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2020年10月23日 ブランディング メールマガジン 人間の能力 法則・ノウハウ 【第５４８回】「ダチョウ倶楽部的な人」を待つブランディングはキツい
こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です！
https://www.biz-up.biz
もうコロナの話もネタが尽きてしまいました。
Twitterを見回しても過去のネタの焼き直ししか出てきませんし、コロナを煽る専門家も過去に言っていたこととだいぶズレた発言をTwitterでしだしていて、かなり叩かれています。
厚生労働省は、咳や発熱などの症状が認められるとき以外のマスク着用を推奨していませんので、マスクも取っていいと思っています。
ドイツの医師たちがコロナパンデミックは詐欺だという声明を出しました。しかし大手メディアでは報道されず、声明の模様の動画は次々とプラットフォーム側に削除されています（Twitterも「安全性が確認できていない」という理由でサイトへのアクセスをワンクッション置く「脅し」にも似たやり方で動画へのアクセスを防ごうとしています）が、有志の人たちが次々とこの動画をアップしていて削除が追いつかないようです。
今は私の中ではコロナよりもアメリカ大統領選挙が気になって仕方ありません。都市伝説界隈ではトランプさんが再選しないと世界は終わるくらいに言われています。
この真偽の程は定かではありませんが、日本のメデイアが右も左もこぞってトランプさんを悪くしか報道していない時点であながち間違いじゃないというか。。。
思い返せば4年前もそうでした。私自身もトランプさんが大統領になったらやばいだろうなとか、当選したときに「おいおいヤバいだろ！」と感じたことを思い出します。
しかしあのときはテレビのニュースしか見ていなかった。今回もそうですが、あのときもテレビではトランプさんの悪口オンパレードで違和感を感じたことも同時に覚えています。
今回はコロナによるメディアへの不信感も強く、テレビの報道と反対のことが正しい、ちょうどいい、くらいで考えています。
ちなみにトランプさんは大統領としての給料は１ドルしかもらっていません（日本のテレビでは伝えませんね）。先週のメルマガでもお話しましたが「もうこれ以上稼ぐ必要がなくても今の仕事をつづけるか」という視点から考えると、トランプさんの評価は少し変わるのではないでしょうか。
トランプさんは脱税疑惑をかけられていましたが、あれはどうやらイラク戦争の退役軍人の団体への寄付（たしか５０億円くらい？）により納税義務がなかった（寄付金で控除された）からだそうです。
また、トランプさんは就任してから一度も戦争を起こしておらず、戦争をしていないアメリカ大統領はここ何十年もいません。さらには黒人の就職率を７％改善していて、BLM活動から感じる印象とは真逆の結果を残していたりします。
こういったこともテレビでは伝えませんから、やはりテレビの情報だけで印象を持つのはとても危険です。
それでも人間にとって「印象」、つまり「感じる」ということはとてつもない影響力を持っているのはいつもメルマガでお伝えしているとおりです。だからデザインが大切だと。
ビズアップが今の幡ヶ谷のオフィスの前の事務所にいたときのことです。採用活動の際、ある応募者が面接を辞退したいと「事務所の前から」電話してきました。
当時の事務所はマンションの半地下にありました。となりは某お笑い芸人が住んでいて、１階には坂上忍さんのキッズアクタースクールがありましたが、建物としてはマンションそのものでしたし、場所も住宅街の中にありました。
つまり、事務所を見て「うーん。。。」と「感じて」しまったようでした。
本日も見た目が人に与える影響の考察についてお話してみます。
●味は脳が決める？
●言葉が生まれる前からの脳の機能
●「食べられるキノコですよ〜」というメッセージ
●味は脳が決める？
だいぶ前ですが、ネットでこんな記事を見つけました。
- 視覚が味覚に与える影響とは？透明飲料を使った“利きジュース”が楽しそう！
記事はすでに見れなくなってしまったようですが、簡単に説明します。
ちょっと前の話ですが、透明の飲料水（ジュース）がたくさん出たのを覚えていますでしょうか？
これは「色（バリエーション）の時代」に起こりやすい商品ラインナップなのですが、モノとしてのジュースが飽和し、デザイン（スタイル）としてのジュースも一段落すると、さまざまなバリエーションのジュースが生まれます（モノ、デザイン、色の時代）。透明のジュースもその一環。
この記事の方は透明ジュースをたくさん買い集め、パッケージを見ずにどのジュースかを味だけで当てる「利き透明ジュース選手権」を開催しました。これがものすごく難しかったそうなんです。
たとえば、
「オレンジかと思ったら桃だった」
「レモンティーかと思ったらヨーグリーナだった」
などなど、頭で考えた限りでは「ぜんぜん違うじゃん！」と突っ込みたくなるようなものですら、味覚では判断できなかったということなんですね。
これはどういうことかというと、「脳が味を決めている」と言っても過言ではない、ということなのです。
この記事の中には「かき氷のシロップはすべて同じ味」ともありました。私も知らなかったのですがそうらしいのです。縁日で売っているようなかき氷は実はシロップはすべて同じ味で、違うのは
- 着色料：色 ＝ 視覚
- 香 料：匂い ＝ 嗅覚
と、味覚ではないところしかないというのです。
私も師匠の伊吹先生に聞いたことがあります。某大手ビールメーカーの「役員」ですら自社のビールの味は目隠ししてしまうとわからない、と。
他にも、これも伊吹先生から聞いたお話ですがコーヒーカップの実験の話もあります。アメリカの大学生に３つの紙コップに入ったコーヒーを飲ませるという実験です。
コーヒーの味の飲み比べをしてもらうという名目で、学生に赤、黄、緑の紙コップに入ったコーヒーをそれぞれ飲んでもらいます。
しかし、実は中身のコーヒーは全部同じ。。。紙コップの色が味覚にどのような影響が出るかを調べたのです。
その結果、
- 赤い紙コップ・・・・もっともおいしいコーヒー
- 黄色の紙コップ・・・酸味が強いコーヒー
- 緑の紙コップ・・・・苦みが強いコーヒー
このように感じ、評価する学生が非常に多かったということです。目にした紙コップの色でコーヒーの味がかわり、しかも「苦い」とか「すっぱい」などの特定のイメージを感じさせたわけですね。
これらのことが何を物語っているかというと、見た目はやはり人間が「感じる印象」に大きな影響を与える、しかもそれが五感の中で一番強力ということです。
デパ地下惣菜で有名なアールエフワンは「料理はデザイン」としてその盛り付けに非常にこだわっています。見た目の力が重要だと理解しているわけです。結果、デパ地下惣菜のパイオニアのようなお店になりました。
私の仮説ですが、飲食店はメニュー（料理）のネーミングと盛り付けのデザインで繁盛店をつくることがある程度可能なのではないかと考えています。もちろん立地もものすごく重要ですが。
●言葉が生まれる前からの脳の機能
先々週のメルマガでもお話しましたが、デザインには「無拒否性」というものがあります。
これは人は見たものから何らかの印象を「必ず感じてしまう」というものです。私は「デザインの無拒否性（C）」と名付けています。
そして、その印象を持ってして、どういう行動をとるかを人間は決めているのです。
だからデザインが大事ということがいいたいのですが、そもそもなんでこんなことが起こるのでしょう？
私の推測ですが、これは太古の昔からの人間の脳の機能の影響だと思います。まだ文字もない、言葉もどこまで発達していたかわからない時代の話。
ちなみに言葉を司る脳の部位は、「大脳新皮質」といいます。
「新」と付くとおり、実は人間の脳みその中では比較的新しくできたパーツと言われています。
つまり、言葉は人間の脳の中ではまだまだ歴史が浅いわけで、人間の脳は言葉を操る前から存在し、何かしらの機能を有していました。言葉は脳の中でメインの機能ではまったくなかった。
ではどんな機能がメインだったのか。
ひとつは「死なないための危険察知機能」だと考えています。
狩猟採集時代（もしくはもっと前から）、人間はその辺に生えているものや落っこちているもの、走り回っている、泳いでいる生き物を食べていました。
しかし、食べられるほうも種の保存のために進化しないと絶滅します。
ある生き物は、一定量食べられても種の保存ができるよう大量の子ども（卵）を生む作戦を取りました。実際に大人（という言い方は正確ではありませんが）になる前に死んでしまうリスクが高い生き物ほど同時にたくさん生まれます。
ある生き物は天敵から逃げるために強烈な匂いを出す機能を手に入れました。他にも木や葉っぱに擬態する機能を手に入れた生き物もいます。
そして、ある生き物は「食べたら死ぬ」という機能を持ちました。「毒」です。
すべての生物がそうとは言えませんが、毒を持つ生物（動物にしろ植物にしろ）はその見た目があきらかに毒々しいですよね。たとえば、毒キノコとか毒ガエルとか。。。
人間はこの「毒々しい見た目」から食べたら危険だと感知していたのではないかと考えています。
なぜ見た目が毒々しくなるように進化したのか。毒を持っているだけで見た目が普通に食べられそうだと、食べた人間も死にますが食べられた生物も結局、種の保存ができません。ただの相打ち状態ですから種を残すことにおいてはあまり意味がない。
だから、生物のほうも何らかのメッセージで「食べられませんよ！」と伝えなければならなかったはずです。これがあの毒々しい見た目だと考えます（私の仮説ですけどね）。
「オレ、ヤバイでしょ！だから絶対食うなよ！！」
と見た目で伝えたかったわけです。
人類の歴史は諸説ありますが400万年前から700万年前と言われています。
つまり、その長い歴史の中で「食べたらヤバイ見た目の生き物」を判別する機能を脳が形成した、というのが私の説です。私の説というか本当にそうでもうすでに言われていることなのかもしれませんけど。
これが現代の人間にもずっと残されており、この機能がデザインに大きな影響を及ぼしている。もっと言えば、この機能があるからデザインという分野が生まれたのかもしれません。
ちなみに、
「オレ、ヤバイでしょ！だから絶対食うなよ！！」
というメッセージを発信しても、それを何かの「フリ」だと勘違いするダチョウ倶楽部的原始人がいて、そういう人が「見た目はヤバイけど食べたら美味しかった」みたいなものを発見したのだと思います。おそらくそういう人のかなり多くが死にましたけど。。。
沖縄のハブ酒とかもきっとそうだと思うんですよね。ハブ酒の歴史はわかりませんが、きっと「琉球王朝のダチョウ倶楽部」と呼べるような人たちが、
「（ハブを酒の中に）絶対入れるなよ！！」
とかなんとか言ったんだと思います（笑）
冗談はさておき、これは危険察知能力とは相反するけどとても重要な脳の機能、「好奇心」というやつです。
好奇心は実際に脳の危険を察知する部分を通過しやすいそうです。危険察知能力と好奇心、この相反する２つの脳の機能が人類を進化させたと言ってもいいわけです。
●「食べられるキノコですよ〜」というメッセージ
人類の歴史まで語った「壮大な説得」をしますが、そんなに前から備わった機能だとしたら、その機能に影響を与える「デザイン」は絶対におろそかにできませんよね？
デザインをおろそかにするとうことは、脳みそに逆らうこと、人類の歴史を否定することと同義です（言い過ぎ？）。
そして「デザインの無拒否性（C）」の話に戻りますが、これらは「無拒否性」とあるとおり拒否できません。目から入ってくる情報は目を閉じない限り遮断できません。が、目を閉じて生きていくことなど現実的にはできません。
結局、目にしたものからの印象はかなり大きな影響を人間に自ずと与えてしまう、ということです。
ということは、自分の周りにあるものがひどい見た目のものばかりだったらどうなるでしょうか？脳みその危険察知アラームがずっと鳴りっぱなしです。強いストレスを覚えるでしょう。
毒ガエルを食べないのと同じように、デザインが整っていないパッケージの商品は購入される確率が格段に下がります。毒キノコを食べないのと同じように危険な店には入りづらくなります。
大手飲食チェーン店はこの理屈でブランディングをしています。「食べられるキノコですよ〜」と見た目から伝えているわけです。
「カッコイイ！」を伝えるブランディングではなく、「害はないですよ、安心です！」と伝えるブランディング。もっと具体的にいうと「すでに体験済み、安心だった」と感じる見た目にしているのです。見た目だけではなくメニューや接客もそうです。
個人経営の店舗さんだと「これ、食べれるやつか？」という見た目のメッセージを意図せずとも発してしまっているところもやはり多い印象です。
そういった場合、残念ながらダチョウ倶楽部的なお客さまを待つことになる可能性も高まります。
さて、ビズアップの事務所の前まで来て面接を辞退した人がなぜそんなことをしたか、なんとなくわかっていただけたかと思います。その人にとっては、「毒キノコ」に見えてしまったということなんです。食べたらめっちゃうまいやつなのに。。。（笑）
このようにお話すると当時からいたビズアップのスタッフから批判がきそうです。
「あたしたちゃ、ダチョウ倶楽部か！」
と。あながち間違っていないかもしれません（笑）
「ダチョウ倶楽部」というとイメージはないかもしれませんが「勇敢である」ということです（本当に）。
なのでビズアップを「食べてくれた」勇敢なスタッフたちのためにも、もっと会社を良くしていかないといけないと思うのです。
さて、こんなところで社員を褒めるやり取りをしていると本当に「茶番劇集団（有吉弘行さんがダチョウ倶楽部につけたあだ名）」のようになってしまうのでこれで止めておきます（笑）。
ちなみに最後に、ある実験では工場の照明を明るくしただけで生産性がアップしたという事例もあるそうですよ。これならオフィスでも店でもすぐに実践できる「見た目の改善」になりますね。
今回はここまでです！
津久井
投稿者プロフィール
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ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。
かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。
2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。
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