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2014年01月24日 ブランディング メールマガジン 【第216回】あなたはコンセプトの正しい意味、わかりますか?

2014年04月18日掲載開始

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz


のどと頭と耳が痛いです。まずいな。。。いろいろなウィルス性の病気が流行っていますよね。しっかり気をつけていきます。

さて、今日は「コンセプト」についてお話ししたいと思います。

このテーマ、実は2年前くらいにも書いたのですが自分で読み返してみると手前味噌ですがなかなか良かったので加筆訂正して再度お届けしてみたいと思います。

で、ですね。「コンセプト」って何かわかりますか?

この言葉は「ブランディング」と同じくらいよく知られているのに正確に把握できない言葉ですよね。

主にこういう言葉はデザインと関連していることが多いです。デザインは「画(え)」ですから、言葉ですべて正確に表現するのがそもそも難しいです。だから、デザインに関係する言葉も正確に把握されづらいわけですね。ゴッホの「ひまわり」を言葉ですべてを説明できないのと同じです。

「ブランディング」や「コンセプト」などのようなある種「ふわふわした」言葉。

こういったものを今よりもわかりやすい言葉で表現したりわかりやすく定義付けすることは私の重要な使命の一つだと思っています。

さて、「コンセプト」を辞書で調べるとこう説明されています。

  • 概  念

確かに。昔、学校で英語の勉強をしている時に出てきました。では、「概念」とは?これもウィキペディアで調べました。

概念(がいねん)コンセプト(英: concept)とは、物事の総括的・概括的な意味のこと。ある事柄に対して共通事項を包括し、抽象・普遍化してとらえた意味内容で、普通、思考活動の基盤となる基本的な形態として頭の中でとらえたもの。(Wikipediaより)

ご安心ください。私も意味がわかりません。

しかし、ビジネスの現場などでは普通に「コンセプト」という言葉が飛び交っています。みなさん、意味を理解して使っているのでしょうか。

それとも、「何となくこういう意味だろう」ということで使っているのでしょうか?どちらかというと後者のように思います。私は少なくともそうでした。

で、ビジネスの現場(特にブランディング)においての「コンセプト」を私なりに定義したいと思います。

 

●コンセプトとは・・・

コンセプトとは、聞いただけ、読んだだけでその人の頭の中に画(え)が浮かぶ言葉。しかも一言で言い切れるくらい簡潔な言葉。

「聞いただけ、読んだだけで」と書いたとおり、言葉で表現できるものがコンセプトです。

そうです。コンセプトは「言葉」なんです。

ひとつ例を出しましょう。

  • 「料理の鉄人」

これは番組タイトルでもありますがコンセプトになっています。「鉄人」というだけで多くの人が

  • ものすごい修行を積んでそう
  • 超一流の料理人(なかなか食べられない)

などのイメージを「勝手に」持ちます。そして、なんとなく腕組みしている一流の料理人などの画(え)が浮かびませんか?

単純に、「料理がすごく上手な人」というよりも伝わる情報が圧倒的に多いのです。

ダメな例も上げます。

たとえば以前、ドトールの店内ポスターにこんなコピーが書いてありました。

  • DOUTOR LOVERS GIFT 今年も「愛すコーヒー」を贈ります。

季節は夏だったのですが、おそらく大手の広告代理店さんが、「今年のお中元のコンセプトは『愛』でいきましょう!」なんてことを言って提案したと思います。

しかし、私の考えではこれはコンセプトではありません。画が浮かばないからです。言葉を聞いて画が浮かぶと、思考がはじまります。

しかし、ドトールのコピーでは何も思考がはじまりません。もっと言えば、ただのダジャレです。

テレビCMを見てみてください。今の広告は半分くらい「ダジャレ」です。ちょっと前ですがダイトーの缶コーヒー「デミタス」は「ミタス(満たす)、デミタス」というコピーを使っていました。思わず「だから?」と心の中でツッコミを入れたくらいです。

 

●コンセプトをつくるヒント

では、相手の頭の中に画を浮かばせるためには、どうしたら良いでしょうか?

ひとつには、

  • シーン=画(え)を思い浮かべさせる

という方法があります。

これは具体的には、歌の歌詞なんかが参考になります。昔のすばらしい作詞家(阿久悠や松本隆など)はこれに非常に長けていました。

「♪ダイヤル〜 回して〜 手を止め〜た〜」

など、切ないシーンが思い浮かびませんか?(なぜこの曲なんでしょう??笑)

これは歌の歌詞ですが、シーンを連想させることを商売に上手に使っているのが小林製薬です。

小林製薬の商品はコンセプトがそのまま商品名になっていることが多いです。「トイレ、その後に」というコンセプト(この場合商品名)を聞けば、自分がトイレを済ませた後に匂いが気になって後からはいる人にどう思われてしまうんだろうと悩んだ時、この商品を使えば匂いが消える、という具体的なシーンを思い浮かべることができます。

ちなみに本来、商品名はコンセプトを内包しているまたはコンセプトそのものであるほうが強力です。

以上が「シーンを連想させる言葉」で相手の頭に画(え)を浮かばせる方法です。

次に、相手に画(え)を思い浮かばせる2つ目の方法を紹介します。これは強力ですしオススメです。何だと思いますか?

それは、「比喩」を使うということです。「比べて喩える」と書いて「比喩」。比喩を使ったコンセプトの例を挙げましょう。

ビズアップのデザイナーのコンセプトです。

  • 親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん

デザイナーに対して多くの方が感じているのが「高圧的で自分のセンスを過信している上から目線の人」というイメージです。実際にそういうデザイナーもいます。

ビズアップのデザイナーにはそうならないで欲しいと思いつつも、「高圧的ではなく優しく対応しましょう」と伝えたところで、漠然としすぎてどうすればよいか、デザイナーはわかりません。逆に、「優しく」を極端に意識しすぎて専門家としての意見をお客さまに伝えられなくなる恐れがあります。

多くの人の頭のなかにあるお医者さんのイメージは、専門家の極みです。体のことで不安を抱えている時に、優しく体のことについて相談にのってもらえると非常に安心感がありますよね。誰でも、こんな優しいお医者さんに体を見てもらって、適切な処置をしてもらったり安心感を与えてもらった経験があるはず。

ということは、デザイナーも「親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん」というコンセプトを聞いた時に、自分が体験したことのある親切で丁寧なお医者さんを思い浮かべます。そして、「あ、ああいう風に対応すればいいんだな」と理解します。

以上が私の提唱する正しいコンセプトです。

 

●コンセプトとデザイン

さらに、コンセプトをうまく表現できると、デザインに起こすことができます。

コンセプトは、「聞いただけ、読んだだけでその人の頭の中に画(え)が浮かぶ言葉」ということは、

  • 画で表現できる言葉

とも言い換えることができます。

例えば、「住まいのことであればどんな相談、要望、わがままにも応える自信がある!」という不動産屋さんがいたとして、これを表すコンセプトを考えた時、

  • どんな相談、要望、わがままにも応える人

はどんな人かを考えます。

その結果、「コンシェルジュ」や「便利屋さん」などが出てくるとします。「コンシェルジュ」のほうをコンセプトにすると、「住まいのコンシェルジュ」とできそうです。

この場合、ロゴマークは家のモチーフとコンシェルジュのイラスト、という案がひとつ考えられますし、いかにもコンシェルジュがいそうな高級ホテルのような雰囲気のデザインで家を表現するというロゴ案も考えられます。これはターゲットが高級なものが好みの場合です。

もう少しフランクなお客さまや価格を重視するお客さまがターゲットならば、コンシェルジュではなく便利屋さんのほうでロゴマークをデザインするという案が考えられます。

このように、コンセプトは画(え)に変換することが可能です。

「どんなロゴにすれば良いかイメージがわかない!」

という場合は、このようにコンセプトから考えることで、デザインを組み立てる方法もありです。

前述の「料理の鉄人」も、「鉄人」と言っているのにやわらかいフレンドリーなロゴではおかしいですよね。「鉄人」らしく
がっしりと重く堅い雰囲気のロゴをつくれば良いわけでコンセプトがしっかりしているためデザインの方向性が明確になります。

最後になりますがあまりにも秀逸なコンセプトができた場合には、商標登録することもオススメです。言葉によってはできない場合もありますが、弁理士さんに相談する価値はあります。

これができると他社に負けないブランディングができます。御社だけのコンセプト、ぜひ考えてみてくださいね!

今回はここまでです!

津久井

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