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2012年11月30日 ブランディング メールマガジン 商品開発 【第160回】:実は小林製薬はブランディング上手。なぜなら・・・

2014年01月24日掲載開始

 





こんにちは。




ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz






今日が11月も最終日。
明日から師走です。



今年も早かった。。。
この調子では人生も「あっ」という間です。



それにしてもまだ師走に入っていないのに
ここ最近フライング的に忙しいです。



ここから残り1ヶ月が勝負。
仕事と忘年会の繰り返しで確実に疲労が蓄積しますからね。
あなたもお体に気をつけてくださいね。




まずは告知させてください。



毎年恒例となりつつある年末企画、
「ロゴマーク・オブ・ザ・イヤー2012」を
今年も開催いたします。



今年ロゴをご採用いただいたお客さまに
ご案内のメールが1週間以内に届くと思います
(参加費などはありません)。



年越しと言えば、
「紅白歌合戦」でも「ゆく年くる年」でもなく
「ロゴマーク・オブ・ザ・イヤー」ということで
どうぞよろしくお願いいいたします(笑)。




さて、今日のお話です。



先日、
「忙しい、忙しい」とか言いながらもヤフーニュースを見ていたら
小林製薬の記事が載っていました。



個人的には小林製薬は好きな会社です。



なぜかというと、
ブランディング(マーケティング)が上手だからです。



今日はニュース記事を元に
普段から私が小林製薬について思うことを
少しお話させていただきます。



私たちのような小さい会社でも
小林製薬から学べることは多いと感じています。



あなたのビジネスではどうでしょうか?



ちなみにこちらがそのニュース記事です。
http://bit.ly/U5mLfk



新商品アイディアの数やスタッフから募る仕組み、
14期連続の純利益増など
いろいろな「語りどころ」はあると思いますが、



私の場合、
やはりブランディングの視点で語らせていただくのが
自分らしいということで、次の3つのお話をします。




●自社の勝ちパターンを理解したネーミング
●「これも小林製薬だったのか〜」商品単位のブランディング
●小林製薬の失敗




●自社の勝ちパターンを理解したネーミング



小林製薬のコンセプトは
「あったらいいなをカタチにする」です。



イメージが湧きやすいすばらしいコンセプトですが、
もう少し踏み込んで考えてみると、
「あったらいいな」ということは「まだない」ということ。



・まだこの世にないスペックのものをつくっている



ちょっと大げさですがこういうことが言えるわけです。



まだこの世にないわけですから、
基本的にはその商品の市場は導入期です。



導入期の商品は、スペック(性能)重視です。
というか、そもそも新しいスペックでないと
基本的に市場は作れません(当たり前ですが)。



新しいスペックを持った商品なわけですから
基本的には「どんなモノか」消費者は知りません。



・知らないものを
・買うつもりのない状態の人に
・一発で理解してもらう



そのために「わかりやすさ」が必要になります。
ニュース記事の中にも「わかりやすさ」について
いくつか書かれた部分がありますが、



なぜ「わかりやすさ」が必要なのかというと、
「新しいスペックの商品をつくっているから」
ということになるわけですね。



では、どこでわかりやすく伝えるか。
小林製薬の場合はそれがネーミングです。



テレビCMなどももちろんわかりやすいですが、
テレビCMを見た人しか買わない、ということにならないように、



消費者が買う瞬間までイメージして
(もっと言えば家で商品を使ったあとの感情まで想定しているそうです)
ネーミングに(もちろんパッケージデザインも)こだわっています。



今までにない商品をつくっているのだから
スペックが一発で伝わるネーミングにこだわる。
まさに自社の勝ちパターンを理解して
私たちが思った以上に緻密に計算してやっていると思われます。



ちなみに少し話がそれますが、
そんな商品にカッコイイ洗練されたイメージの
ネーミングやパッケージデザインを施しても売れません
(イメージわきますよね)。



導入期の商品はとにかくわかりやすさ。



抽象的、洗練、カッコ良さよりも、
とにかく具体的で説明的でスペックが伝わる
デザインとネーミングにしなければなりません。
場合によってはちょっとダサイくらいでいいわけです。



でも、
「わかっちゃいるけど」やってしまう人が多いんですよね。。。
特にデザイナーがそれを勧めてしまうからなー。



※「スペック」と「イメージ」については
こちらの小冊子をご覧ください。



「なぜ、あなたの会社にもブランディングが必要なのか?(通称「なぜブラ」)」
http://bit.ly/SApqAM




●「これも小林製薬だったのか〜」商品単位のブランディング



「熱さまシート」
「トイレその後に」
「トイレ洗浄中」



これらの商品名、

あなたも一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか?



では、
これらが小林製薬の商品だということをご存知でしたか?



おそらく
これらの商品名を聞いて「小林製薬だ」とわかる人は
そう多くないと思います。



「これは会社としてブランディングできているのか?」



と思う方も何人かいらっしゃるかもしれませんが、
これでいいんです。



というよりも、
むしろこうでなければいけないです。



以前このメルマガでご紹介した、私が大好きな
アル・ライズという人が口を酸っぱくして言っています。



多くの企業がうまくいったブランド名を流用する。
浸透したブランド名を使えば、そのブランドの力で
新しい商品・事業も売れると考える。けどこれは間違い。



こんな内容のことです(すごくざっくり)。



例えば、
・ある商品が売れたら、そのブランド名をつけて
 まったく他の商品を売ろうとしてしまう
・名の通った企業でまったく違う事業をはじめてしまう
 (多角化、コングロマリット化など)



などで、
これらは新しい商品や事業が成功しづらいだけでなく
元のブランドまでそのブランド力を衰退させてしまう、
とアル・ライズさんは言っています
(短期的、瞬発的に売上が上がっても長期的にはだめになる)。



人々の頭の中に一度でき上がってしまったイメージを
ぶらすようなことをしてはいけない、というのです
(ユニクロが野菜売って失敗しましたね)。



それであれば、



「熱さまシートは小林製薬です!」
「トイレその後には小林製薬です!」
「ブルーレットおくだけは小林製薬です!」



という主張を声高にして
小林製薬をブランディングするよりも
(そもそもお客さんはそんなことに興味ない)、
各商品(ブランド)をしっかりと管理するほうが良いわけですね。



ちょっとポジショントーク的になりますが、
ロゴマークも同様で、
本来であれば会社ロゴと商品やサービスのロゴは分けるべきです。



それぞれ目的(≒伝える相手)が違うからです。



社名から事業内容がわかりづらい場合は
商品ロゴ、サービスロゴを別で作ることをおすすめします。





●小林製薬の失敗



そんな小林製薬も上記と同じ失敗をしています。



本当に失敗したかは
数字がわからないので定かではないですが、
CMを全然打たなくなったり当時の力の入れ具合が
感じられないところを見ると、



ヤフーニュースの記事で言うところの「安打」どころか
「送りバント」的な位置づけになってしまったのでは
ないかな、と推測するわけです。



何の商品かというと「サプリメント」です。



種類はいろいろあります。
マルチビタミンやらヒアルロン酸やらなんやらと。。。



サプリメントは薬事法の絡みがあるからなのか、
小林製薬お得意のわかりやすいネーミングではなく、



普通に
「ビタミンC」とか「大豆イソフラボン」とか
そんなネーミングになっています。



まずはこの部分で勝ちパターン外のことを
やってしまった(やらざるを得なかった)。



そして、
私は小林製薬が結構好きなのでCMなどを注意深く見てるのですが、
サプリメントを新商品として販売しはじめた時のキャッチコピーが



・製薬会社がつくったサプリメント



で、
「小林製薬押し」をしていました。



「小林製薬ブランド」があれば
新商品が売れると思ってしまったのでしょう。
これがアル・ライズさんのいうところのやってはいけないブランディング。



さらにもっと言えば、
サプリメント業界はすでにDHCやFANCLなどの
強いブランドがいました。彼らは当然イメージに力を入れています。



薬事法の問題から、
スペックで明確な違いを表現することはほぼ不可能に近い。
ライバルはすでにイメージを抑えている。
そして小林製薬はこんな状況(市場)で戦ったことはない。



自慢じゃないですがCMを見た時に
「こりゃ売れないな」とわかりましたね。。。



サプリメントで売れるようにしようと思ったら、
スペックがまったく違う成分のサプリを
一番に世に出すしかないと思います。



好例は
「美しくなる」という今までにないスペックを打ち出したサプリ、
「コエンザイムQ10 」です(ただ、すぐパクられますけど。。。)。



「あっちのビタミンCより、こっちのビタミンCのほうがいいよ」



という
「差の主張」はブランディングにおいて効果が薄いですが、
輪をかけてそれがしづらい(できない)のがサプリ業界です。



さて、

あなたも小林製薬に少し注目してみてくださいね!
(小林製薬の回し者ではありません。。。)




今回はここまでです!




津久井




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