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2021年07月02日 ブランディング マーケティング メールマガジン 法則・ノウハウ 【第583回】ブランディングに失敗した美容室が、その後回復した理由

先日は父の日だったんですよね。

私は子供のころから誕生日とか父の日とか母の日とか、アニバーサリーっちゅうやつに家族全員がまったくもって興味がなかったんですよね。もちろん自分の誕生日くらいは美味しいご飯をつくってもらいましたけども。

両親の結婚記念日においては、私が知らないどころか当の本人たちも知らないと思われます(汗)。

おかげで私もあまり記念日とか父の日とか母の日とかに興味を持てない体になってしまいました(人のせい笑)。

それを我がヨメに話すと、いつも「進化に失敗した残念な生き物」を見るような目で見られます。

そのくせ、ヨメは父の日には盛り上がることもなく。なので今年も家族全員が「あ、そういえば」程度で父の日が終わってゆきました。

以前、結婚記念日にヨメに「花くらい買ってこいや」と命令(?)されまして、仕事帰りに花屋さんに行ったんです。で、「花はすぐ枯れちゃうし」と思って観葉植物を買って帰ったんですよね。そうしたらヨメに言われました。

「は?なんで草を買ってきた?花といっただろう(怒)」

混乱しました。なぜ怒られるのか。。。精一杯、気を使ったつもりだったのに。。。

まあヨメから言わせたら「女心のわからんヤツめ」ということだったようですが、いまだにわかりません。

というわけで、今週のコロコロニュース。

以前からPCR検査を強制するのは違法だと裁判所が判決を下していたポルトガルでは、新コ□で死亡した人は政府発表の17,000件ではなく、その0.9%、たったの152件だったという判決をリスボンの裁判所が下したそうです。

元のツイートはこちら

本当はどちらなんでしょうね?新コ□の死亡者数は、ポルトガルに限らず世界中で(もちろん日本も)水増し計上されているといわれています。

これについて、どっちが正しいかは私もわかりません。しかし、なぜ政府もメディアも「本当はどうなのか?」という検証をしないのでしょうか。もはや個人的には世界中の政府が信用できないというか。。。絶対に本当のことを言ってないでしょ。

そんな中、イオンが店舗を接種会場としてワ◯チソを打つことになったそうなのですが、その案内ポスターが「ブラックジョークか!」と話題になっております。こちら。

わかります?ワ◯チソ接種の手順が、「受付」→「予診票記入・確認、検温」→「問診・接種」→「接種済証交付」→「経過観察」→「緊急搬送」となっていたのです(笑)。最後が「緊急搬送」って。。。

こちらのネタ元となったツイートはぜひご覧ください。2分弱の短い動画に重要な情報が載っています。

そしてついにワ◯チソパスポーツの話が出てきましたね。昨年から言っておりますが、「これ」が本丸、真の目的でございます。打ちたい人は打ったらいいけど、全員強制は絶対ダメ。「強制しない」とか言って、制度として導入して、パスポーツがないと施設を利用できないとか飛行機に乗れないとか学校に行けないとかにするのももちろんダメ。事実上の強制です。

ワ◯チソパスポーツについては、世界中の多くの国や州が導入を白紙撤回しています。接種率世界1位のイスラエルですら、です。ロンドンでは100万人規模のデモも起きています。

当然これらのことはメインストリームメディアでは報道しません。自分で調べなければわかりません。調べている人、どれくらいいるのでしょう??日本人は仔羊ちゃんですね。いい子いい子。

そんな仔羊ちゃんのような日本人に、先日最終回を迎えたドラゴン桜2の桜木先生よりメッセージです。

お前らがなんでバカなのか教えてやろうか。それはなぁ、お前らが物を知らねえってことだ。教科書に載ってる知識のことじゃない。世の中の実態と仕組みを知らねえってことがバカなんだよ。お前ら今世界がどういう状況かわかるか。未曾有の危機だ。疫病、天災、それによる経済の麻痺、想像もしなかったことが次々と起きてる。もしかしたら戦争だって起きるかもなぁ。かつての常識はもう通用しない。もう何が起きたって不思議じゃねぇんだ。そうなった時、お前らが住んでるこの国は、何が一番必要になってくるかわかるか。金だ。税金だ。国はなぁ、お前らにはバカなままでいて欲しいんだ。それが本音なんだ。何にも疑問も持たず、何にも知らないまま調べない。ただひたすら政府に従い働き続け、金を払い続ける国民であって欲しい。それを別の言葉に言い換えると何だ。馬車馬だ。国はお前らにはただひたすら黙々と馬車を引く馬車馬であって欲しいんだ。その方が都合がいいからな。世の中は平等だ、国民は自由だ、差別なんか一つもねぇ、そう刷り込まれてきた。だが実際はそうじゃない。どんなに努力しても、どんなに力を振り絞っても、本質を見抜く力がなければ、権力者と同じ土俵にすら立てねぇんだよ。(生徒:だからなんだよ。国のせいだろ。俺たち関係ねぇし)。だからお前らはバカだってんだよ。誰かのせい国のせい時代のせい。他人を叩き批判して、文句を言って何が変わる。ルールを作ってる奴らはなぁ、この状況がおいしいからこういう仕組みにしてんだ。自分は関係ねぇからなんて言ってたら、一生騙されて高い金払わされ続けるぞ。なぜ社会はこうなってるのか、誰がどんな意図でこの仕組みを作ったのか、本質を見抜き、自分なりの答えを出す力を付けろ。その時初めて、馬車馬が人間になれる。そのためには勉強するしかねぇんだ。勉強ってのはなぁ、この国で許された唯一の平等なんだ。今お前らは運がいい。今お前らにはこの俺がいる。どんなにバカで間抜けな奴でも、やる気さえあれば東大に合格させてやる。いいか、搾取されるだけの人間になりたくなければ、不満ばかり言う人生を送りたくなければ、お前ら勉強しろ!バカとブスこそ東大に行け!(こちらのサイトから引用)

そういえばドラゴン桜1でも桜木先生は名言を言っていました。なぜ税金の仕組みがわかりづらいか。それはわざとそうしているから。そのほうがバカな国民を欺きやすく国がお得だから。たしかそんな内容だったな。

というわけで、我が子たちは父の日なんかよりもドラゴン桜(放送日が日曜日で父の日とかぶった)のほうが重要だった、というオチでございます。私自身も最終回を見終わってドラゴン桜ロスでございます。

さて、やっと本題。今週のお話です。

 

●花を買わない男、ディズニーランドを楽しめない男

世の男性の多くはわりと記念日的なことにあまり興味がない、と思うのですがどうでしょう。逆に、女性は記念日を比較的大切にしますよね(うちの母親は別として)。

なぜでしょうね?

男女の違いを考えるとき、私はなぜか太古の昔にさかのぼって想像を膨らませてしまいます。

たとえば、なぜ女性に方向音痴が多いのかとか。

予想ですが、男性は狩猟民族時代に移動しながら狩りに出かけてましたから、女性や子どもが待つ場所(しかも定住じゃない)にきちんと帰ってこなければならない。

今みたいに駅もランドマークになる建物もない時代。獲物を追っかけてたら自分が今どこにいるかもわからなくなる。そんなとき、「こっちだ!」という感覚(Sense of Direction=方向感覚)を発揮してきたのが男性だと思います。

なので、私的には失礼ながら方向音痴の男性は個体としては少し弱いかなと感じています。もちろん方向音痴で強い人もいるでしょうけど。。。

花ではなく草を買って帰ったという冒頭の話、実はつづきがあります。

この話を弊社の女性社員にしたところ、女性社員に怒られました。「いや、意味分かんないです」「観葉植物のわけがないじゃないですか」と。女性社員全員がヨメの意見に賛同したんですね。先日、今年入社したばかりの新卒の女子3名に話したときも同じリアクションをもらいました。

対して弊社幹部の芳村は「オレも観葉植物を買って帰る」ということで私の味方でした。が、我ら2人で女性陣の攻勢をしのぐことはできませんでした。

このことから、私はひとつの仮説を導いています。おそらく女性に花をプレゼントできる男性、女性が花を欲しがることに共感できる男性は、女性のブランディングやマーケティングに向いているのではないかと。

この「花」に近いのが、実は「ディズニーランド」です。

ディズニーランドが好きな男性は、花の魅力がわかる男性よりは多そうではあります。しかし、やはり「わからん」という男性が多いように感じます。

私はディズニーランドの魅力がわかりません。過去に2度ほど行ったことがありますが、1度目で1日中過ごしても3つか4つしかアトラクションを楽しめず、ずっと並んでばかりでもうイヤになりました。

2回目はたまたま当時勤めていた会社のイベントで浦安に泊まり、せっかくだからと当時の彼女(今のヨメ)と翌日ディズニーランドに行ったのですが、「夢の国」とはよく言ったもので1回目の悪夢が蘇り、おそらくアトラクションひとつくらいで1時間で帰ったと記憶しています(ゼロだったかも)。

しかし、女性はディズニーランド大好きですよね。なぜ好きなのかと聞くと、ほとんどの女性が「あの雰囲気がいい」と言います。ゴメンナサイ、わかりません(汗)。

ここでキーワードを整理してみます。

  • 記念日
  • ディズニーランド(雰囲気)

女性が好むものについて、ぼんやりとではありますが輪郭が見えてきた感じもあります。

ひとつ言えることは、「未来」より「今」でしょうか。男性みたいに損得勘定(感情)も強くないと思います。男性が観葉植物を買うのは完全に損得勘定です。「すぐ枯れるよりも枯れないほうがいい」なんて、よくよく考えたら損得勘定ですよね。

 

●マーケティングが得意な美容室の失敗

自宅の近所にある小さな美容室。できたときは「お、うまくいきそう」と感じました。

ところが、お客さんがぜんぜん入っていない様子。いつも暇そうにしている店主と店の前を通るたびに目があって気まずい、という感じでした。

※実名は伏せますが、写真もご覧いただく関係で場合によってはお店のことがわかってしまうかもしれません。

私が「うまくいきそう!」と感じたその美容室はどんな美容室だったか。

店舗の外装はもちろんきちんとデザインされていました。そしてデザイン(画)だけでなく必要なことは言葉も利用してうまく補っていました。

看板や販促物を見るかぎり、ターゲットも明確で40代とか50代の女性のみをターゲティングしていました。髪の毛にお金をかけられる、それなりにお金を持っているマダムのような方々を狙っていたのでしょう。

中の様子はわからなかったのですが、物件の大きさからおそらく席は1席。1席しかないけれどもそれなりの客単価を取れれば逆に1席しかないことは「おもてなし」を表現できます。

お店の方は30代くらいの男性で、さわやかなイケメンの方。そしてご自身がわりと高年齢の女性にウケがいいということもわかっていそう。

私の住んでいる辺りは比較的高級住宅地でして、そういったことからエリアの選択も合っていそう。

さらに言えば、1席しかなければ基本ひとりで回せます。そして物件も小さくてすみます。

おそらくですが、うまくいった際のフランチャイズ展開も視野に入れていたのではないかと考えます。1席分のスペースで展開できる高粗利の美容院。他店舗展開やフランチャイズ展開しやすい(パッケージ化しやすい)スタイルになっているんですね。

外装などのデザインは高級感を演出するためにシンプルにし、メインカラーは濃紺を使っています。デザインだけ見るとちょっと男性的な感じがあり、そこがターゲットと微妙にズレている気がするなとは思ったのですが、でも当然ながらデザインをおろそかにはしていません。

この店ができたときに感じたことは「とってもとっても計算されている」でした。もちろん良い意味で。感心しました。すごく勉強されているし、すごく考えられているということがよくわかるお店づくりだったのです。

こういったことから、はじめて見たときはうまくいく気がしたわけですね。

ちなみにこんな外観です(小さくて見づらいですが)。

ところがですね、数週間観察してみると、いつもお客さんが入っていない。お店の人が店の目の前でチラシを配りはじめるほど。前述のとおり、店主と目があって気まずい。

自分がうまくいくと思ったものがうまくいかないなんてことはもちろんたくさんあるのですが、私はその状況を見て自分の仮説が外れたことに逆に興味が湧いてしまい、余計にそのお店のことが気になってしまいました。

とてもよく計算されているのに、なんでうまくいってなさそうなんだろう。

その答えは、すごく大雑把に、乱暴な言い方をすれば

  • 計算されすぎているから

なのではないかと今では考えています。

 

●女性のグチに対して男が本当に伝えるべきひと言とは?

ここで、男女の感覚の違いが大きく関係します。

まずは男女の感覚の違いについて、カンタンにおさらいしてみます。

よく言われるのは、

  • 男性:論理的
  • 女性:直感的

ということです。

そういう意味では男性は言葉を上手に使い、女性は言葉ではないところから何らかの情報を手に入れている、ということが言えるわけです。

それと、

  • 男性=結果重視
  • 女性=プロセス重視

と言われたりなんかもしますし、他にも

  • 男性=解決型
  • 女性=共感型

と言われています。

たとえば、付き合っている男女がいるとして、女性が仕事のグチを彼氏に言ったとします。そんなとき、多くの男性は解決策を提示します。

「もっとこういうふうにしたら良くなるのでは?」
「相手はこうだからこんなふうに接するといいよ」

すると、女性は怒るそうです。「あなた、全然わかってない。。。(怒)」。こうして男女間のいさかいが起きるわけです。男性としては良かれと思ってアドバイスしたのになぜキレられなければいけないのか、と。

このときの男性の正解は解決策を提案することではなく、ただひと言、こう伝えるだけだそうです。

「おまえも大変だな」

これムズない?花を買って帰るよりムズいわ!(笑)

マーケティングの世界では男性はスペックに反応し、女性はイメージに反応する、なんていうことも言われたりします。なので、当然ながら男性と女性で投げかける言葉はかわります。広告であればキャッチコピーが変わるということです。

たとえばリンゴひとつ売るのでも、男性にはそのリンゴがどんな栽培方法でできたかとか、糖度計で測ると甘さがどのくらいかとか、そういう切り口の価値の提案が受入れられがちです。

ところが、女性の場合は違います。食べたときに口の中にどんな味が広がってどんな気分になるのかとか、それを食べた家族がどんな笑顔をみせてくれるのかとか、そういったことを伝えたほうが反応率が良いと言われています。

なぜ女性は直感的、イメージ的なのでしょうか。これも太古の昔にさかのぼるとわかります。

女性は人類がはじまったころからおそらく子育てをずっとしつづけています。今ではイクメンというジャンルの男性もいますが、女性なら子育てをすべきとかいう価値観やスタイルの話ではなく、生物学的に女性は子育ての能力が男性よりも高いというのは間違いないはずです。

赤ちゃんは言葉が話せません。しかし、母親は種の保存をするためには自分の子どもを死なせるわけにはいきません。

そこで、女性は言葉が話せない赤ちゃんの表情やちょっとした仕草といった非言語の情報から、赤ちゃんがうれしいのか悲しいのかつらいのか楽なのか、おっぱいが飲みたいのかなどを判別する必要があったわけです。

このことを裏付けるように、実際に女性は男性よりも右脳が発達していると言われています。右脳は画像認識やイメージを司ります。

ちなみに赤ちゃんを抱っこするときは、基本的には赤ちゃんの頭を自分から見て左側に持ってくることがほとんど。これは右脳をフル活用するためだそうです。延髄のところで神経が左右クロスしているため、左側に赤ちゃんの頭がくると右脳が使われます。

ロゴのつくり方も、男性のデザイナーと女性のデザイナーで意外と違いがあったりします。

男性は機械的というか、ロジックでロゴをつくりたがる人がわりと多いです。ロゴタイプをつくるときに、方眼紙などを使ってラフを描く人もいます。

東京オリンピックのロゴなんかはまさにそうで、男性の、そして建築系のデザイナーさんのつくったものらしいなと思います。3種類の四角形だけでデザインされたロゴ。しかもオリンピックとパラリンピックで3種類の四角形の数が同数なのに違う形を表現しています。

うーん、論理的。でも女性的には「は?だから?」という人が多そう。デザインをするときも、男性に対して女性のデザイナーは感覚的で自由に手描きをすることが多いです(どちらがいいとか悪いとかはあまりありません)。

ロゴを選ぶときの選び方も男女の違いが出ることがあります。

男性はそのロゴの成り立ちとか、コンセプトとか意味合いに反応しがち。対して女性はそのデザインが直感的に好きかどうかで選ぶことが多いです。

 

●計算しすぎた美容室のその後

そう考えると、先ほどの美容室は男性的でロジカルだということがわかります。それが、「乱暴に言うと計算しすぎ」といった真意です。

以前、売れるパッケージデザインについて実地調査したことがあります。いくつかのジャンルの商品について調べたのですが、その中のひとつが「シャンプー」でした。

シャンプーはどんなパッケージデザインだと売れるのか。

当たり前と思うかもしれませんが、わかったのは「キレイなデザイン」のもの。特にボトルの形がキレイなものです。

逆に売れていないシャンプーは、

  • やしの実シャンプー
  • 炭シャンプー
  • 薬用シャンプー

などなど。わかります?これ、みんなスペック的。機能を「価値」として提案しているものなんです。

そして、そういった機能的なシャンプーの多くは大手ではない中小中堅の会社さんがつくっていました。大手とは違うポジショニングを取る、という意味で一見正しそうなのですが、売れないんです。

しかも、そういう中小中堅の会社さんは、自社でシャンプーボトルをつくるだけの資金力がありません。プラスチックの成形には金型代がかかるのですが、これがうん百万、下手したら1,000万以上かかるのです。

そうすると、中小中堅のシャンプーメーカーは容器メーカーが売っている既製品のボトルを使わざるを得ない。でもですね、その既製品のボトルがまたイケていないのです。ほとんどが寸胴のボテッとしたものばかり。

既製品ボトルへの印刷はパッケージデザイン的にも制約条件が多いので、ボトルの形状のみならず、大手のように美しいデザインにするのが困難です。

そしてよく考えてみると、シャンプーってほとんど女性が購入しています。

  • 実家ぐらしの男性→お母さんが買ってくる
  • 結婚している男性→奥さんが買ってくる

シャンプーを買う男性は、基本的にはひとり暮らしの男性くらいしかいないのです。これが売れていないシャンプーの現状です。

このシャンプーの話にも、男性には少し理解し難い女性心理がありますよね。

さて、うちの会社の近くで女性に大人気のパン屋さんがあります。そのパン屋さん、よく繁盛しています。小さいお店ですが、いつもお客さまが絶えません。

そのパン屋さんはこんな雰囲気のお店です(こちらも小さくて恐縮です)。

ロゴがかわいいです。ビズアップでつくったものではありませんけども。店名もかわいい。

さらに着目すべきは、機能を謳っていない。どこ産の小麦だとか、他のパン屋さんと比べてどんな特徴があるとか言ってない。それどころか、言葉がほとんど出てこない。。。

そしてパンもまた女性商品。

さて、自宅の近くの美容室さんはどうすればよかったのでしょうか。

私はデザインのことで気になることがあるとすぐにヨメに聞いてしまいます。ヨメいわく、

  • (外装は)白いほうがいい
  • ケバくする必要はないけどお花とかあったほうがいい

なんだそうです。出た、花!(笑)

これが正解かはわかりません。でも、このお店の人が計算したことが外れているということは言えそうです。少なくともヨメには価値として受け取られていない。

ちなみにそのお店はA型看板を店頭に出していました(先ほどの写真にも載っています)。

内容を見ると「女性の薄毛を解決できますよ」というものでした。

これ、男性から見たらわかりやすい。きれいにレイアウトされているし、写真も使って薄毛を解決したビフォーアフターも載せて。

でも、もうおわかりかもしれませんが、女性に対してはこれではダメなんですね。男性的な価値の伝え方だから。

1席しかないお店で女性の薄毛解決をイチオシしてしまったら、余計にお店にお客さまが来ないです。髪は女性の象徴です。髪のコンプレックスを知られたくない女性のほうが多いと思います。そのお店に通うということは「私は薄毛でコンプレックスを感じてます!」とまわりに知らせていることとニアリーイコールです。

長い付き合いのある美容師さんに相談するならまだしも、新しくできたばかりの店に「薄毛相談どうです!?」と言われたら引く人は多いでしょう。

そもそも、共感型である女性に

「解決できますよ!」

というメッセージを投げかけていること自体がおそらく「女性をわかっていない」ということになってしまいます。

さて、その後、この美容室はどうなったか。

なんと、お客さんが増えたようで持ち直したみたいです。何を変えたのかというと、実は言葉で訴えかけまくっていた店前のA型看板やら何やらをすべて撤去したんです。つまり、「解決できますよ!」をやめたんです。平たく言ったら「普通の美容室っぽい」感じにしたんです。そうしたらお客さんが増えたんです。

これ、結構すごいことだと思います。女性向けの商品、サービスを扱っている方はぜひ参考にしてくださいね。

 

今回はここまでです!

津久井

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