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2023年08月18日 ブランディング メールマガジン 商品開発 法則・ノウハウ 【第６８４回】ブランディングの観点から見る商品力「必要なのは◯◯」
先週はお盆休みにつき、コラムを休刊させていただきました。
お盆、みなさんはいかがでしたか？
私は毎年恒例の、ヨメの実家でだらけるを満喫してきました。
ちなみに、ヨメの親兄弟家族たちと旅行にも行きました。人出も多く、もうコ□ナ前の状況とさしてかわらないですね。テレビなどのメディアでは相変わらず煽っていますが、コ□ナに関してはみんなもうテレビを鵜呑みにする感じではなくなってきています。
さて、お盆が明けたらもう年末まできっとあっという間です。しっかりお仕事しないと。
では今週のコロコロニュースです。
ちなみに前回のコラムで載せたニュースがちょっと古い情報だと指摘をいただきました。
たしかに2021年5月の記事でした。失礼しました。しかし、状況（知事の接種率）はほとんど変わらないと私は考えています。
まず、本当に恐ろしい病気であれば、そしてお注射が本当に効果のあるものならば、行政のTOPである知事が打つことが本当の責任だと思います。でないと仕事に支障を来す可能性が高い。陣頭指揮が取れなくなるリスクがある。
1人分のお注射を譲ったくらいで全体に対してのインパクトなんかないわけですから、責任をまっとうする意味で率先して打つべきです。なのに打たない。
今やアンケートを取ってもきちんと回答する可能性は低いでしょうね。マイナンバーカードも持ってない政治家だらけだし（苦笑）
しかし日本人は「人がいい」を通り越してもはやアホですね。自分や家族の命がさまざまな形で狙われているというのに。
「国がそんなことするわけない」
んなアホな。さっきのこの動画を見てもそう思うんなら、頭お花畑です。そんな人ばかりなら、たしかにこんなアホな民族もういらないのかもとすら思えます（嘆）。
では本題。
一度体験したにも関わらず、なぜか「２回目はもういいや」となるケース、意外と多くあります。
たとえば飲食店ならば、「まずくはない、むしろまあ美味しいと言っていいだろう、でももう来ないかな」みたいなケース、ありませんか？
以前に近所のラーメン屋さんでラーメンを食べたとき、同様の体験をしました。
そのラーメン屋さんの店の前にはＡ型看板があり、見ると化学調味料なんかを一切使っていないと書いていました。お店もロゴから外観、内装までしっかりこだわっていて、好感が持てるお店でした。
ラーメンをいただくと、まあまあです。美味しいか不味いかと聞かれれば美味しいです。でもですね、
「もう一回行くか？」
と聞かれれば答えはNOでした。
なぜなら「普通」だっただからです。他でも食べられるだろう味。近くに行ってもおそらく入店しない。。。
これって、よく考えてみるとものすごく恐ろしいことだと思いませんか？
せっかく来てくれたお客さんの次回以降の選択肢の土俵から外されてしまうなんて。せめて、選択肢には残しておいてほしいのに！
これは「商品力」の問題です。
ということで、今回は商品力について考えてみたいと思います。
●吉野家の商品は「おいしい牛丼」ではない
「ファン」と言った時に、その商品（ブランド）の愛用者であるとか、何度も足繁くお店に通ってしまうとか、そういう印象がありますね。でも「ブランディングはファンづくり」だと考えると、片手落ち。正確には、ブランディングは
- 集客
- リピート
のどちらにも寄与します。なぜなら、いつもお話しているとおり、「ブランディング」とは「選ばれる、選ばれつづけるための施策全般」だからです。
つまり、実際にはファンづくりだけでなく
- 体験したことのない商品、サービスでも体験したい、してみよう、と思わせる
ことも、ブランディングの重要な役割です。別の言い方をするならば、
- その商品やサービスの特徴、他との違いを言葉と画（え）を使って表現し、初体験してもらう
ということ。これは、「集客」と「リピート」のどちらかといえば、当然「集客」になるわけです。
で、今日のお話は「一度体験したあとに、また体験したいと思わせられるか」について、つまり「リピート」についてのお話になります。ブランディングの定義で言えば「選ばれつづける」の部分に該当します。
例に挙げたラーメン屋さんは、店主がこだわりのラーメンをつくっていてお店の雰囲気も良い、ということで私の記憶に残っていましたから、ブランディングにおける「集客的な役割」に関してはひとまずOKかと思います（まだまだやれることがあるにせよ）。
問題は「リピートしたくなるか」です。
集客のフェーズがうまくいっても、リピートしてもらえなければ商売はうまくいきづらい。どんな集客施策をしてもリピート力が弱ければ、効果は薄まってしまいます。
先ほどのラーメン屋さんはまた行きたいとは思えなかった。
もちろん、私がその店のターゲットから外れているのであれば、それでも一向に構いません。
しかし、この特徴の味は誰がターゲットなのだろう、と思わざるを得ない味でした（というか特徴がなかった）。「ここではなくても食べられるな」という。。。言葉で表現するのが本当に難しいのですが、あえてするなら本当に「普通」の味です。
リピートに寄与するかどうかは「商品力」が大きく関わってきます。
ただ、この「商品力」というのがまたクセ者で、「商品力が高い、強い」といったときに何を指すのかは定義が曖昧です。
たとえば、牛丼チェーンの吉野家は「おいしい牛丼」を提供しているでしょうか？お客さんは「おいしい牛丼」だから吉野家に行くのでしょうか？
答えはノーでしょう。なぜなら吉野家よりもおいしい牛丼はいくらでも存在するからです。ではなぜ吉野家はあれほど人気なのか。
吉野家の商品力は「早くて安くてうまい」です。「時間的にも料金的にもコスパが良い」が本当の吉野家の商品力です。
この意味において、先ほどのラーメン屋さんは商品力が高いとは言えませんでした。そのラーメン屋さんよりまずい店はいくらでもあるけど、また行きたくなるほど圧倒的においしいラーメンでもないし、他のラーメン屋さんとは違うその他の価値があるわけでもなかったからです。
では、どうすれば商品力を高めることができるのでしょうか？
●必要なのは「差」ではなく「違い」
- あそこよりも安い
- あそこよりも機能がひとつ多い
- あそこよりも早い
競合他社と比較した上でこれをやってしまう会社やお店はけっこう多いです。
が、中小企業や個人店であればたいてい失敗するでしょう。
私の自宅の近所の八百屋さんは、近くのスーパーに偵察に行ってはスーパーの価格より少し下回る価格で販売する、ということを繰り返していました。
結果、店を閉めてしまいました。
これは何をしているかというと、「差で勝負している」ということになります。
「差での勝負」はライバルとのイタチごっこになる可能性が高く、そうなった時に資本の大きい会社にはまず勝てません。
それでも、
- 安い
- 多い
- 早い
といった「定量的（数えられそう）な差」であればまだマシなのですが、
- 美味しい
- 感じが良い
- 香りが良い
などの「定性的（感覚的）な差」、つまり感じ方が人により幅があるものを「差」で勝負するのはものすごく危険です。
- 同じ系統の味のラーメンだけど、あそこよりは旨い
- あそこの美容室よりカットの精度が高い
- 同じ機能の製品でも競合他社より品質が少し良い
- あそこの喫茶店よりちょっといい豆を使っている
これらは、そのほとんどが結果的に「微差」にしかならず、プロならばまだしも、一般の人には認識できません（違いを感じられません）。
そもそも「差での勝負」は大企業がやるべきことです。なぜなら、大企業はすべてが大きい。たとえ１％の改善効果しかなくても、結果に与えるインパクトもものすごく大きくなります。
松下幸之助は「うちにはSONYという研究所がある」と言ったといいます。「マネシタ電器」と揶揄する言葉もあった。
しかし、あそこまででかい会社だと、SONYが出したものと同じような商品を微差（性能がちょっといいとか価格がちょっと安いとか）で売っても十分勝負が成り立ちます。
中小企業は「差の改善」ではそこにかける労力が見合わないケースがほとんど。「差」での勝負では実際に１％の改善効果すら見込めるか怪しい。
「差」ではなく「違い」で勝負するのが中小企業が取るべき戦略だというのが、私のブランディングの理論です。
最近、You Tubeの広告で出てくるのですが、Appleの創業者スティーブ・ジョブズも同じようなことを言っていたそうですね。
私と同じようなことを言うなんて、「やるやんジョブズ」という感じです（笑）。
●違いを生んでヒットした商品、サービスの事例
では「差ではなく違いで勝負する」とはどういうことか、事例を挙げてみたいと思います。
もう何度も例に出していて恐縮ですが、しかも中小企業と言いつつ大企業の例でさらに恐縮ですが、キリンビバレッジの生茶というお茶はこの「違い」を出すことで大ヒットした商品です。
「お〜い！お茶」よりも美味しいお茶を目指したのではなく、「苦味に着目する」という「違う切り口」からできたのが生茶です。結果、大ヒット。そして今では定番商品です。
キリンビバレッジはその10年くらい前も同様の手法で大ヒット商品を出しています。
それが「午後の紅茶」です。
午後の紅茶が出る前までは、缶の紅茶はほとんどが大量に砂糖が入った甘ったるい飲み物でした。
「甘さ控えめ」という競合製品とは「違う切り口」でそれまでの缶の紅茶飲料、特にリプトンの商品を出し抜くことに成功しました。
先ほどの例でも挙げた吉野家は、どこよりもおいしい牛丼を目指すのではなく、牛丼の「ファスト化」で違いを生みました。
「ファスト化」は違いを生みやすい手法です。ドトールコーヒーは「喫茶店のファスト化」で成功した企業です。それまでは喫茶店はある程度の時間を取って、そこそこの料金の美味しいコーヒーを飲みに行く場所でした。
「違いを生む」手法として面白いのが「専門特化」です。
食パン専門店などのように、「その切り口で専門特化するの！？」みたいな商品を見つけることができると、消費者は勝手に違いを感じてくれます。
「わざわざ食パンで専門特化するくらいだから、普通のパン屋の食パンとはひと味もふた味も違うのだろう」と。
「専門特化」と同様の効果を生むのが、「あえて金額を高くする」というものです。「ひとつ2,000円のインスタント麺」と聞くと、さぞかし特別なインスタント麺なんだろうと、他とは違うだろうと感じるでしょう。
ただし、注意点が２つあります。
まず、他との違いが明確ならば商品そのもののクオリティが低くてもよいのかというと、もちろんそんなことはありません。
キリンビバレッジの生茶は、お茶としておいしいが成立するレベルで苦味を活かしています。吉野家は早くて安いけど牛丼がまずければ、当然お客さんは来ません。
「商品力」の中でも、前提となる「商品そのもののクオリティ」は担保されていなければなりません。
言い換えるならば、今の時代は「品質が良いだけ」では売れない、ということです。
2つ目の注意点は、「その違いはお客さんのメリットになっているか」という点です。
違いのある商品は、目立ちます。「試してみたい」と思わせることができます。しかし、その違いがお客さんのメリットになっていない場合、リピートはされません。
この場合の「試してみたい」はただの好奇心であり、満たされたら2度目は必要ないからです。
「うちのラーメンはね、値段と味は他店と変わらないのに、量が半分なんだよ！」という違いは、「なぜ半分なのか？」を知りたいがために試すことはあっても、メリットではないので2回目はないです。
御社の商品、競合他社との違いを出すとしたら、どんなことができそうですか？
今回はここまでです！
投稿者プロフィール
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ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。
かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。
2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。
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