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2021年05月21日 デザイン ブランディング メールマガジン 法則・ノウハウ 【第577回】機能とデザイン、どっちが大事?

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz

 

日本医師会の会長が、緊急事態宣言中なのに政治パーリーに参加してしまったニュースが先週流れましたが、今週はその会長が昨年の夏に高級お寿司屋さんで女性と「不要不急のおデート」をしていた記事が出てしまいました(笑)。

特大ブーメランです。「緊急事態宣言を全国に広めろ!」と言ったことに対して、近年まれに見る「おまいう案件(お前がそれをいう?と突っ込まれる案件)」との見方がネット上で高まっております。面白い。

もういいじゃないですか。本当のこといっちゃえば。。。たぶん一度や二度じゃないでしょ。もっと呑みに行ってるって(笑)

飲食企業のグローバルダイニングはやはり営業をつづけていますね。本当にがんばってほしいです。東京では5月12日から営業を再開する飲食店が増えています。当初5月11日までの予定だった緊急事態宣言が延長されて、「もうやっておれん!」と立ち上がった人たちです。

自分の身は自分で守らなければ。家族や社員もそうです。政治は守ってくれないということは、残念ながらほぼほぼ確定的です。みんながんばれ!

あとはワ◯チソの強制接種をなんとか阻止せねば。。。打ちたい人は打ったらいいけど、強制するのだけは絶対違う。まあ、ワ◯チソ強制接種こそが今回の騒動の真の狙いなんですけども。これは1年前から私は言いつづけています。

私の友人は、ワ◯チソで従兄弟を亡くしました。アメリカ在住の方だったようですが、2回目の接種で急激に具合が悪くなり、翌日の朝、脳死状態で病院に運ばれ、そのまま亡くなられたそうです。Facebookの投稿を昨日見て知りました。

テレビの情報を鵜呑みにせず、こういった情報も家族や社員に伝えていかなければ、家族や社員を本当に守ったことにはなりませんね。

ちなみにお伝えしているとおり、私は先日新型コ□ナを発症しました。その後の体調はというと良好で、若いころは風邪を引くと1ヶ月以上咳が止まらず鼻水もひどかったですが、今回は1週間ちょっとで咳も止まりましたし、鼻水、鼻詰まりが長引くかなと思いましたが、活動再開から10日経った今、それももうほとんどないです。

高齢者は気をつけないといけないかもしれませんが、若い人は今のうちに罹っておいたほうが免疫ができると思います。はしかとか水疱瘡と同じで、後で罹ったほうが大変だと思います。まあ勝手な見解ですけど。

さて、本日のお話をしたいと思います。

 

●自転車に乗るときにヘルメットをかぶれと言われると・・・

みなさん、「自転車に乗るときにヘルメットをかぶる」と聞くとどんな光景を思い浮かべるでしょうか。

私なんかは、田舎の中学生がジャージ姿にヘルメットで自転車に乗っている光景が浮かびます。

梵鷹桜亭の花雪日記」さんより引用

あまりディスる(悪く言う)つもりはないのですが、やはりちょっと「おダサい」感じは否めないかなと。。。オトナになった今ではノスタルジックでステキな光景だと思いますけどね。

私は東京出身ですが、私が子供のころの東京では自転車でヘルメットをかぶる習慣や決まりはありませんでした。なので、田舎の子たちのジャージ&ヘルメット姿を見ると、どうしても「え〜、なにそれ(笑)」という感情になってしまいましたし、すごく鼻につく言い方かもしれませんが、東京の小中高生は全員そう思っていたと思います(ゴメンナサイ)。

ただ、私も人の子の親になりまして、子供が自転車に乗るときにはちょっと心配。ヘルメットをかぶってくれたほうが安心はできます。でもダサいのはイヤという気持ちもよく分かる。

ところがですね、ご存じの方も多いともいますが、今の自転車のヘルメットは大人用も子供用もとてもデザイン性が高い!かっこいいもの、かわいくてオシャレなものが多いんです。つまり「ダサいからかぶりたくない」という感情にならずにすむデザインのヘルメットがいっぱいあるわけですね。

これはヘルメットの「進化系」です。

このメルマガでも何度かお伝えしている「進化系」のひとつが、昨今の自転車用ヘルメットというわけです。

「進化系」についてカンタンに説明をすると、旧態依然としている業界や商品に対して、デザインを活用して新しいイメージ取り入れると売れやすい、というものです。

以前このメルマガでお伝えしたのが

  • おせんべいの進化系
  • コーラの進化系
  • コインランドリーの進化系
  • 床屋さんの進化系

などなどです。スターバックスなどもある意味「喫茶店の進化系」といって差し支えないと個人的には考えています。今は定番化されすぎて似たようなイメージの喫茶店が増えましたが、出はじめた当時はやはり斬新でした。

で、今のヘルメットがどんな感じかというと以下の画像のような感じです(Google画像検索より)。

レーサータイプ(?)的なデザインのものもあれば、オシャレでカジュアルなものもありますね。

いやはや、これだったら自分が子供のときでも何の抵抗もなくかぶれる。もちろんオトナになった今もぜんぜん抵抗ない。

このように、進化系はデザインの活用がほぼほぼマストです(デザインだけでは不十分な場合もありますが)。

実際に我が家の子供のヘルメットもこの「ヘルメットの進化系」ですし、私はサッカーのコーチをやっているのですが、他の教え子もみんなこれです。

そして街を歩けば大人でも自転車に乗るときに「ヘルメットの進化系」をかぶっている人をよく見かけるようになりました。

つまり、自転車に乗るときにヘルメットをかぶる習慣や決まりがなかった東京で、自転車に乗るときにヘルメットをかぶるというスタイルが出てきている、当然ヘルメットの市場も大きくなっている、ということになります。デザインの力でここまで変わるんです。これってすごいことじゃないですか?

 

●「スペック」と「イメージ」の話

「スペック」と「イメージ」という考え方についてお話してみましょう。これは私がブランディングを考える上で非常に重要視しているものです。

「スペック」は調べてみるとどうやら和製英語のようですね。本当は「スペシフィケーション」といい、正確には「性能」「仕様」「仕様諸元(仕様書)」という意味らしいです。

ただ、一般的には「性能」「機能」という意味合いで使っている日本人が多いと思います。私もそうです。

その商品は「スペック」を求められているのか、それとも「イメージ」を求められているのか、これを考えることはブランディング(選ばれるための施策)ではとても重要です。

なぜ重要かといえば、話をものすごく単純化しますが、機能を求められているのにそれが不十分であれば、どんなに「イメージ」がよくても選ばれません(選ばれつづけられません)し、イメージが重要な商品なのに機能しかなければこれも売れないからです。

さらに大切な視点ですが、どんな商品でも基本的にはスペック重視からイメージ重視に変化していくということです。

たとえば車。

早く楽に到着するための機能だけを求めるのであれば、車にデザイン性は必要ありません。しかし現実はどうでしょうか?デザインの悪い車は売れるでしょうか?高級車はなぜ売れるのでしょう?機能だけが理由?

他にもカバンなどはどうでしょう?カバンの機能だけを求めるなら、ヴィトンである必要もエルメスである必要も本来ないはずです。

つまり、ヘルメットの「進化系」もまったく同じ進化の道をたどっているわけです。「事故から頭を守る」という機能だけを求めるならばデザインは必要ないはずですが、デザインが良くなった結果、もはや自転車に乗るときのスタイルになっているといってもいいかもしれないくらい売れているという現実があります。

このメルマガでいつもお話している、私の師匠伊吹卓先生の「3つの時代」という考え方はまさに「スペック重視からイメージ重視に変化していく」ということを物語っています。

  • モノの時代
  • デザインの時代
  • 色の時代

モノの時代には、とにかくスペックが求められます。「食べ物を腐らせずに保存するスペックをもった箱」「洗濯板でゴシゴシこすらなくても衣類をキレイにしてくれるスペックをもったマシーン」など。

とにかくそのスペックがほしくて仕方ないので、デザイン性(イメージ)はほとんど重視されません。

ところが、これらのスペックをもった商品がちまたに溢れてくるとどうなるか。選ばれるためにイメージを重視した商品が開発されます。これがデザインの時代です。

色の時代は「バリエーションの時代」と言い換えてもよく、「みんなと同じがいいけど、ちょっと個性を出したい」というニーズに応える時代です。

パソコン(パーソナルコンピュータ)が登場したとき、求められていたのはまさにスペックでした。その結果、パソコンはどのメーカーのものもほとんどアイボリーのバカでかい箱のようなデザインでした。

パソコンを進化させたのは、Appleのスティーブ・ジョブズでした。1998年ころでしょうか。初代iMacが発売されたときに、そのデザイン性の高さに誰もが度肝を抜かれました。

 

●「イメージ重視から機能アピールに戻る」パターン

もう少し「スペック重視からイメージ重視へ」のお話をしましょう。

「ロハコ」というブランドをご存知でしょうか。ロハコはアスクルが展開する個人向けのネット通販サイトで、女性をメインターゲットとしていてオシャレなイメージが特徴です。

さらに特徴的なのは、「ロハコ限定」としたPB(プライベートブランド)商品も展開していて、イメージをあまり求められなさそうな必需品系、消耗品系の商品に対しても高いデザイン性でデザインをほどこし、オシャレにしたことで売れているという点。

たとえば「ムシコナーズ」がかわいかったり(画像上)、「コンバット(ゴキブリ駆除)」がオシャレだったり(画像中)、トイレットペーパーがイケてたり(画像下)。

なにこのトイレットペーパー、めっちゃオシャレやん。。。(個人的に好き)

必需品系、消耗品系は価格も含む「スペック」が重視されがちな中、デザイン性を出すことで売れたんですね。

このような事実からも、もはやデザインをないがしろにすることは、経営者であれば経営能力に疑問を持たれてしまうといっても言い過ぎではないです。

ところで、イメージ重視からスペック重視に戻ることはないのでしょうか?

答えは「あります」。

「存在の相対性理論」という言葉を私は使っているのですが、結論から言うと「スペック」と「イメージ」のどちらが大切かというとどちらというわけではなく、「相対的に目立つかどうか」が重要です。

スターバックスがもはや「喫茶店の進化系」だと感じられないのは、似たような店が増えたことによって相対的に違いを感じられなくなったからです。

つまり、「イメージ重視」の商品、業界の場合は逆に「スペック重視」の視点を持つことで差別化できる可能性があるということです。「差別化」とは先週のメルマガでお話したとおり、「差ではなく違いで勝負すること」です。

たとえば「瞬足」という子供用の靴をご存知でしょうか。

これは、「イメージ重視」の商品に「スペック重視」の考えを盛り込んで大ヒットした商品です。

靴の歴史を考えてみましょう。

靴の本来の機能は「足を汚さない」「足を怪我などから守る」だと考えられます。そこから徐々にイメージが重視されるようになり、今では靴の機能は当たり前として、人々はデザインで靴を選んでいるはずです。

瞬足はこのような状況の「靴」という商品に、「足が速くなる」というスペックを付加したことで売れたわけです。うちの子供も小さいころに履いていました。

もうひとつ例を挙げるなら、これも先週のメルマガでお話しましたが、「小学生の女の子専用の美容室」というものがあります。

この場合はターゲットを専門特化することで、スペックを切り口として目立たせることができます。小学生の女の子ならではの髪の悩みなどもあるでしょう。料金の面もあるかもしれません。ターゲットの専門特化により、どのようなスペックが求められいるかを明確にすることができます。

「スペック重視からイメージ重視」だけでなく、「イメージ重視からスペック重視」のパターン、これもある意味「進化系」のひとつの形というわけです。

ただし、イメージ重視だからといってスペックをないがしろにしていいわけではないのと同様に、スペック重視だからといってデザインをないがしろにしてよいわけではありません。

最後に、「スペック」と「イメージ」とは具体的にどんなものを指すのか、見てみましょう。

【スペックの例】 【イメージの例】
  • 価格(主に低価格)
  • 数値化できる品質(パソコンのCPUなど)
  • 技術
  • 納期(スピード)
  • 具体的なメリット(特典やプレゼントなど)
  • 比較的定量的なもの全般
    (ある程度数値化、定型化できる)
  • その他
  • 会社のビジュアルイメージ
    (ロゴなどのデザインから伝わる)
  • 商品のデザイン
  • 人柄(営業マンや店員)
  • 雰囲気(お店の内装など)
  • 価格(主に高価格)
  • 比較的定性的なもの全般
    (人により感じ方が違うことがある)
  • その他

    御社の商品はいかがでしょうか?スペックにより進化させるか、イメージにより進化させるか。

    どちらかを検討する上でひとつの目安になるのは、現在の市場がスペック重視かイメージ重視かを見極めることです。

     

    今回はここまでです!

    津久井

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