ロゴコラムLogo column
2026年07月24日 ブランディング メールマガジン 法則・ノウハウ 【第８２７回】「スモールブランディング©完全版（中編）」ー「差」ではなく「違い」、そして専門特化ー
ワールドカップ、優勝はスペインでしたね。
昔から「無敵艦隊」と言われていたり、今だと世界最高峰と呼び声高い国内リーグ「リーガ・エスパニョーラ」を擁するスペイン、意外にも優勝は今回で２度目です。
しかも1度目は2010年ですから、意外と最近。過去のワールドカップ戦績を見ても、決して良いとはいえません。
というわけで、高校のときのサッカー部のユニフォームがスペインだった私にとって、スペインは決して強い印象の国ではありませんでした。
朝早く起きて見ましたが、なかなかに痺れる試合展開でしたね。アルゼンチンのメッシ、ただ突っ立っていたりちょっとウロウロするくらいでしたが、いざというときの存在感が半端なかった。
さてさて、4〜5週にわたってワールドカップネタをお話してきましたが、これにてお開き（たぶん）。また4年後にお会いしましょう。
では、本日のお話。
前回から「スモールブランディング©完全版」と題して、私が考えたブランディング手法のパッケージを体系的にお話ししています。
前回のおさらいを簡単に。
- ブランディングとは「選ばれるため、選ばれつづけるための施策全般」
- スモールブランディング©は以下の4ステップ＋メリコの法則での答え合わせで構成される
┗ＳＴＥＰ１：お客さんに魔法の質問をする
┗ＳＴＥＰ２：専門特化する
┗ＳＴＥＰ３：言語化する（できればストーリーにする）
┗ＳＴＥＰ４：画（え）をつける（イメージング）
前回はＳＴＥＰ１「魔法の質問」（「〜〜と言えば？」）についてお話ししました。今回はＳＴＥＰ２「専門特化」です。
ただし、「専門特化」の前にどうしてもお話ししておかなければならないことがあります。それは「差別化」の話です。
中小企業が堕ちる「差」の落とし穴
「他社との差別化が大事」。耳にタコができるほど聞く言葉ですね。
ところが、多くの人はこの差別化を「差」に求めてしまいます。どういうことか？
たとえば、
「あそこの店よりも美味しい」
「あの会社よりも感じがいい」
「あの店より上手」
こういった考え方です。これは本当の意味での差別化ではありません。
はっきり言います。人間は、定性的な「差」を正確に判別できるほど優れた認知機能を持っていません。
「安い」「多い」「早い」といった定量的な差ならまだマシです。
しかし「美味しい」「感じがいい」「香りがいい」で勝負しようとすると、それは微差にしかならず、一般のお客さんには認識できないのです。
とあるビールメーカーの役員が「利きビール」をやったとき、自社の製品を当てられなかったという話があるくらいです。
以前、自宅の近所の八百屋さんがスーパーに偵察に行っては、スーパーを少し下回る価格で売る、ということを繰り返していました。「差の勝負」ですね。
結果、閉店してしまいました。うちのヨメも含め、数円の安さではなく「スーパーとの違い」を求めてその八百屋に来ていたお客さんがいたのに、そこに目を向けられなかったんですね。
「差での勝負」はライバルとのイタチごっこになり、そうなったときに資本の大きい会社にはまず勝てません。差の勝負は大企業がやることです。
スティーブ・ジョブズもこう言っています。
「美しい女性を口説こうと思った時、ライバルの男がバラの花を10本贈ったら、君は15本贈るかい？そう思った時点で君の負けだ。」
私と同じようなことを言うなんて、「やるやんジョブズ」という感じです（笑）。
他にも、中田敦彦は、「優れるな！異なれ！」と言っています。同じく「やるやんあっちゃん」と言っておきましょう。
ただ、ジョブズとあっちゃんに言っておきたい！「オレは君たちよりもっと前から同じこと言ってるからね！！フンだ！！」。
というわけで、今ジョブズとあっちゃんと差で勝負したわけですが（笑）、では中小企業はどうするか。
「差」ではなく「違い」で勝負するのです。
この話をするときに、いつも事例として挙げている企業があります。それはキリンビバレッジです。キリンは大企業ではありますが、「差ではなく違い」で勝負することが上手です。
キリンは「生茶」を発売した際、「お〜いお茶」より美味しいお茶を目指したのではなく、「苦味」というお〜いお茶との違いを打ち出し、大ヒット商品になりました。
その何年も前、「午後の紅茶」は、砂糖たっぷりが当たり前だった缶紅茶の時代に「甘さ控えめ」という違いでリプトンを出し抜きました。
結果、「お茶」も「紅茶」も後発のはずなのにポジショニングを築くことができ、今ではどちらも「ド定番」の商品です。
そして、この「違い」を中小企業がもっとも再現性高くつくれる方法、それが「専門特化」です。
ＳＴＥＰ２：専門特化する
「専門特化」。「食パン専門店」とか「ロゴ専門デザイン会社」とか、商材などを限定する戦略のことですね。
専門特化すると、「選ばれやすく」なります。なぜ専門特化すると選ばれやすくなるのか、それはここまでお話してきたとおり、「違い」が生まれるからです。
たとえば食パン専門店ができると、消費者は「わざわざ食パンで専門特化するくらいだから、普通のパン屋の食パンとはひと味もふた味も違うのだろう」と、勝手に違いを感じてくれます。
もう少し詳しく見てみましょう。専門特化を「メリコの法則」で検証してみます。「メリコの法則」は、私の師匠、伊吹卓先生考案のアレです。
- メ：目立つこと
- リ：理解できること
- コ：好感が持てること
この3つの要素が売れる商品やデザインには重要、という考え方が「メリコの法則」。
では、まず「メ（目立つ）」を見てみましょう。
たとえば、「デザイン全部できます」と「ロゴの専門会社です」、どちらが刺さりますか？想像に難くないですよね。
はじめてお会いした方と名刺交換すると、だいたい「ロゴ専門のデザイン会社なんてあるんですね！」という反応をされます。何度これを言われたことか（笑）。
それどころか、経営者の集まりに行っても、完全な同業＝ロゴ専門デザイン会社の社長さんにお会いすることはほぼありません。
専門特化は確実に目立ちます。希少性が高いから目立ち、目立つから思い出してもらえ、ニーズが生まれたときに依頼をもらえる。実際、お会いした方からのご依頼やご紹介は多数あります。
つづいて「リ（理解できる）」について。
わかりやすさこそ、専門特化の最大の価値と言っても過言ではありません。人はわかりづらいものには反応できません。わかりやすさと反応度合いは比例します。
先ほどの例、「デザイン全部できます」と「ロゴの専門会社です」のどちらが良いかの話に戻すなら、前者は確実に「何のデザインですか？」と聞き返されます。
名刺交換など、会話できる場所ならば「ロゴデザインの専門会社です」と答えるチャンスもあるかもしれませんが、会話できない、接触できないとしたら？
相手は理解できる、または理解しようというモチベーションになるでしょうか？「ふーん」で終わること請け合いです。
最後に「コ（好感が持てる）」。
専門特化における好感とは、品質に対する「信頼」です。食パン専門店の例でも挙げましたが、
「わざわざ専門特化しているから優れているだろう」
「専門特化しているくらいだから美味しいはずだ」
「専門特化しているということは自信があるはずだ」
というポジティブな印象を、自然と持ってもらえるわけです。
ちなみに我々は大東建託さまの「いい部屋ネット」のロゴタイプを作成させていただきましたが、ご依頼の経緯は、大東建託の社長さまが「デザイン会社じゃなくてロゴの専門のところに頼め！」と社員さんに指示してくださったからと伺っています。
このように、メリコの法則で見ても、専門特化は違いを感じてもらうこと（＝選ばれるための施策のひとつ）に非常に有効なのがわかりますね。
また、専門特化にはブランディング以外の経営面での大きなメリットもあります。
- ノウハウや実績が蓄積されやすい
- オペレーションが組みやすい
「そればっかり」やっているわけですから、それ以外もやっている競合よりはるかに実績とデータがたまります。
ビズアップはロゴ専門で20年やっていますから、そこいらのデザイン会社よりはるかにロゴに関するノウハウを有しています。超自信あります。
しかもデータがたまるほど品質や顧客満足度も本当に高められるので、「専門特化＝品質が高そう」という印象が、時間とともに本物になっていくんです。
オペレーションも同じです。10種類の商品を扱う会社と1種類の会社、どちらがシンプルな仕組みにできるかは明白です。新人のトレーニングもしやすいし、製造業なら在庫が、飲食業ならフードロスが減ります。
専門特化の事例たち
事例をいくつか見ていきましょう。
まずは手前味噌ですが、ビズアップ（既出ですが）。
私は起業時、「在庫のリスクがない」「人件費が変動費化できる」「業界的にマーケティングが弱い」という基準で業界を選び、デザイン業界にたどり着きました。
しかし、ビズアップが「デザインならなんでもお任せください！」というメッセージを発信していたら、おそらくとっくに潰れていたでしょう。
はじめから「デザイン業界で専門特化するなら何でする？」という発想で「ロゴ」を選びました。
ちなみに、得意だからロゴ専門になったわけではありません。専門特化とは「幅広いものの中からひとつをピックアップする決断」であって、最初からそれが得意である必要はないんです。
つづいて、以前テレビ番組でやっていた「潰れそうな店を凄腕社長が立て直す」という企画。
千葉県の住宅街にある夫婦経営のイタリアンレストラン「きむらさん家」は、お客さんが1日1組、日によってはゼロでした。生ハムを激安で出したりお酒の種類を増やしたり、いろいろ試しても改善しませんでした。
そこに送り込まれた凄腕社長が取った戦略が、まさに専門特化。評判の良かったパスタの味を活かし、イタリアンの味付けのラーメン「伊太そば」を開発。
メニューもカルボナーラ、ジェノベーゼ、アラビアータ、ボロネーゼの4種類に絞り込みました。
この凄腕社長、誰だと思いますか？「銀だこ」のホットランド佐瀬社長です。銀だこ自体、たこ焼きに専門特化して上場した会社。上場企業の社長でも使う戦略、それが専門特化です。
ちなみに、ワタクシこのお店が本当につづいているのか、繁盛しているのか気になって、実際に行ったことがあります。そのときのコラムがこちら
【第７６３回】テレビの企画で生まれ変わった店、本当に復活したのか実際に行ってみた
他にもあります。
1冊の本だけ売る本屋さん「森岡書店」。店主や編集者のおすすめ本を1冊だけ販売し、1週間単位でラインナップを変更。
「そんなんで商売成り立つの？」と思いきや、銀座で11年つづいています（営業開始から3年は毎年黒字だという記事を読んだことあり）。
ちなみに、非常に読みづらいですが、画像に書かれている「出資＆プロデュースされた遠山正道さん」は、あの「スープストックトーキョー」の創業者です。
余談ですが、ビズアップが主催した「ブランディングが学べる研修旅行」で、お客さま数社と佐賀の和多屋別荘さんにお邪魔した際の話。
我々が参加予定のアクティビティ（複数人数じゃないと開催できないアクティビティ）に、「１人で来ているので一緒に参加させてほしい」ということで我々（ビズアップとお客さま）と同席したのが、たまたま遠山正道さんでした。
思わぬところで、思わぬ形で大物登場でした。もちろんご挨拶させてもらいました。
どの人かわかります？
話を元に戻しましょう。「縄ばしご専門店」もあります。
もともと軍手やロープを売っていたお店がホームセンターの出現で業績不振になり、いっそのこと縄ばしごに特化。業績は上向きました。ホームページは超絶古いですが、見ると結構メディアに取り上げられています。
NHKでも紹介された「靴磨き世界チャンピオン」の長谷川さんという方は、文字どおり「靴磨き」に専門特化して東京・青山に店舗を出されています。
この方は専門特化だけでなく、ストーリーとイメージングのお手本でもあるので、次回の後編でじっくりご紹介します。
「水曜日のダウンタウン」で紹介されていた珍しい専門店も面白いです。
具が入っておらず水も出てこないカレー専門店、ミルクも砂糖も出てこないコーヒー専門店、ミートソースパスタ専門店、かき揚げうどん専門店、バナナ専門店、きんぴら専門店。。。
個人的には「かき揚げうどん専門店」は跳ねそうなイメージです。
専門特化の方法 ——切り口は「商材」だけではない
さて、ここまで事例をたくさん見ていただきましたが、「うちの業界で専門特化なんてできるのか？」と思われた方もいるかもしれません。
そう思った方は、「専門特化＝商材を絞ること」だと思い込んでいる可能性が高いです。実は、専門特化の切り口はいくつもあります。整理してみましょう。
【切り口①：商材で絞る】
もっとも王道の切り口です。食パン専門店、ロゴ専門デザイン会社。
すでに専門店だらけの商材であれば、さらに細分化します。「パスタ専門」ではなく「ミートソースパスタ専門」、「うどん専門」ではなく「かき揚げうどん専門」という具合ですね。
【切り口②：エリアで絞る】
「〇〇市専門の税理士」。税理士としてやれる業務は他の税理士と同じでも、〇〇市の助成金や補助金に誰よりも精通しているとなれば、その市の経営者にとっては「うちのための税理士」に見えます。商材を1ミリも変えずに専門特化できる切り口です。
変わった例としては、「喜多方ラーメン専門店」なんかも、この「エリアを絞る」に含んで良さそうです。「喜多方ならでは、他のラーメンとは違うのだろう」という「違い」を多くの人が想像するからです。
【切り口③：「ターゲット」で絞る】
商材側ではなく、お客さん側を絞る切り口です。
小学生女子専門の美容室、なんていうのもありますし、スタジオアリスは子どもの写真で専門特化し、写真スタジオとして最大手となりました。
この切り口の見事な例が、「スーパー銭湯アイドル」の純烈です。既存のアイドルが若い女性をターゲットにする中、おばちゃま・おばあちゃまに特化して選ばれることに成功しました。
歌って踊るという商材自体は他のアイドルと同じ。絞ったのは「誰に」だけです。
【切り口④：体験で絞る】
先ほど登場した「具も入っていなければ水も出てこないカレー専門店」や「1冊だけの森岡書店」。あれは実は、商材の絞り込みを超えて「体験」で特化している例です。
カレー屋も本屋もゴマンとありますが、あの体験はあそこにしかありません。専門特化の究極の形と言ってもいいかもしれません。
そして重要なのは、これらの切り口は掛け合わせられるということです。「〇〇市の40代女性専門の△△」のように組み合わせるほど「違い」は強固になります（ただし、注意点があり後述します）。
では、どの切り口を選べばいいのか？
判断の軸はひとつです。「誰にとっての価値なのか」。切り口に迷ったら、ＳＴＥＰ１で集めたお客さんの声＝宝物に戻ってください。選んでくれている人たちが、どの切り口の先にいるのかを教えてくれます。
専門特化の注意点
良い点ばかりお話ししてきましたが、注意点がいくつかあります。
【注意点①：専門特化は市場規模を限定する】
ビジネスにおいて、目立つことと市場規模は反比例の関係にあることがとても多く、専門特化しすぎると、目立つけど市場が小さくなりすぎる可能性があります。
市場が小さすぎると、そもそも商売として成立しませんよね。
なので、前述の掛け合わせの話ですが（「〇〇市の40代女性専門の△△」のように組み合わせるほど「違い」は強固になります）、やりすぎると市場規模として成立しない可能性があります。
理想は、「市場規模が大きいのに、まだ誰も専門特化していない商材」を見つけること。もしあれば、宝くじを引き当てたのと同じかもしれませんね。
【注意点②：その専門特化は「誰にとっての価値なのか」を必ずセットで考える】
たとえばチョコザップ。あれは「トレーニングジム」に価値を感じる意識高い系ではなく、ジムに通うべきと思いつつ勇気が出ない「意識低い系」に価値が刺さる設計になっています。同じ「ジム」でも、誰に向けるかで正解がまったく変わるんです。
専門特化も同じです。「何に特化するか」だけ考えて「誰にとっての価値か」を考えないと、誰の脳内シェアも取れない専門店ができあがります。
たとえば、極端な例かもしれませんが、「金曜日に起きたトラブル専門の弁護士」とかがいたとしても、「金曜日に起きたトラブル」に絞ることは、誰の価値にもなっていません。
ＳＴＥＰ１の魔法の質問でお客さんの声を集めるのは、この「誰」を見誤らないためでもあるわけです。
【注意点③：「どの範囲に限定すれば、人は専門性を感じるのか？」という判断を見誤ってはいけない】
「ロゴマーク専門デザイン会社」は専門性を感じますよね。
しかし「ラーメン専門店」といったらどうでしょう？あまり専門性を感じません。これが「とんこつラーメン専門店」だと、ちょっと感じるようになる。
「うどん専門店」は「ただのうどん屋さんちゃうんか」とツッコミが入ること請け合いですが、「カレーうどん専門店」なら専門性が出ます。
つまり、どの範囲を「専門特化」と呼べるかは、その商材の種類や市場の状況、時代によって変わるし、選び直していく必要があるということです。
ラーメン屋さんだって、「中華料理店」しかなかった時代には「ラーメンだけの店」というだけで専門性を感じてもらえたはずなんです。
なので、カレーやコーヒーのように専門店がゴマンとある商材は、専門特化しただけでは目立てません。
その場合は「さらに細分化する（パスタ専門→ミートソースパスタ専門）」か、「商材以外の部分で目立つ（水を出さないカレー屋さん、１冊の本屋さんのように体験をからめる）」が必要になります。
【注意点④：単純にわかりづらい】
単純にわかりづらい専門特化をしてしまう例もあります。
たとえば、実際にありましたが「大人の紅茶専門店」。「大人の紅茶ってなんだよ」となりますよね。何に特化しているのかわかりません。
「騒豆花（サオドウファ）」という台湾スイーツの専門店が日本に上陸しましたが、そもそも騒豆花を知らない日本人には「？」です。
それなら「台湾スイーツ専門店」のほうがうまくいくでしょう。
今回のまとめ
- 真の差別化は「差」ではなく「違い」。人間は定性的な差を正確に判別できない。
- 「違い」を中小企業がもっとも再現性高くつくれる方法が「専門特化」。
- 専門特化はメリコの法則（目立つ・理解できる・好感が持てる）のすべてに効く。
- 専門特化は経営面でもノウハウ蓄積・オペレーションのメリットがある。
- 専門特化の切り口は「商材」「エリア」「ターゲット」「体験」の４つ。
- 専門特化の切り口を掛け合わせることができると、違いはより強固になる。
- どの切り口を選ぶかの判断軸は「誰にとっての価値なのか」。迷ったらＳＴＥＰ１で集めた宝物に戻る。
- 注意点は４つ。①市場規模を限定しすぎない ②「誰にとっての価値か」を必ずセットで考える ③専門性を感じてもらえる「範囲」を見極める ④わかりづらい特化はしない。
次回はいよいよスモールブランディング©最終回。集めたお客さんの声と専門特化を、「言葉」と「画（え）」に落とし込みます。
今回はここまでです！
津久井
投稿者プロフィール
-
ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。
かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。
2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。
最新の投稿
カテゴリ一覧
関連記事
人気記事ランキング
ロゴコラムご依頼・ご相談・
各種お問い合わせは
こちらです
インターネットの手軽さを最大限に活用しつつ、インターネットのデメリットである「顔が見えない・声が聞こえないやり取り」を極力排除した「出会いはデジタル、やり取りはアナログ」が私たちの目指すサービスです。ご依頼やお問い合わせは以下のフォーム、またはお電話で可能です。
-
お電話でのご依頼・
お問い合わせ受付時間 10:00~18:00
-
-
フォームからのご依頼・
お問い合わせ24時間受付中
