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【第380回】スターバックスが成功したのはコーヒーが美味しいからではない

2017年07月14日掲載開始






こんにちは。




ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!

https://www.biz-up.biz

ゴールデンウィークが終わりました。
今年はどんなお休みを過ごされましたか?



私は・・・



しんどかった(泣)



さて、
ここで私のゴールデンウィークの
スケジュールをご覧ください。



3日(水)終日:2年生公式戦
4日(木)午前:5年生練習試合
4日(木)午後:コーチ陣練習
5日(金)午前:2年生練習
5日(金)午後:5年生練習試合
6日(土)午前:2年生練習
6日(土)午後:5年生練習
7日(日)午前:2年生練習
7日(日)午後:5年生練習



「何の話?」と感じるかもしれませんが、



全部
サッカーのコーチのスケジュールです(泣)



とはいえですね、
さすがに6日午後と7日午後だけ
サボらせていただきました。



6日午後は友人と麻雀大会、
そのあと呑み会、そしてまた麻雀。。。



7日午後は家族で動物園。



動物園では
モルモットふれあいコーナーで
子どもを押しのけてモルモットをゲット。



モルモットを膝に抱え
ボケーーーッとしているその姿は
完全にアニマルセラピーを受けている
おじいちゃん状態でした(笑)



なにせ、
サッカーコーチは下手したら
仕事よりも朝が早い。



一日中外にいますので、
日焼け止めを塗っても
顔が黒くなります。



愛のメモリー状態(古い)



そんな過酷なゴールデンウィークが終わり、
むしろホッとしている自分がいます。



今も笹塚駅の喫茶店で
ホッと一息、コーヒーを呑みながら
このメルマガを執筆しております。



ここ最近の土日では得られない
大切な時間なわけです。



平日はほとんど
この喫茶店に入り浸っております。
もはや「社用室」です。



笹塚駅の喫茶店にくると
津久井を目撃できる可能性が高いです(笑)



さて、
私は1日に3杯くらいコーヒーを呑みます。



今日はコーヒーとブランディングのお話。



「コーヒーとブランディング」



と聞いて、
何を思い出すでしょうか?



多くの方が、
「スターバックスコーヒー」を
思い出すのではないでしょうか?



はい、
今日はスターバックスコーヒーの
ブランディングについて
考えてみたいと思います。



いきなりですが、
問題発言をします。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
スターバックスコーヒーが
ここまで流行り、大きくなったのは
コーヒーが美味しいからではありません!
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



もちろん、
まずいわけではありません。



むしろ、
おいしいコーヒーの部類に
入るのではないでしょうか?



さらに言えば、
本当のコーヒー好きの人の中には



「スタバのコーヒーなんてたいしたことない」



という人もいるのではないでしょうか?



でも、
ここまで世界的に大きなコーヒーチェーンは
ほとんどありません。それだけは事実。



スターバックスはコーヒーがおいしいから
ここまでブランディングできたわけではない。



でも、
コーヒーがまずいわけではない。



さらに、
コーヒー好きからしたらNo1ではない。



なのに、
こんなに大きなコーヒーショップになった。



その秘密を考察してみたいと思います。



●
まず、なぜ、
スタバが流行ったのは
コーヒーがおいしいからではない、
と言えるのかについて。



スターバックスは
「コーヒー」という「モノ」を
売りたかったのでしょうか?



私は前述のとおり
日に3杯くらいはコーヒーを飲みます。



最近は、
書斎代わりにしている笹塚駅の
喫茶店ばかりに通っていますが、



むかしは
よくドトールコーヒーを利用していました。



決して
コーヒーに詳しいわけではないですが、
そこそこ飲んでいる人間として
言わせていただくと、



ドトールの
コーヒーのクオリティは高いです。



スタバのコーヒーと
ドトールのコーヒーの価格差は
商品やサイズにもよりますが、およそ
100〜300円くらいでしょうか。



下手したら、
スターバックスのコーヒー1杯で
ドトールのコーヒー2杯分です。



でも、
それほどの差を味から感じますか?



以前、
ドトールコーヒーの役員一歩手前まで
いった先輩がいましたが、



その先輩に言わせると、
ドトールのコーヒーは
コーヒー好きの人からの評価が
とても高かったそうです。



そりゃそうです。



だってドトールは
コーヒー豆を海外の農園から
直接買い付けて管理してますし
農園も持っています。



おいしいコーヒーを淹れるための
研究にかける資金だって潤沢です。



コーヒーチェーンは
日本にいくつかありますが、
そこと比べてもクオリティは
圧倒的に高いです。



他にも
味に自信があるコーヒー専門店は
個人店などを含めれば
いくらでもあったはずです。



このように、



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
スタバのコーヒーと同等か
それ以上においしいコーヒーを
出すお店はたくさんある
(チェーンにしろ個人にしろ)
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



という状況証拠は揃っています
(当たり前っちゃ当たり前ですが)。



繰り返しますが、
それでもスターバックスは
ブランディングを成功させました。



つまり、
ブランディングの成功要因として
「味」はそのひとつにすぎない、
ということです。



では、
何がスターバックスのブランディングを
ここまで成功させたのでしょうか。



ポジショントークに
聞こえてしまうかもしれませんが、
私はデザインの力だと考えています。



●
スターバックスを
私がはじめて知ったのは
社会人になってすぐくらいでしょうか。



今からもう20年近く前です。



その時の印象をお話しましょう。



「お、おしゃれすぎて入れない!」



なんだか今まで見てきた
コーヒー屋さんとは毛色の違うお店。



客層もちょっとイイものを着ている
お金を持ってそうな人たちばかり。



ファッションに敏感で、
かつお金があるからすぐに欲しい服を
手に入れることができそうな人たち。



当時は
コーヒー1杯に300円とか400円とか
かけられるほどお金を持っていませんでしたし、



自分の身なり的にも
ふさわしくないと感じてしまう
敷居の高さがありました。



スターバックスの店内や
テラスでコーヒーを飲んでいる人はおろか、



みどり色のロゴが入ったカップを持って
休日の井の頭公園を歩いている人
(トイプードルなんか連れちゃっている)は
勝ち組のようでまぶしくて仕方なかった。



こっちは
井の頭公園のふれあいコーナーで
モルモットを触るのが精一杯なのに!



まあ、
どれだけセルフイメージが低いんだ、
という話なんですが(笑)



さて、
ここでちょっと考えてみます。



こういったまぶしい人たちは、
はたしてスタバのコーヒーの味が
No1だと思って選んでいたのでしょうか?



違うはずです。



そうではなく、一種の優越感。



スターバックスという
新しくてファッショナブルで高いコーヒーを
飲んでいるという自分が心地よかったはず。



今ではスタバは
ありふれてしまったかもしれませんが、
昔はそうだったのです。



カップの呼び方ひとつとっても
「ショート」とか「トール」とか、
それまでとは違いましたし、



何よりスターバックスは
普通のドリップコーヒーではなく
「ラテ」を推していました。



つまり、
「差」ではなく「違い」を
生み出していたわけです(これ、超重要)。



ファッショナブルな店で
上質のコーヒーを提供し、
コーヒーを飲む時間そのものを
ファッショナブルにする。



スターバックスは
コーヒーという「モノ」を
売っていたわけではなく、



「コーヒーの向こう側」



とても言うべき
「意味」を売っていました。



その大きな要因となったのが
「デザイン」だったというわけです。



●
さて、
ブランディングを考える上ではまず
ターゲットを明確にする必要があります。



今までの話を踏まえて考えれば、
スターバックスのターゲットは



・コーヒー好きの人ではない



ということがよくわかります。



おいしいコーヒーを
提供する店はすでにあった。



そんな中で
「さらにおいしいコーヒーです!」
という「差」での勝負では
絶対に勝てないわけです。



ということは、
コーヒー好きではない人たちに、
コーヒーを通してどんな「意味」を
提供すればよいか、



こう考えたほうが
成功の確率は格段にあがりますね。



ターゲティングを私流に言い換えると、



「それは誰にとっての価値なのか」



となります。



スターバックスは
コーヒー好きの人にとっての価値を
提供するつもりはなかったということです。



次に、
ブランディングの具体的な活動は



・価値を高める
・価値を広める



の2つに大別できます。



人間は心理的に、



・ないものに目が行く
・足りないものを補いたい



という特性を持っています。



この時のコーヒー業界、
コーヒー市場に足りなかったものは
何でしょうか。



当時のこの業界のことを
注意深く観察していたわけでは
ありませんが、



私は「ファッション性」
だったのだと結論づけています。



そして、
それを可能にしたのが
「デザイン」だったというわけです。



ないものに目が行き、
それを補いたいと思ってしまう
人間にとって、



スターバックスの存在は強烈でした。
これを「存在の相対性理論」と
名付けています。



メリコの法則でいう
「メ(目立つ)」が抜群だったわけです。



そして、
ファッショナブルなデザインは
メリコの「コ(好感が持てる)」も
強烈に刺激しました。



このようにして
スターバックスは価値を高めました。



さらに
どのように価値を広めたか。



私は2つあると思っています。



ひとつは前述の「違い」です。



ドリップコーヒーではなくラテを推したこと、
日本にはなかったフラペチーノなどの商品、
そしてカップの呼び方などなど。



これがなぜ価値を「広め」たか。
その答えは「口コミ」です。



人間は違和感を感じると
解消せずにはいられません
(認知的不協和)。



人々は口コミによって、
人に喋ることで解消しました。



「こんな店がある」
「今までのコーヒーショップと違ってオシャレ」
「フラペチーノっていう商品がある」
「サイズの呼び方がS,M,Lじゃない」



などなど。



そして
価値を広めたもののもうひとつは
実はあの



「ロゴ入りカップ」



だと考えています。



今でこそ店内でコーヒーを飲む人には
マグカップで提供をしたり、
持ち込みのタンブラーにコーヒーを
入れてくれるようになりましたが、



当時は
店内でもあのカップにコーヒーを
入れていたと記憶しています。



あのカップを持ち歩いている人が
媒介となって価値を広めた、
というのが私の仮説です。



これは、
ショップによっては「紙袋」などで
同様の効果を狙っている店もありますね。



洗練されたデザインの紙袋を
お客さまに使ってもらい、



それを見た人に
どんどん伝播させていく、という戦術です。



さて、
スターバックスがどこまで逆算して
計算高くこのブランディングを
成功させたかはわかりません。



もしかしたら
ここまでは狙っていなかったかも。



しかし、
こういったことが有機的に機能して
スターバックスは一大ブランドに
なったと思います。



コーヒー業界では足りていなかった



「ファッション性」



を補う大きな役割を果たしたのが



「デザイン」



であり、
「コーヒーの味」でない、
というお話でした。



自社のブランディングに役立てる際は、



自社の業界が
デザイン性などのイメージに疎い業界であれば
デザインを活用してブランディングする
大チャンスだとお考えください。



逆に、
デザイン的には頭打ちの業界であれば、
イメージではなくスペックに着目する、



つまり、
新しい機能をもった商品などをつくる、
ということが必要になってきます。



あ、
一応補足しますが、



スターバックスのコーヒーがまずければ
やはりここまでのブランドにはなりません。



そういう意味では
どんな業界でも商品のクオリティを
高く維持することはとても大切です。



商品クオリティは必要条件であって
ブランディング成功の十分条件ではない、
ということですね。






今回はここまでです!





津久井




好評いただいてます。
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