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2012年03月02日 メールマガジン 法則・ノウハウ 【第124回】:メリコの法則で考えるTVCMの効果

2014年01月21日掲載開始






こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です。
https://www.biz-up.biz






風邪が流行っていますね。



私の子どもたちも
先日、突然熱を出しました。



何を隠そう、
私も先週の金曜日、
朝から体調が悪いながらもセミナーに参加、



午後会社に戻ろうと思いましたがダメでした。



熱が急に上がって、
「インフルエンザかも!?」
と思いましたが、



病院で検査した結果、急性胃腸炎でした。



1日かからずに治しましたけどね。
次の日には呑み会に行ってましたから(笑



そう、呑み会といえば
先週のメルマガの呼びかけに答えてくださった方が
思ったよりもたくさんいらっしゃって、



「日程が合えば参加したい」



とおっしゃってくださった方が8名になりました!



ただ、
残念ながらみなさん全員のご都合が合致する日はなく
実際はもう少し少ない人数での会になると思います。



ご連絡くださったみなさん、
ありがとうございます。



現在、日程と場所を決めています。
おそらく本日中にご連絡できるかと思います。



さてさて、
今日はこんなテーマでお話したいと思います。



★TVCMとメリコ性



最近、
ダイハツのミラ・イースという車が
よく売れているそうですね。



リッター30kmという低燃費を売りにしている
第3のエコカーと呼ばれる車です。



CMにはあの【超大物俳優】を起用していますよね。



そう、




綿引勝彦です。



おっと、
そちらではないですね。
ブルースウィリスでした。。。
(綿引さんも名役者ですが)



噂によると
極度の円高で外タレ(品のない言葉ですね)が
安く起用できるとかなんとか。。。



ちなみに、こちらがそのCMです。
http://bit.ly/zcHQhx
(音が出ます)



で、
私はあのCMを見た時に、
率直に言って



「なんてわかりづらいんだ!」



と感じました。



「リッター30km、しかも低価格」



というキーメッセージは
とてもよいキーメッセージだと思うのですが、
この言葉ももう少し改良の余地がありそう。



そこで、
このメルマガでは何度となく登場している


「メリコの法則」


になぞって、
TVCMについてお話してみたいと思います。



ちなみに、
私はTVCM業界の人間でもなければ
私の言っていることが正しいかを判断するための
数字を持ち合わせていている人間でもありません。



あくまで仮説と主張です。



●そもそもメリコの法則って?
●ダイハツミラ・イースのCMは良いのか悪いのか?
●お客さまへのお願い




●そもそもメリコの法則って?


「そもそもメリコの法則って何?」という方も
まだいらっしゃるかと思います。



そこで、まずは簡単に解説します。



メリコの法則とは、
私のデザインの師匠である伊吹卓先生が
提唱されているデザイン理論です。



伊吹卓先生は御年80歳、
著書100冊を超える経営コンサルタントで
主に、デザイン、商品開発、人材を中心とした
コンサルティングをされています。



その伊吹先生が若かりし頃
考えだされたのがこのメリコの法則です。



聞きなれない言葉ですが、
それぞれ頭文字になっていて


・メ:目立つこと
・リ:理解できること
・コ:好感が持てること


で、メリコです。



デザインは目立つ必要があり、
理解できる必要があり(〜っぽさが伝わるなど)、
そして何より好感が持たれなければならない。



すごいザックリの説明ですが、
このような理論です。




●ダイハツミラ・イースのCMは良いのか悪いのか?


これについて、
メリコの法則をもとに考えてみたいと思います。



・メ:目立つか

このCMが目立つかどうかというと
非常に目立っていると考えます。



先程も書きましたが、
ブルースウィリスを起用した点、
これもひとつの目立つための手段です。



しかし、
このCMが最も目立っている理由は
CMの放映回数だと私は考えます。



私はわりとテレビっ子なのですが、
このCMはものすごい回数流れています。



単純に接触頻度が高いわけです。



車という商品は当然ながら
粗利額が非常に高く、



かつ
車検やら何やらで一定数の購入者との関係が
なんだかんだつながりますから、
リピート性があるとも言えます。



そうなると、
CMに大きなコストをかけても
十分利益をとれる可能性がある。



今の時代のマーケティングや広告手法を考えると
非常に有利な商品です。



また、寡占状態の市場ですから、
他の商品やサービスと比べて競合も多いとは言えません。



・リ:理解できるか


先程も書きましたが、



「リッター30km、しかも低価格」



というキーメッセージは
とてもよいキーメッセージではありますが、
まだわかりづらさがあります。



リッター30kmがすごいのか、よくわからないからです。



軽自動車のターゲットは
車にこだわりを持っている人よりも
主婦や若い層が



「必要なものを安く手に入れたい」



というニーズで購入するケースが多いはずです。



そういった人々が「リッター30km」が
すごいのかを「直感的に」知れるかというと疑問です。



なぜなら今までの車がリッター何km走るのか
「基準値」を知らないからです。



そしてさらに、
CMのクリエイティブが
そのメッセージへの注目を弱めてしまってます。



他のCMと比べると「一番言いたいこと」は
わりとわかりやすいCMになっていますが、



それでもブルースウィリスを使ったり、
ユーモアを出すCMに仕上げたことで
キーメッセージの目立ち度は落ちていると考えます。



ということで「理解できるか」については
私はイマイチだと評価します。



・コ:好感が持てるか


CM自体にユーモアがあること、
外国の大物俳優を起用していること、



このような点から考えると、
好感が持てると考えてもよさそうです。



しかし、私が
このCMが好感を持たれていると
考える理由はそこではありません。



「ザイオン効果」



というものをご存知でしょうか。



実は、
人間は何度も接触しているものに
好感を持ちやすいと言われています。
これがザイオン効果です。



たとえば、
私の実体験でこころもとないですが
私が中学生から高校生のころに
テレビに「ダチョウ倶楽部」が出始めました。



このころは、誰もが感じたのが
「なんだ、このつまんない人達は」
という感想でした。



予定調和的なギャグ=「お約束」というものが
まだあまり浸透していなかったせいでもあります。



しかし、
そのころ売り出し中だった彼らは
あまりにもテレビに出るものですから
(本当によく出ていた)、



ザイオン効果が働き始めました。



「あれ?面白いのか?」と
みんなが少しずつ感じ始めた所で
学校で誰かが「聞いてないよ〜」と言いました。



そこからティッピングポイントを超え
ダチョウ倶楽部人気は一気に広まりました。



たとえばメルマガであれば
「読まない」という選択肢を
見込み客側が選ぶことができます。



そうすると、
毎日発行するメルマガでも
接触しているとは言いがたいわけです
(それでも毎日やったほうがよいですが)。



ところが、
TVCMはテレビを消さない限り
拒否できません(無拒否性がある)。



ここまでくると洗脳的です。



なので、
最近ではネット広告のほうが云々かんぬんと言っても
まだまだTVCMは強いわけです。



ダイハツミラ・イースのCMについてまとめると、



CMのクリエイティブは
まだ改良の余地があると言えそうだが、
TVCMそのものの持つ強みを
十分引き出せるだけの放映回数があるため成功している



と言えそうです。




●お客さまへのお願い



さて、
ここからはお客さまへのお願いになります!



ビズアップでは全国にお客さまがいらっしゃいますが、
みなさまの中で


----------------------------
TVCMを打ったことがある
----------------------------



というお客さまがいらっしゃれば
ぜひともどのような結果が出たかを
教えていただけないでしょうか。



私どものお客さまで
太陽光発電システムを販売されている
四国のお客さまは、TVCMを打ったことに
あきらかに効果を感じたとおっしゃってます。



もちろん、
全国ネットのCMを打ったことがあるという必要はありません。



地方の放送局で一向に構いません。



ぜひ、
どのような結果になったかを教えていただけませんでしょうか。



このメルマガに返信いただければ、
そのまま私(津久井)まで届きます。



ぜひ、ぜひよろしくお願いいたします!!




今回はここまでです!




津久井




※メルマガやビズアップサービスについての
お問い合せはこちらまでお気軽にどうぞ。
雑談レベルで構いません!




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