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1週間が早いです。なんだかいつもコラムを書いている気がします（汗）。

2月は私たちビズアップにとっては繁忙期です。ありがたいことにたくさんのご依頼をいただいております。

来週は青森に出張だし、3月はマニラに出張です。やるべきこともてんこ盛り。忙しいけどがんばろう。

では今週のコロコロニュース。

もう目新しい情報はあまりないのですが、いろいろな都市の１月の超過死亡数がえげつないことになっていますね。ぜひTwitterで「超過死亡」と検索してみてください。いろいろとデータが出てきます。

昨日、友人と食事をしました。そのお母さんが定期的に通院している病院の先生は、「ワク●ソは打ちたければ打ってもいいけど、打たなくていいと思うよ」というスタンスだったそうです。

で、先日久しぶりにその病院に通院してみると、先生が痩せこけてげっそりしていたそうなんですね。

何があったのか聞くと、なんと自責の念に苛まれて不眠症のようになってしまったんだとか。「打たなくていいと思うよ」とはいいつつも、「打ってくれ」という患者さんが来ればやはり対応していたそうです。

ところが、その後いろいろな患者さんにとんでもない不具合が出はじめて、自責の念にかられてしまったということだそう。

これは難しい問題ですね。ただ、お金のために乱打し、何かあっても因果関係不明でまったく自責の念にかられない医者とは違いますね。国家試験では人格まではわからないですしね。

まともな人格なのに、国やテレビなどの「媒体」を信じたせいでとてつもない罪の意識に苛まれるお医者さん、これから増えてくるのかと思うといたたまれません。

さて、本日のお話です。本日は「媒体」というものについて考えてみたいと思います。

「媒体」と聞くと何を思い浮かべますか？

たとえば、新聞やテレビ、雑誌などを思い浮かべますよね。USBメモリなんかも「媒体」と呼ばれます。

今日はこの「媒体」がブランディングにどう影響するかをお話してみたいと思います。

●そもそも「媒体」って？

「媒体」という言葉を耳にしたことがある人は多いと思います。

しかし、正確に説明しろと言われるとなかなかできない人も多いと思います。前述のように新聞やテレビ、雑誌などからUSBメモリなども「媒体」と呼ぶので、どう言語化していいのかと感じるのではないでしょうか。

この「媒体」もまた私の大好物「フワフワ語」です。

「フワフワ語」とは、なんとなくニュアンスで使っているけど正確に言葉で表現しろといわれると難しいものや人によって捉え方や表現が微妙にずれているものです。

たとえばまさに「ブランディング」とか「コンセプト」とかそういった言葉で、私はこういった単語に明確な定義、言葉をつけていくことがもはや趣味、ライフワークのようになっております。

さて、まずはいつもどおり辞書を使って「媒体」を調べてみます。辞書にはこうあります。

なるほどなるほど。「情報をなかだちするもの」が媒体なんですね。たしかにそう考えると、新聞やテレビは情報をなかだちするものですし、USBメモリも「データ」という情報をなかだちするものです。

ここでまた難しい言葉が出てきました。「媒介」です。

これについても調べてみました。

ちなみに完全に余談ですが、うちの親は子どものころにわからない言葉を「教えて」といっても絶対に教えてくれませんでした。必ず「自分で辞書で自分で調べろ！」という人でした。なので今でも調べぐせがあります。

「媒介」は辞書によると

とあります。ちょっとむずかしいですが、興味深いのは、「存在や認識が条件付けられる」という点ですね。これについては後述してみたいと思います。

さて、「媒体」を英語でいうとなんというかも調べてみました。

• 媒体　＝　Media

と出てきます。なるほど、それでUSBメモリなどの機器も「メディア」というのですね。

そうすると一見おかしくなさそうな「メディアなどの媒体」という言葉は「媒体などの媒体」となり、「頭痛が痛い」とか「朝の朝礼」などのようにちょっとおかしな言葉づかいになりますね。

さて、ここでマーケティングの話を少ししてみたいと思います。

私がかつて一生懸命勉強した「ダイレクトレスポンスマーケティング」というマーケティング手法において、重要な要素というのは３つあると言われています。

その３つとは、

• リスト
• 媒体
• クリエイティブ

です。ここでもまた「媒体」が登場します。

ダイレクトレスポンスマーケティングとは主に通販などでよく使われる手法で、反応（＝レスポンス）をダイレクトに獲得することで数値管理をし、改善の指標にしていくようなマーケティングです。

たとえば、テレビCMを打っても、何人がそれを見てそこから問い合わせや購入に何件つながったか正確にはわかりません。

しかし、ダイレクトレスポンスマーケティングでは、チラシを1,000枚打ったときに、そのチラシから何件の注文があったかを明確にわかるように仕組みます。注文が10件あれば、反応率は１％となります。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、簡単にいえばこの「反応率」が高いとよいということなのですが（必ずしもそうとは言い切れませんが割愛します）、この反応率を決める要素が

• リスト
• 媒体
• クリエイティブ

ということになります。どんなリストに対してどんな媒体を使ってどんな表現で伝えるか、これが成果を決めるということです。

リストというのは名簿のことに他なりません。

高級外車を販売したいのに、年収が低い人のリストがたくさんあっても反応が悪いであろうことは想像に難くないですね。

また、クリエイティブとは我々がまさに生業にしている、「言葉と画（え）による表現」にほかなりません。どんなデザインでどんなキャッチコピーで表現するかによっても反応率は変わります。

高級外車を販売するのにスーパーの安売りチラシのようなデザインのDMではやはり反応率は下がってしまうだろうということです。

そして「媒体」。

さて、「媒体」は広告の世界においては

• ２．情報伝達の媒介手段となるもの。新聞・ラジオ・テレビなど。メディア。 「宣伝－」

でした。

「え？これらが反応率を高めたり落としたりするの？」と思う人もいるかもしれません。ここがブランディングと大きく関わる、というのが本日の主題です。

●媒体とブランディング

媒体によって反応率が変わるということはどういうことなのでしょうか？

これを知るために「リスト」「クリエイティブ」についてもう少し考えてみたいと思います。

リストによって反応率が変わる、というのはどういうことか。

年収が低い人にとって、高級外車はたしかに価値が高いものかもしれません。

しかし、手に入れることができないであろうことを考えると、その価値はないに等しいと言えると考えます（何らかの方法で手に入れば別ですが）。逆に、超高収入の人たちにとって中古の一般車は価値がほとんどありません。

ここで言いたいのは、リスト（の人々）によって「価値が変わる」ということです。

同様にクリエイティブも、言葉と画（え）によって

「価値が高そうに感じる」
「安そうに感じる（自分でも手に入れられる）」

などなど（もっと複雑ですが単純化して話してます）、受け取り手によって感じる価値を変えるようコントロールしていると言えます。

どうやら、「価値の変化」がその本質にあるようです。

ということは「媒体」も「価値を変化させるもの」だと言えそうです。それにより受け取り手の印象が変わり、結果として反応率が変わるということです。

「価値を変化させる」というのは、

「自分にちょうどよい価値だと感じさせる」
「自分が手に入れたい価値だと感じさせる」

と言い換えられます。ここで前述の、

• ２．ヘーゲル哲学で、存在や認識が他のものによって条件づけられて成り立っていること。

が興味深い示唆をしていることに気づきます。

これを読み解くならば

• 「存在や認識（＝その価値）」が「他のもの（＝媒体の持つイメージ）」で条件づけられて成り立っている

ということが起こっているということです。

簡単な例でいえば、テレビで報道されたものはテレビという媒体の持つイメージですべて正しそうな印象を持ってしまいます。これが、テレビが印象操作をしやすい理由です。

以前、NHKでリーマンショックにより会社をリストラされた40代男性の不遇を報道していました。

リーマンショックでリストラされたせいでその後幾度となく転職を余儀なくされ、結果今は低収入で人生苦しんでいる、こんな内容でした。

私から言わせれば、リーマンショックはともかく、リストラされたのも、転職を繰り返しているのも、低収入なのも、すべてあなたの選択のせいであって、リーマンショックはただのきっかけにしか過ぎない、結局この人は会社ではなく「景気」に雇われていた人だ、と思ってしまいます（毒舌）。

しかし、NHKという媒体が放送することで、「会社や景気や経済や政治が悪い」という認識を多くの人がする（認識に変化が起こっている）わけです。同じ状況でも果敢に生きている人はいくらでもいると思うのですが。。。

ちょっと本題からそれましたが、媒体にはそれだけの「良いほうにも悪いほうにも価値を変えてしまう力」があるということがここで言いたいことです。

ということは、ブランディングにも媒体は大きく影響します。

ブランディングは「選ばれるための施策」です。言い換えるならば「誰にとっての価値なのか」を考えて選ばれるようにすることです。

媒体によって価値が変わるならば、ブランディングにおいて媒体はものすごく重要な意味を持つということです。

●媒体にはどんなものがあるのか？

では、媒体にはどんなものがあるのでしょうか？

辞書にも載っていた

• 新聞
• ラジオ
• テレビ

は間違いなく「媒体」と言えそうです。他にも雑誌なんかもそうですよね。

しかし、「媒体とは価値を変えてしまう力を持つもの」という定義に着目したときに、他にもまだまだたくさんあるように感じます。

たとえば、「ショッピングモール」などはどうでしょう？

ビズアップのオフィスがある東京の「笹塚」という駅にはすぐ近くに小さいショッピングモールがあります。

弊社スタッフがここのショッピングモールに入っている店が「やばい」とよく言っていました。

「やばい」とはそこのショッピングモールの店で売っているものの価値が「やばい（低い、ダサい）」、という意味です。

たしかにこのショッピングモール、小さくて暗くて地元感にあふれていて、都心にあるおしゃれな施設や郊外にあるキレイで大きなショッピングモールとは明らかに雰囲気が違います。

しかし、だからといって売っているものの価値が本質的に劣っているかというと、私にはわからない面もありました。単純に私のセンスが悪いのかもしれませんが（汗）。

たとえばショッピングモールの中には靴屋さんがあります。靴屋さんの靴は何もその店のオリジナルを売っているわけではなくメーカーのものを売っています。

都心のおしゃれな施設で売っているニューバランスのスニーカーと笹塚で売っている同じモデルのスニーカーの本質的な価値が違うということはありません。

品揃えの問題はありそうですが、本質的な価値が低いとはどうも言えなさそうでした。

ただ、そのスタッフだけでなく、おそらくそのスタッフと同じ年代の人からしたら、「ここでは買わない（選ばない）」ということは往々にしてあるだろうと私自身も感じます（私も買わないと思う）。

これは明らかに「ショッピングモールの印象」が価値に悪いほうの変化を起こしている例です。もっと具体的にいえばそのショッピングモールが陳腐化しているので、売っているものの価値が低いと感じさせる効果を出してしまっているということです。

そういう意味では「ショッピングモール」は「媒体」と言っても差し支えなさそうです。

このことから言えるのは、店舗型のご商売をやられている場合は「どこの施設に店を出すか」により価値に影響を受ける可能性が高いので注意が必要だということです。

これと近いのが「街」そのものです。表参道にあるのか、大泉学園にあるのか（地元です）。それにより同じものを販売していても買い手の受け取る価値は違う可能性が高い。

会社の所在地も同じです。オフィス街にあるのか住宅街にあるのか、これによりその会社の印象が変わるわけで、「街」もやはり媒体です。

以前、先輩経営者に聞いた話ですが、大阪の寝屋川にオフィスがあるときと、友人が構えた梅田にあるオフィスに電話だけ置かせてもらったときとで問い合わせの数が違ったそうです。当然梅田のほうが増えました。

ちなみにここで注意が必要なのが、「価値が変わる」というのはなにも「価値が高いか低いか」という軸だけではないという点です。「価値が高いか低いか」には「らしさ」というブランディングの重要な切り口が抜け落ちています。

東京で言えば「新宿らしさ」や「青山らしさ」や「渋谷らしさ」や「下北沢らしさ」が確実に存在しますし、大阪でも「キタ」と「ミナミ」でそれぞれ「らしさ」が違うと思います。

こういうことも「価値が変わる」ということの中に含みます。

さて、他にも媒体はあるでしょうか？「人」などはどうでしょう？

たとえば、芸能人と仲良しの人などを見ると、なんとなくその人自身もすごい人そうに感じたりしますね。すごい企業の社長と懇意にしている人も同様にすごい人のように感じますね。

その人自身のことをたいして知りもしないのにすごい気がしてしまうという現象が起こってしまいます。もちろんそう感じない人も一定数いますが、感じる人も一定数（しかもかなり多数）います。

こう考えると「人」も媒体と言って差し支えないです。もちろんその媒体力の高い低いは人によって違いますが。

芸能人をCMに使うのもまさにこれです。心理学では「ハロー効果」なんて言われます。しかしCMの効果は落ちてきています。みんな「売り込みだ」と思って見るからです。

そこで数年前に起きた事件が思い起こされます。「ペニーオークション事件」です。

有名芸能人がある商品を愛用しているとブログで紹介して商品購入を促したものですが、芸能人がキックバックをもらっていることが明るみになってしまい事件となりました。

これはまさに芸能人を「媒体」として商品の価値を高めて起きた事件でした。

これ、当時よりも今のほうがよっぽどやりやすいうえに正当化されているって気づいていましたか？

最近よく聞く言葉で「インフルエンサー」というものがあります。これはまさに別の言い方をするなら「媒体人」ということです。「企業案件」という名前がつくことで、人を媒体として価値を変化させることを正当化しています。

ブランディングというのは、

１．知ってもらい
２．理解してもらい
３．記憶してもらい
４．購入し（つづけ）てもらう

という４ステップだと私は定義しています。このうち、「１．知ってもらい」でインフルエンサーを使うのはまったく問題がありませんが、「２．理解してもらい」で商品の本当の価値以上の伝え方をするとなると、ちょっと問題が出てきますね。下手したら「壺」だって一定数売れますから。

もちろん「ペニオク事件」のように黙ってやるよりもよっぽどいいです。でも「企業案件」が企業が広告費を使って行うものである以上、お金をたくさん持っている会社が有利だということは覚えておいたほうがいいでしょうね。

ちなみにInstagramやTwitter、Tik Tokは「媒体」じゃないのか。「媒体」でもあり「媒体の集合体（箱）」でもあります。

SNSはユーザー全員に価値を変えるほどの媒体力があるわけではありません。ただ、そのSNS自体の価値を高めようと思ったら、媒体力の強いユーザーを集める必要があります（芸能人とか）。なので、媒体の集合体なのでSNSそのものもまあ結局は媒体ですね。

それに「Twitterに書いてあったから」とか「Tik Tokに出ていたから」とかで情報に何かしらのバイアスがかかるのなら、それはプラスにせよマイナスにせよ価値の変化が起こっているのでやっぱり「媒体」と言えるのでしょう。

ちなみに余談ですが、会社や団体など自分が所属する「コミュニティ」も「自分にとって」の媒体ですね。

下世話な話、大企業の社員のほうが住宅ローンが通りやすかったりするのは、大企業という媒体によりその人の価値が金融機関にとっては高まっているということです（もちろん厳しい審査基準があると思いますけど）。

ということは、媒体の価値が高まれば自ずと自分の価値も高まり、媒体の価値が低くなれば自ずと自分の価値も低くなるということが言えるわけです。

なので、自分の会社のことを悪く言うのは自分も損するのでやめましょう（笑）。

●媒体の変化に対応できるか？

御社のご商売で「媒体」は何に当たりますか？その「媒体」により、自社商品の価値はどのように変化していますか？

我々であればインターネットでした（今もそうです）。

インターネットが出はじめたころの評価を思い出してみましょう。

まずは、ネットで物を売る人たちがでました。しかし、当時の多くの人たちは「インターネットでものを買うなんて（騙されるんじゃない？粗悪品が届くんじゃない？）」という感情だったわけです。しかもインターネットをやったことがない人にこういう人が大勢いたことでしょう。

そこから、「お、ネットで買った物でも何ら問題ないな」という時代が来ました。しかしまだ「インターネットでサービス（無形商材）を受けるなんて」という時代だったと考えます。

「大手企業のサービスならまだいいけど、知らない小さな会社にサービスを頼んだら騙されるんじゃない？」という感情だったはずです。

今はどうでしょう。有形無形を問わず、ネットで何かしらの商品を購入することに抵抗ある人は、もはやネットに詳しくない高齢者くらいなのではないでしょうか？

つまり何が言いたいかというと、「媒体の変化に企業側が対応できるか？」という重要なポイントが潜んでいるということです。

私たちはWebマーケティングと呼ばれる領域が黎明期だったころから参入し、インターネットという媒体の変化に合わせて成長してきたと考えています。これは変化に合わせることで成長した例です。

逆に、媒体の陳腐化という変化に対応できずにゆでガエル状態になってしまったのが、前述の笹塚のショッピングモールとそこに入っているテナントといえるでしょう。

もしインターネットが陳腐化したとして、私たちがそこにしがみついたままだとすると、媒体力が落ちるのに合わせて私たちも沈んでいくことでしょう。その場合は自分が乗っかっている媒体をチェンジする必要が出てきます。媒体の変化に敏感であれ、ということですね。

というわけで、ブランディングと媒体についてお話をしてきました。

まとめると、

• 媒体とは価値を変える影響力をもつもの
• 媒体には新聞やテレビなど一般的に認識されているもの以外に、「人」や「土地」、「施設」、「会社」などもある
• 媒体の変化に敏感であることで、会社を成長させたり衰退を免れることができる

ということです。

最後に余談ですが、先週のゲシュタルト能力のお話と同様で、「媒体」は「隠れた前提」をつくりやすいです。

たとえば、「テレビ」が言っているから本当だろう、「国」が言っているから本当だろう、「専門家」が言っているから本当だろう、こういったものです。

媒体は価値に変化を生じさせるものです。この基本的な理解がないと「何（どんな事実か）を言っているかよりも、誰（媒体）が言っているか」に基準をおいてしまい、判断を誤ります。気をつけましょう。

今回はここまでです。

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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