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【第５３３回】ブランディングができているかを知るチェックリスト公開

2020年06月26日ブランディングメールマガジン法則・ノウハウ【第５３３回】ブランディングができているかを知るチェックリスト公開

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

６月もまもなく終わります。ということは２０２０年が半分終わるということですね。

今年の上半期はどんな年だったか。言うまでもないですよね。コロナ一色の半年でした。

個人的に悔やまれるのは、コロナがなければ過去最高レベルの業績になったかもというくらい、ビズアップは今年の出だしから３月くらいまでは調子が良かった。

クソー、コロナめ。。。

それにしても少しずつ街に活気が戻ってきたことは個人的にはうれしいです。

対して、コロナの恐怖から「マスク警察」的な人たちも出てきているそう。マスクをしていない人を見つけて怒る人たちだそうです。私自身はまだ会ったことがありませんが、先日うちのヨメが自宅の近くの公園にマスクなしで行ったところ、見ず知らずのおばちゃんにすれ違いざまに「マスクもしないで（ブツクサブツクサ）」と言われたそうです。

文句を言っちゃいかん。あなた（おばちゃん）の考えやスタイルにまで口をだすつもりはないが、イヤならそっと離れればいいだけ。人を責めて負のスパイラルを日本人同士で生み出すのはやめようよ。

ちなみにそんなおばちゃんや「マスクがないと怖くて仕方ない！」という方に　この動画（twitterに飛びます）　をお届けします。マスクをしないと怖いという人は、マスクをすることでその怖い病気に自分から罹りにいっているんだよ、と解釈できる動画です。１分くらいの短い動画。この動画、本当はもっと長い動画でして、そこでは今回のコロナについていろいろな人が「本当のこと」を語っている動画なのですが、なんといろんなところでアップされては削除されまくっています（怖）。なぜ消す必要があるんでしょうねー。

ちなみに「緊急事態宣言明けたら、東京都の感染者数増えたやんけ！」という方には一応お伝えしておきますが、緑のおばさまが出馬表明をした直後から、東京都のPCR検査の数が増えたそうです。ヤギやマンゴーすらもなぜかコロナ陽性になるともっぱら評判の精度の検査ですから、そら検査数を増やせば感染者数増えまっせと。。。問題はなぜ緑のおばさまの出馬表明直後に検査が増えたの？ということですね。

東京都知事選挙は調べれば調べるほど、誰に投票しても東京が終わってしまう気しかしないな（泣）。

なので政治にはある意味期待せず、粛々と自分と自分の周りの人のために行動をしていこうと思います。

さて、本日のお話です。

実は今度、とある税理士会でセミナー講師をさせていただくのでそのレジュメをつくっていています。本日はそのレジュメからのお話。

「スモールブランディング（C）」と名付けさせていただいたオリジナルの手法で、簡単に御社のブランディングができているかをチェックしてみてくださいね、というお話になります。

・靴磨き世界チャンピオン

という日本人の方が、以前テレビで特集されていたのですが、その方のお話をテレビで見ていて、この「スモールブランディング（C）」の発想を得ました。今回はこの「靴磨き世界チャンピオン」の方を例題に「スモールブランディング（C）」についてお話を進めていきたいと思います。

どんな番組だったか、私が見たNHK「プロフェッショナル　仕事の流儀」の予告版がYou Tubeにアップされていましたので　こちら　の２分ほどの動画をご覧いただくとよりわかりやすいかと思います。全編見たい方はぜひNHKオンデマンドでご覧ください。

さて、スモールブランディングという観点では以下の４点が要点だと考えます。

●お客さんに魔法の質問をする
●専門特化する
●言語化する（できればストーリーにする）
●画（え）をつける（イメージング）

それでは本編に進みましょう。

●お客さんに魔法の質問をする

お客さんに魔法の質問をしましょう。すでにご商売をはじめられていれば、少なからず「既存客」と呼ばれるお客さんがいるはずです。こういった方にインタビューをし、魔法の質問を投げかけるのです。数は３０ほどあれば十分かなと思います。

ブランディングには魔法の質問があります。それが

「〜〜と言えば？」

です。

たとえば「スマホと言えば？」と誰かに質問してみましょう。今だと「iPhone」という答えが返ってくることが多いのではないかと思います。この「〜〜言えば？」の質問のあとに出てくる答えにあなたの会社が出てくれば、それはブランディングができている証拠です。

たとえばエリアを限定して、「この街でうどん屋さんと言えば？」なんていう質問にカスタムすると、その街に住む人、通う人の脳内を支配しているうどん屋さんがわかります。

これがブランディングができているかどうかを調べる魔法の質問です。そしてこの質問が魔法たるゆえんがあります。

それは「〇〇（あなたの会社）と言えば？」と質問をひっくり返すと、お客さんがあなたの会社に対して持つイメージや、なぜあなたの会社を選んでいるかを教えてくれます。場合によっては改善してほしい否定的な意見が出ることもあります。

このような質問を皮切りにお客さんの回答をさらに深堀りしていくと、それはもう「宝物」と言っても良いものが手に入ります。

ちなみに追加で質問をオススメしているのが、以下の５つの質問です。

１．弊社に〜〜を依頼する前にどんなことで悩んでいましたか？
２．何がきっかけで弊社を知りましたか？
３．弊社を知って、すぐに依頼しましたか？依頼しなかったとしたら、それはなぜですか？
４．何が決め手となって弊社に依頼しましたか？
５．弊社に発注する前のお気持ちをお聞かせくださいませ。

これは岡本達彦さんという方が提唱しているもので、本も出ています。「「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法」という本で、名著ですので購入をオススメします。

●専門特化する

靴磨き世界チャンピオンの長谷川さんは、文字どおり「靴磨き」に専門特化されています。専門特化はスモールブランディングにおいてはとても重要です。ビズアップでいえばロゴマークの作成に専門特化しています。

他にもいろいろな専門特化がありますよね。

・カレー専門店
・食パン専門店
・塩専門店
・白いＴシャツ専門店
・ミニカー専門店
・地球儀専門店
・万華鏡専門店
・左利き専門店

などなど、思いついたりネットで調べる限りでもいろいろな専門特化型のビジネスがこの世には存在します。

ちなみにまだまだありますよ。上記は「商材」を専門特化したパターン。他にも

・エリアを限定する・・・〇〇市専門の税理士（〇〇市の助成金や補助金にも精通）
・年齢を限定する・・・40代以上専門のネイルサロン（美魔女ネイル）

などなど、専門特化の切り口にはまだまだあります。

それにしてもなぜ専門特化すると良いのでしょうか？その理由は以下のとおりです。

・わかりやすい
・品質が高いという印象を持ってもらえる
・目立つ（場合が多い）

１つ目の「わかりやすい」について。

ブランディングはわかりやすさがとても重要なポイントとなります。具体的なものに絞れば絞るほど、わかりやすくなります。

ビズアップの話になりますが、私は起業時に以下のポイントを考えて業界を選びました。

・在庫のリスクがない
・人件費が変動費化できる
・マーケティングが弱い

その結果、「デザイン業界だ」と思いついたわけです。

ところが、デザインといっても幅が広いです。ビズアップが

「デザイン会社です！」
「デザインならなんでもお任せください！」

というメッセージを発信していたら、おそらくとっくに潰れていたでしょう。なのではじめから「デザイン業界で専門特化するなら何でする？」という発想を持っていました。

人はわかりづらいものには反応できません。つまり、わかりやすさと反応度合いは比例します。このわかりやすさがない場合、営業力や人間関係に頼った集客になってしまいます。ブランディングはいつもお話しているとおり「選ばれるための施策」ですから、これだと「ブランディングできている」とは言い難いわけです。

次に専門特化すべき２つ目の理由。専門特化していると「品質が高い」と見込み客や消費者に感じてもらいやすくなります。誰もが品質は高いに越したことないと思っていますから、そういう意味では選ばれやすくなります。

また、専門特化することで特定のデータが集まります。ビズアップであればロゴ作成のお客さま対応で経験も含めたさまざまなデータが集まります。つまり、本当に品質や顧客満足度を高めることができ、より一層選ばれやすくなると言えるわけです。

最後、専門特化すべき３つ目の理由が、「目立ちやすくなる」という点です。

ビズアップもそうですが、経営者の集まりなどに行くと完全な同業＝ロゴ専門デザイン会社の社長さんにお会いすることはほぼありません。

希少性が高くなりますから、当然ながら目立ちやすくなります。目立ちやすくなれば思い出していただける確率も上がり、ニーズが生まれたときに依頼をもらえます。実際に今までお会いした方からFacebookなどをとおしてロゴのご依頼やご紹介を多数いただいています。

靴磨き世界チャンピオンの長谷川さんも世界チャンピオンという肩書もさることながら「靴磨き」というジャンルの専門性によりメディアに取り上げられる（＝希少性が高い）ことにつながっていると考えます。

ただし、この「目立つ」については少し注意が必要です。

ビジネスにおいては、市場規模と目立つことは反比例の関係にあることがとても多いです。つまり、専門特化して目立つことができるということは「市場規模が小さい」という可能性もあるということです。

たとえば例に挙げた「カレー専門店」などは今はもうゴマンとあります。そういう意味ではカレー専門店の中でもさらなる特色＝他店との違いを出し、それをメッセージとして発信しないと選ばれない可能性が高いわけです。競合が多いということは、それだけ市場規模が大きい可能性はありますが、逆にその中で目立つには専門特化だけでは足りないということです。

逆に「万華鏡専門店」などの本当に特殊な専門店は、目立つことはできますが、そこにビジネスとして成立するだけの十分な市場規模があるかどうかは？？です。

専門特化するときには、専門特化すると目立つのに意外にも誰も着目していなかった、というような商材を見つけられるかがとても重要なポイントです。

そういう意味では「靴磨き」や「食パン専門店」はとても秀逸だと考えます。

●言語化する（できればストーリーにする）

つづいてのポイント。

ブランディングにおいて、言語化はとても重要です。集めたお客さんの声をもとに、どんな言葉をつけるのか。どんな言葉でイメージを形づくるのか。これは外せない重要なステップです。

魔法の質問「〇〇（あなたの会社）と言えば？」で集めた声は、「強み」と「らしさ」という２種類に仕分けしていきます。同業他社よりも強い、優れていると思われている点（主にスペック、定量的）を「強み」に、「好きだな」「ステキだな」「なんだか合いそう」といった感覚的（主にイメージ、定性的）な点を「らしさ」に分類していくわけです。

これはブランディングの大小に関わらず必要な工程で必ずやるべきなのですが、とりわけスモールブランディングにおいては「ストーリー」があるか、つくれるかどうかが重要だと考えます。

ストーリーはお客さんの声のみならず、

・なぜこの仕事についたのか
・なぜこの仕事をつづけているのか

などから生み出されることが多いです。

靴磨き世界チャンピオンの長谷川さんにはとてもステキなストーリーがあります。

長谷川さんはいろいろな職を転々としたあと、お金がなかったために１００円ショップで靴磨きの道具とお風呂の椅子を買って靴磨きの仕事をはじめました。

そして、いろいろな人の靴磨きから見よう見まねでノウハウや技術を手に入れます。その後、靴磨きで日本一周をするなどを経て、世界チャンピオンになったわけです。

一見どん底と思えるような状況から世界チャンピオンまで登りつめる、こういうストーリーは共感が生まれます。

以前ご紹介したメガネチェーンのＯＷＮＤＡＹＳの田中社長は、ＯＷＮＤＡＹＳ再生のストーリーを　「不死鳥フェニックス」　という本にしています。本を読むとわかりますが経営者なら身の毛がよだつような経験をされています（ぜひ読んでみてください）。やはり強い共感を生んでいます。

ストーリーは何も這い上がった経験でなくても構いません。

ビズアップであれば「無料提案」はひとつのストーリーです。なぜならデザイン業界の人間なら誰もやりたがらないことで、かつお客さまのためになることを業界ではじめてやったからです。これをちょっとストーリー化してみましょう。

デザイナーという人種は、アイデアに対しての報酬を求めると思いきや、そのアイデアを「いらない」と言った途端に「作業対価」を求めてくる。だからこそ、デザイナーは絶対に「無料提案」を思いつくことはないと思ったし、思いついたとしてもほとんどのデザイナーがやらないだろうとこの業界にいた経験からわかっていた。でも、お客さんはいらないものにお金を払いたくない。自分だって払いたくない。そこには明らかにニーズがあった。なら、自分が業界をひっくり返すしかないだろう、そう思った（「ビズアップ創業記」より）

実際には「ビズアップ創業記」なんていう読み物はないんですが、なんとなくストーリー感が増しますよね（笑）

ストーリーを生み出すヒントとなるのが、私の心の師匠サイモン・シネック氏が提唱する「ゴールデンサークル」の「ｗｈｙ」に着目することです。

私の場合はｗｈｙを探ることで「普通コンプレックス」という深いパーソナリティに気づくことができました。普通がイヤで目立ちたい、人に理解されたい、という想いから表現手法を身につけることができ（コアスキルといいます）、会社の存在のシンボルであるロゴマークの仕事に自然とたどり着いた、というストーリーが私にはあります。

これは取りも直さず他社にはないＵＳＰだと考えています。

ストーリーがスモールブランディングでどんな効果を発揮するかは以下のとおりです。

・目立つことができる
（ストーリーにもよりますが）
・好感を持ってもらえる

ストーリーが際立てば当然目立ちますし、ストーリー次第では多くの共感を得られます。つまり、より一層「選ばれる」可能性が高くなるわけですね。

●画（え）をつける（イメージング）

スモールブランディングに限らずどんなブランディングでも重要ですが、見た目からどのような印象を持ってもらうかはやはりとても大切です。

長谷川さんの場合は、

「靴磨きはアート」

というコンセプトを軸に、飲み物を飲んで会話を楽しみならが自分の靴が磨かれていく様子を見れるお店を東京の青山に出されています。

動画を見てもらうとわかりますが、店内は高級感と専門性が漂うつくりで、お酒も呑めて、とても居心地が良さそうな空間です。また、長谷川さんの服装もスーツをビシッと決めていて、よく見かけるガード下などの靴磨きの方々とは明らかに違います。

長谷川さんは

「子どもたちの将来の夢に靴磨き職人が出てくるようにしたい」

と語っています。

こういったことを感じられて、かつ今までとは違うイメージ＝見た目で靴磨きをしている人はいないですよね。

ちなみに旧態依然とした業界に新しいイメージ＝見た目を持ち込むとうまくブランディングできるケースはままあります。

たとえばお煎餅の業界で最近有名ですが、こちらの「せんべいブラザーズ」をご存知ですか？

東京の江戸川区で兄弟でお煎餅店を営まれています。

「せんべい」を、おいしく、かっこよく。
（せんべいブラザーズホームページより引用）

をテーマに、味だけでなく見た目も新しいお煎餅を販売されています。

イメージ（見た目）はかっこよければいいというものではありません。ポイントは

・違い＝今までになかったか
・好感＝好感が持てる見た目か

になると考えられます。好感を持ってもらえるのであれば必ずしもかっこよい必要はありません。

このようにスモールブランディングにおいてイメージが良くなければならないのは

・目立つ
・好感が持てる

ことによりブランディングできる＝選ばれる可能性が上がると考えられるからです。

さて、ここまでお話してきて、私のメルマガをよく読んでくださっている方は気づいた点があると思いますがいかがですか？わかりますでしょうか？

それは、

・メリコの法則に沿っている

という点です。スモールブランディングはメリコの法則で考えるとわかりやすいと言えます。

こちらの表を見ていただくとさらにイメージが湧くかと思います。

お客さんへの魔法の質問をもとに、

●専門特化する
●言語化する（できればストーリーにする）
●画（え）をつける（イメージング）

を考え、そしてまたそれらができているかどうかをお客さんへの「魔法の質問」で答え合わせする。これを繰り返していくのがスモールブランディングのプロセスとなります。そして、この表はそのまま「チェックリスト」として使えるというわけです。

長谷川さんの場合に当てはめて考えてみました。

というわけで、ぜひ御社でもこの表に当てはめてブランディングについて考えてみていただけると面白いと思います。

この表が説得力の高いもので埋まると選ばれる＝ブランディングできる可能性が高くなります。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。