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2020年05月29日 デザイン パッケージデザイン メールマガジン 法則・ノウハウ 【第529回】メーカーさんに断りもなく売れる売れないを勝手に判断

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz

 


緊急事態宣言が解除されましたね。早く経済が回復することを願ってやみません。

「いやいや、まだまだ自粛しないとダメだろ、第2波が来る!」

という方もいるかもしれませんが、先日お伝えしたマーケターの 永江一石 さん(twitterに飛びます)は「第2波は来ない」と言っています。ドイツなどもっと被害の大きかった国でその兆候はないからということでした。

ただ、私は「第2波は来る」と思っています。

ここからは「信じるか信じないかはあなた次第」なのですが、私は新型コロナウィルスは人工ウィルスを撒かれたと思っています(照)。人工的なものを撒くというからには当然目的を持って行っているわけですが、その目的が達成されていないのでまた撒かれます。これが「第2波」ですね。もっと強い毒性を持ったものが撒かれると思います(もしくは5Gの電波と連携)。なのでそもそも自粛を継続して第2波に備えようとしてもムダです。ガンガン経済を動かしましょう。

しかし「第2波」をなんとか阻止できないものですかね。。。ちなみに撒くのは中国ではないと思います。アメリカでもありません。「国」という概念はもはや隠れた前提で邪魔ですらあります。いつ撒かれるのかというと、今年の12月20日です(笑)。日付までなんで分かるんじゃいということなんですが、インドの少年預言者が今回のコロナ騒動をドンズバで当てていて、その子が第2波は12月20日と言ったからです(You Tubeにその動画があり、このメルマガを読んでくださっているお客さまが教えてくれました)。

「おまえは予言なんてスピリチュアルなもんを信じているんか!」

と言われそうですが、私は予言ではなく予告だと思っています。人工ウィルスではないかという前提で考えると、予定を知っている人がいてもおかしくないですからね。ただ、その少年は「コロナウィルスにはウコン(ターメリック)が有効だ!」と言っており、もしかしたらただの「カレーキャンペーン」かもしれません(爆)。

なーんて、ここのところ胡散臭い話ばかりしていますから今日はマジメにデザインのお話をしたいと思いますが、これだけはぜひわかってほしいということがあります。それは「いろいろ知ろうとする」ということです。知った情報を正しいと思うか間違っていると思うかの判断はどちらでも構いません。お任せします。ただ、何も知らないで判断を他人の同調圧力やメディアに委ねるのだけはやめてほしい。知ってから判断してほしいんですね。

ネット情報になってしまいますが、今回の新型コロナウィルスの闇は調べればいくらでも出てきます。たどっていくととんでもない人たちにたどり着きます。総理大臣に文句を言っている場合じゃないなと思うくらいに。。。

では久しぶりにデザインのお話(今日の本題)をしましょう。


ご存じの方もいらっしゃると思いますが、実はワタクシ、ラジオパーソナリティもやっております。

番組名は「にじの広報社」と言いまして、記事の更新が完全に滞っていて恐縮ですが、こちら にホームページもございます。番組の企画はほとんどワタクシが考えました。

通常はロゴを作成くださったお客さまにメディア出演の機会を!ということで出演いただいているのですが、この2ヶ月はコロナウィルスのためにゲストをお呼びすることができず、特別企画を行っていました。どんなコーナーかというと、スタジオ近くのイトーヨーカドーで特定のジャンルの商品をいくつか購入し、そのパッケージデザインの言葉と画(え)を見て、メーカーさんへの断りもなく「売れる」とか「売れない」とか評価しようという、とても身勝手なコーナーです(笑)

パーソナリティは私を入れて3名。男性2名(津久井とビズアップ幹部芳村)に女性1名です(ちなみに番組ディレクターの女性を入れると計4名)。そのそれぞれが勝手なことを話します。

先日の27日もラジオの生放送だったのですが、このときは「おつまみ」について勝手にパッケージ診断を行いました。おつまみ、乾き物ってやつですね。

商品は無作為に直感的に手にした全9品。それぞれ見てみましょう。

【A】丸干し甘えび
【B】ソフトおしゃぶり昆布 とろべ〜
【C】味のドウナン まるごと酢いか
【D】彩の幸 あたりめ
【E】味のドウナン 北海甘酢だこ
【F】味のドウナン たら大将
【G】焼きえいひれ こんがり醤油味
【H】香ばしく焼き上げた あたりめ
【I】ちんみでもおやつ?あじの炙り焼き

このようなラインナップになりました。


番組では実際にこれらの商品を見ながら気になったものなどを挙げて話をしていきました。

それぞれのパッケージについてどんな話がされていたかや、私の分析(主観に近いですが)をまとめてみたいと思います。

【A】丸干し甘えび


中身が見えるのが良いという声もあれば、少しグロテスクかもという声もありました。女性パーソナリティの「ひらめ(つまみの名前ではなくニックネームです)」は「日本産」というコピーが目立っているのが良いということでした。パッケージの観点から言うと実はあまりお金がかかっていません。中身が見える透明と銀の袋は既製品であり、直接印刷されている包装フィルムと比べるとかかるコストはかなり抑えられています。デザインがまったくないのも、ということでデザインされたシール(ラベル)が貼られています。

【B】ソフトおしゃぶり昆布 とろべ〜。


パーソナリティ「ヨッシー」ことビズアップ幹部の芳村は、こちらの商品を見て「調味料かと思った(だからあまり買う気にならない)」と言いました。たしかにわかります。番組ディレクターの女性は「とろべ〜」が昔実家によくあって子どものころに食べたので愛着があるということ。ちなみに私個人としてはターゲットがズレていると感じます。おつまみ感がデザインからもコピーからも感じられません。「センイ、じまん」というコピーはおつまみとして欲する人に響くコピーでしょうか。いやいや、昆布としてそれを謳うことが間違っているわけではありません。ただターゲットはズレていると思います。なぜこの商品を「おつまみコーナー」に置いてしまったのか。

【C】味のドウナン まるごと酢いか

細長くよくコンビニなどのおつまみコーナーにありそうな大きさのパッケージです。中身は見えません。撮影もキレイにされていて、デザインもキレイに施されていました。個人的には良いかなと思いました。パーソナリティヨッシーも同意見でした。ただ、パーソナリティ「ひらめ」が言ったひと言が驚愕でした。「おじさんくさい」。これはなかなか貴重な意見でした。なぜならそんなことは私もヨッシーも一切感じなかったからです。

【D】彩の幸 あたりめ


あたりめだということはとてもよくわかるパッケージです。中身が見えますが、かなり多くの色面をピンクが占めています。これは実はパーソナリティ3名ともピンとこないというパッケージでした。なぜピンクの色面がこれほど多いのか、必然性を感じないデザインです。なんてボロクソ言っていますが、実はメーカーはおつまみ業界の重鎮「なとり」です。私たちのわからないレベルで何か意図があるのかもしれません。

【E】味のドウナン 北海甘酢だこ


こちらもピンクを使用したデザインです。が、これはピンクを使う必然性を感じなくもないです。甘酢だこがほんのりピンクですから、そもそも商品イメージ色としてピンクはつじつまが合います。また、ピンクの色面がDと比べて少ないです。残念なのが中身です。たこの見た目と量(ボリューム)から、少しみすぼらしく見えてしまうという問題があると感じます。すごく悪いデザイン、というわけではないのに、これも3名ともピンとこないデザインでした。

【F】味のドウナン たら大将


味のドウナンさん、多いですね。無作為に取ったつもりが何かしらの偏りが生まれたのでしょうか。。。これはパッケージとしては正直「かつお節」感が強いです。しかしながら、中身がおいしそうというところでセーフ(おいしそうは個人的な感覚かもですが)。たらのおつまみは個人的に大好きなのですが、本番中の話題に推しても他のパーソナリティ2名はいまいちピンと来ていない様子でした。デザインはまだまだ良くできる(=売れるパッケージになる)と思います。

【G】焼きえいひれ こんがり醤油味

今回、波紋を呼んだのがこちらのデザインです。まあ、波紋というほどではないのですが(汗)、意見が割れました。「良いと思う人」2名、「買わないと思う」1名です。私個人としてはよくできたデザインだと感じていますし、この手の高級感パッケージは最近のおつまみコーナー界隈ではよく目立ちきっと売れるだろうと考えていました。ところが「買わないと思う」というヤツがいるわけです。買わないと思うと言ったのは女性パーソナリティ「ひらめ」です。私とヨッシーは良い方に評価していました。特にヨッシーはかなり推していました。写真もきちんとコーディネートされた状態できれいに撮影されていますし、しっかりデザインにお金をかけてつくられた感じはしますが。。。

【H】香ばしく焼き上げた あたりめ


セブン&アイグループのプライベートブランド商品(「PB商品」と言ったりします)のあたりめです。セブンイレブンでも売っていますので見たことがある人も多いと思います。大手企業のデザインですから、まあキレイには仕上がっています。が、個人的にはNG。おそらく素朴感を通して素材の良さを表現したかったのだと思います。わかりやすくいうと無印良品のようなデザインをしたかったはず。しかしその意図が伝わっているかというと。。。そもそも写真がよく見るとしょぼくないですか?私でも撮れそう。これはセブンイレブンという「媒体(先週のメルマガのお話ですね)」の価値があるから成立しているデザインで、おそらくロゴを取ってコンビニではない店に並んだら売れないパッケージなのではないかと個人的には推測します。

【I】ちんみでもおやつ?あじの炙り焼き


デザインそのものはきれいに作られていると思いますが、その割には全然話題に上がってきませんでした。少し出ましたがサラッと終わりました。これもターゲットズレを起こしている気がします。タイトルにもある通り、おやつとおつまみの両取りをしようとして失敗している気がします。これがおつまみコーナーではなくおやつコーナーにあるなら少し成立しそう。いずれにせよおつまみとおやつの両取りは少しむずかしいなと思います。もちろんそういう商品はたくさんありますが(スナック菓子など)、結果的にそうなるのではなく狙ってそれをやるのはどうなのか。。。


さらにもう少し見ていきましょう。

まずはじめに話題に上がったのはA(甘えび)とG(高級エイヒレ)です。これは何を意味しているかというと、メリコの法則でいうところの「メ」=目立つかどうかが9品の中でも優れているということです。そのため、番組中に話題になりやすかったと考えられます。売り場でも目立っていたために今回もサンプルとして手に取られたのでしょう。

※メリコの法則をご存知ない方のために簡単な解説を

メリコの法則は私のデザインの師匠伊吹卓先生が考案された「売れるデザイン」の法則で、「メ」=目立つこと、「リ」=理解できること、「コ」=好感が持てることの頭文字を取ったもの。この3つが売れ行きを左右する。

高級なデザイン(Gのえいひれのような)に強い反応を示すのが女性よりも男なのではないか、という可能性があります。パーソナリティひらめはGよりもA(甘えび)を選ぶと言いました。理由を言われてびっくりしたのですが、「買ったときの期待と食べたときの期待のギャップが少なそう」でした。

どういうことかというと、「いいな」と思って買ったけど食べたらガッカリだったということを避けたいということです。そのため、中身が見えていてどういうものかが一番わかりやすいこのパッケージ(甘えび)を選ぶと。。。この発想は私にも芳村にもありませんでしたが、言われてみると我が家のヨメも買ってくるものを思い返すとそういう基準で選んでそうな気がします。

一般的なイメージは男より女性のほうがロマンチストだと思われがちですが、私は実は逆なのではないかと思っています。「男のほうがロマンチックで女性のほうが現実的」です。高級なデザインを見て食べたときの感動に思いを馳せる男、「ガッカリさせないでよ」の女(笑)。

また、パーソナリティひらめは産地についても反応していました。「日本産がいい」と。私だけなのか、世の男性陣はほぼその傾向があるのか、産地にあまりこだわりを持ったことがありません(原発事故のときくらい)。しかしここも不思議と我が家のヨメとかぶります。女性ってけっこう産地を見ませんか?

私の中ではメリコの法則で難しいのが「リ」で、これは難しいけど地味に影響力が強い指標だと考えています。「リ」は「理解できること」ですが、「理解できること」というのはどういうことか。いくつかポイントがあります。いくつかポイントがあるため「リ」は難しいんです。

「わかりやすさ」はたとえば商品名のわかりやすさがあります(おつまみだとそれほどわかりづらいネーミングはないですが)。他にもキャッチコピーがわかりやすいかなどもありますね。この「わかりやすさ」はわかりやすいと思います(へんな言葉遣いですね)。

メリコの「リ」のもうひとつに指標は「らしさ」です。言い換えると「〜〜らしい」「〜〜っぽい」です。

たとえばDの「彩の幸 あたりめ」はその色使いから「おつまみらしくない」「おつまみっぽくない」というイメージを生んでしまっています。そしてこの「らしさ」は誰もが概念的というよりも「直感的」に、そして「瞬時に」感じてしまうものだからおそろしい。これが「リ」が地味だけど影響力があるという理由です。Eの北海甘酢だこがかろうじて成立しているのは、ピンクが「甘酢っぽい」からです。

Fの「たら大将」は「かつお節っぽい」と前述しました。これも「リ」の理解としてはおつまみではないのです。中身がおいしそうなのでギリギリセーフ、というわけです。Bの「とろべ〜」を見てヨッシーは「調味料かと思った」と言いました。これも「〜〜らしい」「〜〜っぽい」の話です。Iの「あじの炙り焼き」もおつまみというより「おやつっぽい」し「おやつ?」とパッケージの中に入れてしまっています。これは「おつまみを売る」ということに対して確実にディスアドバンテージとなると考えます。それでいうと、AとGはそれぞれデザイン性がまったく違うのに、「おつまみらしさ」「おつまみっぽさ」は損なわれていないんですよね。

そして驚きだったのが、Cの「味のドウナン まるごと酢いか」に対してパーソナリティひらめが言ったひと言、「おじさんくさい」です。これは「おじさんらしい」「おじさんっぽい」という意味ですから、まさにメリコの法則でいうところの「リ」なんですね。この感覚が我々(私とヨッシー)にはなかったのでびっくりだったということです。

メリコの法則最後は「コ」です。「好感が持てるかどうか」。

私はメリコの「リ」の話がこのメルマガのハイライトだと思っているのですが、「コ」に関して言うならば「好感を持つデザインに共通はなかった」ということが言えます。「それじゃ話にならん」と思うかもしれませんが、いやいや「コ」は本来そういうものなんです。

「好きなデザイン」に共通はありませんでしたが、「嫌いなデザイン」「ピンとこないデザイン」には実は共通項があった。Dの「彩の幸 あたりめ」なんてまさにそうです。

実は「好感」は人によってものすごくバラけます。ところが「嫌い」「不快」はまとまりやすい。いつもお話している通り、人間は不快なものや嫌いなものにものすごく敏感です。メリコの「コ」を計測するときは「嫌い」「いまいち」みたいなネガティブなほうにフォーカスし、それを排除していくほうがよいわけです。

というわけで、「メリコの法則」をもとにデザイン分析をすると良いデザインが何かを考えやすいです。

あとは補足となりますが、今回のおつまみではパッケージのタイプは大きく2つに分けられました。それは「中身が見えるか見えないか」です。どちらのほうが良いかはもう少し調査しないとわかりませんが、中身を見せるパッケージのほうに関して伊吹先生が昔言っていたことを思い出します。

「中身が見えるデザインは、中身を入れてみて初めて完成する。しかし多くのデザイナーが、中身のない状態で成立するように完成させてしまう。よって、中身を入れたときに売れないデザインに仕上がってしまうということがよくある。」

今回でいうとEの「味のドウナン 北海甘酢だこ」などはまさにそれに当てはまります。中身が少し貧相で商品の価値を下げてしまっているケース。中身も含めてパッケージなんだと。。。

さてさて、久しぶりにデザインの話をしましたがいかがでしたでしょうか?この手の調査は昔いろいろやりまして、時間もかかるし大変なんですが面白いんですよね。

「うちはパッケージデザインを使うような商品を扱っていないし」

という方はご注意ください。現代において、商売をしていく上でデザインが関係ない業種や商品など、ほんとうに極わずかしかありません。パンフレットやホームページを使うのはもはや当たり前ですし、店舗の内装だって重要なデザインです。名刺ひとつとっても、営業マンの服装ひとつとっても、その会社の商品価値に影響を与えるデザインだと考えなければなりません。

今回のお話は御社ではどのように応用できそうですか?お客さまは無意識に影響を受けていますよ。

今回はここまでです!


津久井

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