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2014年07月11日 ターゲティング メールマガジン 【第239回】デザイナーにブランディングさせるから失敗する

2014年10月03日掲載開始

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz

今日は関東は台風一過で朝からものすごい暑いです。

今回の台風は史上最強とニュースで前もって報道されるほどでした。土砂災害等、被災された地域に心からお見舞い申し上げます。

さて、台風のニュースに隠れながらも今週はデザインについて面白いニュースがいくつかテレビやネットなどのメディアを騒がせました。

ひとつは、鳥取城跡のキャンペーンゆるキャラ、「かつ江」です。

「かつ江」さんは検索してもらうとどういうものかわかると思いますが、これについては来週書こうかなと画策中です(書かないかもしれませんが)。

で、もうひとつは「セブン-イレブンのコーヒーメーカー」についてのニュース。今週はこれについて書きたいと思います。

セブンイレブンのコーヒーメーカーのデザインが「全然ダメ」というニュースがFacebookやその他メディアで少しだけ騒がれました。

最近はどこのコンビニでもレジ横にコーヒーメーカーを置き、「挽きたてコーヒー」を販売しています。

これにより飲料メーカーはコーヒーの売上で結構な打撃を受けているようですがそれはまた別のお話ということで。

で、この「挽きたてコーヒー」をセルフサービスで入れるためのコーヒーメーカーが「使いづらくて仕方ない」とネットで叩かれてしまったのです。

デザインした人は超有名一流デザイナー、佐藤可士和(さとうかしわ)氏です。

ちなみに私は、「超有名デザイナー」とか「一流デザイナー」という言葉が嫌いです(笑)

まあ、佐藤可士和氏個人をバッシングするつもりはあまりないのですが、デザインの題材としてはとても美味しいのでメルマガのテーマに選びました。

で、佐藤可士和氏がつくったコーヒーメーカーが利用者から超使いづらいという声が上がった結果、前述しましたがネットで

「とても悲惨な目にあっている」

と書かれてしまいました。

ここで、佐藤可士和氏がどういう人物かを少しだけ紹介させてもらいます。

佐藤可士和氏が手がけたデザインは大手企業のものがおおいので、あなたも一度はどれかを目にしたことがあると思います。

たとえば、

  • ユニクロのロゴ
  • Tポイントのロゴ
  • ホンダNボックス(ホンダ初の軽自動車)のロゴ
  • ファーストリテイリング(ユニクロ運営会社)ロゴ
  • 明治学院大学ロゴ
  • 今治タオルロゴ
  • SMAPのCDジャケット
  • キリン極生パッケージ(すごい昔の発泡酒)

などなど。そのデザインの特徴は「シンプル」と言われています。

そんな佐藤可士和氏が前述のとおりセブンイレブンのコーヒーメーカーをデザインしました(周辺資材も)。

しかし、このコーヒーメーカーは実際の使用現場(コンビニ)で説明シールや説明のための紙をベタベタ貼られてしまっているという、なんともデザイナー泣かせなことになってしまっているのです。

詳細は、こちら を見ていただくのが非常にわかりやすいと思います。

まあ、「デザイナー泣かせ」と書きましたが、正直私もこのデザインはないと思います。

なぜ「ない」と思うのかを説明します。

理由のひとつは、「ターゲットから逆算していない」ということです。

この場合のターゲットは「コーヒーメーカーを使う人」。

コンビニでコーヒーメーカー使う人はどんな人でしょう?コンビニのお客さんであることは間違いありません。

シンプルでオシャレだからというだけで、どこのボタンを押したらいいかわからないような機械や道具を好む人は確かにいます。

でもそういう人は果たしてコンビニのお客さまでしょうか?

この「ターゲットから逆算する」というのは、ブランディングやマーケティングだけでなくすべての商売、ビジネスの基本だと言われていますよね。

今回のコーヒーメーカーの場合、「本当にお客さまが使うところから逆算したの?」と言いたくなってしまいます。

ここでちょっとロゴに置き換えてみると、ロゴのターゲットは2つです。

  • ロゴを使う人
  • ロゴを見る人

ロゴを使う人は、お客さまのことです。ロゴを見る人は、お客さまのお客さまのことです。

ロゴを使う人の意見を大切にするのか、ロゴを見る人の意見を大切にするのかは、そのお客さまが「なぜロゴがほしいのか」によります。

だから、我々は必ず「なぜロゴがほしいのか」も大切な質問としてお聞きします。

これくらいのことはどんな会社でもやっているアタリマエのことだと思いますが、デザイン業界はデザイナーの悪いクセで

  • デザイナーがターゲットよりも自分を大事にしてしまう

ということが往々にして起こります。

クライアントの仕事を通して(クライアントからお金をもらって)自分がいかに「イケてる」かを証明、自慢しようとしてしまうのです。

今回のケースはまさにそれ。芸能人がテレビCMに出ることで、結果的に広告主の商品よりも自分自身の売り込みになってしまっているような現象に近いです。

とくに佐藤可士和氏の場合、その特徴的な「シンプルさ」がアダになった気がします。

「シンプル」とは「削ぎ落とした結果」と言えます。シンプルなデザインとは、見る人も削ぎ落とします。「見てわからないならあなたは見なくて結構」こんな具合です。

今回のコーヒーメーカーに置き換えると、

「R」がレギュラー、「L」がラージ、それがわからない人は使わなくて結構。英語がわからない人は使わなくて結構。

といった感じでしょうか。

今回、佐藤可士和氏が削ぎ落としてしまったのはコンビニのコアターゲットだったわけですね。

次に、今回のコーヒーメーカーがダメな理由のもうひとつ。

そもそもデザインの役割とは、ターゲットに対して

  • 狙った感情にさせる
  • 狙ったアクションを起こさせる

ということになります。

今回のコーヒーメーカーの場合、

  • 見た人に「かっこいい!」「オシャレ!」「セブンイレブンは他のコンビニよりイケてる!」と感じてもらう

という役割があったため、佐藤可士和氏が招聘されたわけですが、それだけではなく、本来的にコーヒーメーカーとしての

  • コンビニに来るお客さまでも簡単に手軽に美味しいコーヒーを説明を受けることなく自分でいれることができる

という役割もあったはずです。

これはセブンイレブンも気づかなければいけないし、つくり手である佐藤可士和氏も気づかなければいけないこと。

こういった機械やその他のプロダクトで「狙ったアクションをデザインで起こさせる」場合、必ずといっていいほど、機能と見た目の美しさに矛盾が起こります。

機能を重視すれば見た目が損なわれ、見た目を重視すれば機能が損なわれる。こういうことがよく起こります。

たとえば、押せばいいのか、引けばいいのか、はたまた引き戸なのかがわからないドア、たまに出くわすことありませんか?

これはデザインとしては失敗作です。

見た目だけで機能を無視しきったデザインです。押せばよいのか引けばよいのか引き戸になっているのかが「直感的に」わかる、なのに見た目も優れている、これが本物のデザイン。

つまり、こういったプロダクトデザインの場合、デザイナーの本当の役割というのは

  • 機能と見た目の矛盾を少しでも解消しようとする
  • 機能と見た目がもっとも折り合う場所をつくる

こういったことであるわけで、これに向き合うのが本当のクリエイターなわけです。

間違っても見た目が「イケてる、イケてない」という薄っぺらい話であってはいけません。

で、こんな「クリエイター論」をなぜ語るのかを最後に説明させてもらうと。。。

「薄っぺらいデザイナーの話にはだまされないでくださいね」

ということが言いたいのです。

そして、だいぶ前のメルマガにも書きましたが、

デザイナーにブランディングさせてはいけない!ブランディングを考えるのはあくまであなたの会社の仕事であり、そのブランディングにあったデザイナーがいるだけだ!

ということも言いたいわけです。

今回、セブンイレブンは自社のブランディングに合わないデザイナー(佐藤可士和氏)を選んでしまったというわけですね。

今回はここまでです!

津久井

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