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法則・ノウハウ

【第482回】「感じる言葉」をデザインしよう。キャッチコピーとタグラインの話

2019年06月14日掲載開始

こんにちは。





ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz








先週の土曜日、
第43回誕生日を無事迎えることができました。



早いものでこの世に生まれ落ちて丸43年。
いまだに43年も生きているという
リアリティを感じられないでいます(汗)



ひとまず
100歳まで生きようと思っていまして、
そういう意味ではまだ折返し地点にも
来ておりません。



若いころと違って成長速度は
確実に鈍っております。
はい、残念ながら。



しかし40歳代にしかできない
成長の質や種類みたいなものは
きっとあるはずで、



そこを目指して引きつづき
邁進していく所存でございます。



ロゴをおつくりいただいたきりのお客さまも、
お会いしたことがあるお客さまも、
結構な頻度でお会いするお客さまも、



ぜひこの1年もよろしくお願いします。



さて、
本日のお話です。



今日は
「言葉のデザイン」のお話。




私はこのメルマガでは常々、
「言葉と画(え)が大切」
とお伝えしています。



表現というのは
基本的には五感を刺激するものです。



・視覚
・味覚
・嗅覚
・聴覚
・触覚



というやつですね。



この中でも
企業が自社や商品を表現するときに
特に出番が多いのが



・視覚
・聴覚



です。



業種、業態によっては



・嗅覚
・聴覚
・触覚



もありますが。。。



この



・視覚
・聴覚



を刺激するために
「言葉と画(え)」を使うわけですね。



※「音」ももちろん入ってきます。



人間の認知システムは



・心像的記憶システム
・概念的記憶システム



という2つで構成されているらしく、



心像的記憶システムは
主に非言語、形や色に反応する、



概念的記憶システムは
主に言葉に反応すると言われています。



これらが相互に補完し合う形で
認知を強めるということです。



なので、
非言語であるデザインと言語である言葉、
両方がとても大切ですよということです。



言葉の中でも
ブランディングでとても需要なのが



・タグライン
・キャッチコピー



と言われるものです。



キャッチコピーはイメージが湧くと思います。



タグラインとは、
Wikipedia先生によると以下ようになります。



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
タグライン(tag line)とは顧客と潜在顧客、
つまり世の中に対して、その企業やブランドが
持つ感情面と機能面のベネフィット(優れた点)を
わかりやすく伝えるための表現である。


またタグラインは具体的で、
誰にでもわかる言葉で簡潔に
書かれている必要がある。


目安としては15文字程度が望ましい。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



ちょっとわかりづらいですね。



しかも「15文字程度」というのも
この編者さんが勝手に言っている気がします。



タグラインの
実例をお伝えするとこんなやつです。



「Value from Innovation」
---富士フィルム---



よくテレビのCMで聞きますよね。



タグラインもキャッチコピーも
簡単に言えば、



・企業が伝えたいことを
・読んでもらいやすく
・記憶に残りやすく
・言葉で表現したもの



という感じです。



・企業が伝えたいこと







・会社の想い
・会社や商品の特徴



などが一般的です。



またターゲット、
つまり誰に知ってほしいか、
理解してほしいかによっても
伝える内容や言葉づかいが変わります。



読んでもらいやすく覚えてもらいやすければ
別に15文字より多くても少なくてもいい。



あまり長いと読んでもらえないし
記憶にも残りづらい、ということが
理解できていれば文字数は気にしなくていいです。



ただし、
短い言葉ですべてを伝えるのは
なかなか難しいです。



ここで私たちのような
クリエイティブな会社の出番がきます。



短くても伝わるようにするためには、
言葉で感じさせなければなりません。



「感じる言葉をデザインする」



という作業が必要になるわけです。



記憶というのは
感情と結びついたときに強くなると言われます。



言葉を聴いて何かしらの
「感情」を起こさせる必要があります。



「感」という文字が入っているとおり、
言葉で何かを感じさせる、「感じる言葉」が
つくれるかどうかがポイントとなってくるわけです。




「タグライン」と「キャッチコピー」とお話しましたが、
「タグライン」と「キャッチコピー」は何が違うのでしょう?



調べてもあまり明確な答えは出てきません。



ただ、
こちらもWikipedia先生にお聞きすると



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
キャッチコピー、キャッチフレーズとは、
主に商品や作品の広告など、何らかの
告知や宣伝に用いられ、謳い文句や
煽り文句となる文章である。惹句とも呼ばれる。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



「惹句(じゃっく)」。
なるほど、この言葉はなんとなくわかりやすい。



つまり、
先ほどタグラインとキャッチコピーでは



・会社の想い
・会社や商品の特徴



を主に伝えるとお話しましたが、



・会社の想い
→主にタグラインで伝える


・会社や商品の特徴
→主にキャッチコピーで伝える



と分けると
とてもわかりやすいのではないでしょうか。



当然私たちはどちらもつくれますが、
ロゴマークという「信念の象徴」と
より親和性が高いのはタグラインのほう、
ということになります。



想いを伝えるのが「タグライン」、
広告的なのが「キャッチコピー」、
ざっくりですがこの覚え方で良いと考えます。



さて、
先ほどの富士フィルムの



「Value from Innovation」



は英語ですが、
タグラインは英語でつくる会社も多いです。



対してキャッチコピーは
日本語が多い傾向があると感じます。



「惹句」ですから
意味が通じないと困るわけで、
当然日本語になることが多いわけです。



ではタグラインは
通じづらくても英語でいいのでしょうか。



個人的には「ノー」です。
伝わらなければ意味がありません。



ただ、
英語にするメリットもあります。



「なんとなくかっこいい」



というのがそのひとつです。



もしもその企業が英語の醸し出す
「かっこよさ」を伝えたいことの
ひとつとするならばありでしょう。



または英語にすることであえて
違う意味合いや細かいニュアンスを
持ち込める場合もありです。



たとえば、
「誓い」というより「コミット」と言ったほうが
ビジネスにおいてはより責任感を感じませんか?



このように、
日本語で言えばいいものを
わざわざ英語で言うのは、



そこに含まれる細かな
ニュアンスや機微みたいなものを
理解し共有しようとする、



ある種日本人独自の感性だと
私は考えています。



こういったニュアンスや機微を
表現したいのであれば英語でもOK。



さらには、
企業文化として



「英語通じないヤツいらねー」



ということを
伝えたいことのひとつとするなら
それもありかもしれません。



でも、
やっぱり個人的には
キャッチコピーだけでなくタグラインも
日本語のほうがいいと私は思います。



「Value from Innovation」



よりも



「価値を生む会社、育てる会社」



とかのほうがなんだか通じません?
(今テキトーにつくりました 汗)



英語ではないだけに
かっこよさみたいなのは少し減りますけどね。



日立の



「Inspire the Next」



は英語でもなんだか好きなんですよね。



直訳するとどうなるのでしょうか。



「次を予感させる」
「次を起こす、起こさせる」



的な感じでしょうか。



でもなんとなく
「Next」は未来を想像させますし、
「Inspire」からは想像させる感じ、
予感させる感じ、ワクワクさせる感じなどを
「感じ」させてくれる気がします。



これが先ほどの「英語でもよい理由」、
機微とかニュアンスというものだと考えます。




では、
実際に企業のキャッチコピーやタグラインの
実例を見てみましょう。



参考にしたサイトがいくつかあります。
その中で「キャッチコピーです」と
紹介されているもので



「タグラインでは?」



と感じるものもあり、
そしてまたその逆も然りで、
けっこう曖昧な感じでしたので、



ここでは私の視点で
キャッチコピーかタグラインかを
判断してご紹介します。



・・・・・・・・Zoff・・・・・・・・・
あなたのあだ名が「メガネ」なのは、
そのメガネが似合っていないからです。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



これはキャッチコピーですかね。
メガネが似合わないなと自分で感じている人に、
「自分にも似合うメガネが見つかるかも」と
感じさせる効果を狙っていると考えられます。



悪くないと思いますが、
どうしても次のコピーと比べると
その威力の違いを感じてしまいます。



・・・・・・・東京メガネ・・・・・・・
メガネは顔の一部です。だから東京メガネ
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



だいぶ古いですが、
昔「サウンドロゴ」とともにテレビCMで
さんざん流れていたことを思い出します。



最近ではあまり使われていないと思いますが、
メガネが顔を(男ならイケメンがブ男かを)
決めるということが「感じられる」コピー。



これは



「そのくらいこだわりを持ってますよ」



という「想い」も感じられることから、
キャッチコピーというよりタグラインに
近いと考えます。




・・・・・・・ミスターワッフル・・・・・・・・
香りの届くところまでが、 私たちのお店です。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



これもとてもステキなコピーですね。



キャッチコピーなのかタグラインなのかの
判断は少しむずかしいところですが、



お客さまだけでなくスタッフにも
このくらいの気持で仕事をしてほしいという
「想い」を感じることからタグラインだと
私は考えます。



・・・・・・ナイキ・・・・・・・
いつか遊びがモノをいう
・・・・・・・・・・・・・・・・



これはタグラインですかね。
ナイキのイデオロギーを象徴していると
言ってもよいですから。



それに共感する人が
社員やお客さんになっていく、
ということですね。



・・・・ブラックサンダー・・・・・
一目で義理とわかるチョコ
・・・・・・・・・・・・・・・・・



最高ですね。
これはキャッチコピーです。



ネガティブキャンペーンですが、
面白いし、実際にもらうほうもあげるほうも
確かに気を使わなくていいという実利も
伝わります。




ちなみに
「ネガティブキャンペーン」とは
悪いところをあえて伝えることで
購買意欲をそそる方法です。



雪国もやしの



「めちゃめちゃ高いからみんな絶対買うなよ」



など過去にも
秀逸なネガティブキャンペーンがありました。



・・・・第一三共ヘルスケア・・・・・
24時間戦えますか(リゲイン)
・・・・・・・・・・・・・・・・・・



これも
古いネタで恐縮ですがすごいコピーです。
キャッチコピーですね。



リゲインが発売されていたのは
バブル経済真っ盛りのころでした。



とにかくめっちゃ忙しいけどめっちゃ儲かる、
みたいな時代だったわけで、そんな世相も
表現されているような気がしてなりません。



強烈に記憶に残るのは間違いないということで
秀逸なコピーだと考えます。




・・・・サランラップ・・・・・
おかん、うまい。でも、多い。
・・・・・・・・・・・・・・・



キャッチコピーです。
これは情景が浮かぶ良いコピーですね。



お母さんの愛情から
息子にご飯をつくりすぎてしまう、



でも大丈夫、
つくりすぎてもサランラップがあれば
とっておけるから、存分に愛情ご飯を
つくってあげてね、というメッセージが
込められているわけです。



・・・・・・・PILOT・・・・・・・・
手紙に書かれた一言が、
お医者さんより、効くこともある。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・



文具メーカーPILOTのコピーです。



「ありがとう」と書かれた手紙、
「愛しています」と書かれた手紙、



こういったものは
相手を元気にする力がある、
たったペン1本でできることなのに。



こんな想いが込められていると感じます。
なのでどちらかというと個人的には
タグラインにカテゴライズしたいですね。




・・・・・・・郵便局・・・・・・・
一年で一番最初に届くプレゼント
・・・・・・・・・・・・・・・・・



キャッチコピーですが惜しいですね。



「一番最初」というのは
気持ちはわかるのですが重複表現ですし、
「一番」がないほうが五七五調になって
ゴロもよくなると考えます。



先週のメルマガでもお話しましたが、
「語感」もとても大切ですからね。




・・・・・・OLYMPUS・・・・・・
撮るという、アイラブユー。
・・・・・・・・・・・・・・・・



キャッチコピーですね。



たぶん子どもが生まれたばかりとか
これから生まれるといった若い夫婦に
響くコピーなのではないかなと感じます。



もちろん恋人同士で
響く人もいると想いますが。




・・・・・・第一石材・・・・・・
いますぐ入りたくなるデザイン
・・・・・・・・・・・・・・・・



これ、面白いです。



言葉と画(え)の言葉だけ
(画が抜けた状態)だと
何のことかわからないのですが、



これ、
お墓のキャッチコピーなんです。



今すぐ入りたくなるって(笑)



・・・・大成建設・・・・
地図に残る仕事
・・・・・・・・・・・・



これはタグラインですね。
私、これ超好きです。



気になるのが
女性はこういうコピーどう感じるんだろう?



承認欲求強め男子には
とても響くと思うんだけどなー。



対して、
同じゼネコン系で



・・・・鹿島建設・・・・
100年をつくる会社
・・・・・・・・・・・・



これも悪くないですよね~。



大きな建築物は
100年とか残りますからね。



そして自分が携わったものが
100年残るってとてもステキなことだし、
と感じるタグラインですね。



個人的には大成建設の勝ちかな~。
あくまで好みの問題ですが。



・・・・・・・クロネコヤマト・・・・・・・
場所に届けるんじゃない。人に届けるんだ。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



タグラインっぽいですよね。
想いを感じるコピーになっていますので。



良いタグラインだと個人的に思います。
若干「踊る大捜査線」感がありますけど(笑)
(「事件は会議室で起きてるんじゃない!・・・」)




・・・NOVA・・・
駅前留学
・・・・・・・・



これも秀逸なキャッチコピーですね。



この短い4文字に入っている情報量は膨大です。
コンセプトをきちんと内包した4文字です。



この言葉と「NOVAうさぎ」という画(え)で
NOVAはいっとき英会話業界を席巻しましたね。




・・・・・・小林製薬・・・・・・
“あったらいいな”をカタチにする
・・・・・・・・・・・・・・・・



ネーミングが上手な小林製薬は
タグラインもさすがだと思います。



小林製薬が二番煎じ商品を出している印象が
あまりないことからも実際にこのタグラインが
社内に浸透して企業活動に現れていると感じます。



・・・・コスモ石油・・・・
ココロも満タンに
・・・・・・・・・・・・・



ガソリンスタンドだということが一発でわかる上に
親しみや思いやりや人と人のつながりみたいなことを
感じさせることができる秀逸なタグラインであり
コンセプトです。



さすが長いこと使われているだけあります。



ちなみに
長いこと使われるタグラインもありますが、
企業のタグラインは意外と変更になっています。



変更にされてしまったタグラインって、
聞いてもいまいち覚えていなかったりします。



「あ、そんなタグラインだったの?」的な。



そりゃ変わるわな、という。



たいへん失礼ですが、
以下がその代表例かなと思います。



【Panasonic】
・旧:ideas for life
・新:A Better Life, A Better World



たぶん、どっちもすぐ忘れます。



【SHARP】
・旧(?):目の付け所が,シャープでしょ
・新:Be Original.



断然、
「目の付け所が,シャープでしょ」の勝ちですね。
目の付け所が良い商品をもっと出してほしかった。



【TOYOTA】
・旧:Drive your dreams.
・新:START YOUR IMPOSSIBLE



まだ旧のほうがマシかな。
「Drive」って入っているのは
このコピーとTOYOTAを結びつける上で
重要な役割をしているはずです。



「車にとらわれたくない」



という経営陣の意図が
新コピーにはあるのかもしれませんが、
正直すぐ忘れると思います。



ただTOYOTAは
TVCMで何度でも刷り込めるからな~。



上記、
英語のタグラインばかりだと
お気づきでしょうか。



これがタグラインは
日本語のほうがよいと考える理由です。



話を元に戻しましょう。



・・・・ニトリ・・・・
お、ねだん以上
・・・・・・・・・・・



これも本当に秀逸。



タグラインでもあり
キャッチコピーとしても機能してます。



企業姿勢とお客さまメリットの
両方をコンセプト化したタグライン。



いや~、考えた人天才。



・・・サントリー・・・
水と生きる
・・・・・・・・・・・



ごめんなさい、
これは悪い例で挙げさせてもらいました。



「水にこだわるし水を大切にしたい」



ということなのでしょうけど、
ほぼ何も「感じない」です。



つまり「感じる言葉」になっていないです。
日本語タグラインなのに珍しいなと思います。



ただ、
これも前述のとおり男性と女性の感性は違うので
女性にはもしかしたら響くのかもしれませんが。



・・・・ロッテ・・・・
お口の恋人
・・・・・・・・・・・



いや~、
これも私が子どものころから使われている
タグラインだけあって秀逸ですね。



コスモ石油と同じくらいステキな
「感じる言葉」です。



・・・・キッコーマン・・・・
おいしい記憶をつくりたい
・・・・・・・・・・・・・・



これ、
個人的に好きなタグラインです。
味覚と記憶って密接ですものね。



「おふくろの味」とか
「ミルキーはママの味」とか
(これは他社のキャッチコピーですね 笑)



とてもほっこりした、
良い意味の生活感を感じる言葉です。



・・・・タワーレコード・・・・
NO MUSIC, NO LIFE.
・・・・・・・・・・・・・・・



英語でも「感じる」のは
やはり意味がなんとなくでも通じる
というのが大きいと思います。



音楽好きにとっては
「そうだよな」と感じさせるタグライン。



・・・・・MasterCard・・・・・
Priceless
お金で買えない価値がある。
買えるものはMasterCardで。
・・・・・・・・・・・・・・・・



これもCMではやりましたね。
一時期「プライスレス!」とすぐ叫ぶ人で
溢れかえっていましたね(私の周りだけ?)。



お金を扱う会社なのに、
本当に大事なものはお金じゃないよ的な
キレイなイメージを感じさせる秀逸な
タグラインだと思います。



英語と日本語の折衷というのも面白いですね。



さていかがでしょうか。
タグラインやキャッチコピーには
企業の「色」が出てきますよね。



だから面白い。



まとめると、
言葉と画(え)のどちらも大切だよ、



その中でも言葉は
キャッチコピーとタグラインという
似ているけど微妙に違う2種類があるよ、



ざっくりの分け方としては


・会社の想い
→タグライン

・会社や商品の特徴
→キャッチコピー



だよ、
こんなお話でした。



キャッチコピーは広告的ですが、
タグラインは共感を生むためのものが多いです。



私の心の師匠、
サイモン・シネック氏が言うところの、



・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
自分の提供するものを欲しがる人と
ビジネスするのではなく、
自分の信じることを信じる人と
ビジネスするのを目標とするべきなのです。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・



がまさにタグラインの役割。



御社ではお客さまや社員さんに
どんな言葉で共感してもらいますか?



ぜひタグラインの制作をご検討ください。



ビズアップでも
タグライン制作サービスがありますので!
(堂々と売り込む 笑)









今回はここまでです!





津久井









好評いただいてます。
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