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【第２９９回】３００回を目前にぶっちゃけます。デザイナーのここが大っ嫌い！

2015年09月25日デザインメールマガジン人間の能力所感【第２９９回】３００回を目前にぶっちゃけます。デザイナーのここが大っ嫌い！

2015年12月11日掲載開始

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

シルバーウィークはいかが過ごされましたでしょうか？

私は初日の１９日に福岡出張から東京に戻り、あとの４日はずっとサッカーをしていました（汗）

２０日：フットサル大会参加
２１日：世田谷区リーグ戦
２２日：世田谷区トーナメント戦
２３日：横浜で練習試合

おかげで体がボロボロです。両足とも足のウラのいたるところで水ぶくれができて破れて皮がむけていてまともな速度で歩くことができません。

また、足の付根やら腰やら太ももやらいろいろと痛重いです。まあ、自業自得なんですけれども。サッカー中毒と言ってもいいかもしれません。

サッカーなどのチームスポーツのいいところとして、社長になってからは「怒られる」ということがあまりなくなりますから、試合中ヘマして怒られるというのはとても貴重な体験だと感じています。

まあ、４日もサッカーに行って体がズタボロということで、もれなくヨメにも怒られていますが。。。

さて、今日のお話です。

「ニュースピックス」というサイトをご存知でしょうか。

一言で言えば「ニュースサイト」なのですが、

経済情報に特化している
さまざまな人のニュースに対してのコメントも一緒に紹介している

といった特徴があります。

ニュースのコメントは有名なところで言えばホリエモンや私も少し通ったグロービス経営大学院の学長でもある堀義人さんなどなどです。

いろいろな人の意見を知れたり、難しい記事でもある意味要約されていたりと、コメント自体も読んでいて結構面白いです。

で、先日デザインに関する記事が出ていました。タイトルが

未来を切り拓くのは、革新的なテクノロジーではなく「デザイン」に他ならない

というものでした。

デザイン業界にいる人間ですから、とても興味深く記事を読みました。そしてとても参考になる良記事でした。

しかしながら、そこに寄せられたコメントが始末が悪いというか。。。

コメントはデザイナーやクリエイティブ業界にいる人、はたまたクリエイティブの知見に自信がある人なのかわからないけど偉そうなことを語る人ばかり。

全部とは言いませんが、正直「だからこの業界はダメなんだよ」と感じてしまうものが多数ありました。

上から目線のクリエイターやデザイナーが偉そうなことを言っているシーンを想像してもらえばわかりやすいかと思います。

●どんな内容の記事だったのか？

どんなコメントが寄せられていたのか？

まずはこの記事がどういうものだったのかをご紹介しましょう。少し長いですが要約してみました。

多くの企業の成功は「革新的なテクノロジー」が導いている、と思われがちだけれども、実はそうではない。多くの企業を成功に導いたのは「デザイン」だ。

最も革新的だと思う世界のブランドは何か、と世間に尋ねれば、多くの人はアップルやナイキ、ネットフリックスやテスラをあげるだろう。こうした企業を成功へ導いたのはテクノロジーではなくデザインだ（と筆者は主張する）。

例えば、アップルを世界一価値がある企業に押し上げた秘密の要因が、「優れた技術」ではなく、実は「優れたデザイン」であることは、ほぼ間違いない。

消費者は現在、意識下で急激に、優れたデザインを評価する感覚を進化させている。

スタンダード&プアーズ（S&P）の格付けリストに載っている企業のうち、デザイン重視のビジネスを展開しているところは、2003〜13年の間に299パーセントの成長を遂げているが、そうでないところは75パーセントの成長にとどまっている。

グーグルやマイクロソフトといった大手テクノロジー企業も、デザインを一層重視しようと努力している。スティーブ・ジョブズの死後すぐに、「ジョブズ氏の資質のなかで自分も欲しいと思うものは何か」と聞かれたビル・ゲイツは、「もちろん、デザインのセンスだ」と即座に答えた。

最近では、大手企業の多くが「最高デザイン責任者（CCO：チーフ・クリエイティブ・オフィサー）」の任命を急いでいる。最も大きな成功を収めた企業のCEOたちは、デザイン責任者と長期にわたる価値あるパートナーシップを築き、経営者と同じレヴェルの権限をデザイナーに与えている。

デザインという観点は、ビジネスの諸問題をまったく新しいかたちへと変化させる。右脳から出てくる発想は、ビジネスの大きな課題を解決するうえでより重要になりつつある。

と、ざっくりこんな感じです。書いた人がデザイン業界（海外）の方なので、若干のポジショントーク的要素はあると思います。

「多くの成功企業が」とありますが、一昔前、つまり「モノの時代」の成功企業にとっての成功要因は間違いなく技術革新であり、デザインではない、というのが私の見解です。

モノが不足している状態ではデザインでは差別化できません。デザインはあくまで選択肢がある場合に差別化の力を発揮します。

アフリカの貧困地域でルイヴィトンのカバンは売れません。モノが圧倒的に不足しているからです。

しかし、それ以外は賛成できる記事ですし、記事の文脈的にも「ここ１０年」といった言葉などが出てくるのでテクノロジーが重要だった時代があったことは筆者もわかっていらっしゃるとは思います。

未来を見据えた時にとても重要な考え方になると、私もポジショントークを含めて（笑）言いたいと思います。

というわけで、ざっくりこんな内容の記事でした。さて、それに対してどんなコメントがあったかというご紹介をします。

しかし、佐野氏の問題でデザインを理解しない人が多くいることが分かったので、中々理解されないかもねー

私の父は1960年代にソニーのデザイナーでした。その父が私が子どもの頃からこの記事の見出し通りのことを繰り返し言っていました。そして後発のソニーが急成長できたのは他社とは違うデザインの力が大きいのだと。その後40年以上たち、急成長した後発企業、例えばアウディやアップルを見ても、父の言葉は正しかったと思います。だからこの記事は正しいけれど、今もまだこれをあえて言わなければならないことに、世間一般の常識の変わらなさを思い知ります。

理想とする体験をつくるためにテクノロジーが生まれて、その体験に似合う服をしつらえるのがデザイナーだよ。

つまり、良いデザインというのは、いかに意識せずに生活習慣の中に介入できるか、あるいはそこからどうやって逸脱して、その違和感をサービスや商品のインセンティブに転換できるか、そういう評価が正しい評価なのです。

テクノロジーにもセンスが必要なのと同様に、デザインにもロジックは必要だと思います。デザインとテクノロジーの「のりしろ」を増やすことで、あらゆるビジネスの戦略構築に欠かせない「洞察と発想と構造化」が強化されるからです。「意識下で直感的にデザインを消費する」消費者に対して、より効果的な共通言語としてのデザインを開発するためには、まず、組織の共通言語としてのデザインを定着させる必要があります。経営者がデザインを学ぶべき所以です。

どうすればユーザー体験を高められるか突き詰めれば、無駄を削ぎ落として使いやすいシンプルさと飽きのこないエレガントさという本質に行き着くでしょうし、逆にそういうものはUI等の細部に自然に表れてくるわけですよね。

デザインとは「不要なものをそぎ落とし、本質を際立たせること」でロゴもUIもプロダクトも全てにおいて言えることかも。

良いデザインというのは、いかに意識せずに生活習慣の中に介入できるか、あるいはそこからどうやって逸脱して、、、

ここに書いてあるコメントは個人的にはほとんどが「キライ」または「何言ってるかわからない」です。たとえば

とかは「介入すんのか、逸脱すんのかどっちやねん！」と関西人でなくても強烈に突っ込みたくなります。これはただの両論併記です。

経営者がデザインを学ぶべき所以です。

などは、上から目線でキライ。「デザイン」って「あなた方が定義するデザイン」を学べってことでしょ？それがもし間違っていたら？

デザインとテクノロジーの「のりしろ」を増やすことで、あらゆるビジネスの戦略構築に欠かせない「洞察と発想と構造化」が強化されるからです。

とかも、「洞察と発想と構造化」を強化するのはデザインとテクノロジーの「のりしろ」しかないのかな？と疑問です。

突き詰めれば、無駄を削ぎ落として使いやすいシンプルさと飽きのこないエレガントさという本質に行き着くでしょうし、

デザインの本質はシンプルとエレガントだけですか？？

デザインとは「不要なものをそぎ落とし、本質を際立たせること」

とかも、それだけがデザインなの？と思います。

車好きの人が色々なパーツをカスタムでつけているのだって広い意味でデザインですから、何も削ぎ落とすことだけがデザインではないと思います。

削ぎ落としたデザインはあなた方がただ単に好きなだけでそうではないデザインが好きな人もいます。ただの好みをさも「正しい」ように言ってはいけません。

さてさて、たくさん揚げ足を取りました（笑）それには理由があります。

それはすべてのデザイナーやクリエイターがそうとはいいませんが、ここに書き込んでいる人の多くはある勘違いをしているからです。

その勘違いとは。。。

●津久井が大キライなデザイナー・クリエイターの２つの勘違い

今回紹介した記事は、デザイナーやクリエイティブに携わる人間にとっては自分たちの「援護射撃」的な記事に感じたと思います。

「ほれ見たことか！デザインが大事だってそこそこの媒体で紹介されているだろ！だからオレ達の言うことや考えは正しいんだ！」

といったような具合です。

クライアントにイヤな思い（だいたい被害妄想）をさせられた経験がある人ほど、上から目線で言い返すようにこの記事の内容を主張することと思います。

佐野研二郎氏（東京オリンピックロゴ）の件でデザイン業界（≒自分）が否定されたと感じている（勘違いしている）人も同様です。

こういった態度や言動はある大きな２つの勘違いから来ると私は考えています。揚げ足を取ったそれぞれのコメントにはこの勘違いが元にあると感じたわけです。

【重大な勘違い　その１】

今回のような「デザインが大切」といった記事が出たり、有名人がデザインの大切さを訴えるたびに必ず勘違いするデザイナーが出ます。

どんな勘違いかというと、

記事や有名人の発言が、自分のデザインセンスやデザインについての考え方、知識を認めてくれている

という勘違いです。だから強い味方を得たような錯覚を持ち、上から目線になります。

しかし、記事の筆者も有名人も、そのデザイナーの仕事なんて見たことあるわけがありません。

筆者や有名人はデザインが純粋に大切だと思っているだけで、デザイナー一人ひとりの仕事ぶりやセンスを擁護しているわけではないです。

【重大な勘違い　その２】

デザイナーやクリエイティブに携わる多くの人が、

一般の人（≒クリエイター以外）はデザインの重要性を理解していない。どうせ一般人には理解できない。

といった、はなはだ失礼な勘違いをしています。

「しかし、佐野氏の問題でデザインを理解しない人が多くいることが分かったので、中々理解されないかもねー」

といったコメントがありましたが、わかってないのはあなたですと言いたいです。バカにすんじゃないよ、と。

一般の人の中にも、デザインの重要性を理解している、または感じている人はたくさんいます。

ただ、どんなデザインが最適なのか、という判断ができないだけなのです。デザインの重要性を理解してなければ東京オリンピックロゴの件で一般の人からも意見が出たり関心を集めたりこれほど揉めたりしないでしょうよ。。。少し考えればわかりそうなものなのに。

デザインの重要性を理解していない
重要性は理解しているが判断基準がわからない

この２つは全然別物、ちょっと違いが大違いです。この前提の把握からはじめないからいつまでたっても上から目線。

しかも、超重大なことですが、「最適なデザインの判断」ができないのは一般の人のだけではありません。デザイナー・クリエイターの多くもできません（汗）。

その証拠に、いかに理屈っぽく語ったところで、売れないモノ、集客できないデザインを実際に生みだしてるデザイナーがたくさんいます。

つまり、その仕事におけるデザインの役割をきちんと理解していない、または理解していても役割を果たすデザインがどういうものかわかっていないわけです。

なのに実態は、デザイナー側が一方的に「クライアントはセンスがない」「一般人は理解が悪い」とか言うばかり。

これを私は「センスの押し売り」「感性の押し売り」と名づけています（笑）。童話「裸の王様」と同じ現象です。

ちょっと前に佐藤可士和氏（有名デザイナー）がセブンイレブンのコーヒーメーカーのデザインでやらかしたばかりなのに。。。

過去のメルマガ【第２３９回】デザイナーにブランディングさせるから失敗する

もうこういうデザイナーは身の毛がよだつくらい本当にキライです（すみません、少し取り乱しています　笑）。

●では、どういうデザインをつくればよいのか？

さて、デザイナー批判ばかりしてきましたが、誤解していただきたくないのは、一生懸命、謙虚に真摯に仕事をしているデザイナーもたくさんいるということです。

どうしても偉そうな人が目立ってしまうので、「デザイナー＝高飛車」というイメージをこの業界に対して持つ人が多いのですが、そうではないステキなデザイナーもたくさんいます。それだけは誤解しないでくださいね。

そして批判ばかりでは仕方ないので、ではどういうデザインをすればいいのか、という話もしたいと思います。

少し抽象的な話になりますが、問題のほとんどは一般の人とクリエイター側の感性のギャップが引き起こしています。

したがって、

デザイナーやクリエイターから見ても、一般の人から見ても、ステキだと感じるデザインが存在するかどうか

言い換えれば

感性のギャップがない（または少ない）デザインが存在するかどうか

これを考えてみるとどういうデザインをすべきかがわかりやすいです。

どうでしょうか。存在しそうでしょうか。

はい、実際にそういうデザインはあります。そういうデザインを採用している企業もあります。

記事にも出てきましたがアップルやナイキなどがその代表例かもしれません。家具のイケアなどもそうですよね。

アップル製品やＣＭのデザイン性は一般の人から見てもクリエイターから見ても「ステキだ」「オシャレだ」と感じるものになっていると思います。

そして、アップルの製品をはやらせたのはデザイナーやクリエイターでは決してありません。アップル製品を使っている人はデザイナーやクリエイターに説得されたわけではないはずです。

ということは、アップル製品はデザイナーやクリエイターのセンスが肯定されたから売れたわけではなく、単純に一般の人の心も動かすデザインだったということです。

この、クリエイターからも一般の人からも「ステキだ」と思われるデザイン、これが本来目指されるべきデザインです。

上から目線のデザイナーには、おそらくそういうデザインはつくれません。一般の人の感性を見下しているからです。

そして、一般の人に対して「理解がない」「センスが悪い」といって「感性の押し売り」をしてくる。

そういう人がつくったデザインは、裸の王様の「見えない服」と同じだ、というのが私の主張です。

ステーブ・ジョブズはデザイナーだったわけではありません。

それなのに、あのようなすばらしいデザインの製品やＣＭを生み出す指揮を取れたのはどういうことなのか、そう考えると、真のクリエイターとはそういう人のことをいうのだということがわかりますね。

一般の人とクリエイターの「感性の橋渡し」ができる人、企業、それにより多くの人にデザインやクリエイティブのすばらしさを知ってもらうことができる人、企業、これがこれからの時代に求められる人、企業だと思うのです。

それが「真のクリエイティブ」だと思うのです。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。