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2021年04月16日 ブランディング メールマガジン 商品開発 法則・ノウハウ 【第572回】飲食チェーン店の嫌われランキングとその理由

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz


今週はワタクシ、東京都におりますが、東京都は東京都でも「八丈島」に来ております。

半期に一度、経営者の会で必ず旅行をします。その経営者の会で来ているんです。

前回は鹿児島の知覧に行きました。そして「特攻平和会館」で泣きました。

そうです。知覧は太平洋戦争のときに特攻隊が飛び立った基地があった場所。やはり考えさせられるものが多くありました(その時のメルマガはこちら)。

そういえば2年前はこの経営者の旅行で香港に行ったなー。中国との関係悪化やコロナから、香港にはもはや行けないかもしれない。

それどころかワ●チソ打たないと飛行機乗れないとか言われたら国内出張もままならないです。

ワ●チソを強制接種させることはないという見解が今のところは出ていますが、このように公共交通機関や公共施設が使えなくなるなら、それは実質強制です。

ならば税金も払いたくないな。

そんなことを言っていたら逮捕される時代が日本でもすぐそこまで来ているかもしれないですね(わりと本気)。

ちなみに毎週恒例の新コ□ネタに関してはもうこれ以上とやかくいうのはやめて、示唆に富んだ記事(主にTwitter)などをシェアし、あとはみなさんが違和感を感じるなり、信用しないなりおまかせしようと思います。自分で考えていただくという方向性で。もういろいろ伝えるのも疲れてきました(泣)

というわけで今週のネタはこちらの2本+おまけ。

実際のツイートはこちら

実際のツイートはこちら
実際のフェイスブック投稿はこちら

最後のは「おまけ」としていますが、この投稿、すごく長く、ワ●チソに関する国内外の危険情報(テレビではやらない)を載せてくれています。すべてが事実かは検証の必要がありますが、かなり事実ベースで書かれているようです。

 

さて、本日のお話です。先日ネットを見ていたらこんな記事を発見しました。

嫌いな外食チェーン店ランキングTOP45!人気がない・美味しくない・行きたいくないのはどこ?

育児パパの手探り奮闘記さんという方の記事です。本日はこちらを引用させていただきながら、ブランディングについてお話してみたいと思います。

 

●嫌いな外食チェーン店ランキングTOP45

まずはランキングを見てみましょう。以下のような結果となったようです。

1位 すたみな太郎 焼き肉
2位 サイゼリヤ ファミレス
3位 かっぱ寿司 回転ずし
4位 いきなり!ステーキ ステーキ
5位 大阪王将 ラーメン・中華
6位 マクドナルド ハンバーガー
7位 ペッパーランチ その他
8位 餃子の王将 ラーメン・中華
9位 無添くら寿司 回転ずし
10位 吉野家 牛丼
11位 やよい軒 定食
12位 バーミヤン ファミレス
13位 サンマルクカフェ カフェ
14位 サーティーワン その他
15位 ガスト ファミレス
16位 天下一品 ラーメン・中華
17位 築地銀だこ その他
18位 丸亀製麺 うどん・そば
19位 鎌倉パスタ パスタ
20位 松屋 牛丼
21位 ビックボーイ ファミレス
22位 はま寿司 回転ずし
23位 ステーキ宮 ステーキ
24位 すき家 牛丼
25位 富士そば うどん・そば
26位 日高屋 ラーメン・中華
27位 中華東秀 ラーメン・中華
28位 幸楽苑 ラーメン・中華
29位 牛角 焼き肉
30位 モスバーガー ハンバーガー
31位 ロッテリア ハンバーガー
32位 ロイヤルホスト ファミレス
33位 ミスタードーナツ カフェ
34位 フレッシュネスバーガー ハンバーガー
35位 びっくりドンキー ファミレス
36位 はなまるうどん うどん・そば
37位 なか卯 うどん・そば
38位 てんや その他
39位 ステーキガスト ステーキ
40位 ジョイフル ファミレス
41位 しゃぶしゃぶ温野菜 その他
42位 サブウェイ ハンバーガー
43位 コメダ珈琲店 カフェ
44位 ココス(COCOS) ファミレス
45位 ケンタッキーフライドチキン ハンバーガー

知っている企業がやはりたくさん入っていますね。

ちなみに「ジャンル」は育児パパの手探り奮闘記さんのブログにはなく、私のほうで勝手につけさせていただきました。このジャンル別に見てみると、ランキング45位以内に入っている数が多いジャンルは、

1 ファミレス 8店
2 ラーメン・中華 6店
3 ハンバーガー 6店
4 その他 5店
5 うどん・そば 4店
6 回転ずし 3店
7 ステーキ 3店
8 牛丼 3店
9 カフェ 3店
10 焼き肉 2店
11 定食 1店
12 パスタ 1店

となっています。

ブランド数として母数が多いジャンルがそのまま反映されている感はありますね。たとえば「ファミレス」のブランド数(デニーズだとかロイヤルホストだとか)は、ランキングに入っているものも含め数多くありますよね。対して焼肉チェーンのブランド数はそこまではないでしょう。

つまり、ブランド数の多さに比例して45位以内に入っている数が多くなるということが言えそう。

ただ、その中で特筆すべきは「ハンバーガー」ジャンルではないでしょうか。それほど多くないブランドのうち6ブランドも「嫌いな飲食チェーン」に入ってしまっています。

なお、補足ですが「ハンバーガー」ジャンルにはケンタッキーフライドチキンも入れています。業態的には「ファストフード」。でも「ファストフード」だと正確には「てんや」や「なか卯」なども入ってきてしまうかなというところで、あえてそこは分けました。サブウェイもサンドイッチですがハンバーガージャンルに入れました。

それにしても「ハンバーガー」で「ファストフード」的なブランドって、以下のように数える程度だと思うんです。

  • マクドナルド
  • モスバーガー
  • ロッテリア
  • ケンタッキーフライドチキン
  • フレッシュネスバーガー
  • サブウェイ
  • ファーストキッチン(ウェンディーズ)
  • ドムドム
  • バーガーキング

このうち6つも入ってくるなんて、やはりジャンル的にあまり好かれていないのではないかなと思います。ロッテリアよりモスバーガーのほうが順位が上というのが個人的におどろき。

ラーメン・中華もけっこうはいっていますね。王将系列はトップ10に2つとも入っています。ラーメンは個人店とかで人気があるところも多いので、そういった流から嫌いなほうに入りがちなのでしょうか。

 

●嫌いな理由はいくつかにまとめられそう

育児パパの手探り奮闘記さんのブログには、それぞれの飲食チェーンがきらいな理由も書かれています。これがまた興味深い。

ここではどんな不満の声がいくつくらい挙がっていたか、そしてそれらがどんなことについて言及していたかを分析してみます。

言及ポイントについては大雑把には以下のように分けられそうです。

  • 価格(高い)
  • 価格(安い)
  • 品質(バラツキ)
  • 品質(味)
  • 品質(添加物)
  • 品質(品数)
  • 品質(量)
  • 品質(調理面など)
  • 客層
  • 清潔感・衛生面
  • 居心地/入店しやすさ
  • 接客
  • システム
  • 過去の不祥事
  • 不明/なんとなく

ひとずつす見ていきましょう。

  • 価格(高い)

価格が高いということに不満を感じている人が一定数います。これは比較的想像しやすい不満ですね。ただ、ただ高いということよりも「コスパが悪い」ということがメインの理由のようです。

たとえばケンタッキーフライドチキンに対する不満は「他のファストフードに比べて高いのに量が少ない」という声が挙がっています。他にもロイヤルホストは「高いのに接客が悪い」という声が挙がっていましたし、モスバーガーは「セットにしたら定食屋でご飯を食べられる」という声が挙がっています。

特にモスバーガーのほうは「定食屋のご飯の価値 > ハンバーガーの価値」という公式がこの声を挙げた人の中にはあります(だから不満)。もしかしたらそういうイメージの人は多いかも。決して正しい比較ではない気がしますが、「そういうイメージを多くの人が持っている可能性がある」という事実は注目すべきポイント。

「価格が高い」と言われる場合、(1)本当に価値が及んでいない、(2)価値は及んでいるが伝わっていない、のどちらかの可能性が高いということですね。

 

  • 価格(安い)

安くて不満というのは想像つきづらいかもしれませんが、明らかに素材や量をケチっているなと感じるという不満の声がありました。消費者はなかなかワガママですね(笑)。

 

・品質(バラツキ)

チェーン店ならではの不満かもしれませんが、期待した味( ≒ 知っている味)と違うと不満となってしまうようです。これもなかなか難しい問題ですね。

 

・品質(味)

まあ「飲食店」ですからね。不満の理由の多くが味に向かうことは想像がつきましたが。。。けっこうな量の不満が挙がっていました。味付けに関しては以下の4つにさらに分けられそうでした。

  1. 味付けがまずい  ・・・単純に味付けがまずい、合わない
  2. 味付けに特徴がない・・・味が印象に残らない
  3. 素材が悪い    ・・・すしネタなどは特にそうだが素材が悪くてまずい
  4. 具合悪くなる   ・・・胃もたれ、胸やけ、食あたりなどがあった

「具合悪くなる」はけっこうな問題だと思います。私もどこぞの飲食店で経験があります。これだけで1カテゴリにしようかとも思いましたが、一応「味」に入れました。

 

・品質(添加物)

ファストフードをはじめとした一部のチェーン店では、やはり食品の安全性に対して悪いイメージを持たれてしまっているようです。特にマクドナルド。。。もちろん私の意見ではないですが、でもうちも絶対に食べないな。。。それでもあれだけ人気な理由がわからない。新コ□なんかより個人的にははるかに恐ろしいのですが。。。添加物について言及する声は4つありましたが、うち2つがマクドナルドについてでした。

 

・品質(品数)

品数=メニューの種類が少ないという声もありました。単純にもっとメニューを増やしてほしい、いろいろ食べたいという意見ではあるのですが、中にはこってり系を売りにしているラーメン屋さんに「あっさりもおいてほしい」という、そのラーメン屋さんのアイデンティティを揺るがしかねない不満もありました(汗)。

 

・品質(量)

ボリュームが少ないという声とともに、真逆の「ボリュームが多すぎる」という声がありました。やはり日本人は「もったいない精神」があるのでしょうか。食べきれない量だと不満、ということのようです。

 

・品質(調理面など)

料理が冷たい、火が通っていないなどに対する不満の声です。なお、ここには素材の鮮度などに対する不満も盛り込みました。多かったのは回転ずし。筋だらけのネタに対する不満など。「レンチン」しただけでは?という不満もありました。

 

・客層

思いの外不満に思う人が多い印象だったのが、この「客層」です。客層についての不満はいくつかに分けられそうでした。女性がひとりで入りづらい(男性客ばかり)、子供が多くてうるさい、逆に子供に優しくない客が多い(家族向けではない)、ガラが悪い人が多い、といった感じです。

 

・清潔感・衛生面

清潔感や衛生面に関する不満の声は、スプーンやフォーク、食器類の汚れが落ちきっていない、床やテーブルが油っぽい、などの声がほとんどを占めていました。中には異物混入(髪の毛など)についての声もありました。

 

・居心地/入店しやすさ

居心地については、店が窮屈、いつも混んでいる、さわがしいなどの声が挙がっていました。また、座席の配列やカウンターしかないことについての不満もありました。入店しやすさについては敷居が高いと感じている人がいて、こおれは先ほどの「客層」とも少しかぶりますが、女性が男性客の多い店に入るのは勇気がいる、といった内容でした。

 

・接客

接客については店員の態度が悪い、対応が雑、オーダーミスがあったなどの声が挙がっていました。これは飲食店に限らずどんな店でもあり得る不満ですね。特筆すべきは、海外の方が店員さんをやっていることに不満を持っている人がいたことです。おそらくアジア系の店員さんについて言及しています。難しい問題ですが、人件費を安くすまそうとしていると感じられてしまうという面と、雰囲気的にちょっと、と思うということでしょう。ヨーロッパ系のイケメン白人男性がウェイターをやっているレストラン、とかだと同じようには感じないはずなのに。。。

 

・システム

「食券販売機がない」などの不満から、「料理の提供が遅い(これは品質ではなくシステムにカテゴライズしました)」などの声が該当するのが「システム」カテゴリです。特に目立ったのが、「注文の仕方がわからない」「注文のルールがわからない」という不満です。サンドイッチのサブウェイやいきなりステーキなどがこのような不満を持たれていました。私のブランディング理論でもわかりやすさは超大切。メリコの「リ」というやつの一部ですね。

 

・過去の不祥事

人間はバイアスのかかりやすい生き物なんですね。また正義感が悪い意味で強すぎるというか。過去の不祥事からそのブランドを二度と利用しないという人は思った以上にいるかも知れません。ただ消費者側(つまり我々)にも注意が必要ですね。なぜなら、競合店を潰そうと思ったら不祥事を起こさせればよいから。アルバイトでもなんでも産業スパイ的な人間を潜り込ませればいくらでも不祥事は起こせてしまいます。そうした場合、つくられたイメージでそのブランドをずっと評価して果たしてフェアなのか。。。

 

・不明/なんとなく

これ、けっこう重要なポイントだと思っています。言語化しきれないけどなんとなくイヤという、つまり「感じる」という分野です。挙がっていた声としては「選択肢に入らない、わざわざ選ばない」「印象にないから行きたいと思わない」「貧乏くさく感じる」などがありました。

さて、ではこれらの言及ポイントがそれぞれ何回くらい挙がっていたか、数字も明確にしてみたいと思います。あくまで育児パパの手探り奮闘記さんのブログ内に挙がっていた声のみとなりますが。。。ちなみに育児パパの手探り奮闘記さんのブログに挙がっていた声は全部で101ありました。それらの中で、それぞれのポイントについて言及していたらプラス1、という形で数えています。

  • 価格(高い)     ・・・7
  • 価格(安い)     ・・・3
  • 品質(バラツキ)   ・・・3
  • 品質(味)      ・・・34
  • 品質(添加物)    ・・・4
  • 品質(品数)     ・・・7
  • 品質(量)      ・・・5
  • 品質(調理面など)  ・・・8
  • 客層         ・・・11
  • 清潔感・衛生面    ・・・8
  • 居心地/入店しやすさ ・・・13
  • 接客         ・・・16
  • システム       ・・・9
  • 過去の不祥事     ・・・4
  • 不明/なんとなく   ・・・8

品質(味)についてはやはりメインとなるというか、味の不満について言及しているのは34件となりました。しかし、101の声がある中でほぼ3分の1ということで、逆に言えば味への不満は思ったよりも少ないのではないかとも解釈できます。

次に多いのが「客層」「居心地/入店しやすさ」「接客」です。

「接客」について、飲食店もサービス業ですからやはり不満の声が挙がりやすいポイントとは思いますが、前述のとおり店員さんの態度、対応が悪いという以外に海外の方が働いている雰囲気がイヤだと感じる人がいるところはひとつ注目点ですかね。

そして個人的に意外だったのが、「客層」「居心地/入店しやすさ」です。他にも品質=料理に関わるポイントはあるにも関わらず、そうではないところに不満の声が挙がっているというのはとても興味深いところです。

「客層」について、特に学生のたまり場となりやすい場所にあるファミリーレストランはブランド価値を下げている可能性が高いです。ただし、学生がメインターゲットであるなら問題ないですが。ある特定に場所にある店だけ学生のたまり場となっていたとしても、ブランド全体に影響する可能性がありそうです。

「居心地/入店しやすさ」は、もはや飲食店に求められる価値は料理の美味しさだけではないことを如実に物語っていますね。このように選択肢が多い(比較されやすい)商品や商売の場合は、本質的な価値(飲食店なら料理)以外のところを多分に求められてしまいます。

さらに個人的に気になるポイントが、「システム」と「不明/なんとなく」です。それぞれ9票と8票入っています。「価格(高い)」よりも多いんです。

「システム」については、「味」を除いた「品質」のどれよりも高いです。わかりづらいものには不満が出やすいということですね。おそらく多くの人が思っている以上に影響があるのがこの「システム」のわかりやすさ、わかりづらさだと考えます。そしてこれは飲食に限った話ではありません。「わかりづらさは悪」くらいに私は考えています。

「不明/なんとなく」は私の大好物というか。。。こういった言語化されきっていないことを言語化するのが大好きです。私ならまず徹底的に現場を観察しますね。

 

●苦情法とターゲティング

さて、育児パパの手探り奮闘記さんのブログを見て、不満の声を実際に読んでもらうとわかると思います。「みんなめっちゃワガママやないかーい!」ということが。。。

味が薄いと言ってみたりい濃いと言ってみたり、そもそも肉好きじゃないと言ってみたり肉の量が少ないと言ってみたり、はたまた品質が悪いと言ってみたり価格が高いと言ってみたり。。。吉田拓郎の「人間なんて」が聴こえてきそう。

でもこれが消費者(お客さま)の真の姿とも言えます。人間は「ないものねだり」。

さて、こういった不満の声の中にはとてもたくさんのヒントが隠れています。私の師匠である伊吹卓先生は、お客さまから苦情を徹底的に聞きだす「苦情法」というものを編み出しました。お客さまからの不満を集めまくると、ビジネスを発展させることができるというものです。たとえばユニクロは以前、新聞広告1面を大胆に使い、ユニクロに対する不満の声を集めました。しかも賞金付きです。

これは自社の苦情を集めるのも大切ですが、業界全体の苦情を集めるのも非常に有効。福井県の商工会議所が主催する「苦情クレーム博覧会」では、「雨の日に電車に乗ると自分の服も他人の服も傘についた雨で濡らしてしまう(または他人の傘で自分の服が濡れる)」という不満の声から超撥水の傘「ヌレンザ」が誕生しました。

このようにお客さまの声、特に不満の声の中にはたくさんのヒントが埋もれています。

しかし、無闇に不満の声を集めればいいというものでもありません。

たとえば育児パパの手探り奮闘記さんのブログにある不満の声、一貫性があったでしょうか?ないですよね。つまり「こちらを立てればあちらが立たず」みたいなことが起こります。値段を下げれば品質は下がる可能性があるし、客層も残念ながら安いより高い店のほうがよくなります。

ここで重要なのが、ブランディングの話のときにはいつもお話していますが、「ターゲティング」です。

「ターゲティング」を言い換えると、「誰にとっての価値なのか」ということになります。非常に重要な考え方です。

これともうひとつ、今回の不満の声を見てわかるように次のようにも言い換えられます。

「誰に嫌われるか」

すべての人に好かれることはおそらくできないでしょう。育児パパの手探り奮闘記さんのブログからもそれがよくわかります。では、「誰に嫌われるのか」?

「誰に好かれるのか?」でも悪くはないのですが、やはり人間は「ないものねだり」ですから、好いてくれる人の中にはさらに求めてくる人がいると考えます。それよりも「嫌われてもいい人に来ないでもらう」という発想。これは似て非なるものであり、重要な視点です。不満の声の中から「こういうことを言う人はターゲットから外そう」と考えてみるわけです。

そうすると、改善してはいけない苦情、改善すべき苦情が明確になりますね。

さて、今回お話したことは飲食店メインの話となりましたが、どんな業種業態でも応用可能です。逆に自社ならどうだろうと考えて応用する「置き換え能力」が高いかどうか、そこにその企業の伸びしろが表れるでしょう。

 

今回はここまでです!

津久井

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