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2017年06月16日 デザイン ブランディング メールマガジン ロゴデザイン 広告 【第385回】実例で見る!失敗するブランディングとは?

2017年08月18日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz
6月16日、
本日はよく考えたら
ワタクシの父親の誕生日であります。
しかし、
我が実家におきましては
誕生日とか父の日とか母の日とか、
アニバーサリーっちゅうやつに
家族全員がまったくもって
興味がないのであります。
両親の結婚記念日におきましては
私が知らないどころか当の本人たちも
知らないと思われるのであります。
おかげで私も
あまり記念日とか父の日とか母の日とかに
興味を持てない人間になったのであります。
それを我がヨメに話すといつも、
進化に失敗した残念な生き物を
見るような目で見られるのであります。
アニバーサリーなんてなくても、
竹内まりやの「毎日がスペシャル」を
口ずさみながら生きていく所存であります。
というわけで
なぜか兵隊さん口調で
スタートした今週のメルマガ、
みなさまご機嫌いかがですか?
まあ少し話を戻しますけど、
世の男性の多くはわりと
記念日的なことにあまり興味がない、
と思うのですがどうでしょう。
逆に、
女性は記念日を比較的大切にしますよね
(うちの母親は別として)。
なぜでしょうね?
男女の違いを考えるとき、
私はなぜか太古の昔にさかのぼって
想像を膨らませてしまいます。
たとえば
なぜ女性に方向音痴が多いのかとか。
予想ですが、
男性は狩猟民族時代に移動しながら
狩りに出かけてましたから、
女性や子どもが待つ場所
(しかも定住じゃない)に
きちんと帰ってこなければならない。
今みたいに
駅もランドマークになる建物もない時代。
獲物を追っかけてたら
自分が今どこにいるかもわからなくなる。
そんなとき、
「こっちだ!」という感覚
(Sense of Direction=方向感覚)を
発揮してきたのが男性だと思います。
なので、
私的には失礼ながら方向音痴の男性は
個体としては少し弱いかなと感じています。
もちろん方向音痴で強い人もいるでしょうけど。。。
こんなことを
いつも頭のなかで考えているのですが、
当然仕事柄一番気になるのは
デザインとかブランディングのこと。
デザイン、ブランディングで
男女の感じ方の違いはあるのかどうか、
こんなこともよく考えています。
今日は、
とある美容室を題材に、
そのあたりの考察をしてみたいと思います。
ちなみにその美容室、
実在する美容室です。
お客さまではなく
自宅の近所に最近できた小さな美容室。
そこ、
あまりうまくいっていない様子なんです。
実名は伏せますが、
写真もご覧いただく関係で
場合によってはお店のことが
わかってしまいます。
しかし、
近隣に住む者として
応援の意味も込めてメルマガの
題材とさせていただきました。
まあ、あくまで
「うまくいっていない様子」なので
実際はうまくいっている可能性も
ありますが。。。
●
そのお店、
はじめて見たときは
うまくいく気がしたのです。
店舗の外装も
きちんとデザインされています。
デザインだけでなく
必要なことは言葉も利用して
うまく補っていました。
ターゲットも明確です。
40代とか50代の女性のみを
ターゲティングしています。
中の様子はわからないのですが、
物件の大きさからおそらく席は1席。
髪の毛にお金をかけられる、
それなりにお金を持っている
マダムのような方々を
狙っていると思われます。
1席しかないけれども
それなりの客単価を取れれば
逆に1席しかないことは
「おもてなし」を表現できます。
お店の方は
30代くらいの男性で、
さわやかなイケメンの方。
そして
ご自身がわりと高年齢の女性に
ウケがいいということもわかっていそう。
私の住んでいる辺りは
比較的高級住宅地でして
(我が家を除く)、
そういったことからも
エリアの選択も合っていそう。
さらに言えば、
1席しかなければ
基本ひとりで回せます。
そして
物件も小さくてすみます。
おそらくですが、
うまくいった際のフランチャイズ展開も
視野に入れているのではないかと考えます。
他店舗展開やフランチャイズ展開しやすい
(パッケージ化しやすい)スタイルに
なっているんですね。
ちなみにデザインは
高級感を演出するためにシンプルにし、
メインカラーは濃紺を使っています。
デザインだけ取ると
ちょっと男性的なところが
ターゲットと微妙にズレている
気がするのですが、
でも当然デザインを
おろそかにはしていません。
つまり、
とってもとっても計算されている、
と感じたんですね。
すごく勉強されているし、
すごく考えられているということが
よくわかるお店づくりだったのです。
なので、
はじめて見たときはうまくいく気がしたし、
どんな結果になるか興味津々でした。
ちなみにこんな外観です。
→ http://bit.ly/2s7p9Ov
ところがですね、
数週間観察してみると、
いつもお客さんが入っていない。
お店の方が
店の目の前でチラシを配りはじめるほど。
先週のメルマガでもお話しましたが、
自分がうまくいくと思ったものが
うまくいかないなんてことは
たくさんありますから、
その状況を見て
自分の仮説が外れたことに
逆に興味が湧いてしまい、
余計にそのお店のことが
気になってしまいました。
とてもよく計算されているのに、
なんでうまくいってなさそうなんだろう。
すごく大雑把に、
乱暴な言い方をすれば
・計算されすぎているから
なのではないかと
今では考えています。
●
ここで、
男女の感覚の違いが大きく関係します。
まずは
男女の感覚の違いについて、
カンタンにおさらいしてみます。
よく言われるのは、
・男性:論理的
・女性:直感的
ということです。
そういう意味では
男性は言葉を上手に使い、
女性は言葉ではないところから
何らかの情報を手に入れている、
ということが言えるわけです。
それと、
・男性=結果重視
・女性=プロセス重視
と言われたりなんかもしますし、
他にも
・男性=解決型
・女性=共感型
と言われています。
たとえば、
付き合っている男女がいるとして、
女性が
仕事のグチを彼氏に言ったとします。
そんなとき、
多くの男性は解決策を提示します。
「もっとこういうふうにしたら良くなるのでは?」
「相手はこうだからこんなふうに接するといいよ」
すると、
女性は怒るそうです。
「あなた、全然わかってない。。。(怒)」
このときの男性の正解は
解決策を提案することではなく、
ただひと言、こう伝えるだけなのです。
「おまえも大変だな」
先日、
ヨメがテレビか何かでこのネタを
仕入れて伝えてきました。
「女の人は共感してほしいらしいよ!」
私は言いました。
「知ってる。いつもメルマガで書いてる」
そしてキレられました(汗)
「はぁ!?知ってんのかい!(怒)」
知ってて
なんでそうしないんだということです。
ここでヨメにお詫び申し上げます(汗)
さて、
マーケティングの世界では
男性はスペックに反応し、
女性はイメージに反応する、
なんて言われたりします。
なので、
当然ながら男性と女性で
投げかける言葉はかわります。
広告であれば
キャッチコピーが変わるということです。
たとえば
リンゴひとつ売るのでも、
男性には
そのリンゴがどんな
栽培方法でできたかとか、
糖度計で測ると
甘さがどのくらいかとか、
そういう切り口の
価値の提案が受入れられがちです。
ところが、
女性の場合は違います。
食べたときに
口の中にどんな味が広がって
どんな気分になるのかとか、
それを食べた家族が
どんな笑顔をみせてくれるのかとか、
そういったことを伝えたほうが
反応率が良いと言われています。
なぜ女性は
直感的、イメージ的なのでしょうか。
これも
太古の昔にさかのぼるとわかります。
女性は人類がはじまったころから
おそらく子育てをずっとしつづけています。
今では
イクメンというジャンルの男性もいますが、
女性なら子育てをすべきとかいう
価値観やスタイルの話ではなく、
生物学的に女性は子育ての能力が
男性よりも高いというのは
間違いないはずです。
赤ちゃんは言葉が話せません。
しかし、
母親は種の保存をするためには
自分の子どもを死なせるわけには
いきません。
そこで、
女性は言葉が話せない赤ちゃんの
表情やちょっとした仕草から、
赤ちゃんが
うれしいのか悲しいのかつらいのか楽なのか、
などの情報を得る必要があったわけです。
実際に女性は男性よりも
右脳が発達していると言われています。
右脳は画像認識やイメージを司ります。
赤ちゃんを抱っこするときは、
基本的には赤ちゃんの頭を
自分から見て左側に持ってくることが多い。
延髄のところで
神経が左右でクロスしているため
左側を使うと右脳が発達するのです。
ロゴのつくり方も、
男性のデザイナーと女性のデザイナーで
意外と違いがあったりします。
男性は機械的というか、
ロジックでロゴをつくりたがる人が
わりと多いです。
ロゴタイプをつくるときに、
方眼紙などを使って
ラフを描く人もいます。
東京オリンピックの
ロゴなんかはまさにそうで、
男性の、
そして建築系のデザイナーさんの
つくったものらしいなと思います。
3種類の四角形だけで
デザインされたロゴ。
しかも
オリンピックとパラリンピックで
3種類の四角形の数が同数なのに
違う形を表現しています。
うーん、論理的。
対して、
女性のデザイナーは感覚的で
自由に手描きをすることが多いです。
どちらが
いいとか悪いとかはありません。
個人的には
自由に描くスタイルのほうが好きですけど。
ロゴを選ぶときの選び方も
男女の違いが出ることがあります。
男性はそのロゴの成り立ちとか、
コンセプトとか意味合いに反応しがち。
対して女性は
そのデザインが直感的に好きかどうかで
選ぶことが多いです。
●
そう考えると、
先ほどの美容室は少し男性的で
ロジカルだということがわかります。
それが、
「乱暴に言うと計算しすぎ」
といった真意です。
以前、
売れるパッケージデザインについて
実地調査したことがあります。
いくつかのジャンルの
商品について調べたのですが、
その中のひとつが「シャンプー」でした。
シャンプーは
どんなパッケージデザインだと売れるのか。
当たり前と思うかもしれませんが、
わかったのは「キレイなデザイン」のもの。
特にボトルの形がキレイなものです。
逆に売れていないシャンプーは、
・やしの実シャンプー
・炭シャンプー
・薬用シャンプー
などなど。
わかります?
これ、みんなスペック的。
機能を「価値」として
提案しているものなんです。
そして、
そういった機能的なシャンプーの多くは
大手ではない中小中堅の会社さんが
つくっていました。
大手とは違うポジショニングを取る、
という意味で一見正しそうなのですが、
売れないんです。
しかも、
そういう中小中堅の会社さんは、
自社でシャンプーボトルをつくるだけの
資金力がありません。
プラスチックの成形には
金型代がかかるのですが、
これがうん百万、
下手したら1,000万以上かかるのです。
そうすると、
中小中堅のシャンプーメーカーは
容器メーカーが売っている
既製品のボトルを使わざるを得ない。
でもですね、
その既製品のボトルがまた
イケていないのです。
ほとんどが
寸胴のボテッとしたものばかり。
既製品ボトルへの印刷は
パッケージデザイン的にも
制約条件が多いので、
ボトルの形状のみならず、
大手のように美しいデザインに
するのが困難です。
そしてよく考えてみると、
シャンプーってほとんど
女性が購入しています。
・実家ぐらしの男性
→お母さんが買ってきます。
・結婚している男性
→奥さんが買ってきます。
シャンプーを買う男性は、
基本的にはひとり暮らしの
男性くらいしかいないのです。
これが
売れていないシャンプーの現状です。
さて、
うちのヨメが好きな
パン屋さんがあります。
そのパン屋さん、
よく繁盛しています。
小さいお店ですが、
いつもお客さまが絶えません。
そのパン屋さんは
こんな雰囲気のお店です。
→ http://bit.ly/2svtyvj
ロゴがかわいいです
ビズアップでつくったものでは
ありませんけども。店名もかわいい。
いかがです?
機能を謳ってますか?
どこ産の小麦だとか、
他のパン屋さんと比べて
どんな特徴があるとか言ってます?
それどころか、
言葉がほとんど出てこない。。。
そしてパンもまた女性商品。
先週のメルマガでもお話しましたが、
現場を観察すると本当に
いろんなことがわかります。
さて、
自宅の近くの美容室さんは
どうすればよかったのでしょうか。
私は
デザインのことで気になることがあると
すぐにヨメに聞いてしまいます。
ヨメいわく、
・白いほうがいい
・ケバくする必要はないけど
 お花とかあったほうがいい
なんだそうです。
なるほど。
これが正解かはわかりません。
でも、
このお店の方々が計算したことが
外れているということは言えそうです。
少なくとも
ヨメには価値として受け取られていない。
大切なのは聞くことです。
ターゲットに聞いてしまう。
率直な意見を求めてしまうことです。
特に自分たちの
「why」に共感してくれる
ターゲットに聞くことが大切。
ちなみに先日、
そのお店がA型看板を出していました
(先ほどの写真にも載っています)。
内容を見ると、
女性の薄毛を解決できますよ、
というものでした。
これ、
男性から見たらわかりやすい。
きれいにレイアウトされているし、
写真も使って薄毛を解決した
ビフォーアフターも載せて。
でも、
たぶんダメだと思います。
男性的な価値の伝え方だから。
1席しかないお店で
女性の薄毛解決をイチオシしてしまったら、
余計にお店にお客さまが来ないと思います。
髪は女性の象徴です。
髪のコンプレックスを知られたくない
女性のほうが多いと思います。
そのお店に通うということは、
「私は薄毛でコンプレックスを感じてます!」
とまわりに知らせていることと
ニアリーイコールです。
そもそも、
共感型である女性に
「解決できますよ!」
というメッセージを
投げかけていること自体が
おそらく女性をわかっていない、
ということになってしまうのでしょう。
難しいですが、
常に答えはお客さまの中にありますね。
だから現場が大切なんですね。
さて、
私はお昼はわりと
自宅に帰って食べるのですが、
このメルマガを書いている最中に、
まさにヨメから
「帰る途中でオパンでパンを買ってこい」
という指令が来ましたので、
津久井三等兵は今からパンを
買いに行くのであります!
今回はここまでです!
津久井
好評いただいてます。
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