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2010年04月30日 ブランディング メールマガジン 所感 【第34回】:家具の大型量販店IKEAが大人気の理由

2012年10月15日掲載開始

 

 

こんにちは!

 

 

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!

 

 

昨日は、祝日ということで
私たちの会社もお休みでした。

 

天気も良かったことから、
午前中に軽く仕事をして、
午後からは家族サービスということで、
オンボロカーで出かけました。

 

行った先は、
最近日本でも店舗が増えてきた
家具の大型量販店「IKEA(イケア)」です。

 

どうしても商売の視点で
ものを見てしまう職業病の私にとって
このIKEAも学ぶ点が多かったので
みなさまにお伝えしたいと思います。

 

 

 

IKEAをご存知ない方のために
少しだけ説明させていただくと

 

一言で言えば
スウェーデン発祥の家具の大型量販店です。
http://bit.ly/9ghXvN

 

創業者は、1920年生まれのスウェーデン人、
イングヴァル・カンプラードという人で
5歳でマッチ売りをはじめた、ある意味生粋の商売人です。

 

17歳でIKEAを創業、
しかしこのときはまだ家具販売ではなかったようです。

 

家具を売り始めたのは1943年頃のことで、
このときもまだ家具がメインとうわけではなく、
他のものも販売していました。

 

IKEAのホームページを見ると、
ショールームを出したのは1953年とあります。

 

つまり、それまでは
通信販売していたのです。

 

で、このIKEAは
なぜこんなに流行っているかというと

 

「良いデザインの家具を
 お手頃の価格で手にいれることができる」

 

からなんです。

 

まるでどこかのロゴデザイン会社みたいですね(笑)

 

しかも、本場のスウェーデン家具デザイナーが
(おそらく他の国のデザイナーもいると思われますが)
デザインしています。

 

「良いデザインの家具を
 お手頃の価格で手にいれることができる」

 

このわかりやすいコンセプトが受けて
世界中で展開するに至っています。

 

家具はそもそも
「良いものは高い」というイメージが
ありますからね。

 

この「イメージのギャップ」、
つまり「良いデザインでも
お手頃価格で手にいれることができるんですよ」
というコンセプトは強烈なメッセージだったわけです。

 

さてさて、ここからが本題なのですが、
IKEAに行くのが昨日で3回目だった私も
少しずつ見えてきた気がします。

 

IKEAから学ぶことは
大きく分けて以下の3つと考えます。

 

●お客さまに指示する
●お客さまに役割を与え、はっきりと伝える
●客単価を最大化する工夫がある

 

●お客さまに指示する

 

どういうことか説明しましょう。

 

IKEAに行ったことがある方はわかると思いますが、
IKEAでは、店内を歩くルートが1通りしかありません。

 

まずは、2階のショールームへ行き、
決められたルートを歩いていきます。
ここでは大きめの家具類を見れます。

 

次に、1階へ降りるようになっていて、
小物類がおいてあります。

 

その後、巨大な倉庫を通ります。

 

ここでは家具が分解された状態で高く積んであり、
客は2階のショールームで見て「ほしい」と思った
目当ての家具を自ら取り出します。

 

最後にレジを通り精算します。

 

このレイアウトはどの店舗も全て共通で、
ルートは1通りしかありません。

 

お客さんというのは、しばしば
「自分が何をすれば良いか分からない」
状態になります。

 

なので、
売り手が「これをしてください」と
指示してあげることは、実は非常に大切なことです。

 

例えば、
ビズアップのホームページでいえば、

 

・まず最初にどのページを見てほしいか
・どういう方にお客さまになってほしいか
・困ったときはどうすれば良いか

 

「ここまでか」というほどわかりやすく示しています。

 

それでもまだ足りないと思い、
いろいろな方の意見を聞いたり
気づいたことはどんどん足したり修正しています。

 

どれもお客さまが
「何をしたら良いかわからない」
という前提にたっています
(もちろんバカにしているわけではなく)。

 

「お客さんに指示するなんて!」
と感じる方もいるかも知れませんが、
これは非常に重要な考え方です。

 

・お客さんがなかなか商品やサービスを買ってくれない
・問い合わせがやたら多くてたいへん、でも説明すると買ってくれる

 

という場合は、
お客さまへの指示が足りないと考えられます。

 

●お客さまに役割を与え、はっきりと伝える

 

IKEAにいくと、
このようなパネルがいたるところに貼ってあります。
http://bit.ly/d0dOXP

 

これも非常に秀逸です。

 

自分たちができることと
お客さまにやってもらいたいことを
きちんと決めてお互いに役割を持たせています。

 

これをやることで、
本来なら「高いはずの家具」が、
「安くかえる理由」が明確になります。

 

もしこれをしないとなると、
「質の悪い家具を安く売っている」
と見られる可能性があります。

 

価格は品質表示機能を持ちますので
人は安いだけではなぜ安いのか理由がわからず
品質に不安をいだくのです。

 

それと、
何よりもこれをきちんと「言語化している」
ということがとても重要です。

 

伝えなくては意味がありません。
しかし、こういうことは意外とおろそかにされがちです。

 

これを言語化して伝えることで
お客さまは安い理由を知り安心し、
IKEA側は本当に得意で喜ばれることに
力をそそぐことができます。

 

●客単価を最大化する工夫がある

 

先ほど、
IKEAは歩くルートが1通りしかないと
いいました。

 

それとも関係があるのですが、
IKEAの商品の価格帯は非常に幅が広いです。

 

50円のものもあれば、
当然数十万円のものもあります。

 

ルートの構成は、
高い商品 → 安い商品
となっています。

 

具体的には、

 

・2階ショールーム前半:家具類
・2階ショールーム後半:子供のおもちゃなど
・1階:小物、雑貨類
・レジ前:さらに小物、消耗品類
・レジ後:コーヒーやジュース、おやつ類のフードコート

 

という流れです。

 

人は、高い金額のものを買ったり見たりすると
小さい金額に対して感覚が鈍ります。

 

10万円の家具を購入すると、
3,000円の雑貨を安く感じ、
「せっかくなので買っておこう」
となる確率が高まります。

 

10万円の家具ばかり見ていると(買わなくても)、
3,000円の雑貨を安く感じ、
「せっかく来たからこのくらいは買っていこう」
となる確率も高まります。

 

昨日、
私の妻も大きな買い物はしませんでしたが
細々と数千円使っていました。

 

「必ず要るか?」と問われれば
そうでもないものばかりです。

 

こうして我が家は
オンボロカーから脱却できずにいるわけですね。。。

 

とにかく、
IKEAのコンセプトは非常にわかりやすいです。

 

しかも
消費者に受け入れられやすいコンセプトです。

 

消費者に受け入れられやすいものが
わかりやすく伝わっているわけですから、
世界中で展開している理由も納得感が高いですね。

 

 

今回はここまでです!
またメールさせていただきます!

 

津久井

 

 

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■発行者 津久井 将信 support@biz-up.biz
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