ロゴ専門
デザイン会社

現在、1週間のダイエット中。

先週の土曜日から、お酒はいっさいなし。間食ももちろんなし。ご飯はささみとゆで卵とブロッコリーをメインに、せいぜい味噌汁程度、たまに玄米ご飯を茶碗に軽く1杯、という感じです。ほいで、筋トレ毎日。

お酒呑まない人からしたら理解し難いと思いますが、呑めないのがもう本当に辛い。これをたぶん「アル中」というのではないかと思います（笑）。

食事もそうです。人間にとって好きなものを食べるという行為が人生の中で思っている以上に精神的に重要度が高いということに気づかされます。

で、そんな思いをしている割には効果（体重減）が現れない（泣）。6日で2.8kgしか落ちてないし、これはリバウンドで1.5kgはすぐに戻るのが過去の経験値です。はあ、あと1日か。。。やはり筋トレだけじゃ痩せないですね。有酸素運動もしないと。。。

ではコロコロニュース。手短に。

原爆の映像を見て拍手するオバマ、対してプーチンは？（有名な動画）

基礎知識としてぜったいに見ておいたほうがいい

ちなみに「憲法改正反対！」「緊急事態条項反対！」というと、左っぽい匂いがすると思いますが、以前もお伝えしていますが、私はどちらかというと中道右派くらい。

ただ、右も左も目くそ鼻くそだと思っているので、個人的には「上」と言われたい。そして、今の政権与党を保守だとか思っている人は、相当な情報弱者か工作員のどちらかだと思っています（毒）。今の与党なんて、売国奴のド左政権。中の国に売るか米の国に（今まで通り）売るかの違いだけ。

憲法改正されれば、私はこういう文章すら書けなくなるし、書いたら逮捕されると思います。

それはまさに共産党に不利なことを発信すると政治犯として逮捕される中の国と同じですが、右のみなさん、中の国と同じことをする国になっていいですか（皮肉）。

なんてね。ちょっと強烈な言い方になっちゃいましたが、私は本当はいいヤツです（爆）。早くこういう話やコロコロニュース自体が終わる元の世界に戻ってほしいな。

さて、本日はちょっと原点に戻って、デザインのお話。

デザインっていってもいろいろなデザインがあります。ちょっと挙げてみましょう。

• グラフィックデザイン：紙など平たいものへのデザイン。私たちビズアップもグラフィックデザインのデザイン会社です。
• プロダクトデザイン：立体物のデザイン。たとえばマグカップとかヤカンとか。椅子やテーブルなどもそう。
• 建築デザイン：主に建物などのデザイン。いわゆる建築家さんのお仕事全般。
• 空間デザイン：建築デザインに近しいですが、たとえば室内や何らかの施設の照明やカラーのコーディネートなどをする。
• 工業デザイン：家電や事務機器、自動車などの機械、工業製品などの設計とデザイン。

余談ですが私の義理の弟は工業デザイナーです。なお、ここにも挙がっていないジャンルのデザインもきっとあると思います。

で、重要なのが、何のデザインに関しても、共通してデザインには「役割」があるということです。

じゃあ、その「デザインの役割」って何なの？というのが今日のお話。

●縄文土器、弥生土器、どっちが好き？

デザインの歴史を紐解いてみましょうか。私はデザイン史とか美術史を勉強したこともなければ、普通の大学の経営学部出身なので、デザイン専攻で何かを勉強したわけでもありません。

でも、だからこそ、独自の視点で教科書的ではない解釈をしてみたいなと思っております。

まず、このメルマガでもよく出てきますが、ビジネスにおいては３つの時代を繰り返す、というのが私の師匠である故伊吹卓先生の言葉でした。その３つとは

• モノの時代
• デザインの時代
• 色の時代

というものです。

モノの時代とは、たとえば洗濯機や冷蔵庫というものがなかった時代です。このころは、洗濯機や冷蔵庫が開発され、大衆化されただけで飛ぶように売れます。

洗濯を楽にしてくれる機械、食べ物を腐らせずに保存してくれる機械、こういったものはありませんでした。なので、それが「買える価格」で発売されるだけで、爆発的に売れます。

しかしほどなくして、競合商品が現れはじめます。すると、顧客の奪い合いがはじまります。顧客の奪い合いは、自社の商品がいかに他社より優れているかをアピールすること、つまり差別化をすることにより行われます。

実は差別化の主役だったのが「デザイン」です。「A社にはない機能がついてます！」みたいな差別化もありましたが、どちらかというとデザイン性が差別化のメインでした。

ここで、デザインというもの、特に商業デザインというものの重要性が生まれたわけです。

ちなみに色の時代は「バリエーションの時代」と言い換えられ、デザインも飽和になると「人とまったく違うのはイヤだけど、まったく同じのもイヤ」という欲求が人々の中に生まれはじめます。これを解消するのが、バリエーションです。たとえばカラー展開（色違い）などが好例のため、伊吹先生は「色の時代」と命名されました。

話をわかりやすくするために冷蔵庫や洗濯機の時代の話を例として出しましたが、デザイン自体はもっと昔からあります。しかし、時代や商品はどうあれ、原理は一緒。デザインの必要性はこのようにして生まれました。

ただですね。これは「商業デザイン」というくくりに限った話ともいえます。「デザイン」というもの自体は、産業革命以降の近現代史よりももっと昔からあった。

たとえば、「鎧兜（よろいかぶと）」とかを例に挙げてみましょう（なぜこれを思いついたかはわからないですが）。鎧の形、色もそうだし、兜には「前立（まえたて）」があります。前立とは、おでこあたりにつける装飾のことです。

画像はグーグル先生より

これなんか、思いっきり「デザイン」ですよね。戦国武将はいろいろな想いや思想、信仰をもって前立を決めていたようです。

また、前立はネットで調べるとどうやら平安時代からあるようです。つまり、そのころからデザインがあったということです。

さらに前には、「縄文土器」があります。あれ、不思議じゃないですか？弥生土器のほうがあとから出てきたのに、縄文土器のほうがデザイン性が強い。弥生時代の土器はシンプルで、弥生人が急にミニマリストになったのかと感じるほど。急に「シンプル・イズ・ベスト」のメンタリティが現れるか？

都市伝説的には諸説あり、縄文時代はわれわれが歴史で習うような「野蛮」なイメージの時代とは違い、かなり知的で高い技術をもった時代だったと言われています。

マンガの「ワンピース」、私は56巻くらいでくじけましたが、あれは大航海時代っぽいテイストになっていますが、実は縄文時代の話だと私は考えています（すでに航海技術が縄文文化にはあったと言われる）。

そして面白いのが、芸術家の岡本太郎がかつて対談で、「縄文土器、弥生土器、どっちが好き？」という話をし、「圧倒的に縄文土器」と語っていたことです（本で読んだ）。

何が言いたいかというと、世界的な芸術家も認め、優れた文化、文明があったとされる縄文には、「デザイン」というものが今とたいして変わらないある役割をもってすでに存在したのではないか、ということです。

では、どんな役割がデザインにはあるのでしょう。それは「機能性と印象」です。

●2枚の写真、印象が良いのはどっち？

デザインの役割は、「機能性と印象」という言葉で表現できます。わかりやすく表現するなら以下のようになります。

• 人々に狙ったとおりの行動をしてもらう
• 人々に狙ったとおりの印象を持ってもらう

まず、わかりやすい後者＝印象のほうから話しましょう。次の2枚の写真を見て、どう思いますか？（出典はこちら）

はい、この２枚だけで判断するなら、オバマのほうがとても良い印象を感じますね。

実はこの２枚、トランプさんが大統領になってすぐのころ、やたらと目にする２枚でした。この写真により、トランプさんを貶めようとしていたことに気づかなかった当時の私はまんまと騙されてしまいました。「トランプはろくでもない大統領だ」。

実際に大統領としてやったことは、トランプさんのほうがはるかにアメリカ人にとって価値が高いということがデータで出てしまっています。

一部を挙げるならば、トランプさんが大統領任期の間に、アメリカ人は世帯年収が平均で60万円増えていますし、さらに減税により20万くらい税金が減っています。新規の雇用を700万人増やし、失業率を3.5％までに下げました。黒人の失業率に至っては6％以下で、これはアメリカの歴史上最低の失業率です。トランプさん就任から、アメリカの株価はずっと右肩上がりでした。

メキシコ国境に壁をつくり、不法移民（犯罪予備軍多数）を87％減らしました。UAEやバーレーンとイスラエルの中東和平を実現し、何より任期中の4年間で一度も新しい戦争を起こしていません。

ちなみに、オバマ政権時代は失業率はどうやら7〜10％くらいあったようで、半分以上に減らしました。トランプ時代のこの失業率の低さは50年ぶりの水準だったそうです。

詳しくは過去のコラムに載っているのですが、この中で紹介されている動画は支配層には都合が悪いらしく、youtubeにチャンネルごとバン（永久追放）されています。

対して、オバマは何をしたか。いろいろありますが、あのプレジデント誌ですらオバマを「最悪の爆弾魔」と評しています（だいぶ古い記事ですが）。実は彼はものすごい数の民間人を殺しているのがバレてしまっています。

こちらからこの記事が読めます

こんな人がノーベル平和賞をもらっているわけです。ノーベル賞がいかに胡散臭いか、コ□ナやお注射に関しても利用されているか、想像に難くないと思います。

なんだか急に政治的な話になりましたが、話を戻しましょう。先ほどの2枚の写真だけを見たら、どう思いますか？（テレビのニュースなんかもあわせて見ていたら、もう印象は固まってしまいますよね）

これがデザインの役割のひとつ、「狙ったとおりの印象を持ってもらう」です。

このほうがわかりやすいと思い、非常にネガティブで強烈な例になってしまいました。

しかしポジかネガかの話ではなく、あくまで「狙ったとおりの印象を持ってもらう」という部分に着目ください。ビジネスにおいては、商品のパッケージデザインで、ホームページで、パンフレットで、名刺で、封筒で、思ったとおりの印象を持ってもらうことがデザインの役割のひとつなわけです。

そして人間は、

• 良い印象のものは機能的にも優れていると感じる
• 見た目が魅力的な人ほど、知的、有能、礼節をわきまえ、社交的だと受け取る（人に限らずモノも）
• 期待した結果、認識や行動に変化が起きる（狙った期待をさせると商品のクオリティが高いと感じる）

という心理効果を持っています。これらは美的ユーザビリティ効果、魅力バイアス、期待効果と呼ばれます。

つまり、「狙ったとおりの印象を持ってもらう」ことができれば、商品を購入してもらったり良い口コミをしてもらったりと、自社にとって有益なことが起こる可能性が高いわけですね。

●水の出し方がわからない

鎧の話にちょっと戻りますが、前立のデザインやなぜ前立をつけるのか？は、「狙ったとおりの印象を持ってもらう」になります。

実際に狙ったとおりの印象を持ってもらえているかは別問題で、何らかの印象的な狙いがあるから前立があります。「おれってかっこいいだろ？」「おれって強そうだろ？」「おれって偉い人だとわかるだろ？」みたいな（こんな薄っぺらい想いや思想だったかはわかりませんが　笑）。

対して、鎧そのものの形にも着目してみましょう。こちらもデザインが施されているといえます。あの独特の形は、「何らかの意図」があるのは明白でしょう。

こちらは「人々に狙ったとおりの行動をしてもらう」に該当すると考えられます。

ちょっと変な言い回しになりますが、簡単に言えば「敵が刀や槍で攻撃してきてもダメージを受けない」が「狙ったとおりの行動」です。そうなるように設計されてあの形になっていると考えられるわけです。

たとえば、ボタンがあると押したくなるというのは人間の本能のひとつなのではないかと思います。子どものころ、バスの停止ボタンが押したくて仕方なかったという人は多いと思います。

このことから、「選ばせたいなにか」があったとき、ボタンで選択できるようにすると、選んでくれる確率が高くなると考えられます。選択（狙ったとおりの行動）をさせるために、ボタンを設置するというデザインを施したことになります。

駅で切符の券売機が液晶画面になったとき、多くのお年寄りが戸惑ったといいます。液晶画面はボタンではないため、お年寄りにとっては直感的にわかりづらく、「どこを押していいかわからない」とか、押してみたけど「押した気にならない、押せているのかわからない」などの苦情があったようなのです。

スマホもデザインの力で「狙った行動をさせる」ことに成功していると言えるでしょう。まだ言葉が話せない子どもがスマホをいじってyoutubeを勝手に見れてしまうのも、そういう機能のデザインになっているためです。

蛇口は、なぜひねる気になるのでしょう？これも本能的なものなのかわかりませんが、直感的に「ひねると水が出る」とわかりますよね。

最近だと、どうやって水を出すのかわからない蛇口が、ちょっとお高めの料理屋さんなどのトイレについていますが、それを見るたびに「デザインとしては不合格！」と心のなかで突っ込んでいます。

こういう例はけっこうあって、たとえば「押すのか引くのかわからないドア」とか。押しても引いても開かないと思ったら引き戸タイプだったみたいな（笑）。これもデザインとしては「狙ったとおりの行動」を起こさせることに失敗している例です。

ビズアップでは現在、派遣のクリエイターさんに来てもらっているのですが、そこの派遣元の会社さんのシステムデザインが、まあわかりづらい。クリエイター系の派遣会社なのに。

たとえばこちら。ワタクシ、「まずはアカウントを開設してください」という指令のもとこのページにアクセスしましたが、どこから新規アカウントをつくってよいかわかりませんでした。

しばらくしてようやっと、「アカウントをお持ちでない方はこちら」という黒に白抜き文字のボタンを発見しました。

パッと見、この黒に白抜き文字のボタンって存在に気づけなくないですか？「現代広告の父」と言われたデビット・オグルビーは「黒背景に白抜き文字は広告で使っちゃいかん！」と言っていました。反応率が落ちるのです。脳機能的に、文字ではなく図形と認識してしまうのでしょう。

他にもこのシステムには、派遣さんのタイムカードを「承認」するコマンドがあるのですが、これもどうやっていいかわからなかった。それがこちらの画像。

この「承認」はアイコンではなくボタンなんです。これもしばらくしてこれがクリックするものだということに気づきましたが、はじめは「承認していないのにすでに承認アイコンがついているのはなぜだ？」と迷ってしまいました。「日々承認」とか「承認」の文字の下にあるチェックボックスなども意味不明でした。「確認」を押すのかと思いましたが、よく見ると「却下」とあり、気づかず押していたら働いた時間を却下してしまうところでした。

ちなみに、これらは派遣元さんの名誉のために申し上げると、おそらくシステムをつくっているのは派遣元さんではありませんし、派遣元さんのみが使う独自のシステムでもないと思われます。開発会社がパッケージとして販売しているものでしょう。

と、いうわけで、本日はデザインの役割についてお話してみました。お金をかけてデザインを頼むなら、きちんと狙った印象、狙った行動を見た人が持ってくれる、してくれるデザインにしたいですよね。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

最新の投稿

• ブランディング2024.04.26【第７１７回】有名人がプロモーションに使われる理由　ー本当は怖い「媒体力」のお話ー
• メールマガジン2024.04.19【第７１６回】「本質」か「程度」かを明確にすると、トラブルが未然に防げる
• ブランディング2024.04.12【第７１５回】人生を決めるのは運でも実力でもなかった！？「勘違いさせる力」とは？
• ブランディング2024.04.05【第７１４回】ヒットメーカー小林製薬のすごさを分析してみた（がんばれ小林製薬！）