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2016年12月09日 ターゲティング ブランディング メールマガジン 【第360回】ブランディングとは?多くの人が誤解していること

2017年02月17日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz
暦の上ではディセンバー。
師走は忙しいですね。
何が忙しいって、
仕事もですが忘年会が(汗)。
来週は長めの大阪出張もあり、
大阪でも忘年会があり。。。
呑みすぎ注意です。
昨年は2週間に1回近いペースで
どこかしらに出張に行っていました。
大阪だけでなく、
福岡、札幌、仙台、名古屋。。。
今年は出張を控えたので
ちょっとさびしかったですが、
来年はもうちょっと増やしたい。
福岡なんて、
昨年あんなに行っていたのに
今年は一度も行っていません。
とても好きな街なんですけどね。
ちょいと余談ですが、
私は出張が大好きです。
東京出身だからか、
東京以外の場所に憧れや興味があります。
新卒で入った会社では、
全国に工場がある大手の
食品メーカーさんがクライアントでした。
でも、
私のいた会社の社長さんは
ちょっとケチな人で
(とても尊敬していますが)、
ほとんど出張はさせてもらえず。。。
それでもお客さまは
「今度顔見せに来てよ!」
といつも電話で声をかけてくれて
とても忍びなかったです。
おケチなので
出張に行けたとしても日帰りがほとんど。
飛行機も当時はまだ安くなかったので
利用させてもらえませんでした。
一番ひどかったのは、
下関日帰り出張(新幹線)です。
13時間くらい電車乗ってました。
コンビニで買った三国志のマンガ3冊が
3回転くらいしたのを覚えています(笑)。
その反動で出張が大好きに
なってしまったのかもしれません。
余談はこのくらいにして、
本日のお話です。
今日はブランディングのお話。
定食屋チェーンの
大戸屋とやよい軒をご存知ですか?
どちらも1,000円以内で
おいしい定食が食べられる
人気店です。
私は
どちらも行ったことがありますが、
あなたはいかがですか?。
先日スマホを見ていたら
(スマホばかりいじってます 汗)
以下のような記事を発見しました。
定食屋チェーン対決
やよい軒派vs大戸屋派それぞれの選択理由
→ http://bit.ly/2hciiw8
とても面白かったです。
記事の内容をカンタンにまとめると、
大戸屋はわりと女性が多く、
やよい軒は男性がわりと多い。
やよい軒は食券方式だが、
食券が必ずしもいいとは限らない。
ご飯のおかわりを
自分でよそえるかよそえないか、
おかわりを店員さんに言いづらい、
など女性はとても気にする。
提供までの時間は
男性のほうが気にする。
などなど、
利用者からの生の意見が出ています。
●
これがなんで
ブランディングと関係するのか?
と思われるかもしれません。
もしそうだとしたら、
ブランディングというものそのものを
誤解されているかもしれません。
「ブランディングとは?」
と聞くと、
多くの人は
・高級
・シンプル
・品質が高い
・おしゃれ
・かっこいい
と答えます。
そういうイメージなんですね。
デザイナーですら、
いや、むしろデザイナーのほうが
こう答える人が多いかもしれません。
しかし、
これは間違いではないものの、
ブランディングの「方法のひとつ」
でしかありません。
ブランディングを明確に定義できる人は
この業界の中ですらほとんどいませんが、
私は以下のように定義づけています。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ブランディングとは
選ばれる(選ばれつづける)
ための施策すべて
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
高級感や上質感を出すのは、
そういうものを好む人へ向けた
ブランディングの方法のひとつでしかなく、
なんでもかんでも
高級感や上質感を出せばいい
というものではないということです。
「安売りの殿堂ドン・キホーテ」には
ドン・キホーテの「選ばれるための施策」があり、
あれを見て
「ブランディングがなっていない」
というのは間違った解釈です
(デザイン業界の人は言いがち)。
ビズアップもよく
業界の人(デザイナー)に言われます。
「ホームページがダサい」
とか。。。
そういう人には、
「うちほどのロゴの依頼を獲得してから言えよ」
と喉元まで出かかって
愛想笑いで我慢します(笑)。
自己満足じゃないんだから、
かっこよくて注文が獲れないホームページなんて、
ぶっちゃけ燃えないゴミです(毒舌)。
そんなものをつくっても
たくさんの協力デザイナーに仕事を出せないし、
スタッフにお給料を払えません。
また、
「ブランディングとはファンづくりだ」
と定義する人も比較的多くいます。
ファンづくり、とっても大切です。
でも、
これもブランディングの一部分だと
私は考えています。
当然、メチャメチャ大切です。
大きなウェイトを占めます。
でも、
ファンになるかどうかは、
その商品やサービスを体験した後です。
お客さま(見込み客)の「選ぶ」という行動は、
商品、サービスを体験する前からはじまります。
ファンづくりは「選ぶ」ではなく
「選びつづける」という行動なので、
これだけがブランディングではない、
ということになるんですね。
●
こう考えると、
先ほどの大戸屋とやよい軒の話が
ブランディングの話となっていると
わかるかと思います。
大戸屋とやよい軒には
それぞれの選ばれつづける理由があります。
ご飯のおかわりがどうとか、
食券がどうとか、というのは
ビジュアルとは関係ありません。
そうです。
ブランディングの最大の誤解は
「ビジュアルの話だと思われている」
という点なんです。
しかし、たとえば
大手のファミリーレストランなどは
ビジュアルで選ばれているわけでは
ありません。
主に、
失敗を回避するためのブランディングです。
どこの店に行っても
同じ味で同じような対応がされる店。
これは、
「失敗してもいいから当たりを引きたい」
という心理ではなく、
「そこそこでいいから失敗したくない」
という心理にアプローチした
ブランディングとなっています。
「失敗したくない人が選ぶ」
ブランディングになっているわけですね。
複数人の店選びなどは
どちらかというとこの、
「失敗しないための最大公約数」
が働きます。
これがよくわかるのは、
「どの店に行く?」という
話になったときの会話の中身でわかります。
ほとんどの場合は、
「消去法」で店が決まります。
大勢であればあるほどそうです。
誰かが強烈なリーダーシップを
店選びにおいて発揮しない限りは。
●
では、
ブランディングは
どう考えていけばいいのか?
自社、自店のブランディングは
どうしていくべきなのか?
気になりますよね。
でも難しいですよね。
考える足がかりがない。
大丈夫です。
「ブランディングの出発点をどこに置くか?」
「何から考えはじめれば良いのか?」
がわかれば良いわけです。
さて、
「大戸屋 VS やよい軒」を見ても、
人によって選ぶ理由はさまざまです。
ということは、
「お客さまは誰なのか?」
を考えればよいわけです。
つまり「ターゲティング」というやつです。
ただ、こう書くと
なんだか急に難しく感じますよね。
ですので、
私はこう言い換えています。
「それは、誰にとっての価値なのか?」
「うちは、誰から選ばれるのか?」
ブランディングの出発点は
「誰にとっての価値なのか?」
「誰から選ばれるのか?」
を考えることです。
それが明確になればなるほど、
どうブランディングしていけばよいか、
どう改善していけばよいかがわかります。
大戸屋は
誰にとっての価値を提供しているのか?
やよい軒は?
ドン・キホーテは?
はたまたルイヴィトンは?
ハーレーダビッドソンは?
リッツ・カールトンは?
こう考えるだけでも、
なんとなく見えてきませんか?
ドン・キホーテにいる
上下ジャージのカップルが、
リッツ・カールトンの常連客、
というのは考えづらいですよね
(絶対あり得ないとは言いませんが)。
そして、
ここまで考えると、
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
その価値がほしい人は
どういうビジュアルや言葉に
好感や安心感を感じるのか?
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
がイメージしやすくなります。
ここではじめて
デザインやコピーライティングが
登場します。
つまり、
いつもこのメルマガでお話している
・自社の商品をどんな言葉と画(え)で表現するか?
へと落とし込まれていきます。
ドン・キホーテの常連客が
好きそうな言葉と画(え)、
リッツ・カールトンの常連客が
好きそうな言葉と画(え)、
想像するだけでも
きっと違うだろうと感じると思います。
やよい軒は男性客よりの
しっかりと食べたい人が多いので
そういう見た目になっていますし、
大戸屋は
女性や健康志向の人が多いので、
そういう人が好んだり安心する
見た目になっているわけです。
「ドン・キホーテは
 ブランディングがなっていない!」
が間違っている理由、
おわかりいただけたと思います。
ブランディングができていない状態
というのは、
誰から選ばれるのかが
明確になっていないことにより、
発信するメッセージ、
つまり言葉と画(え)がちぐはぐになり、
結局誰からも選ばれていない、
選ばれづらい、という状態を指すわけで、
ビジュアルの話だけではないし、
ましてや高級感や上質感の話でもない、
ということです。
今回はここまでです!
津久井
好評いただいてます。
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