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先週は春分の日でしたね。祝日のためコラムは休刊させていただきました。

そして今日はもう3月最終金曜日。早すぎる。。。

ワタクシゴトで恐縮ですが、そしてこのコラムでも過去に何度もお話したことがありますが、3月20日に少年サッカーのコーチを引退しました。10年間務めました。

このあたりの「思うこと」はまた別の機会にでもお話したいと思いますが、ひとつだけいうと、少年サッカーのコーチはマネジメントの観点で非常に学びが多かったということです。それについて今度語れたらなと思います。

話は変わりますが、戦争が激化してますね。テレビをほとんど見ないので把握しきれていませんが、過去に経験した（経験というか、その時代に生きていたというだけなんですが）、湾岸戦争、イラク戦争のときよりも危機感が強いかもしれません。

湾岸戦争は中学2年のときで、イラク戦争は2003年にはじまりました。27歳で起業する3年前。イラン・イラク戦争もあったな。小学生のときかな。

こうして見返してみると、自分の人生の中で今回入れて4回も戦争が起こっているんですね。非常に不謹慎かもしれませんが、過去の戦争については、当時は「遠くの国の出来事」という感じだったのが正直なところです。

大人になったからなのか？経営者になったからなのか？人の親になったからなのか？陰謀論を調べはじめたからなのか（笑）わかりませんが、今回の戦争はなんかすごく良くないほうに世界が行っているなと感じます。

あんまり政治的な話はしたくないんですけどね、かつてはトランプさんを一定度信用していたんですよね。けれど、この戦争はちょっといかがなものかと感じています。

しかしながら、テレビをはじめとしたマスメディアの言うことの反対が正解の確率が高いと考えている私にとって、トランプをテレビが批判している様子（テレビ見てないけど）なのは解せない。なんでだろう？今まではメディアは盲目的に「アメリカは正義」だったのに。。。

イランの言い分も知っているし、一部のイラン人が今回のアメリカとイスラエルの行動を称賛しているのも知っています。

アメリカとイスラエルが圧倒しているという情報もあれば、イランがここまで強いと思わなかった、下手したらアメリカは負ける、という情報もあります。

なんか情報が錯綜しすぎて、メディアが「民衆を同じ方向に意識づけ」していない（できていない？）感じがして不気味。個人的にはとりあえずなにかの判断をするのは保留しているという感じです。

ただ、ここから世界の経済は急速に冷え込むだろうなとは思いますね。

コロナといい、戦争といい、ビジネスだけに集中できる時代は終わったのかもしれませんね。

経営とは「ビジネスと社会問題（戦争や感染症やその他）の両方を切り盛りする」という再定義がされそう。経営者には経営能力とサバイバル能力の両方が求められる世界線に突入したのかも。

さて、本日のお話。

本日は、「広告の威力」みたいなものについてお話してみたいと思います。

「広告」を辞書で引いてみると・・・

広告が威力を発揮すれば、商品やサービスがたくさん売れますね。我々ももっと「売れたい」。

さて、ここで基本に立ち返って、「広告」を辞書で引いてみたいと思います。

また、「広告とは？」の検索にGoogleのGeminiが出してきた回答は以下のものでした。

見比べるとなんか不思議。辞書のほうはちょうどいい抽象度があって、いつの時代でも当てはまりそうな、広告の本質を伝えてくれています。対してAIのほうは「現代の広告」という感じですね。

で、いつもお話していますが、ブランディングばかり上手で商品力が弱いとクレームになります。だから、ブランディングをがんばるなら、商品やサービスの品質を高めることにも同じくらい力を注がなければいけません。

それぐらいブランディング（広告もブランディングのうちのひとつ）は強力だということですね。

広告のすごさをまざまざと感じるような事例をチャッピーに聞いてみました。いくつか挙げてみましょう。

「ダイヤモンドは永遠の輝き」

「ダイヤモンドは永遠の輝き」って、今となっては聞き馴染みがあるというか、よく聞くようなコピーですよね。

ところで、以下の話を聞いたらどう思います？

• 1930年代、ダイヤモンドは「ただの石」だった、売れなくて在庫だらけだった

どうやら、ダイヤモンドには実は大した価値がなかったようなんです。

アメリカでは、婚約指輪のダイヤ装着率は10％未満。他の宝石のほうが人気があったんですね。

しかも世界恐慌の影響もあってダイヤの需要が崩壊、在庫過多となり、価格維持がどんどん困難になったらしい。

そんなときに、「ダイヤモンドは永遠の輝き」というコピーを使ってその価値を引き上げたのが、De Beers（デビアス）。デビアスは、世界最大級のダイヤモンド企業であり、ダイヤモンドの採掘・取引・販売・ブランド展開を手がける多国籍企業です。

デビアスは、米国の老舗広告会社「N.W.エイヤー社（今はもうないっぽい）」を起用。「A Diamond is Forever（ダイヤモンドは永遠の輝き）」のコピーを採用しました。

なんだか大したコピーじゃない気がしてしまいますが、おそらく当時は画期的だったのでしょう。夫婦の愛をダイヤモンドの輝きになぞらえ、それは永遠に続くというメッセージ。

ちなみに彼らがやったのはコピーを使用しただけではありませんでした。

• ハリウッド女優にダイヤを持たせる
• 高校の教材に「婚約＝ダイヤ」を入れる
• プレスに“ロマンの象徴”として露出させる

教科書はエグいですね。当時も大きな利権がそこにあったのでしょう。

これらの施策により、アメリカの婚約指輪のダイヤ装着率は10％未満から80％以上になったんだとか。「給料3ヶ月分」という謎ルールもこのときにできたようです。

概念、価値観を変えた広告の威力はすごい。

女性向け商品を“男の象徴”に変えた

最近では吸わない人も増えた、タバコのお話。

ちなみに私は準喫煙者（もらいタバコ専門）というポジショニングを取っています。いちばんムカつかれるやつ（笑）。

いやね、すっぱりやめる自信はないんですよ。でも本数は減らしたい。

すっぱりやめる自信がないのにやめる宣言をしちゃうと、結局もらいタバコしたときに「自分との約束を守れなかったという自分」になってしまい自己肯定感が下がってしまうので、やめてないことにしているわけです（うるせー笑）。

まあそれはいいとして、「男らしいタバコ」っていったらなんですか？喫煙者じゃないとわからないかもですけど。日本のタバコの銘柄だと、「セブンスター」とかですかね？「ショートホープ」とか？

海外のタバコだったらどうでしょう？「マルボロ」とかですかね。

このマルボロ、実は女性向けのタバコだったらしいですよ。これは知らなかった。

何をもってして「女性向け」というかというと、「フィルター付きのタバコ」だったかららしい。つまり、昔のタバコは両切りでフィルターなんかついていなかったと。男はだまって両切りタバコじゃい、と。

で、マルボロは売れなかったらしいです。そんな「女が吸うようなもん吸えるか！」みたいな、現代だと叩かれそうな男ばっかりだった時代。

そんな中、マルボロがやったのは、カウボーイの広告への転換でした。

たしかにマルボロといえばこのイメージですよね（画像はチャッピー提供）

その結果、「男らしさ＝マルボロ」という認知形成がされ、数年で世界トップクラスのブランドになったらしいです。

1955年のマルボロの米国市場シェア1%未満。そこから「カウボーイ化」により1972年には世界No.1ブランドになり、約20年で売上数十倍規模に拡大したんだそう。

たしかになー。タバコってファッション性とか個性とか、自己像の象徴みたいなところがありますからね。特に今みたいに多様化される前のほうが、それが色濃くでたのではないかと思います。

ポイントは、マルボロは商品を一切変えていないということ。つまり、「フィルター付き」のままで結果だけ変わったということです。

アメリカは世界の平和を守りつづけている？

アメリカは今もイランと戦争をし、世界の平和を守ってくれています。すばらしい国ですね〜。

広告の威力を知るうえで、最後の事例はちょっと違った角度となりますが「ナイラ証言」についてお話します。

1990年、私が中学2年生のときに、イラクがクウェートに軍事侵攻しました。アメリカは世界の平和を守るべく、イラクを「成敗」しにいきます。

しかし、イラクへ攻撃をすべきかどうかは、はじめはアメリカ国内でも議論が分かれるところでした。この戦争にアメリカは加担すべきなのか、と。

そんなとき、ひとりの少女がアメリカ議会で証言をします。その少女の名は「ナイラ」。クウェート人の少女でした。

ナイラはいかにイラク兵が残虐で残忍な行為をしているかをアメリカ議会で発言します。

「イラク兵は病院に攻めてきて、保育器の中にいる赤ちゃんを引きずり出して放り投げて殺した」

この証言により、アメリカの世論は一気に「イラク成敗じゃ！」に傾きます。そして、その後イラクがどうなったかはみなさんご存知かと思います。

「広告と何の関係があるんだよ」とお思いかもしれません。

実はこれ、Hill & Knowltonというアメリカの広告会社が制作したシナリオだったんです。

ナイラはクウェート人ではありますが、駐米クウェート大使の娘で、一度も母国のクウェートに行ったことがなかった。だからクウェートの病院のことやイラク兵のことなど知る由もないはず。つまり証言は演技だったんです。

さすが正義の国アメリカ。大嫌いです。

この動画を見ると、過去には日本のテレビでも、多少マシなことを放送していたみたいですね。

ちなみに動画の最後に出てくる「銃による被害者」の件についても少し言及します。

銃は確かに凄惨な事件を起こすことがありますが、だからといって銃は危険で不要なものかというと、それも判断が難しいです。

私も昔は「いらない」と思っていましたが、アメリカで銃が認められているのは、権力が暴走したときに武装蜂起する権利が一般市民に与えられているからと聞いたときに、なるほどと思ってしまいました。

「広告」の語源

「広告」は英語で「advertising（アドバタイジング）」です。この語源はラテン語の「advertere（アドウェルテレ）」なんだそう。

分解すると、

• ad = ～へ（方向）
• vertere = 向ける／回す

直訳すると、「注意・意識をある方向へ向けること」。つまり広告とは「商品を説明するものではなく、人の“意識の向き”を変える行為」と言えるわけです。情報提供ではない、説得でもない。「認識の操作（方向付け）」。

こう考えると、見てきた3つの事例はナイラ証言も含めこの定義にたしかにハマります。

そして、こう考えると日本語の「広告」とは微妙にニュアンスが違いそうです。

「広告」は「広く」「告げる」ことです。こちらはどちらかというと、「認知拡大」に重きが置かれていそう。認知を獲得するのが一番難しいので、そういう意味では「広告」のほうが持つ本質的な意味（広く告げる）はとても大事なんですけどね。

• 人の“意識の向き”を変える行為

これは昨年の夏に広告をテーマにお話したコラムでもお伝えした、

• 優れた広告のウラ側には常に人々の考え方を変える新しい概念がある

という話とも同義です。

しかし、事例で見たように広告は強力であり、広告を正しく使おうと間違った使い方をしようと、一定の効果が出てしまうところに広告の恐ろしさがあります。

結局、銃も広告も、使う人の人間性によるというなんとも身も蓋もない話になってしまうわけです。

包丁も同じです。美味しい料理で人を喜ばせることもできれば、人を殺すこともできてしまう。

だからこそ、我々のようなクリエイティブに関わる仕事をする人間は、クライアントを選ばなければならない。クライアントの人間性を見極めなければいけないのかもしれません。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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