢

番組の最中にはあまり意見に上がってきませんでした。つまり先週のメルマガの内容でいうところの、「メリコの法則」の「メ」が足りないということになります。「目立っていない」ということです。また、パッケージデザインそのものはデザインとしてはかなり古めかしい。悪く言えば「今っぽくない」です。よく言えば「昔からあるっぽい(息の長い商品)」という感じもあるかもです。パッケージのシールは緑がメインですが、これは実は印刷コストの問題でして、コストを抑えるために印刷色を減らしています。このシールは実は2色しか使っていません。緑と、写真では見えないウラ側にある茶色です。あとは薄い緑やベージュは、印刷色である緑と茶色の濃淡だけで表現しています。つまり、デザインする上で制約が強いということです。

【B】内堀醸造 果汁たっぷり飲むレモン酢

キレイにデザインされたパッケージのレモン酢です。デザイン業界にいる人間からすると、【A】と違ってちゃんとデザインにお金をかけてつくったことが伝わってきます。一見何も問題がないように見えるデザインなのですが。。。ところが、後述しますがこちちらアンケートの結果があまりよろしくないんです。いったいそれはなぜなのか??

【C】セブン&アイPB ブルーベリー黒酢

セブン&アイグループのPB商品です。PB商品とは「プライベートブランド商品」といいまして、かんたんに言うと小売店さん側がメーカーさんにOEM発注してつくった自社ブランド商品のことです。セブン&アイグループという安心感もなんとなくあります。パッケージデザインは腕のいいデザイナーという感じではないですが、ちゃんと経験のある人がつくった感じがします(このあたりは業界人じゃないとわからない感覚かもです)。ところが。。。こちらの商品はアンケートの結果がなんと。。。後述します。

【D】横井醸造工業 赤のぶどう酢

だいぶレトロなデザインです。横井醸造工業さんは【A】もそうですが、デザインと印刷=見た目にお金をかけない会社さんかもしれません。こちらも印刷色は印刷コストを抑えるために2色しか使っていません。印刷に詳しくない人からすると写真入りのパッケージにした場合は何色なのかと疑問に思うかもしれませんが、写真入りパッケージは基本的に4色です。CMYKというやつです。プリンターでおなじみの。この4つの色で理論的にはすべての色を再現できます。ゆえに写真も再現できる、というわけです。お金のあるメーカーさん、見た目に強いこだわりを持つメーカーさんは、CMYKにさらに追加で「特色」という色を使われます。特定の色はCMYKよりキレイだからです。個人的にはこのデザインは嫌いじゃないというか。。。あえてのレトロ感であればなしじゃないというか。改良したら結構いいんじゃないかなと感じます。いずれにせよ【A】も【D】も、横井醸造工業さんはだいぶ長いことデザインをリニューアルしていないと私は見ました。

【E】丸三食品 瀬戸内レモン農園 飲む生レモン酢

ラジオ番組「にじの広報社」の中で話したときにも話題に上がったこちらの商品。メリコの法則の「メ」が強いため、ラジオでも社内でも一番に語られる商品でした。なぜ目立つのかは、ビンの形状と中身のレモンが見えるから。そして何よりメリコの「コ」=好感が持てるという指標もとてもよいと考えられます。デザインそのものは意外と文字が多い割にはスッキリしていて「文字文字」した感じを与えません。とても優秀なデザインだと思います。優秀なポイントはビンの形と施されているデザインの他にもうひとつありますが後述します。

【F】ミツカン フルーティス シャルドネ

わりと波紋を呼んだのがこちらのデザインです。「にじの広報社」でもビズアップ社内でも、こちらの商品は「ピンとこない」という意見が大半でした。おそらく売れていないのではないか。ただ、お酢といえばのミツカンさんですから当然テレビCMなども打っているそうで、何名かは見たことあるようです。「女優さんも使っているし、テレビCMの力で売れそう」という意見が多かったです。ということは、パッケージデザインが良ければテレビCMの費用対効果はもっと高いかもしれませんね。ちなみにミツカンさんのモーションロゴ(動くロゴ)は個人的に好きです(フルーティスCM)。

【G】セブン&アイPB さわやかりんご酢

こちらもセブン&アイグループのPB商品です。先ほどのブルーベリー黒酢もそうですが、よく見るとシールの背景に田舎風景みたいなイラストが線画で入っていますね。和紙柄も入っています。つまり「和風テイスト」のデザインだったことが判明。しかし「にじの広報社」でもビズアップ社内でも、このデザインが「和テイスト」だということに気づいていた人間はおそらくいなかったです。わりとじっくり眺めているのに。さて、売り場に並んだときに今回の私たちよりもじっくり眺めるお客さんがいるでしょうか?いないでしょう。ということは「無意味」なデザインです。セブン&アイグループはPBのパッケージデザインが下手なのか?それとも小売店の強みにおごってパッケージデザインに力を入れていないのか。。。

【H】ヤマモリ シャインマスカット黒酢

私はこの商品はとっても考えられていると思います。しっかりお金もかけています。すんごいすんごい考えて、考えすぎてしまってあまり売れていない気がします。直感ですが。。。でもその姿勢にはとても感心します(上から目線恐縮です 笑)。どんなところが考えられているかは後述しますが、「惜しい」という感じ。

【I】ミツカン ブルーベリー黒酢

うーん、デザインだけで見たら売れない気がするんですけどもね。。。でもこちらも天下のミツカンさんです。おまけにおそらくブルーベリーだけでなく他にもあって、シリーズ化されていたと記憶します。シリーズ化の強みは、陳列時に面を取れる(陳列棚のスペースをたくさん取れる)ことです。面を取れれば、当然メリコの「メ」が上がり目立ち、かつ競合商品を排除しやすくなりますから、売れやすくなるわけです。ミツカンさん、だいぶパワープレイな感じ。大企業ならではの営業力でシェアを強引に奪い売っていく。強者の戦略としてはたしかに正しいと思いますが。。。


【J】タマノイ はちみつりんご酢ダイエット

タマノイ酢さんも業界では有名ですよね。これは売れる気がするんですよね。でもアンケートの結果があまりよろしくない。それなのに深く聞くと「なんだかんだこれを買ってしまうかも」という人も結構いて、心のなかで「買うんかい!」とツッコミを入れた商品です。そういう意味ではちょっと不思議な商品ですが、売れている気がするな〜。ダイエット推しなのもグッドだし、「まずは3日間」とかもいいコピーだと思います。これは個人的にもっとたくさんの人の意見を聞きたい商品。

【K】内堀醸造 有機りんごの酢

良いと思います。売れると思います。あくまで個人的な感想ですけど。。。メリコ性すべて兼ね備えている商品パッケージではないでしょうか。目立つしわかりやすいし好感が持てるデザイン。「にじの広報社」でも【E】の次に話題に上がった商品でした。パーソナリティヨッシー(弊社幹部芳村)は圧倒的にこちらが推し商品でした。



さて、今回は意見を聞くだけでなくアンケートも取りました。サンプル数が13ととても少ないのですが、まあメルマガのためのアンケートというか、ある程度の傾向、参考点は見えるだろうと考えています。

ちなみに我々のデザインのアンケート方法はちょっと変わっています。「ブスコンテスト」という手法で行っています。あまり良い名前じゃないかもですが、これはメリコの法則同様、私の師匠の伊吹卓先生が考案したアンケート手法です。

ブスコンテスト

「好きなデザイン」でアンケートを取ってしまいがちなところ、ブスコンテストは「嫌い」「不快」などネガティブな感情にフォーカスしたアンケート手法。複数投票が可能で、嫌いなデザインにはいくつ投票しても良い。多くの票を集めたデザインを排除していき、残った案の中から最終デザインを決定する。この手法は伊吹先生の師匠と言われるフランス系アメリカ人 レイモンド・ローウィ が好んだ手法で、伊吹先生は観察からこの手法を体系化し名前をつけたとされる。


さてさて、社内のブスコンテストの結果はどのようになったか、表にしてみたのでご覧ください!

商品名 デザイン 男性票 女性票 合計
【A】横井醸造工業 りんご酢 1 1 2
【B】内堀醸造 果汁たっぷり飲むレモン酢 1 2 3
【C】セブン&アイPB ブルーベリー黒酢 4 5 9
【D】横井醸造工業 赤のぶどう酢 2 3 5
【E】丸三食品 瀬戸内レモン農園 飲む生レモン酢 0 0 0
【F】ミツカン フルーティス シャルドネ 1 3 4
【G】セブン&アイPB さわやかりんご酢 2 2 4
【H】ヤマモリ シャインマスカット黒酢 2 1 3
【I】ミツカン ブルーベリー黒酢 2 3 5
【J】タマノイ はちみつりんご酢ダイエット 1 3 4
【K】内堀醸造 有機りんごの酢 0 1 1

いかがでしょうか。圧倒的に強かったのが【E】です。「嫌い」という票数はゼロ。つづいて【K】が1票。ここまではなんとなく予想通りではありました。

特筆すべきはなんと、【A】が3位で2票!大健闘だったのです。なぜでしょう?パッケージにあまりお金かけていないのに。。。これには理由があります。

先週のメルマガでもお話しましたが、パッケージデザインは全体で見て完成しているかが重要ということです。どういうことか。

たとえば、今回の飲むお酢という例で行くと、デザイナーがデザインしたのは基本的にシールの部分だけのはずです。デザイナーはメーカさんからなのか広告代理店からなのかわかりませんが、デザインの依頼を請けます。その際、大半のデザイナーがシールの部分だけをデザインし、たとえば中がどんな色なのか、キャップの色は何色なのかは情報としては来るとしても正確に把握していない、デザインすべき要素として盛り込んでいないと考えます。

まだ回りくどいですね。はっきりいいましょう。お酢の色がパッケージに影響を及ぼし、当然売上にも営業を及ぼす、ということです。デザイナーは正確なお酢の色を把握してデザインするか、お酢の色にまで口を出すべきだったということ。

【A】が嫌われないデザイン3位で、同じりんご酢の【G】が売れないほうから数えたほうが早いのは、中身の色とキャップの色に大きな原因があると考えます(それにしても【G】はデザインをもうちょっと何とかすべきと思うけど)。

これ、写真じゃとってもわかりづらいのですが、【A】のお酢の色はまるでさわやかな白ワインのようです。対して【G】は料理酢のようです。安いキャップの色がなおのことそれを助長します。これがシールのデザインにお金をかけていない【A】が嫌われない理由です。

ちなみに【B】は悪いほうには入らないのですが、それでも「嫌い」を3票集めてしまったのがこの「お酢そのものの色」のせいだと考えます。ボトルの形状も含めてみると「めんつゆ」に見えてしまう。メリコの「リ」である、「〜〜らしい」「〜〜っぽい」でいえば直感的にはお酢だという理解がしづらいデザインになっているわけです。そりゃそうですよね。どのボトルもほとんど色の面積を占めるのは「お酢そのものの色」なんだから。

【H】の「ヤマモリ シャインマスカット黒酢」がよく考えられているけど考えすぎて惜しい、と前述しました。考えているのはおそらくお酢そのものの色に着目し、それを隠すためにボトルのラベルの背を高くしたことです(この形状のパッケージをシュリンクフィルムといいます)。フィルムの隙間から見えるお酢の色を見ると、これは「出汁」に見えます。だからコストの高いシュリンクフィルムを使ってお酢を隠し、デザインもきちんとデザイナーに頼んで「砂糖無添加」のウリのためにナチュラル感を感じさせる演出をしました。がんばった。

「シャインマスカット」というのもアイディアだったのでしょう。しかしこれが考えすぎて裏めった理由でもあると考えます。どういうことか。。。

「シャインマスカット」は高級なマスカットですよね。なのにボトルが大きすぎるんです。シャインマスカットの持つ「希少性」が損なわれてしまう大きさ(量)になっていることで、メリコの「リ」が「??」となり直感的な理解を阻害している可能性があるということです。「シャネル大量処分!」というキャッチコピーを見ると飛びつく前に「ほんまかいな(ばったもんちゃうんか)」と直感的に感じてしまうのに近い。実に惜しい。

ちなみにビンかペットボトルかもあると思います。上位3位はすべてビンです。人間は重さから高級感を感じます。その重さとは、持ったときはもちろんのこと見た目からも感じることができます。持っていないのに高級感を感じることがノンバーバルでできるということです。そして、それら(重さを感じさせるもの)は「品質も優れている」と認知されます。すべて人間の認知機能の仕業です。

つづいて男女の違いも見る必要がありそうです。

今回は社内でのアンケートだったので、サンプル数を少しでも多くするために男女どちらにもアンケートを取りました。しかし現実的に考えましょう。イトーヨーカドーで飲むお酢を買うのは誰でしょう?また健康のためにそれを飲もうと思うのは男性女性どちらが多そうでしょう?

飲むお酢についてはおそらくですが女性がメインターゲット、そしてスーパーや量販店でお酢を買うのもほとんど主婦や一人暮らしの女性なのは想像に難くないです(本来であればそういったターゲットにアンケートを取るべきです)。

で、【E】は圧倒的に強いとして、女性票でいうと次点は【A】【H】【K】です。【A】【K】はそもそも2位と3位ですからわかりますが、【H】が入ってくる。女性ウケがいい可能性があるということは、実際には思ったよりも売れているかもしれませんね。

逆に女性を超意識しているであろう【F】が女性票3票集めています。出ていた意見として、「そもそもこれが何かよくわからない」ということで、パッと見た感じではお酢だという認識すら得づらいらしい。これもメリコの「リ」がダメなパターンですね。

まだまだ語り足りないと思ってしまうのですがそろそろ最後にします。

【C】のセブン&アイPBのブルーベリー黒酢、これどうしてくれましょう。得票数は圧巻の9票。13人中9人が嫌いって、逆にそんなに嫌われることできる??(笑)

なんで嫌われるのかはいろいろ仮説を立てることができますが(たとえば「醤油に見える」という意見がありました)、嫌われているという事実を受け入れるところからはじめなければなりません。色だけで見たら「赤ワイン」といえなくはないはず。なのに「醤油」だと感じられてしまうのはなぜ??このあたりにヒントがありそうです。ちなみに2位の【K】は「ワインみたい」という評価を受けています。

さて、最後に少し補足をしておきます。

まず、今回の調査は「本当に売れているか」を調べずに行っています。ここでは低評価でも「実は売れている」という商品もあるかもしれません。正確を期すなら本当は売れ行きという事実から検証しないといけません。

そして売れ行きにどうしても影響を与えるのが「価格」です。

たとえば一番人気の【E】はいくらだと思います?11品の中でもっとも量が少なくもっとも高価な商品でした。なんと1,000円もします。販売量に影響を与えないわけがないですよね。

まあ、今回の「飲むお酢」に関して売れ行きのポイントを私なりに挙げると以下の3つになります。

1.中身の色を含めたパッケージ
2.量(多すぎる)
3.価格

お酢メーカーの方、読んでいましたら参考にされてください。特にデザイン面では「中身の色」を含めてデザインしないとですよ。

そして読者の方々にはいつもお話していますが、「自分の商売とは関係ない」ということではなくデザインがどれだけ根深く人の無意識に影響を与えるか、というところをぜひ読み取っていただければ幸いです。


今回はここまでです!


津久井

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