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【第４９５回】これからのネーミングの話をしよう（１）

2019年09月20日メールマガジン法則・ノウハウ【第４９５回】これからのネーミングの話をしよう（１）

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

先週も３連休でしたが
今週も３連休。

経営者としては
営業日が減ってしまうので

「そんなに休みいらん」

と思ってしまいますが、
スタッフにとっては楽しみな休日が
つづくのはうれしいでしょうね。

先週の３連休は
雨のため期待した自分のサッカーの
試合が中止になりました。

そして今週の３連休も
東京は予報では雨。

今週も試合の予定でしたが
この調子ではなさそうです。

２週連続でサッカーができるなんて、
ここ数年自分には訪れていない機会で
とても楽しみにしていたのですが。。。

こうも３連休狙い撃ちで雨が降ると
もはや私にサッカーをさせまいとする
どこかの国の陰謀ではないかと思います（笑）。

なので今週は
今アマゾンプライムビデオで放送中の
バチェラーシーズン３でも見ようと思います。

ご存知ですか？
バチェラーシリーズ。

世界中で放送されている
恋愛リアリティ番組です。

ひとりのイケメン高スペック独身男性
（だいたいが経営者とか役員とかでお金持ち）を
２０人の女性が奪い合うという、

なんとも下品な番組です（爆）

しかしこれが見てみると面白い！
男性や女性の心理、表の顔と裏の顔など
いろいろ見れる上に、

結構感動したりします。

ちなみに「バチェラー」とは
「独身男性」「学士」という意味で、

もともとは
「若い騎士」といったような
意味が語源だそうです。

「バ」という濁音が入ると、
重厚感を感じますよね。

チョコレートの「ゴディバ」なんて
重厚感の塊みたいな言葉ですね。
たしかに高級ブランドだし。

でも「ゴジラ」だと怪獣になりますね。

というわけで、
本日はネーミングのお話をば。。。

長くなるので２週にわけて
お届けしたいと思います。

●ネーミングの重要性

このメルマガでは何度かお話していますが、
ワタクシ休日は子どものサッカーのコーチを
やっております。

これが結構忙しくて、
土日はまるまる潰れることもザラ。

なので
自分のサッカーをやる機会が減ってしまい、
先述した通り２週連続でサッカーができるのは
ここ数年なかったということなわけです。

それはさておき、
サッカーのコーチをやっていて
自分の時代との違いを感じることがあります。

それはいろいろなことに
「名前がついている」ということです。

たとえば、
サッカーにはドリブルで相手を交わして
抜き去るときに使う「フェイント（ひっかけ）」
というものがいくつもあります。

これ、
いろいろなフェイントがあるのですが、
その多くは私がサッカーをやっていた
学生時代から存在するものです。

しかし、
名前はなかったんですよね。

キングカズこと三浦知良さんが得意な
ボールを蹴るふりをしてまたぐフェイントは

私たちの時代はそのまま
「またぐ」とか「またぎ」とか
呼んでいました。

ところが、
今は「シザース（はさみの意）」という
ネーミングがされているんです。

他にも

・ダブルタッチ
・マシューズ
・シャペウ
・エラシコ
・ヒールリフト

などなど。

他にも
ウェーブ（大回りして動く）とか
ギャップ（敵と敵の間）とか、

フェイント以外にもさまざまな名前が
つけられていることをコーチをしていると
実感します。

私たちの時代はサッカー用語は
せいぜい「スルーパス」という
言葉（名前）が新しく出てきたくらい
だったとうろ覚えですが記憶しています。

つまり名前をつける（名前がついている）
ということはサッカーにおいては
そう多くなかったと思います。

※余談ですが
私が組んでいたメジャーデビューしかけた
バンド名が「スルーパス」でした（笑）

さて、
名前があることによってコーチである私に
どんなメリットがあるかというと、それは

・格段にコーチングしやすい

ということです。

これが何を意味しているか。
それは言語化の重要性です。

ネーミングはすなわち
言語化のひとつの手法であり、
しかも上手なネーミングをつければ
相手に格段に伝わりやすくなる効果も生みます。

考えてもみてください。

インターネットで何かを検索するとき、
名前がないものは非常に検索しづらい。

私たちがインターネットで
多くのお仕事をいただけるのは、
企業のシンボルに

「ロゴマーク」

という名前があるからです。
これがあるから検索されて探してもらえる。

名前がないものはとても検索しづらいです。
質問が文章になっているようなものは
まだあまり検索できません。

なのでヤフー知恵袋のような
人的質問サイトがいまだにあるわけです。

おそらくGoogleは
単語がなくても検索できるような仕組みを
今後生み出していくだろうと思います。

けど、
今の時点では名前（単語）がないものは
検索精度は高くありません。

検索だけではありませんね。

子どもにお使いを頼むとしましょう。
たとえば「かたくり粉」を買ってきてもらう。

「かたくり粉」

という名前を使わずに
これをやろうと思うとどうなるか。

「白い粉買ってきて」

もうこれだけで
イリーガルな感じがしますが（笑）、

白い粉は他にも

・さとう
・しお
・小麦粉

などありますし、
はたまた洗剤を買ってきてしまう恐れもある
（場合によってはイリーガルなものも。。。）。

つまり、
かたくり粉を買ってきてもらおうとしたら

「その白い粉は食べ物である」
「その白い粉は料理にとろみをつける」

という説明を付け加えなければならず、
しかもスーパーに並んでいる商品のどれが
食べ物でとろみを付ける白い粉なのかは、
その場で体験できないからわかりません。

もうコミュニケーションが
めちゃめちゃになっちゃうわけです。

「何をアタリマエのことを偉そうに語っているんだ」

と思うかもしれませんが、
逆に言えば御社はさまざまなことに
どれだけ名前をつけられていますか？

商品やサービスの名前はもちろんのこと
会社で起こるさまざまな事象や社長の理論など、
それらに名前がついている＝言語化できている
会社の生産性はできていない会社に比べ格段に高いはず。

名前をつけるということは相手に何かを伝える上で
コミュニケーションの量を圧倒的に圧縮できます。

先ほどのかたくり粉の例では
かたくり粉の機能や特徴を
伝える以上のコミュニケーションは
特に必要ありませんでしたが、

ネーミングには機能や特徴を
伝える以上の情報量を伝える力があります。

たったひとこと、短い単語で
おどろくほどの情報を伝えることができる。

上手なネーミングにはこのような効果があります。

●ネーミングの種類は３種類

私が考えるに、
ネーミングには３種類あります。

１．コンセプト型ネーミング
２．語感型ネーミング
３．ハイブリット型ネーミング

ざっくりの説明をすると、
コンセプト型ネーミングは
「目で感じる」ネーミング、

語感型ネーミングは
「耳で感じる」ネーミング、
ハイブリット型はその両方を
持ち合わせたネーミングです。

もう少し詳しく見てみましょう。

１．コンセプト型ネーミング

「料理の鉄人」という
人気番組をご存知でしょうか。

今はもう放送されていませんが、
３人の「鉄人」と呼ばれる料理人に
さまざまな料理人が料理対決を挑む番組です。

この「料理の鉄人」が
まさにコンセプト型ネーミングです。

「料理の鉄人」と聞くと
なんとなくイメージが浮かびませんか？

・男性っぽいな
・すごい修行を積んだ凄腕料理人
・なんか腕組みとかしてそう
・すごく厳しそう

このように「料理の鉄人」は
「料理がものすごい上手な料理人」というよりも
はるかに多くの情報量を含んでいます。

しかも何らかのイメージを伴います。
なので「目で感じる」ネーミングです。

「コンセプト型」とありますが、
「コンセプト」とは私の定義では
イメージを言語化したものです。

なのでイメージ≒画（え）や映像を
伴うものがコンセプトになります。

他にも以前、
とんねるずの番組でやっていたコーナーで

「キタナシュラン」

というものがありました。

これは
「汚いけど旨い飲食店」を
紹介するコーナーです。

「汚いけど旨い店紹介コーナー！」

という
コーナータイトルだったらどうでしょう。

それと比べて
「キタナシュラン」はどうですか？

おわかりかもしれませんが、
これはあの「ミシュラン」を
もじったネーミングです。

そこには、
本物の人や通の人が認めている、
というイメージや格付けの
最高峰感などが内包されています。

そして
誰でも１軒ぐらいは知っているような
汚くて旨い店が映像として浮かびませんか？

これがコンセプト型ネーミングです。

コンセプト型ネーミングは
商品やサービスの名称にもなりますが、
事象につけられることが多いかもしれません
（後述します）。

コンセプト型ネーミングでつけられた名前には、
比較的男性が反応することが多いと考えます。

２．語感型ネーミング

今朝、
弊社スタッフの本間が朝礼で教えてくれました。

「ギャランドゥ」の秘密について。。。

主に男性の体毛、
特にへそ辺りの下腹部のオケケを
「ギャランドゥ」というわけですが、

そもそもこの「ギャランドゥ」は
ご存知かもしれませんが西城秀樹さんの
歌の歌詞の一部です。

それがなぜ回り回って
男性のオケケを表すことになったのかは
諸説あるそうですが（ユーミンがラジオで
広めた説が有力）、

この「ギャランドゥ」は
作詞作曲をしたもんたよしのりさんが
曲づくりの過程で勝手につけた
意味のない言葉なんだそうです。

「Gal　&　Do」

ということのようですが、
たしかに文法的には意味不明です。

しかし、
もはや男性の下腹部のオケケは
「ギャランドゥ」で定着した感が
ありますよね。

意味がわからない言葉なのに。

これは語呂や語感から感じるイメージが
「それらしい」から定着したと考えます。

男性のオケケのイメージと
ギャランドゥの語感のイメージが
「らしさ」でつながったということです。

このように
「耳で感じる」ネーミングが
語感型ネーミングです。

詳しくは来週お話しますが、
子どもが食べそうなお菓子に
「パ行」がよく使われたりします。

この語感型ネーミングは
なにかの事象に名前がつけられるというよりも
商品やサービス、ブランドなどのネーミングに
なることが多いです。

冒頭の「ゴディバ」とかも
まさに語感型ネーミングですね。

語感型ネーミングは女性と子どもが
反応することが多いと考えます。

３．ハイブリット型ネーミング

１と２を併せ持つネーミングが
ハイブリット型ネーミングです。

実は先ほどお話した
「キタナシュラン」などは
ハイブリット型だと考えます。

「シュラン」の部分に
語感の良さを感じるからです。

この「キタナシュラン」、
後にコーナー名が変わってしまいます。

なんと
「ミシュラン」からクレームが来たそう。

「ミシュラン」とは
ひとことも言っていないのに
「ミシュラン」だと感じてしまう
わけですから改めて秀逸です。

で、
改名後はどうなったかというと

「キタナトラン」

です。
「汚い」と「レストラン」の掛け合わせ。

どうですか？
「キタナトラン」よりも
「キタナシュラン」のほうが
語感がよくないですか？

しかも「キタナ」と合わさると
「トラン」が「レストラン」だと
分かりづらいし。

イメージが浮かび（目で感じる）、
語感の気持ちよさも感じる（耳で感じる）、

なので「キタナシュラン」は
ハイブリット型というわけです。

さて、
１にしろ２にしろ３にしろ、
ネーミングは「感じる言葉」に
なっているかが重要です。

考えて知覚するのではなく、
感じてしまうということです。

「料理にとろみを付ける白い粉」

は考えて知覚することはできても何も感じません
（まあ「かたくり粉」からも何も感じませんが）。

相手に感じさせたら勝ち。

感じる言葉をつけられるかどうか、
聞いた人がどのくらい自然と感じてしまうかが
良いネーミングかどうかの指標となります。

●コンセプト型ネーミングは市場をつくる

長くなるので
今回はこの章までにしたいと思いますが、
もう少しだけお付き合いください。

２年くらい前に流れていた
アリエールという洗濯洗剤の
TVCMの中で次の言葉が出てきました。

「男脂臭」

「おとこのあぶらのにおい」
と書いて「男脂臭」。

「ひえー！おれのことか！」

と思うと同時に、
ある意味唸ってしまいました。
なぜ唸ってしまったか。

「名前をつけやがった！！」

と思ったからです。

つまり、
アリエールのメーカーである
P&Gさま（お客さまです　汗）や
P&Gさまの取引先である
広告代理店のプランナーは

名前をつけるということの
意味、意義、価値、効果を知っていたわけです。

※ちなみに余談ですが、
P&GさまのCMを担当しているのは
バンド「スルーパス」のボーカル
（つまり元メンバーで友人）という
ウワサがあります（広告代理店勤務）。

「男脂臭」はまさに
コンセプト型ネーミングなわけですが、
このネーミングで何を狙っていたのかというと
私の予想ではおそらく「市場形成」です。

コンセプト型ネーミングにより
名前をつけるという行為は、

・フワフワとした何か
・でも確かにそこに存在していそうな何か

の存在を確定させる

★存在証明

のようなものです。

名前がついたとたんに、
「それ」は存在を認められ市民権を得だします。

たとえば、
「2.5次元ミュージカル」
というものをご存知でしょうか？

2.5次元ミュージカルは
原作がアニメや漫画、ゲームなどのものが、
舞台化されたもののことを言います。

・漫画、アニメ、ゲーム（2次元）
・ミュージカル（3次元）

の中間を取って
「2.5次元」とファンから
呼ばれるようになったそうです。

「テニスの王子様」という漫画がありますが
これが2.5次元ミュージカルの代表作。

名前がつくことにより存在が確定し、
新しいジャンルができあがりました。

コンセプト型ネーミングはこのように
「事象」や「ジャンル」みたいなものに
つけられることが比較的多いですが、

事象に名前がつくと（つけると）、
ビジネスにおいていえばそこに
「市場が形成」されることがあります。

先ほどの「男脂臭」はその狙いを感じたので
個人的にすごさと恐ろしさを感じたわけですね。

たとえば、

・メタボ

について考えてみましょう。

言わずと知れた
メタボリックシンドロームですね。

「おれ！メタボだ！」

という
「名前を伴った自覚」をしたとたん、

・病院に行く
・フィットネスに通う
・ヘルシア緑茶を飲む
・その他

つまり、
メタボを一括りにした市場が誕生するわけです。

「中年太り」ではダメ。

そこまでの強さがネーミングにありません。
「自然現象」のように「感じて」しまう。

メタボリック「シンドローム」ですもの。
ヤバイ感じがしますよね。

・クールビズ

なんかも同様ですね。

「涼しく過ごすためのファッションです」
「クールビズファッションです」

よりも名前になっていることによって
伝わるものが全然違います。

クールビズもファッション業界はじめ
ひとつの市場をつくりましたね。

他にもざっと、
市場を創出したんじゃないかという
名前を挙げてみたいと思います。

・アキバ系
・婚活
・妊活
・イクメン
・育休
・スマホ
・女子会
・アラフォー
・韓流
・ガーデニング
・サプリメント
・ハラスメント

「ガーデニング」は
簡単にいえば「庭いじり」です。

でも
「庭いじり」ではなく「ガーデニング」だから
市場が生まれたというこの禅問答みたいな事実。。。

「イクメン」なんて、

「子育てする男性（メンズ）」
（コトバンクより引用）

ですよ？？

「それただの父親ちゃうんか」

と突っ込みたくなりますが、
「イクメン」だから反応する人がいて
ムーブメントを起こしたり何らかの
経済活動が生まれるからすごいですよね。

育休なんてもはや社会現象ですし。

昔（江戸時代とか？）の人からした
意味がわからないと思います。

「子ども育てるから仕事しません」

という話ですからね。
昔の農家さんとかからしたら

「そんなことしたら死んでしまう！
（生活できない！）」

みたいなことですものね。

これも不思議な話で、
別に育休がダメというわけではないですが、

名前がついていることによって
その正当性みたいなものまで担保されるのは
ネーミングの妙だと思います。

「ハラスメント」なんかも
すごいネーミングです。

「ハラスメント」をつければ
上司のほうが悪いというイメージを
感じさせる力がありますからね。

「スチュワーデス物語」なんて
どうなっちゃうんだろ（古い）。

さて、
相変わらず長いメルマガで恐縮ですが、
さらにさらに来週につづきます。

今回はここまでです！

津久井

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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。