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2012年07月13日 パッケージデザイン ブランディング メールマガジン 【第142回】:画(え)を言葉で表現することを◯◯といいます。

2014年01月21日掲載開始

 






こんにちは。



ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz





さて、
明日は一圓克彦氏セミナーの関西開催の日です。



今からの飛び入り申し込みも受付けています。
ぜひお時間が許せばお越しください。
このメールに返信いただくだけで結構です。



場所は新大阪にある貸し会議室で行います。
新大阪丸ビル本館というところです。



ということで、
本日から大阪に入っております。



本当であれば3~4日くらいは滞在し、
多くのお客さまにお会いしたいのですが、
強行スケジュールです。



日曜日の午前中に引き上げます。
家族サービスもありますし。。。



さて、今日は
「コンセプト」についてお話ししたいと思います。



「コンセプト」って何かわかりますか?



この言葉も「ブランディング」と同じくらい
よく知られているのに正確に把握できない言葉ですよね。



主にこういう言葉は
デザインと関連していることが多いです。



デザインは「画(え)」ですから、
言葉ですべて正確に表現するのがそもそも難しいです。
だから、それに関係する言葉も正確に把握されないわけですね。



ゴッホの「ひまわり」を見て
すべてを言葉で相手に理解させることができないのと同じです。



こういった言葉を、
今よりもわかりやすく言葉で伝えることは
私の重要な使命の一つだと思っています。



さて、
「コンセプト」を辞書で調べると
こう説明されています。


・概  念


確かに。
昔、学校で英語の勉強をしている時に出てきました。



では、「概念」とは?
これも辞書で調べました。



−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
概念(がいねん)コンセプト(英: concept)とは、
物事の総括的・概括的な意味のこと。
ある事柄に対して共通事項を包括し、
抽象・普遍化してとらえた意味内容で、
普通、思考活動の基盤となる基本的な
形態として頭の中でとらえたもの。
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
(Wikipediaより)



さあ、
いよいよわけがわかりません。



しかし、
ビジネスの現場などでは普通に
「コンセプト」という言葉が飛び交っています。
みなさん、意味を理解して使っているのでしょうか。



それとも、
「何となくこういう意味だろう」
ということで使っているのでしょうか?



どちらかというと後者のように思います。
私は少なくともそうでした。



で、
ビジネスの現場(特にマーケティングやブランディング)に
おいての「コンセプト」を私なりに定義したいと思います。                





コンセプトとは・・・



聞いただけ、読んだだけで
その人の頭の中に画(え)が浮かぶように、
ある物事を簡潔に説明できる言葉。




「聞いただけ、読んだだけで」



と書いたとおり、
言葉で表現できるものがコンセプトです。



たとえば、
私は今ドトールでこの原稿を書いていますが、
ドトールの店内ポスターにこんなコピーが書いてあります。



・DOUTOR LOVERS GIFT
今年も「愛すコーヒー」を贈ります。



おそらく、大手の広告代理店さんが、



「今年のお中元のコンセプトは『愛』でいきましょう!」



なんてことを言って提案したと思います。



しかし、
私の考えではこれはコンセプトではありません
(マーケティング、ブランディングにおいて)。



画が浮かばないからです。



言葉を聞いて画が浮かぶと、思考がはじまります。
しかし、ドトールのコピーでは何も思考がはじまりません。



私は、関東若手商店街という
ビジネスサークルに参加していますが、
その会のコンセプトはこれです。



「20年、30年後も一緒にビジネスができ、
 酒を酌み交わせる仲間作りをする会」



ただ単に、
「経営者を集め、仲良くなる会」では画が浮かびません。




「20年、30年後も一緒にビジネスができ、
 酒を酌み交わせる仲間作り」



と聞いたら、20年、30年経った時に、
自分がどういう人間になっていて、
どんなところで呑んでいて、
どんな人が目の前に座っているだろうか、



とか、



どんな人間になっていたいか、
どんな人と付き合っていたいか
と考えませんか?



そして、
そんな人間関係が築ける会は素敵だと感じませんか?



コンセプトを聞いただけで
この会は自分に合っているのか、
参加すべきか、参加したいのかしたくないのか、
自分がどんな気持ちでこの会に参加すれば良いか、



こういったことが自然とわかったり、
思いを巡らせたりします。
人間関係よりもお金(売上)が大事な人は
コンセプトを聞いて煩わしいと感じ入会しません。





では、
相手の頭の中に画を浮かばせるためには、
どうしたら良いと思いますか。



ひとつには、
先ほどの関東若手商店街のコンセプトのように、
数字を入れる方法があります。



これはつまり、
「具体化」しているということです。



人間はあまりにも漠然としたものでは思考できません
(ドトールの『愛』のように)。



数字を入れると、
思考のキッカケがつかめます。
コピーライティングの基礎的な考えです。



シーンを思い浮かべさせるのも
具体化させるひとつの方法です。
つまりコンセプトのひとつの形態です。



歌の歌詞なんかが参考になりますね。
昔のすばらしい作詞家(阿久悠や松本隆など)は
これに非常に長けていました。



「ダイヤル〜 回して〜 手を止め〜た〜」



など、
切ないシーンが思い浮かびませんか?
(なぜこの曲なんでしょう??笑)



これを上手に使っているのが小林製薬です。
小林製薬の商品はコンセプトが
そのまま商品名になっていることが多いです。



「トイレ、その後に」



というコンセプト(この場合商品名)を聞けば、



自分がトイレを済ませた後に匂いが気になって
後からはいる人にどう思われてしまうんだろうと悩んだ時、
この商品を使えば匂いが消える、



という具体的なシーンを思い浮かべることができます。



さらにもうひとつ、
具体化する強力な方法があります。
これが一番オススメです。何だと思いますか?



それは、「比喩」を使うということです。



「比べて喩える」と書いて「比喩」。
比喩を使ったコンセプトの例を挙げましょう。
ビズアップのデザイナーのコンセプトです。



・親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん



デザイナーに対して多くの方が感じているのが
「高圧的で自分のセンスを過信している上から目線の人」
というイメージです。実際にそういうデザイナーもいます。



ビズアップのデザイナーには
そうならないで欲しいと思いつつも、



「高圧的ではなく優しく対応しましょう」



と伝えたところで、
漠然としすぎてどうすればよいか、
デザイナーはわかりません。



そして、極端に意識しすぎて逆に専門家として
プロの意見をお客さまに伝えられなくなる恐れがあります。        



多くの人のお医者さんのイメージは、
専門家の極みです。
体のことで不安を抱えている時に、
優しく体のことについて相談にのってもらえると
非常に安心感がありますよね。



誰でも、
こんな優しいお医者さんに体を見てもらって、
適切な処置をしてもらったり安心感を与えてもらった経験があるはず。



ということは、
デザイナーも「親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん」
というコンセプトを聞いた時に、



自分が体験したことのある
親切で丁寧なお医者さんを思い浮かべます。



そして、
「あ、ああいう風に対応すればいいんだな」
と理解します。



これらが私の提唱する正しいコンセプトです。




さらに、比喩で表現できると、
デザインに起こすことができます。



コンセプトは、



「聞いただけ、読んだだけで
その人の頭の中に画(え)が浮かぶ言葉」



ということは、



・画で表現できる言葉



とも言い換えることができます。



例えば、


・住まいのことであれば
どんな相談、要望、わがままにも応える自信がある!



という不動産屋さんがいたとして、
これを表すコンセプトを考えた時、



・どんな相談、要望、わがままにも応える人



はどんな人かを考えます。
その結果、「コンシェルジュ」や「便利屋さん」
などが出てくるとします。



これをコンセプトにすると、
「住まいのコンシェルジュ」。



こうすると、
ロゴマークは家のモチーフとコンシェルジュのイラスト、
という案が考えられますし、高級ホテルのような雰囲気の
造形で家を表現するという案も考えられます。



これはターゲットが
高級なものが好みの場合です。



もう少しフランクなお客さまや
価格を重視するお客さまがターゲットならば、
コンシェルジュではなく便利屋さんのほうで
ロゴマークをデザインするという案が考えられるわけです。



「どんなロゴにすれば良いかイメージがわかない!」



という場合は、
このようにコンセプトから考えることで、
デザインを組み立てることもできるのです。



あまりにも秀逸なコンセプトができた場合には、
商標登録することもオススメです。
言葉によってはできない場合もありますが、
弁理士さんに相談する価値はあります。
これができると他社に負けないブランディングができます。



御社だけのコンセプト、
ぜひ考えてみてくださいね!



今回はここまでです!




津久井




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   担当:津久井・菊池
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