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2021年06月04日 ブランディング マーケティング メールマガジン 経営 【第579回】大塚家具の失敗を3つの理由にまとめてみた

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz

 

今週のコ□ナトークは。。。どっちかというと都市伝説っぽいかもしれません。

日本ではあまり話題になっていませんが、世界では急に各国の大手メディアが「コ□ナが人工的につくられたウイルスで、しかも中国の武漢から漏れた」というニュースを報道しだしました。

そもそもアメリカのファウチ博士という人がいまして、日本で言うところの国立感染症研究所みたいなところですかね、ここの所長なんですがその権力はかなりのもので、アメリカ政権6代に渡って大統領に助言をするポジションにいた人です。

都市伝説界隈ではそうとう怪しまれてきた人物だったのですが、やはりこの人がコ□ナウイルスの「機能獲得実験」と呼ばれるウイルスの感染力を強くする実験(つまり人工ウイルスをつくる実験)をしていたことがわかりました。

そして、実験はオバマ政権時代に禁止となりましたが、そのときに中国の武漢研究所に「外注」するようになりました。ここまではファウチもオバマも「あえて」やっているといわれています。しかもオバマ政権は武漢研究所に資金提供をしていたともいわれています。トランプ大統領時代に武漢研究所への資金提供を停止しました。

ここまでが事実として確定的になっているようです。この話はかなり前からいわれていましたが、当然世界中のどのメディアも伝えることはありませんでした。それが前述のとおり日本以外の世界各国の主要メディアで急に報道されだしたんですね。

及川幸久 THE WISDOM CHANNELより

「いいことじゃない!真実が明るみになって!」

というふうに言う人たちも大勢います。だけど私は気持ち悪いんですよね。なぜ今になって急に世界中のメディアがコ□ナの件でファウチと中国を叩き出したのか。。。まるで示し合わせたように。

それどころか、ビッグテックと呼ばれるフェイスブックやYou Tubeが今までのスタンスから真逆のスタンスを取りはじめました。真逆のスタンスとは、今まで「陰謀論」と一笑に付す姿勢で「人工ウイルス」だとか「コ□ナ中国起源説」などの投稿を検閲、削除していたビッグテックが、これらの検閲をガンガンに緩めだしたということです。

カンタンに言えばこれらを持ってして中国に対して強硬姿勢を明確にしだしたということです。

なぜ今さら?何か新しい決定的な証拠が出てきたわけではなく、今までさんざんウラでささやかれてきたことを急に「是」としたその姿勢が気持ち悪い。

都市伝説ではありますが、今回のパンデミックは10年以上前から決まっていて、そこでは中国を発祥とした新型ウイルスをきっかけに中国が世界大戦といえる大きな戦争を起こすというシナリオまで想定されていました。このシナリオについて話をしている2011年ころに撮影された動画を私も実際に昨年5月くらいに見ています(なんて検索すれば出てくるか忘れました 汗)。

メディアが一斉に意見やスタンスを変えたときほどキナ臭いものはありません。中国に対して強硬姿勢を取るのは一見必要そうに見えますが、シナリオ通りで仕組まれたものだとしたら?この世の戦争のほとんどは八百長です。メインメディアほど疑わしいものはありません。この世を動かしているのは政治でも武力でもなくメディアですので。。。

というわけで、今週は数字に基づいたコ□ナ話というよりかなり都市伝説的な書き出しとなりましたが、戦争はイヤですね。というわけで本題に参りましょう。

私は日本のテレビはドラマとバラエティしか見なくなってしまいました。あとはテレ東の朝の経済ニュースをちょびっと。

そんな中で今良く見ているのが、ドラマ「ドラゴン桜」です。先日もちょっとお伝えしましたね。

ドラゴン桜は「バカとブスこそ東大に行け!」というセリフで有名な学園モノドラマです。ここでは主人公の桜木が学園の生徒を東大合格させるために活躍するのですが、それをよく思っていない人物がいます。

それはその学園の学園長です。この学園長は女性で、もともと学園は彼女のお父さんが立ち上げたものでした。そこから二代目として受け継いだわけです。ただ、このお父さんと学園長の間には確執があります。そのため、お父さんが連れてきた桜木をよく思っていないわけです。

で、ドラゴン桜の制作サイドが「悪意あるなー(笑)」と感じるのが、この学園長の名前が「久美子」なんです。

どういうことかというと、この名前は大塚家具の大塚久美子氏(二代目社長)から取られている(と思われる)からです。

大塚家具の経営は、久美子氏が引き継いでからは「失敗した」と言っても過言ではないと思います。では、その失敗の原因は何だったのでしょうか?

いろいろなメディアでその分析が行われていますが、本日はなるべくブランディング的な観点を絡めつつ、私が調べた「これかな」と思われる失敗の理由を3つほどお話したいと思います。

 

●大塚家具失敗の理由 その1

まずは私がいくつか読んだ記事の中からもっとも「なるほど」と感じた記事をもとに解説します。それが次の記事です。

「なぜ大塚家具は失敗したのか」 お客は安ければ喜ぶワケではない

この記事を書いたのは「事業家bot」という方(twitterの名前)のようでして、よくわかりませんが本を出されている方のよう。ドラゴン桜じゃないですが東大にいき、中退後に年商10億の会社を経営しているみたいです。この方の分析が鋭いと感じました。

ひとつは「ポジショニング」の問題です。

私が大塚家具の当時の親子ゲンカニュースを見たときに感じたことは次のようなものでした。

お父さんのいうことも一理あるが、これからは若い人の考えを入れないと「陳腐化」してしまい、ブランドとしてどうにも建て直しできないところまでいってしまう、だから久美子氏に任せてみたらいいんじゃないか。

ところがその後、久美子氏がイケアやニトリをベンチマークする的な発言をしたのをきっかけに、ちょっと久美子氏の見方が変わったというか、「それはヤバそう」「この人大丈夫か?」と感じはじめました。

いや「ベンチマークすな」とは言いません。でも、今までの大塚家具の顧客のことを考えているとはとても思えなかったです。イケアやニトリをベンチマークするならば、私であれば絶対に別ブランドを立ち上げますし、そもそもイケアやニトリと比較されても選ばれるためのポジショニングができるのか、何で違いを出していくのかということを考えてからブランドを立ち上げるのか判断します。

大塚家具のこの「イケアやニトリ」の話を聞いたときに真っ先に思い出したことがあります。

当時、グロービスというビジネススクールに通っていました。そこでクラスメートとなった2人の女性がいました。うちひとりはSNSのmixiで働いていました。mixiは一世を風靡したものの、そのときには少し飽きられていて、かつFacebookが日本でもすごい勢いで広まりはじめていた時期でした。

mixiは独特の機能であった「足あと機能(どのユーザーが自分のページにアクセスしたか分かる機能)」を撤廃するという判断を会社でしたばかりでした。これはmixiの「らしさ」の象徴と言っても良いくらいの機能でしたが、Facebookをベンチマークしすぎたあまりこのような判断をしたようです。

それに対して「足あと機能をなくすのは間違っている!」ともうひとりの女性が議論をふっかけて、mixiの女性と言い争いになり気まずい思いをしたというできごとがあったわけです。

私も足あと機能をなくすのは反対でした。

ハーバードビジネススクール教授のヤンミ・ムンという人が書いた「ビジネスで一番、大切なこと」という本にはこんな一節があります。

ボルボもアウディも、自社の車がなぜ消費者に選ばれているかを正しく理解していない。こうしてボルボのように走るアウディが誕生し、アウディのように走るボルボが誕生する(たしかこんな感じでした)。

ブランディングは「強み」と「らしさ」の2軸が重要です。特に私は「らしさ」のほうが重要だと考えています。なぜわざわざ個性を消して競合他社に寄せていくのでしょう?

記事にはとてもわかりやすく良いことが書いてあります。

つまり、大塚家具は「家具屋」というよりは「高級有形商材販売業」といったほうが適切なビジネスモデルであったわけである。

結局、久美子氏が目指したのが、「ニトリよりは高いが、これまでの大塚家具よりは安い」という非常に中途半端なポジションであった。

このような「真ん中です」のような立ち位置のビジネスで成功することはほとんどない。消費財を扱うビジネスにおいて、顧客に感じさせるバリューのポジションは、原則、「一番安くて、まあまあ良い」か「まあまあの値段だが、一番良い」の2種類しかないのである。

 

●大塚家具失敗の理由 その2

同じ記事から大塚家具の失敗の2つ目の理由が見て取れます。

それは「非合理性」というものです。

記事の中には「非合理な意思決定をしたからといって、顧客の満足度が下がるかというと実はそうでもない。」という一節が出てきます。これにはうなりました。

例として挙がっていたのが生命保険。

有名な2ブランド、「ほけんの窓口」と「ライフネット生命」では、店舗を構えて人を配置する、一見非合理的なほけんの窓口グループのほうが実は業績がはるかによいということが書かれています。詳しくは記事を読んでいただきたいですが、売上に関してはほけんの窓口グループはライフネット生命の3倍近くあります。

効率だけ考えるならば、わざわざ固定費をかけて店舗と人員を配置するなんてナンセンスに感じますよね。でも実際にはライフネット生命は利益が出ていないようです。

次のようにも書かれています。

この背景にあるのは「機能的非識字」である。機能的非識字とは、簡単にいうと「文字自体は読めてもその内容を真に理解するまで読み解くことができない」という状態を指す。つまり、書いてある文字情報だけで理解するということを、多くの人はできないのだ。言い換えれば、人から説明してもらわないとわからない人は非常に多いのである。

つい先日のドラゴン桜でも、「読解力」について語られていました。手前味噌ですが、私も読解力についてメルマガを書いたことがあります。

ちなみに子どもたちに勉強、特に算数や数学を教えていると感じることがあります。それは算数や数学がわからないのではなく、文章題を正しく理解できていないということ。算数や数学の話ではなく国語力の話なんです。

かくいう私も本当に読解力があるのか。。。実は先日保険を替えました。You Tubeでお金系の動画を見たときの受け売りで、それまで入っていた高い生命保険を解約し、ライフネット生命の安い掛け捨ての保険だけにしたのです。

ライフネット生命の創業者である出口さん(元社長、元会長)とはお会いしたこともメールのやり取りをしたこともあり、個人的にお慕いしていて基本はライフネット生命一択でした。

しかし契約まではかなり難儀しました。人とやり取りできずテキストとしかやり取りできない辛さ。途中で放り出したくなりました。私も「機能的非識字」状態なのでしょう。ドラゴン桜の桜木先生に教わりたい(笑)。

このように「一見非合理的なことの中にその企業の成功要因が意外にも含まれている」というのは、「ストーリーとしての競争戦略」という名著にも「賢者の盲点」として同様に書かれています。

パソコンの「DELL」はなぜ顧客の発注を受けてから組み立てて納品するのか、サウスウエスト航空はなぜ「ハブ空港」を利用しないのか、Amazonはなぜ巨大な物流センターを持っているのか、スターバックスはなぜ直営店方式を採用しているのか、ビズアップはなぜロゴを無料で提案するのか(笑)、このようなことが「ストーリーとしての競争戦略」には書かれています(ビズアップについては書かれていません 笑)。

大塚久美子氏は才女です。とても優秀な方です。だからこそ見誤ったのではないでしょうか。ただまあ、逆説的にいうなら(この見誤り方だからこそ)本当に顧客に向いていたのかは残念ながら疑わしいと言わざるを得ません。

 

●大塚家具失敗の理由 その3

久美子氏の「合理性」を物語るような情報があります。かつ、これが失敗の理由の3つ目です。

これは「ザ・レスポンス」というダイレクト出版が展開するブランドのFacebook広告からの情報です。

ザ・レスポンスのFacebookページ


全文はこちら

なんと、広告費を大幅に削減していたようですね。

「利益を出そうと思ったら経費を削る」、これは定石です。とってもとっても合理的な判断。その合理的な判断に足元をすくわれた。この部分だけでいけば、久美子氏は先ほどのストーリーとしての競争戦略に出てくる表の「合理的な愚か者」ということになってしまいます。

もっといえば、「広告費は本当に経費か?」ということです。

ブランディングは大きく分けて次の2つのプロセスで行われます。

  1. 自社の表現を最適化する
  2. 最適化した自社の表現を拡散する

表現の拡散は、主にプレスリリースや広告を使って行っていきます。この観点でいけば、ザ・レスポンスにもあるとおり広告費は「投資」です。投資なくして回収(利益)はありません。

久美子氏はポジショニング含む自社の表現を見誤り、さらに投資をやめてしまったわけです。

さて、これらの3つの理由から言えそうなことは、「合理的な判断が正しいとは限らない」ということではないでしょうか。「らしさ」なんて合理的とは場合によっては対極にすらあります。のび太くんはとても「合理的な人」とは言えませんが、なぜ出来杉君より愛されるのでしょう?主人公だから?ではなぜ主人公を「非合理的な人」にしたのでしょう?

ここに人間心理の面白いところがあります。

私たち経営者は、久美子氏からどんなことを学べるのでしょうか。彼女を「経営者失格」とバカにすることこそ「合理的な愚か者」への入り口かもしれません。

 

今回はここまでです!

津久井

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