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【第４３５回】〇〇業界のブランディングを具体的に解説

2018年06月22日コンセプトターゲティングブランディングメールマガジン法則・ノウハウ【第４３５回】〇〇業界のブランディングを具体的に解説

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ津久井です！
https://www.biz-up.biz

やりました。

サッカー日本代表、
コロンビア相手に大金星です。

すんません、
ブランディングとかデザインの
メルマガの書き出しが
サッカーワールドカップで。。。

しかし、
言わずにはいられないです。

日本代表に限らず、
ワールドカップは初戦で勝ち点を取れるかで
決勝トーナメントへの出場が大きく変わる、
というのが統計上出ております。

グループの中では最強かもしれない
コロンビアに勝利したのは本当にでかい。

ちなみにわたくし、
弊社の契約デザイナーに向けて
出しているメルマガでは

対コロンビア ●０－２
対セネガル △１－１
対ポーランド △２－２

という
予選リーグ惨敗予測をしておりました。

ここでこの予測が大幅に外れる
可能性があることをお詫び申し上げます。
日本代表をナメていてすみませんでした！

それにしてもあれですね。
前半３分でハンドで退場になった
コロンビアの選手、かわいそうですね。

サッカーをやっている人間からすると、
あのハンドは１００％故意かと言われると
疑わしい。

PKは間違いなのですが、
果たしてレッドカードで一発退場に
なるようなファールだったのか。

コロンビアは
１９９４年のワールドカップアメリカ大会で
オウンゴールしたエスコバルという選手が
マフィアに殺されるという痛ましい事件が
あった国ですので、今回も心配。

高校生のときに衝撃的でした。
自殺点をすると殺される国があるなんて。

しかも殺した理由が自国の敗戦ではなく
トトカルチョ（サッカー賭博）か何かの
ギャンブルでの大損だったのです。

おそろしい。

ちなみに前回のブラジル大会の開幕戦では
ブラジル代表のマルセロという有名な選手の
オウンゴールで幕を開けました。

マルセロはもちろんまだ生きていますし
今大会も大活躍しています。

オウンゴールしたときのマルセロの顔が
味噌汁こぼしたときのうちの子どもと
同じ顔だったのが印象的でした（笑）。

というわけでこのままいくと
サッカーのメルマガになってしまいそうなので
このあたりで止めておきます。

本日のお話です。

先日、
とある方々にお呼ばれして
セミナー講師を務めてきました。

そのセミナーの受講者は
ほとんどが歯医者さんでした。

そのときのテーマは
歯医者さんのブランディング。

ただ、
この話って歯医者さん以外のご商売の人にも
役に立つんじゃないかな、と感じたんです。

今日はそのときの話をベースに
ブランディングのお話をしたいと思います。

●
今回のセミナーにあたり、

歯医者さんの前で話をするので、
せっかくなら歯科医院についての
意識調査をしようと考えつきました。

そのほうがブランディングの一般論よりも
踏み込んだ講義ができると思ったんです。

そもそもブランディングとは
これは私の定義になりますが

・選ばれるための施策

です。

しかしながら、
すべての人に選ばれるということは
今の時代、現実的にはありえません。

過去にはそういう時代も
なくはなかったと思われます。

食べ物を腐らせずに
保存させることが難しかった時代に、
「冷蔵庫」が発明されるなど、

こういったタイミングでは
すべての人に選ばれることはありえます。

しかし程なくして
「冷蔵庫」が売れるとわかれば
真似をする企業が出てきます。

そうすると、
そこでは「比較」がはじまります。

技術が進みモノが飽和状態になってくると、
この「比較」は激化します。

ここでより多くの人に選ばれるためには
どうしたらよいか、という発想を
みんな持つようになるんですね
（デザインはそのためのツールだった）。

それでも、
この時点ですべての人から選ばれる、
ということはほとんどなくなります。

さて、
技術の発達や経済の発展により、
消費者側の選択肢が増えた（比較が激化した）、

これらだけでも
「比較戦争（C）」は激しいのに、
さらにこの「比較戦争（C）」を
激化させる環境要因がありました。

※
「比較戦争（C）」は津久井が考案した
ブランディング関連の用語のひとつです。

それが「比較のしやすさの変化」です。

ライバルがモノマネをしてきても、
比較戦争が起こるその戦場は
ほとんどが「売り場」でした。

このころはまだ
刀や槍で戦っていたような状態に
ほど近いかもしれません。

しかし、
この状況を劇的に変化させたのが
インターネットの登場です。

これにより、
比較の戦場は売り場だけではなくなりました。

さしずめ爆薬が生まれ
鉄砲や大砲が戦争で使われるように
なったようなものなのかもしれません。

ちなみに私は先ほどの
売り場が戦場の時代を「第一次比較戦争」、
インターネットが登場してからを
「第二次比較戦争」と名付けています。

さて、
今はどんな時代か。

今はすでに「第三次比較戦争」が
起きていると考えます。

その戦争を引き起こしたのが
SNSの登場です。

もはや
飛行機やミサイルが戦争の主流に
なったようなイメージでしょうか。

SNSでは
良くも悪くもコントロールしきれない
口コミや紹介が比較に拍車をかけます。

また、
ひとたびfacebookで呼びかけて
おすすめの〇〇を聞こうものなら、

多くの人たちが
「自分がNo1だと思う〇〇」を
勧めてくる始末。

売り手の情報しか
得られなかった時代から大きく変わり、
ユーザーの情報を簡単に得られるようになった、

当然、
売り手の発する情報の価値は下がる、
という構図になっているわけです。

つまり、

・商品・サービスの選択肢の増加
・どんどん比較しやすくなる環境

この２つの掛け算により、
もはやすべての人に選ばれることは
ほとんど不可能になってしまった、
というのが現代というわけです。

●
ここで
重要になってくる考えがあります。

それが「ターゲティング」です。

ブランディングは
「選ばれるための施策」です。

そして、
すべての人に選ばれるのは
今の時代は不可能です。

つまり、
「誰に選ばれるのか？」という考えが
現代においてはものすごく重要となるわけです。

私自身まだ社会人になって２０年弱ですから、
それ以前のことは経験、体感はしていませんが、

おそらく
現代におけるターゲティングの重要性は
そのときの比にならないと思います。

これが今回
歯科医院の意識調査をしようと思った
大きな理由です。

ターゲティングのことは
ターゲット（になりうる人たち）に聞け、
ということです。

ここでちょっと
意識調査の結果をお伝えしてみたいと思います。

今回の調査は１１８５人を対象に
WEBリサーチで行いました。

WEBリサーチだと
正直若干のバイアス（偏り）が
かかっているかもしれません。

まず、
このメルマガでも前述したように
ターゲットを明確にする必要がある、
というのを講義ではお伝えしました。

その上で、
多くの人が歯科医院を知るきっかけ、
「入り口」がどこにあるのかを調べました。

つまり、
最初の接触ポイントというやつです。

結果はこんな感じです。

・家族や友人からの評判：521人／44.0%
・通行中に見つけた：345人／29.1%
・WEB検索：153人／12.9%
・覚えていない：140人／11.8%
・クチコミサイト：84人／7.1%
・広告（新聞、ポスティング等を含む）：35人／3.0%
・その他：146人／12.3%
【合計：1,424人（複数回答可）】

圧倒的に多いのが
周りの人からの口コミ、評判です。

おそらくですが、

・通行中に見つける
↓
・家族や友人にその歯科医院について聞く

または、

・通行中に見つける
↓
・WEBで調べる／口コミサイトで調べる

という流れが多いのではないかと推測します。

WEB検索や口コミサイトは
両方合わせてちょうど２０％。

これだけでも
無視していい数字ではありませんが、
思いの外少ない印象もありました。

しかし、
次の回答はやはり第三次比較戦争の恐怖を
まざまざと語るものでした。

「その歯科医院を選ばない理由」についての
回答結果が以下のものだったのです。

・移動距離がある：617人／52.1%
・ネットに悪い評判が書かれていた：582人／49.1%
・駐車場がない：493人／41.6%
・患者が少ないように見える：448人／37.8%
・建物や外観が見るからに古い：286人／24.1%
・ホームページはあったが内容が乏しかった
（好感度が下がった）：126人／10.6%
・ホームページが無い：88人／7.4%
・その他：85人／7.2%
【合計 2,725人（複数回答可）】

立地は歯科医院にとって
とても重要だということは
この調査からも明らかですが、

それと同じくらいの割合で、
「ネットに悪い評判が書かれていた」
が選ばない理由２位にランクイン。

なんと半分の人が
ネットに悪い評判が書かれている
歯科医院には行かないと答えたわけです。

SNSがなければこの内の何割かは
その歯科医院に通ったでしょうし、
さらにその中でも満足する人も
確実にいたと考えます。

しかし、
見込み客（患者さん）が体験する前に
「選ばない」という選択をできるようになり、
その割合が半分もあるという事実。

ネットの評判はコントロールできません。
非常におそろしいことです。

また、WEB関連の
「ホームページがない」
「ホームページの内容が乏しい」
も全体の２割弱はありますから、

これも比較戦争の激化に伴う結果
といって差し支えないわけです。

我々のデザインの仕事で言えば
建物や外観が古いというのも
２５％近くありますから、

やはりこれも大事ですよと
声を大にしていいたい。

ちなみに番外編で、
「その他」の自由記入欄に
以下のように書いていた回答者もいました。

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
かかりつけ医がなくなって、
急遽、歯科医に行く必要ができたので、
一か八か近所の医院に行ったら、

私の症状を聞いた受付の人が、
うちの先生は難しいことはしたがらないし、
腕も良くないのでと、自分のかかりつけ医を
教えてくれた。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

空恐ろしいというか。。。

それと、
「一度選んだのに選びつづけることをやめた理由」
もアンケートを取りました。

選びつづけることをやめることを
専門用語では「ブランドスイッチ」といいます。

歯科医院ではどんなときに
患者さんはそのクリニックを
選びつづけることをやめるのでしょうか。

これは
フリーアンサーで回答してもらったため
数値を測りきれておりませんが、

ほぼ以下の項目に
集約されることがわかりました。

・先生が代わった
・途中で中断するなどで行きづらくなった
・治療方針や施術後の説明不足
・その院の悪いウワサを聞いた
・治療してもよくならなかった
・技術がない、下手だと感じた
・他の院の良い評判を聞いた
・治療が長引く
・頼んでいないことをする
・引っ越しした
・院長やスタッフの態度が悪い
・休診日に歯が痛くなって別の院に行った
・予約が取れない、またはいつも待たされる
・院内が不衛生

とにかく多かったのは
「先生が代わった」でした。

それと
治療方針と技術に関わる回答も多かったです。

「その院の悪いウワサを聞いた」
「他の院の良い評判を聞いた」

も多少ありましたが
それほど多くはありませんでした。

これが何を物語るかと言うと、
歯科医院に関しては

「一度体験してもらいさえすれば
他人の情報により選択を変えることは
あまりない」

ということです。

ほとんどが直接不快な思いをした場合が
ブランドスイッチの理由であり、

他人の情報による比較で
ブランドスイッチをすることは
あまり多くないということです。

一度体験してもらえれば
「他人の情報を元にした比較の影響」
は大きくないということです。

なので、
いかに「体験する前に選ばれるか」が
大切かということなんですね。

●
では簡単ではありますが、

歯科医院の場合はどうやって選ばれるか、
つまりどんなブランディングをすべきか、
についても少しだけ語りたいと思います。

調査の結果では、

・家族や友人からの評判：521人／44.0%
・通行中に見つけた：345人／29.1%
・WEB検索：153人／12.9%

が特に多かったわけですが、

簡単に言えば
これらのポイントでどのように

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ターゲットに響くように
強みとらしさを言葉と画（え）で表現するか
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

ということになります。

特に、
「家族や友人からの評判」を
どのようにコントロールするか。

口コミの現場ですから、
画（え）よりも言葉のほうが
重要になる可能性は高いです。

つまり、

「あの歯科医院と言えば〇〇」

の
「〇〇」をどのように認知してもらうか。

それをなるべく短い言葉で
かつ一発で説得力を感じられるように
表現したいわけです。

こういった
「短いのに膨大な情報量を含む言葉」を
私は「コンセント」と定義づけています。

たとえば自分の例で恐縮ですが、
私が今の歯科医院に通うきっかけは、
やはり家族（ヨメ）からの評判でした。

ヨメが行った一言がこれです。

「あそこは【歯医者さんが通う歯医者さん】らしいよ」

これ、
強烈なコンセプトです。

一発で技術の高さを感じることができます。
すぐに予約しました。

ちなみに
私は歯医者さんに対して不信感が強いです。

学生のころに
「医療ミスでは？」と感じる治療をされて、
今でも前歯４本の神経はありません
（ので歯が弱くなっています）。

なので、
先生の技術や知識をかなり
重要視しているタイプのターゲットです。

他にも
先輩経営者で歯科医院を経営している方は
青森とか四国とか、シンガポールからも
患者さんが通ってくる歯医者さんです。

「海外からも患者さんが来る歯科医院」

もコンセプトとしては悪くないかもしれません。

もしもターゲットが
イケメン好きの女性だったら
（歯科医院においてはあまりないかもですが）、

「歯科業界の〇〇（イケメン有名人の名前）」

なども良いかもしれません。
「歯科業界の小栗旬」とか
（知っているイケメン有名人の知識が浅い汗）。

さて、
今回は歯科という業界に絞って
ブランディングについて考察してみましたが、

基本的なブランディングの仕組みや
やるべきことは大きくは変わりません。

ぜひ御社や御社の商品、サービスの
ブランディングについても考えてみてください。

日曜日はいよいよ
日本代表のワールドカップ第二戦。
ワクワク感よりもドキドキ感のほうが強いです。

ちなみに私のサッカーの教え子で、
家で「モドリッチ」という名の犬を
飼っている子がいます。

モドリッチは
ヨーロッパの強豪クラブ、
レアルマドリードでプレイする
クロアチア代表のスター選手。

そのモドリッチの名を
冠した犬を飼っている子の家も
歯医者さんだったことを思い出しました（笑）

今回はここまでです！

津久井

好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。