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いよいよ、ワールドカップ決勝戦が7月20日（月）日本時間朝4時にキックオフです。前の日は9時に寝よう！

決勝戦はアルゼンチンvsスペイン。いや〜個人的にはイングランドの優勝を予想していたのですが、惜しくも外しました。

とはいえ、今大会は疑惑の判定が多いですね。スポーツにおいては悲しいことです。過去のワールドカップでこんなに「疑惑の判定」というワードがでてくることはありませんでした。2002年日韓ワールドカップを除いて。

決勝戦はクリーンなジャッジがされることを願います。

さて、今回は史上最多の出場国48カ国でしたから、開催期間も1ヶ月と1週間程度と、もっとも長かったです。

これまでのワールドカップはちょうど開催期間1ヶ月くらい。そう考えると、2週間で終わるオリンピックよりはるかに長いんですよ。

まあ、オリンピックは2週間の間にさまざまな競技がひっきりなしに行われるのに対し、ワールドカップは最後のほうは中日で試合がない日などもあるので、密度はオリンピックのほうが上でしょうけど。

では、本日のお話。ワールドカップほど長くはないですが、今週から3週にわたってちょっとだけ大作（？）をお届けしたいと思います。

ちょっとお聞きしたいのですが、「スモールブランディング© 」って聞いたことはありますでしょうか？

「ある」と答えたそこのあなた！あなた、私のコラムの熱心な読者か、もしくはウソつきのどちらかですね！ありがとうございます！（爆）

なぜならこの言葉は一般的な言葉ではなく、私が考えた言葉だからです（なので「©」がついている）。

「スモールブランディング© 」は、ブランディングまでの手順（ステップ）を中小企業向けにパッケージ化した、私のオリジナルの手法です。

実はこの話、これまでのコラムで何度か触れてきました。ただ、あるときは専門特化の話として、あるときは魔法の質問の話として、あるときはストーリーの話として、バラバラに登場させてしまっていたんですね。

そこで今回から数回に分けて、「スモールブランディング©完全版」と題して、この手法の全容を体系的にお話ししたいと思います。

全体の地図を先にお見せするとこんな感じです。

• 前編：ブランディングの正体と「魔法の質問」（今回）
• 中編：「専門特化」ー「差」ではなく「違い」で選ばれるー
• 後編：「言語化・ストーリー」と「画（え）をつける」、そして答え合わせ

それでは張り切っていきましょう。

そもそも「ブランディング」とはなにか？

まずここからです。ここがブレると全部ブレます。

「ブランディング」という言葉、私は「フワフワ語」と呼んでいます。「フワフワ語」とは、「世間的によく使われているけど、誰もきちんとわかっていない、なんとなくで使われている言葉」のこと。

その証拠に、「ブランディングとは？」と聞くと、人によっていろいろな答えが返ってきます。よくあるのが以下の３つです。

• かっこよくすること
• ファンにすること
• 想起させること

まあ、正確には間違いではないのですが、これだとブランディングの一面しか語れていません。

ブランディングを「かっこよくすること」と定義してしまうと、「じゃあ驚安の殿堂ドン・キホーテはどうなるんだ？」ということになってしまいます。

お金持ちから見たら「ダサい」かもしれませんが、あの店内の雰囲気、あのPOPだから刺さる人がいて、それを狙ってやっている以上、そこには立派なブランディングが存在します。

「ファンにすること」だとしたら、ファミリーレストランの説明がつきません。

ガストを見つけて、震えて泣くほど喜ぶ人、見たことありませんよね（もちろんいるかもしれませんよ　笑）。でもファミレスは間違いなく一定層に選ばれつづけています。

「想起させること」だとしたら、「衝動買い」の説明がつきません。街で偶然見つけたおしゃれなカフェに入るとき、あなたはそのカフェを「今はじめて知った」わけです。想起もクソもないわけです。

我々もそうです。「ロゴ」と検索してくる方はビズアップを知っている人はほぼいません。それでも選ばれるわけです。

では「ブランディング」とは何なのか。私の定義では（笑）、

• 選ばれるため、選ばれつづけるための施策全般

となります。

ドンキはかっこよくないけど選ばれている。ファミレスは熱狂的ファンがいなくても選ばれつづけている。街のカフェはその場で「いいな」と思われて選ばれたりする。

これを「たまたま」ではなく、再現性を持ってやりましょう、というのがブランディングです。

なぜ「スモール」ブランディングなのか？

さて、ここで疑問が湧きませんか？「ブランディングにわざわざ『スモール』とつける必要あるの？」と。

あるんです。なぜなら、世の中で語られているブランディングの多くは「大企業のやり方」だからです。

大企業は、大量のテレビCMや広告で「まず知ってもらい、覚えてもらい、あとからじっくり理解してもらう」という順番が使えます。露出しつづけるお金があるからです。

しかし、我々中小企業には無理です。何億円もかけてCMは打てません。

では中小企業はどうすればいいか。

• 知ってもらった瞬間に、なるべく「良い形」で理解してもらう

これしかありません。「良い形」とは、伝えたいことが瞬時に伝わることです。

一発で「わかりやすく」「他と違って」「良さそう」と感じてもらえる状態を、あらかじめ仕込んでおく。これができていないと、営業力や人間関係に頼った集客になってしまいます。

ブランディングは「選ばれるための施策」ですから、営業マンの根性で売れている状態は「ブランディングできている」とは言い難いわけです。

この「知られた瞬間に良い形で理解される状態」を、中小企業でも再現性を持ってつくれるように手順化したもの。それが「スモールブランディング© 」です。

スモールブランディング©の全体像

お待たせしました。スモールブランディング©は、以下の４つのステップで構成されます。

• ＳＴＥＰ１：お客さんに魔法の質問をする
• ＳＴＥＰ２：専門特化する
• ＳＴＥＰ３：言語化する（できればストーリーにする）
• ＳＴＥＰ４：画（え）をつける（イメージング）

そして、この４ステップを貫く「ものさし」として、

• メリコの法則

を使います。メリコの法則は私の師匠、伊吹卓先生が考案したフレームワークです。

• メ：目立つこと
• リ：理解できること
• コ：好感が持てること

の頭文字を取っており、デザインにおいて、もっといえば選ばれるための施策において、この3つをを押さえる必要があります。

ポイントは、この４ステップは「一巡して終わり」ではないということです。ＳＴＥＰ２〜４をやったら、またＳＴＥＰ１の「魔法の質問」に戻って答え合わせをする。

このループを回しつづけることで、ブランディングはどんどん強くなっていきます。

詳しくは後編でチェックリストとしてお見せしますので、まずは今回、すべての起点となるＳＴＥＰ１のお話をします。

ＳＴＥＰ１：お客さんに魔法の質問をする

すでにご商売をはじめられていれば、少なからず「既存客」と呼ばれるお客さんがいるはずです。

こういった方々にインタビューをして、「魔法の質問」を投げかけます。数は３０ほどあれば十分です。

では、「魔法の質問」とはいったい何なのか？それは以下の質問です。

• 「〜〜と言えば？」

たったこれだけ。これ、テストに出ます（笑）。

たとえば「スマホと言えば？」と誰かに質問してみましょう。今だと「iPhone」という答えが返ってくることが多いと思います。

この「〜〜と言えば？」の質問のあとに出てくる答えにあなたの会社が出てくれば、それはブランディングができている証拠です。

エリアを限定して「この街でうどん屋さんと言えば？」とカスタムすれば、その街に住む人の脳内を支配しているうどん屋さんがわかります。

私の友人でリピーターコンサルタントの一圓克彦氏は、これを「脳内SEO」と名づけています。検索結果と同じで、頭の中で１番に思い出してもらえれば、接触してもらえる可能性が高まり、購入してもらえる可能性が高まるわけです。

ブランディングの大家アル・ライズも、著書の中で「成功する企業は、消費者の頭の中にひとつの言葉を所有する」と言っています。消費者の頭の中のイメージを制するものが市場を制する、ということですね。

魔法の質問が「魔法」たるゆえん

さて、この質問が魔法たるゆえんがもうひとつあります。

それは、質問をひっくり返せることです。

「〇〇（あなたの会社）と言えば？」

と質問すると、今度は、お客さんがあなたの会社に対して持っているイメージや、なぜあなたの会社を選んでいるのかを教えてくれます。

「トヨタは？」と聞けば、「日本一の自動車メーカー」と返ってくる場合もあれば、「プリウス」などの商品名で返ってくることもあります。

「ビズアップは？」と聞けば、「ロゴ」と返ってくることもあれば、「早い」「丁寧」「なんか感じがいい」といった形容詞で返ってくることもあります。

場合によっては、改善してほしい耳の痛い意見が出ることもあります。

この回答をさらに深堀りしていくと、それはもう「宝物」と言っていいものが手に入ります。この宝物が、ＳＴＥＰ２以降の全ステップの原材料になるんです。

ちなみに、あわせてオススメしているのが以下の５つの質問です。

• 弊社に〜〜を依頼する前に、どんなことで悩んでいましたか？
• 何がきっかけで弊社を知りましたか？
• 弊社を知って、すぐに依頼しましたか？しなかったとしたら、それはなぜですか？
• 何が決め手となって弊社に依頼しましたか？
• 弊社に発注する前のお気持ちをお聞かせください。

これは岡本達彦さんという方が提唱しているものです。「『A4』1枚アンケートで利益を5倍にする方法」という本に詳しく書かれていて、名著ですので購入をオススメします。

ここまで読んで、「よし、うちもお客さんにインタビューするぞ！」と思っていただけたなら最高です。

ただ、実際にやろうとすると、意外とハードルがあります。

お客さんに面と向かって「うちってどう思います？」とやるしかなく、聞かれたお客さんは、本人を目の前にするとなかなか本音を言いづらいくなり、重要な情報を聞き出せない可能性があります。耳の痛い意見ならなおさらです。

そこでビズアップでは、この魔法の質問を使ったインタビューをお客さまに代わって行い、集めた生の声を１冊のブック（冊子）にまとめてお渡しする「お客さまインタビューブック」というサービスをご用意しています。

利害関係のない第三者が聞くからこそ出てくる本音があります。

そして出来上がったブックは、スモールブランディングの原材料になるのはもちろん、見込み客に見せる営業ツールとしても、採用ツールとしても、社員のモチベーションアップにも使える優れものです（手前味噌ですみません笑）。

こちら、「すぐに導入するのはちょっと・・・」ということであれば、過去に公開OKをもらっている他のお客さまのサンプルがありますので、こちらを差し上げます。

→　お客さまインタビューブック　無料サンプル進呈はこちら

今回のまとめ

• ブランディングとは「選ばれるため、選ばれつづけるための施策全般」
• 中小企業は大企業と違い、「知られた瞬間に良い形で理解される」設計が必要
• スモールブランディング©は「魔法の質問→専門特化→言語化→画をつける」の４ステップ＋メリコの法則での答え合わせ
• すべての起点は、お客さんへの「〜〜と言えば？」「〇〇と言えば？」

次回の中編は、いよいよＳＴＥＰ２「専門特化」です。

「真の差別化は『差』ではなく『違い』で勝負する」という、中小企業の生死を分ける話からはじめます。銀だこの社長がテレビで潰れかけのイタリアンをどう立て直したか、なんていう話も出てきますよ。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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