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2015年06月19日 ターゲティング ブランディング メールマガジン 【第286回】ブランディングとは?意味、手法、戦略を考えてみた

2015年09月11日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz
本日は名古屋にこれから出張です。
名古屋のお客さまにお集まりいただく
★お客さま交流会 in 名古屋
を開催するためです。
今回も久しぶりにお会いできる方から
はじめてお会いする方までいらっしゃって
今からとても楽しみです!
今からでも飛び入り参加可能です!
愛知県や静岡県、三重県、岐阜県の方々など
今からでも参加したいという方は
このメールに返信いただければ幸いです!
さて、今日のお話です。
最近「ブランディング」について
よく考えます。
いや、いつも考えてはいますけどね。
ロゴからはじめるブランディングの
会社ですから。
以前も
ブランディングについては
小冊子にまとめました。
無料でお配りしています。
こちらの「特典4」ですね。
→ http://bit.ly/1CfX4Ah
この時から
もう少し深く考える機会が増えた、
というのが正確な表現かもしれません。
まだ私もすべての考えが
まとまっているわけではなく
研究の途中です。
その途中経過となりますが、
今日はそのあたりのお話を
してみたいと思います。
ちなみに、
今までお伝えしてきたことの
根幹は変わりません。
ブランディングとは
★お客さまに選ばれるための施策
であることは間違いなく、
それは言葉と画(え)を使って行われます
(最近では音や香も入ります)。
●
ブランディングができていると
思われる会社やお店、商品を
考察してみます。
たとえば、
ルイヴィトンであれば、
セレブも愛用する高級な
財布やバッグを扱っているイメージがあります
(最近は高校生も持ってますが 苦笑)。
フェラーリなどならどうでしょう?
成功者であり、男性に好まれ
かつちょっと道楽的なイメージが
ありませんか?
逆にベンツであれば
堅実な成功者が乗っているイメージがあります
(中古はちょっと置いておいて)。
ハーレーであればお金も持っているけど
ワイルドな男性が乗っているイメージ。
はたまた切り口を変えて
「道の駅」なんかはどうでしょうか。
地場の新鮮な食品が
直売価格で手に入るイメージがあります。
ドン・キホーテであれば
何でもあって、かつ安く手に入る
イメージがあります。
アップル製品であれば
デザインがとにかくカッコイイとか。
ファミリーレストランであれば
「大きな失敗はしない」で
それなりのものが食べられる
イメージでしょうか。
僭越ながらビズアップであれば
どこにロゴを頼んでいいか
わからない人にとって
もっとも安心できる会社だ
というイメージを表現しています。
至極当然のことのようですが、
どのブランドも必ず、
★何かしらのイメージを「表現」できている
と言えそうです。
これをきちんと戦略的に(狙って)
やっているのかやっていないのか、は
ブランディングの大きな分かれ目と言えそうです。
そして、すでに他社が
表現しているイメージを後追いしても、
そのイメージはなかなか手に入りません。
よほど相手が弱く、
こちら側に潤沢な資金があれば
そのイメージを奪い去ることは
できるかもしれませんが。。。
つまり、
だれもやっていないイメージを
打ち出すということは
がら空きのポジションを狙っていく、
ということに近いわけです。
なので、
ブランディングとポジショニングは
とても密接な関係を持っています。
●
で、
この「何かしらのイメージ」には
大きく2つの方向性というか、
軸があることがわかってきました。
本当に2つだけかと言われると
もしかしたらまだ発見できて
いないだけかもしれませんが。。。
その軸とは以下のとおりです。
1.ステータス軸
2.安心感軸
ステータス軸は
そのブランドを手に入れることで
ステータスを感じることができるか、
ということです。
先の例で言えば
ルイヴィトンやフェラーリ、ベンツ、
ハーレーなどなどは
すべてこの
ステータスを表現するイメージを打ち出し、
そこに価値を感じる人をターゲットにしています。
ステータスに価値を感じる人に
「らしさ」を打ち出しているわけです。
どちらかというとこの場合、
ブランドは「追われる」立場です。
ブランドから歩み寄ったりはしません。
対して安心感軸は
「失敗したくない」という心理に対し、
「このブランドを選ぶことで失敗しないよ」
というイメージを打ち出しています。
もっと言えば、
「失敗しても痛くない」という
イメージを打ち出しているブランドもあります。
簡単にいえば
「安かったから仕方ない」と思われる
イメージのつくり方です。
狙っているかどうかはわかりませんが、
失礼な話、ドン・キホーテの商品などは
ここにあたると思います。
道の駅は
地場のものなら価格も質も
間違いないだろうという安心感があります。
ファミリーレストランも
そこそこのものが失敗なく食べられる
だろうという安心感があります。
さて、
ここでコンビニについて考えてみます。
コンビニもいくつもブランドがあります。
セブンイレブンはお弁当やお惣菜に
力を入れているイメージがありますが、
その他のブランドには特に特徴が
あるようには感じない、という人が
多いのではないでしょうか。
ここでは立地が重要になります。
言い換えると、
「他に選択肢がない状況をつくる」
ということです。
それにより単純接触頻度を増やすことで
安心感を感じてもらえるようにしています。
しかし、
その業態特性から
「このコンビニじゃないとイヤだ!」
と思わせることは非常に難しいため、
状況によりブランドスイッチは
頻繁に起こります。
他に選択肢がない、
という状況はコンビニ以外でもあります。
近隣にうどん屋さんが1軒しかなければ
選択肢は
・そこに行く
・うどんを食べない
しかなくなります。
なので、
安心感を与えることができれば
競合が参入しない限り
地域ではブランドをつくりやすいです。
「安心感」という言葉からもわかるとおり、
こちらは「追われる」というよりも
「歩み寄る」イメージのほうが強いです。
ちなみに一応お伝えしますが、
ステータスを感じさせたり
安心感をもってもらうことができれば
スペック(後述)はどうでもいい、
という話ではありません。
●
ステータス軸を打ち出すブランドは、
不思議なことにスペックをあまり問われません。
※(閑話休題)「スペック」と「イメージ」
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
「スペック」「イメージ」は私が考えた
ブランディング理論で登場する言葉です。
人は、
スペックとイメージの両方の観点から
バランスを取りながらものや
サービスを購入しています。
これは
無意識的に行われている場合もありますし、
意識的に行われる場合もあります。
ものすごくざっくりした分け方をすると、
・スペック
定量的なもの≒数値化したり言語化しやすいもの
・イメージ
定性的なもの≒言葉にしづらかったり、
言葉にした時に画が浮かんだり、
場合によっては感じ方が人によって
違うものなど
です。
スペックは具体的である傾向が強く、
イメージは抽象的である傾向が強いです。
【スペックの例】
・価格(主に低価格)
・数値化できる品質(パソコンのCPUなど)
・技術
・納期
・具体的なメリット(特典やプレゼントなど)
などなど
【イメージの例】
・会社のビジュアルイメージ
(ロゴやパンフレット等から伝わる)
・商品のデザイン
・人柄(営業マンや店員)
・雰囲気(お店の内装など)
・価格(主に高価格)
などなど
で、
お気付きの通り、
ここには「価格」が2つ出てきます。
「スペック」にある価格は
主に低価格のことを指しています。
安いことそのものに価値があるとしています。
「イメージ」にある価格は
逆に高価格のことを指しています。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ルイヴィトンを買う人は、
ルイヴィトンの材質(スペック)を徹底的に
詳しく知ろうとは思わないはずです
(中にはいると思いますが)。
フェラーリを買う人は
フェラーリのスペックについて
詳しく知っているかもしれませんが、
それを知ったところで
フェラーリの購入をやめるかというと
やめない人がほとんどではないでしょうか。
ステータス軸は
スペックよりもイメージが大切になります。
また、
このステータス軸が有効なのは、
ニーズ商品よりウォンツ商品の場合がほとんどです。
バッグはルイヴィトンでなくても
生活に困ることはほとんどありません。
ものを入れて持ち運べる袋、
というスペック(機能)は
ルイヴィトン以外にもたくさんあります。
車もフェラーリでなくても
生活はできます。
しかし、
ルイヴィトンは必要なくても
バッグは一般的な社会生活には必要ですし、
車も、フェラーリでなくてもいいけど
地域によってはなければ生活できない、
というところも多いです。
そうなると、
価格も含めたスペックが気になりだします。
本当にこのスペックでいいのか?
何年くらい使えるのだろうか?
維持費はどのくらい?
本当においしいの?
悪い原材料は使っていない?
こう考えると、
同じ商品でもステータス軸で行くのか
安心感軸で行くのかは異なります。
生活に車が欠かせないエリアでは
多くの人が安心感から車を選ぶと考えます。
つまり、
安心感はニーズ商品に対して
より有効だと考えられます。
さらにさらに、
このステータス軸と安心感軸が
相反するものかというと、
決してそうとも言い切れません。
ステータスも安心感も
両方得られる商品はありますし、
それを求める人もいます。
車で言えば
トヨタのクラウンやレクサスなどは
このポジションなのではないかと推察します。
なお、
基本的には企業間取引(BtoB)は
ほとんどが安心感を軸に選択されると
考えています。
さて、まとめです。
ブランディングができている
会社やお店、商品は、
なんらかのイメージを
見込み客や顧客に抱いてもらうことに
成功しています。
そのイメージは
ステータスを感じてもらう、
安心感を持ってもらう、
に大別されると考えます。
では、
どんなイメージをもってもらえば
ブランディングは成功するのか。
これについては
商材や業態によってさまざまです。
しかし、
一つだけ言えることがあります。
それは、
なぜうちをお客さまが選んでくれるのか、
を知ることです。
そしてその後、
・それを伸ばしていくのか
・違うブランディングをしていくのか
を検討するのが次のステップになります。
お客さまはどんなイメージを
自分たちに対して抱いていると思いますか?
なぜ自分たちを選んでくれていると思いますか?
今回はここまでです!
津久井
【連絡先】
・お電話:03-5876-8656
   担当:津久井・菊池・林
   受付時間:平日10:00~18:00
・メール:support@biz-up.biz
   津久井・菊池宛
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