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2017年06月09日 デザイン メールマガジン 法則・ノウハウ 【第384回】成功するデザインは「メリコの法則」でわかる!

2017年08月10日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz
本日は6月9日です。
ロックの日ですね。
ちなみに
6月5日は何の日かご存知ですか?
なんと、
「ロゴマークの日」なんです!
日本記念日協会にも
きちんと認定されている記念日です。
しかも
ロゴマークの日を制定したのは、
なんと、
あの日本一のロゴデザイン会社、
ビズアップなんです!(照)
こちらが証拠です(笑)
→ http://bit.ly/2rRGppj
そして昨日、
6月8日は何の日かご存知ですか?
なんと、
ワタクシの誕生日です!!
今、
「ふーん(どーでもいい)」
って言いました?聞こえてますよー!
メジャーデビューの
一歩手前までいった元ミュージシャンであり、
日本一のロゴデザイン会社の社長である私、
そんな私はいつもこの時期に
自分を問い詰めてしまいます。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
なんでロックの日か
ロゴマークの日のどっちかに
生まれてこなかったんだ!
この役立たずめ!
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
どっちつかずの「ロッパの日」。
ジェームス・ブラウンも天国で
苦笑いしていることでしょう。。。
ちなみに、
6月5日に生まれてたら
本当にロゴの申し子ですね。
ライバルは絶対にパクれないですね。
さて、本日のお話です。
私はロゴマークが大好きなんですが、
もちろんロゴに限らずデザインが好きです。
もっと言えば、
何かを表現することやしているものが
好きなんだと思います。
ここに関しましては
なんでそうなったのか=whyを
このメルマガで何度もお伝えしてます。
なので、
今回は割愛したいと思います。
今回は、
デザインを会社やお店、商品の表現活動に
もっと活用してもらうためのお話です。
このメルマガで
これも何度も登場していますが、
「メリコの法則」
というものについて、
じっくり説明してみたいと思います。
ちなみに、
私の表現活動は主に
言葉と画(え)を使います。
最近では、
音(楽曲やサウンドロゴ)や
香りなども少しずつ取り入れられています。
カンタンに言えば
五感を刺激しようということですね。
デザインは当然「視覚」です。
言葉は「聴覚」と言われています。
音も聴覚。
香りは嗅覚。
スイーツのお店などは
あえてつくっているものの香りを
店頭に漂わせています。
そしてこう考えると
料理は味覚を刺激する
表現活動といえますね。
当然、
触覚を刺激する商品もあります。
言葉と画(え)を使った
表現活動をまとめた
マトリックスがこちらです。
表現のマトリックス
→ http://bit.ly/2ksGICt
デザインは
イメージを画(え)で表現します。
さて、
メリコの法則について説明します。
メリコの法則は
私のデザインの師匠の伊吹卓先生が
考えた法則です。
伊吹先生は、
アサヒスーパードライのパッケージデザインを
コンサルティングされた実績などを持つ、
御年95歳(たしか)のおじいちゃまで、
著書も100冊くらい出されています。
私は
サラリーマン時代に伊吹先生に出会い、
ビズアップを起業しはじめてわりとすぐに
伊吹先生にご指導をいただきました。
伊吹先生は
「売れるパッケージデザインが知りたければ
 スーパーに一日中立っていなさい」
というような現場重視の
指導をされる方です。
これはサラリーマン時代の話ですが、
私も営業をサボっては(?)
2時間くらい夕方のスーパーに
よく立っていました。
デザインの会社にいましたから、
なんとなく自分のデザインセンスに
それなりの自信はありました。
ところが、
スーパーに立っていると
自分がよいと思ったパッケージの商品が
売れていかない、といったことが
よく起こりました。
そんな体験談も交えながら
メリコの法則についてお話します。
●
メリコの法則はある言葉の
頭文字を取った名前になっています。
メリコの「メ」は「目立つこと」です。
商品パッケージにしろ、
看板デザインにしろ、
店舗の店構えにしろ、
まずは目立つことが大切です。
デザインの役割のひとつは、
存在を知らせることです。
存在を知らせることが
できていないデザインは、
それだけで片手落ちといえます。
ところが、
この「存在を知らせる」というのが
またなかなか難しい。
「目立つ」というと
「ただ派手にすれば良い」という
誤解を与えてしまいがちです。
しかし、
必ずしも派手にすれば良いわけでは
当然ながらありません。
視覚で認知できる存在というのは
とても相対的なものです。
たとえば、
森のなかにみどり色のものがあっても
目立たせることは難しいです。
新聞の中に一文字だけ
文章と関係ない文字が入っていても
見つけることは困難です。
これと同じで、
目立たせるには「違い」を
出さなければなりません。
これを私は
「デザインの相対性理論」
と名付けています。
派手なものばかりの中では
シンプルなもののほうが目立つ、
ということだって往々にしてあります。
我々の仕事では
よく議論されることがあります。
それは
「人の認知は色が先か、形が先か」
というものです。
これは諸説あり、
「色が先だ!」
「形が先だ!」
どちらも聞いたことがあります。
人類の歴史では
色で危険を感知してきた(食べ物など)、
だから色が先だ!
といった、
一見説得力の高い説もあります。
しかし、
これすらも相対的なものだと思います。
同系色だらけの看板
ばかりある商店街では
看板の色を変えたほうが
目立つ(認知されやすい)し、
いろいろな色が入り混じっているけど
看板の形はすべて長方形だとしたら
丸い看板をつくったほうが目立つ確率が
高まることは想像に難くありません。
もちろん、
実際のビジネスの現場では
もっと複雑ですけどね。
さて、これは
デザインに限った話ではありません。
他者との
「差」で勝負するのではなく
「違い」で勝負することで、
存在そのものにおいて
メリコの「メ」を手に入れることも
よくあることです。
定食屋さんばかりの商店街に
ラーメン屋さんができれば
相対的に目立ちます。
たとえば
1,000円カットのQBハウスなどは
今までにその「How」を打ち出した
理容店はありませんでしたから、
やはり相対的に目立ちます。
これを
デザインに限らないということから
「存在の相対性理論」と名付けています。
お笑い芸人さんなどは、
「キャラかぶり」をとても恐れます。
他の芸人とキャラがかぶることで、
相対的に存在が弱くなるからです。
まとめると、
「目立つ」ということは他者との
相対的な関係によって決まる、
ということです。
ただ派手にすれば良いわけではない、
というのはこのためです。
また、
目立つことの注意点もあります。
それは
「好感が損なわれる場合がある」
ということです。
「悪目立ち」というやつです。
何が好感を持たれる目立ち方で
何が悪目立ちなのか、
これはターゲットの心に
語りかける必要があります(後述します)。
●
つづいて、
メリコの「リ」についてお話します。
メリコの「リ」は
「理解できること」です。
「理解できること」というわりに、
これそのものがちょっとわかりづらい
かもしれません。
人間は知らないものを
怖がるという性質があります。
死ぬ可能性があるからです。
種の保存が危ぶまれるため、
生命維持装置として
キライなものや怖いものに
かなり敏感にできています。
だからこそ、
「好奇心」という
別の機能があるわけですが、
基本的には
未知のものにリスクを取ることを
非常にイヤがる性質があります。
したがって、
理解ができないものは敬遠されがちです。
パッケージでも看板でも、
商品そのものでも理解できないものは
なかなか売れません。
特にパッケージデザインなど
小売店に並ぶようなものの場合、
ひとつの売り場での
お客さんの滞在時間は
数秒のことが多いですから、
なるべく短い時間で
「それが何か」をわかってもらう
必要があります。
最近、
やたらと読まれている
私のメルマガのバックナンバーがあります。
【第345回】
ウィダーインゼリーの売上が激減したり復活したりした理由
→ http://bit.ly/2sl5Hiq
ウィダーインゼリーは発売20周年を機に
パッケージデザインを変更しました。
デザイナーは
業界の重鎮、佐藤可士和氏です。
ところが、
このパッケージデザインが理由で
売上を大きく落としてしまいます。
佐藤可士和氏のデザインは、
ウィダーインゼリーの
フレーバー(味)ではなく、
カロリー表示をメインにしました。
つまり、
「カロリーはわかるけど何味かわからない」
という現象が起こってしまいました。
これもメリコの「リ」が
損なわれたがために起こったと推測します。
他にもこんなこともありました。
冒頭で触れた、
スーパーに2時間立っていたときのお話。
チルドのうどんの売り場で
売れるデザインを調べていました。
パッケージデザインは
さすがの大手ブランド、
「シマダヤ」のものが優れていました。
ところが、
実際にシマダヤのうどんは
積み上げられたままで、
その隣の聞いたことのない
ブランドのうどんが飛ぶように
売れていました。
なぜだろうと思って
よく見てみたらわかりました。
シマダヤも無名ブランドも
どちらのうどんも「3玉入り」でした。
ところが、
シマダヤは3玉を立てに積んで
1パックに包装していたのに対し、
無名ブランドのうどんは
3玉を横にして1パックに
していたのです。
つまり、
無名ブランドのほうは
直感的に「3玉だ」と
理解できたのです。
もちろんシマダヤのほうが
価格が少し高かったかもしれません。
しかし、
東京の新橋の駅前のスーパーです。
家賃も含め物価が高いエリアで、
10円や20円の差で売れ行きに
それほど大きな差が出るか。
小売の現場では
こういったことがよく起こるのです。
理解できる=わかりやすい
これだけで
売れ行きが大きく変わることは
本当によくあります。
さて、
デザインにおいては
この「理解できること」を
「〜〜っぽい」と置き換えると
わかりやすくなります。
前述のように、
人間は直感的に理解できないものや
自分の理解とギャップがあるものに
怖さを感じてしまいます。
なので、
・オレンジジュースっぽい
・美容室っぽい
・IT企業っぽい
という「らしさ」は
意外と重要になってきます。
ただし、
「リ」を追求しすぎると
他者との「違い」を表現しづらくなり、
メリコの「メ」が
損なわれる可能性があります。
ここが難しいところです。
また、
これだけモノやサービスが
多様化された時代では、
「その商品らしさ」だけでなく、
・特徴は何なのか?
・メリットは何なのか?
・私がほしいものなのか?
なども
メリコの「リ」に含まれてきます
(先程のうどんの例のように)。
なので、
すべてをデザインだけで表現するのが
とても難しくなってきています。
デザインはひと目で(短い時間で)
何かを認識させることができる反面、
ある程度抽象的なため
細かいところまで理解させることが
難しいです。
逆に言葉は
正確(具体的)な理解を
させることができますが、
理解するのにデザインよりも
時間を必要としてしまいます。
このバランスが取れたときに
最高の「リ」を表現することができます。
とても難しいですけどね。
●
そして最後の「コ」について。
メリコの「コ」は
「好感が持てること」です。
多くの人がデザインの役割は
この好感が持てることだと
思っていると思います。
しかし、
見てきたようにデザインの役割は
好感が持てることだけではありません。
ただ、
この「好感が持てること」は
確かにものすごく重要です。
「リ」のところでも話しましたが
人間はキライなものや怖いものに
とても敏感です。
伊吹先生は好きなものより
キライなものや怖いものに
「万倍敏感」とすら言っています。
プロスペクト理論などが証明するように
人間はリスクのほうに敏感なのは
間違いありません。
すべての生物の行動は
「快楽を求める」「不快を避ける」
のどちらかに大別されると言われています。
ではどちらのほうが強力かというと、
「不快を避ける」行動のほうだそうです。
「好感が持てること」とは
「キライ」「怖い」ではなく
「好き」「安心」などを感じさせる
と言い換えてもいいわけです。
ただし、
「好感が持てる」も
そうカンタンではありません。
人間の「キライ」「怖い」は
比較的集約されます。
「キライ」「怖い」の個人個人のばらつきは
それほど大きくないということです。
「キライ」「怖い」の源泉は
生命維持装置だからです。
ところが、
「好き」はバラけます。
個人によって感じ方が違います。
特に
現代のように多様化された時代では
いろいろな「好き」がそれぞれの
価値観で存在します。
ここで重要なのはターゲティングです。
誰にとっての好感を目指すのか。
結局ドラッカーさんのいうように
すべては顧客をスタートに
考えなければならないわけですね。
さてさて、
メリコの「コ」に関連して
3つの心理効果をお伝えします。
ひとつは
「魅力バイアス」というものです。
見た目が魅力的な人ほど、
知的で有能、礼儀正しく社交的、
と受け取られやすい傾向があります。
主に
人の印象についての心理効果ですが、
私は
おそらく商品や看板、店舗などの
デザインでも同様のことがあると
考えています。
そして2つ目が
「美的・ユーザビリティ効果」。
これも魅力バイアスに近いですが、
デザインが美しいものは、
美しくないものよりも使いやすいと
認知される効果があるそうです。
最後が「期待効果」。
中身が同じワインを
2つのパッケージで用意します。
ひとつは簡易なもの。
もうひとつは高級感ただようもの。
そうすると人は
高級感がただようもののほうを
美味しいと評価するそうです。
この3つを総合的に考えても、
見た目で「好感が持てる」と
感じてもらうことがいかに大事か。
そしてここでの重要な示唆は、
ただ単に「見た目に気をつけましょう」
ということではありません。
もしも、
その人、その会社、その商品が
実はとても魅力的な価値を
持っているとしたら。
そしてもしも
見た目をおろそかにすることで
その価値が伝わっていないとしたら。
それはもはや
「機会損失」だということです。
ビジネスの成功要因をドブに捨てている
と言い換えてもいいわけです。
さて、
いかがでしたでしょうか。
メリコの法則は
「メ」「リ」「コ」の3つが
とても微妙なバランスで成り立っています。
そして前述したように
時代が進むにつれてそのバランスは
取るのがどんどん難しくなってきます。
それでも、
そもそもこの「メリコの法則」
という視点を持ち合わせていない
競合がほとんどです。
ライバルに先んじて
メリコの法則を活用してみては
いかがでしょうか。
御社で応用できそうなことはありますか?
今回はここまでです!
津久井
好評いただいてます。
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