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2021年03月12日 ブランディング メールマガジン 【第567回】お土産を科学する(お土産からブランディングを学ぶ)

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz

 

昨日まで北海道に出張に行っていました。

お客さま3件訪問させていただき、夜はお客さまと食事もさせていただき、とても楽しく美味しい時間を過ごすことができました。

これが普通だったんだけどな?妙な気を使わないといけない気がするのはなぜだ?

1都3県はまだ緊急事態が明けていませんが、どうせまた引き伸ばされるか、仮に明けたとしてもまたPCR検査の数を増やしたりCt値をいじったりして、ニュースでも出ているように「5月にまた緊急事態」とかアホなことを言い出しそうです。

予定された緊急事態って何だよ(笑)

そういえばみどりのおばさんと神奈川の黒岩知事がケンカしていますね。

どうやら緊急事態を2週間延ばすのに、みどりのおばさんが、黒岩知事には「埼玉と千葉の知事も同意している」とウソをついたようですね。

でも黒岩氏が埼玉と千葉の知事に電話したら、埼玉の知事には

「え?逆にみどりのおばさんは神奈川と千葉が同意しているって言ってたよ」

と言われ、千葉の知事には

「え?逆にみどりのおばさんは神奈川と埼玉が同意しているって言ってたよ」

と言われたと。

つまり同意していない人の名を使って「あいつもOKって言ってるからさ」と言って説得したようです。おい、やり口が小学生だぞ。

これを受けてか、Twitterでは

  • #小池百合子のリコールを求めます

というハッシュタグがトレンド入り。そりゃそうです。私も辞めてほしい。

ここらで本気で食い止めないとヤバいです。このまま「変異株」だなんだと適当なことを言われて、「ワ◯チンは何度も打つのが当たり前」という世の中をつくるのが目的と推測します(何度も打たれるのがヤバい理由は割愛します)。その証拠に

経済界が西村大臣に「ワ◯チンパスポート」の導入要請

経団連が言っていることが民意だなんてとんでもないです。西◯経済破壊大臣と経団連のこのやり取りも個人的には八百長、デキレースにしか感じないですし。。。

さて、のっけから結構な毒を吐きましたが出張先の北海道でもいろいろ感じることがあり。。。

札幌の街も緊急事態ではないのに比較的閑散としていて、聞くとやはり多くの飲食店が閉店に追い込まれたようです。やっぱりこんなのよくないですよ。今一度考えてほしい。そこまでの病気ですか?東京は自殺者の数がひどいことになっています。

政治は期待できませんから、私たちひとりひとりが声を挙げるしかない。

Twitterで良いことを書いている人がいました。

  • コ□ナ脳(コ□ナ怖い派)=「命」が大切
  • 反自粛派(データ見ろよ派)=「人生」が大切

わかりやすいですね。

命を守るために死んだように生きるという愚行。今を精一杯生きることの積み重ねが人生だとわかっている人はコ□ナには騙されませんね。

そんな今回のメルマガは567(コ□ナ)回です。どうでもいいですけど(苦笑)

さて、出張にいくとお土産を買いたくなりますね。

たくさんの中からどんな基準でお土産を選ぶか。ブランディングは「選ばれるため、選ばれつづけるための施策」ですから、まさにブランディングの出番というわけです。今日はお土産を絡めてブランディングのお話を。

 

●ブランディングと人間の本能

そもそも人間の行動は大きく2つに分かれると言われています。

  • 快楽を求める行動
  • 不快を避ける行動

これはアメーバのような単細胞生物でも実験してみるとほとんど変わらないと言われていますから、生物の本能と考えられます。

人間の葛藤(≒悩み)も基本はこれにより起こります。葛藤には3種類あります。

  1. プラスとプラスの葛藤
  2. マイナスとマイナスの葛藤
  3. プラスとマイナスの葛藤

プラスとプラスの葛藤は、例えるなら「ステーキが食べたい、でもお寿司も食べたい」という状況です。マイナスとマイナスの葛藤は「宿題やりたくない、でもやらないと怒られる」というもの。そしてプラスとマイナスの葛藤は、「ケーキが食べたい、でも食べると太る」というものです。

どれも快楽を求めるか不快を避けるかというものになっていますね。

ではこの快楽を求める行動と不快を避ける行動はどちらが優先順位が高いか。答えは

  • 快楽を求める行動 < 不快を避ける行動

と言われています。さまざまな実験からこれはほぼ証明されています。「種の保存」の本能から、人間は「成功したい」よりも「失敗したくない」生き物なんですね。私の師匠の伊吹卓先生は「人は好きなものより嫌いなものに万倍敏感である」と常々言っていました。命を脅かされるわけではない選択にすら、この本能が作用しているというわけです。余談ですがこの本能こそが「コ□ナ怖い!」になってしまう原因です。

ブランディングにおいてもこれはまったく同じです。

  • 快楽が得られるとアプローチするブランディング
  • 不快が避けられるとアプローチするブランディング

ブランディングは大きくこの2つに分けることができます。

「不快が避けられるとアプローチするブランディング」というとイメージがつきづらいかもしれませんが、たとえば世の中のチェーン店の多くは「失敗しませんよ」というメッセージ発信しています。

ファミリーレストランなんかが良い例かもしれませんね。東京でいくデニーズも埼玉でいくデニーズも、消費者は直感的に「失敗はない」と感じています。だから失敗したくない人に選ばれます。こういう「失敗しませんよ」と無意識に訴えるブランディングは実は日本は多いです。日本人のブランド好き、定番好きは「失敗したくない」心理に起因していると私は考えています。

こうなると、そうではない飲食店は

  • デニーズと同じくらい失敗しないよ
  • 失敗するかもしれないけどチャレンジしたいほど魅力があるよ

のどちらかのメッセージを発信し理解してもらわないとなかなか勝てません。

  • 失敗するかもしれないけどチャレンジしたいほど魅力があるよ

と感じてもらう方法はいろいろとありますが、その中でも効果的な方法があります。それは、

  • 好奇心を刺激する

です。人は快楽を求めるより不快を避ける、と言いましたが、実はこの「不快」に反応する脳の部位をすっ飛ばす力が好奇心にはあると言われています。好奇心が刺激されると「不快かどうか」を判断しなくなるということです。「日本一まずいラーメン屋」が成立するのはこのためです。

これは人間が進化する上でものすごく重要な心理の機能だと考えます。私は好奇心が文明、文化をつくってきたと考えています。マーケティングの「イノベーション理論」に出てくる「イノベーター」「アーリーアダプター」という人たちは好奇心が強い人と言えるでしょう。

ただし、好奇心が発揮されるのは「体験される前」までです。体験された結果、「まずい」「使えない」「いらない」などの感情を持たれたらリピート購入はありません。ブランディングは「選ばれるため、選ばれつづけるための施策」ですが「選ばれつづける」ことはない、となってしまいます。

好奇心を刺激しつつ、失敗しないと感じてもらう、体験後は「快」を感じつづけてもらう、こういう観点で商品開発できるかどうかがブランディングできるかどうかと言えるわけです。

 

●「お土産を買う」を分解してみる

「お土産を買う」のはどんなニーズでしょうか?分解してみるとこれも大きく2つに分けられると考えられます。

  1. 会社の人やご近所さんなどに渡すために買う
  2. 自分や家族のために買う

まずこの前提条件を整理しないといけないと考えています。なぜなら「どこまで失敗が許容されるか」が違うからです。

では、お土産における「失敗」とはなんでしょうか?ここを定義する必要がありそうです。

私はお土産における成功、失敗は「他人の評価」だと考えています。お土産を渡した人が自分のことをどう感じるかを考えてしまう。つまり、お土産を渡した結果「センスがない」「まずいものを買ってこられた」と思われ、嫌われること(=不快)を避けたいという心理が働くということです。多くの人が無意識だと思いますが、確実に作用しているでしょう。

これは取りも直さず「誰に渡すか」に影響されます。会社の人やご近所さんだと、好奇心に任せて外したものを買ってしまったときに不評になる可能性が高まります。しかし、これが家族だとそこまでではありません。お土産ひとつで買ってきた人の評価が変わることはあまりないですし(家族に嫌われていなければ笑)、ましてや自分であれば失敗してもお金がもったいない程度の不快ですみます。

つまり、「どこまでやったら不評になるか、嫌われるか」の許容範囲が、他人の場合は狭く、家族の場合は広いということです。言い換えるならば人間関係の深さ、信頼関係に基づいてお土産が選ばれているということになります。

結果、会社の人やご近所さんに渡すものは「無難」という言葉に代表されるようなお土産となり、家族や自分用では少し冒険したものをお土産にするという傾向が高いと考えられます。

もちろん、「嫌われるかもしれないけど自分のセンスを理解してもらいたい」と無難なものではなくチャレンジしたものをお土産にする人もいるでしょう。それでも相手を選ぶはずです。

そういえば昔ひとりでインドに旅行したときに、さんざんぼったくられて買ってきたお土産を当時付き合っていた彼女にボロクソに駄目だしされて、最終的に「いらない」と返されたおぞましい記憶が蘇ってきました。その彼女とは信頼関係ができていなかったのでしょう(泣)。

あ、でも同じ彼女に国内旅行にひとりで行ったときに買って帰ってきた「ネアンデルタール人キーホルダー」を渡したときもボロクソに言われたけど、今思うとそのお土産は相手を喜ばそうと言うよりも自分のセンス(しかもナゾセンス)を理解させようという独りよがりのお土産だったかも。これは彼女とはいえ許容範囲外だったんだな。せめて自分用にすればよかった(汗)。

 

●成功するお土産とは?

というわけで、そのお土産を選んで正解だったかどうかは、

  1. 会社の人やご近所さんなどに渡すために買う
  2. 自分や家族のために買う

のどちらのケースかによって違うということです。

2のケースの場合からお話すると、こちらは比較的簡単です。以下の感情を購入者が感じたら成功です。

ひとつは「次もまたこのお土産を買おう」という感情です。「通販で取り寄せよう」も同じように成功でしょう。もうひとつが「次は会社の人やご近所さんにも同じお土産を買ってこよう」です。一見チャレンジングなお土産でも、確実に相手を満足させられるだろうという「体験を得た」ときにこういう感情が生まれます。

これらは常々言っていますが、「商品力」となり見た目の力ではありません。先ほどの好奇心のところでもお話しましたが、いくらデザインの力で「ほしい」と思わせても商品力が低ければ「選ばれつづける」ことはありませんし、場合によっては詐欺みたいな話になります。

1のケースについてはどうでしょうか。前述のとおり体験済みの商品をお土産にする場合もあるでしょうが、大半の人が「未体験」の商品をお土産に選ぶと思います。自分が体験したことないものをお土産に選んだこと、ありますよね?むしろそちらのほうが多いですよね?

ということは購入時に「失敗しない」ということを感じてもらう必要があるというわけです。ではどうしたら「失敗しない」と感じてもらうことができるのか。ここからが見た目(デザイン)の領域になってくるというわけです。

工場でつくられたであろうきれいにパッケージされたデザインのほうが「大成功はないかもだけど失敗はしない感」は強いですね。

デザインには「無拒否性」がありますから、購入者は見た目から必ず何かしらの印象を感じます。以下の画像だと、どちらが「失敗しない感」を、つまり会社の人やご近所さんに渡せそうに感じますか?

多くの方が「B」と答えると思います。しかし、家族や自分用となったとたん、「A」でもいいな、もしくは「A」のほうがいいな、と感じる人が現れると思います。なぜならその土地でしか手に入らない、現地の人の手作り品に「感じる」からです。人に渡すにはリスキーだけど自分の家用ならいいか、と感じるということです。つまり、1の場合は「B」が圧倒的に、2の場合は「A」も売れる、と考えられるというわけです。

さて、「A」と「B」からはさらに本質的なお土産の価値を感じることができます。これもとても重要。それは、

  • 希少性

です。

当たり前っちゃそうなんですが、なぜお土産を買うのかと言われれば「その土地でしか手に入らない(と思われる)」からです。北海道に行ったのに「東京ばな奈」を買って帰ったら「は?」と思われますよね。これは取りも直さず「希少性」の話です。

北海道であれば「白い恋人」や「ROYCE」のチョコレートなど、その土地のメーカーのお菓子がありますが、一方ナショナルブランドでも地域限定と称して「ご当地お土産」を販売しています。「ポテトチップス信州味噌味」とか、「ジャイアントプリッツ博多明太子」とかですね。これは希少性を演出するためです。

つまり、成功するお土産は

  • 「失敗しない」と「希少性がある」の綱引きが、渡す人に対してちょうど良いだろうと購入者が感じるもの

ということになります。どういうニーズに合わせて売るかと、そのニーズの「ちょうどいいところ」がどこにあるか、これがお土産を商品開発する上で重要になります。

ちなみにこの「希少性」は土地のイメージによっても大きく影響されると思います。北海道くらい食べ物に対するイメージが良いエリアであれば、圧倒的に

  • 北海道のメーカーの商品 > ナショナルブランドのご当地商品

となると思いますが、それ以外の地域だと必ずしもこうなるとは限らないでしょう。特に東京や大阪の都心部のお土産だとナショナルブランドのご当地商品もそれなりに売れるのではないかと考えます。

というわけでみなさん、旅行や出張に行ってお土産を買いましょう。そしてコ□ナで沈んだ国内の経済を少しでも復活させましょう(本来であれば経済担当大臣がこういうことを言うべきだと思う笑)。

 

今回はここまでです!

津久井

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