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2010年08月05日 インナーブランディング ターゲティング ブランディング メールマガジン 【第48回】:立地とデザイン

2012年11月16日掲載開始

 

 

こんにちは!

 

 

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!

 

 

暑いですね。

 

先日、
ちょっとした用事で埼玉県の熊谷市のほうへ行きました。

 

日本一暑いことで有名な街ですね。

 

その名に恥じない暑さだったのですが、
地元の方に聞くと「今日はまだマシ」とのこと。

 

う~ん、これでマシなのか。。。
暑いのが苦手な私としては、
熊谷の方を尊敬してしまいます。

 

さて、今日は
郊外立地(特にロードサイド)の飲食店について、
「ブランド」という観点を絡めてデザインのお話を
させていただきたいと思います。

 

熊谷市へ行った帰りのこと、
国道17号を車で南下しながら
お昼ごはんを食べられる店を探していました。

 

せっかく遠出したのだから、
普段あまり食べられないものを食べたい、
そう思いながら運転しつつ店を探したのですが、

 

これが思いのほか見つからない。。。

 

チェーンのファミレスなんかはもちろんあります。
でもそういうところには入りたくない。
では、個人店のようなお店は国道沿いにないのか。。。

 

いえ、あるんです。

 

あるんですけど、
入れないんです。

 

「入れない」とはどういうことかというと、
「入る理由がない」んです。

 

ちょっとおかしな表現に感じるかもしれません。
ご説明しましょう。

 

国道沿いのチェーンのファミレスは
どこもよく混雑(繁盛)していました。

 

それには明確な理由があります。

 

「ブランド」が浸透しているからです。

 

「ブランド」ほど抽象的で
いろいろな解釈のある言葉も珍しいのですが、
「ブランド」のひとつの見方として、

 

「失敗しない」

 

ということがあります。

 

例えば、ルイ・ヴィトン。

 

ルイ・ヴィトンを買おうとする人は、
ルイ・ヴィトンのカバンの製造過程や
材料の質、職人の腕や工場の生産状況を把握して、
他のカバンよりも優れていることがわかったから買うのでしょうか?

 

違いますね。
「ルイ・ヴィトン」だから買うんですね。

 

ルイ・ヴィトンであれば、
持っていてバカにされることはないし、
ダサいと思われることもない。

 

持っている人の価値を高める、
という見方もありますが、
それ以前に「失敗はない」ことを保証してくれる。

 

これがブランドです。

 

つまり、ブランドは
判断基準がない人が失敗しないためのものです
(もちろん判断基準がないことが悪いわけではありません)。

 

同様に、車で道を走っていて
お昼を食べられる店を探しているときに、
お店側が

 

「うちの店に来たら後悔しないよ!」

 

という情報を発信できていない場合は、
失敗しないためによく知っている店
=ブランドが浸透しているチェーン店に行きます。

 

これがロードサイドでチェーン店が繁盛する
中心的な理由です。

 

前述した「入る理由がない」とは

 

「うちの店に来たら後悔しないよ!」

 

という情報が足りない、
ということです。

 

結局、私が入ったお店は
チェーン店の「とんでん」でした。

 

都心にはあまりないが、
チェーン店だし行ったこともあるから
失敗はないだろう、という判断で

 

わざわざ反対車線のとんでんに
Uターンして入る始末。

 

さてさて、
ではロードサイドでチェーンではない個人のお店が
お客さまを引き込むにはどうしたら良いでしょうか。

 

私は以下の3点+オマケが重要だと思います。

 

●何屋か一発でわかるようにする
●ウリが何かが一発でわかるようにする
●見える高さ、位置を計算して看板を設置する
オマケ・・・駐車場の入口がどこにあるかすぐわかる

 

まず、
ここだけは前提として抑えなければならないのですが、

 

ロードサイド立地というのは事情が特殊です。

 

車を運転しているわけですから、
運転に気を使いながら店を選定するという
2つのことを同時にしなければなりません。

 

通常、人は何かを判断し、アクションする際に
最低でも7秒かかるというデータがあります。

 

もし時速50km程度
(国道であればこのぐらいのスピードはだしている)
で走っているとすると、

 

97m以上手前から、
お店や看板が見えていないと
運転手はハンドルをきることができません
(地元の人がその店を知っていて来る場合は別)。

 

これを踏まえて、

 

●何屋か一発でわかるようにする

 

そのお店が、
ラーメン屋さんなのか
うどん屋さんなのか
定食屋さんなのか
etc

 

これらが一発でわかるようにしなければなりません。

 

見た人の脳みそにより早くこの情報を伝えなければ
時速50kmで通りすぎてしまいます。

 

そのためには、
「言葉」と「画像」の両方で見せる必要があります
(まさにデザインの仕事ですね!)。

 

画像で見せるためには、
写真などを看板に入れると効果的です。
言葉よりも画像の方が早く相手に伝わるからです。

 

●ウリが何かが一発でわかるようにする

 

「入る理由」を示すためには、

 

なぜこのラーメン屋がよいのか、
なぜこのうどん屋がよいのか、
なぜこの定食屋がよいのか、

 

これもスピーディーに伝えなければなりません。

 

こちらも同様に
「言葉」と「画像」の両方を
上手に使い分ける必要があります。

 

例えば、作り手の職人の腕がウリなのであれば、
ラーメンを作っている職人の画像(写真)にするとか、

 

おいしさをウリにしたいのであれば
とにかく上手なフードコーディネーターとカメラマンに
勝負写真を撮ってもらい看板に入れるとか。

 

また、その地方の独特な料理や製法などが
ウリであれば、これを一発で伝えるためには
「画像」では無理があります。

 

その際に非常に強力なのが「ネーミング」。

 

このネーミングを考えるのは非常に骨が折れますが、
相手にわかりやすくウリを伝えるネーミングが
作れたときは、ものすごい力を発揮します。

 

他社への参入障壁にもなります。

 

●見える高さ、位置を計算して看板を設置する

 

しかし、せっかくスピーディーに伝わる
看板デザインを作れたとしても、
運転手から見えなければ何も意味がありません。

 

大手チェーン店の看板を見ればよくわかりますが、

 

・ポール看板がとても高い位置にある
・建物自体がとても高く、その壁面を看板として使っている
・交差点などの信号待ちの車を狙った立地に出店している

 

などの工夫をしていることがわかります。

 

ブランドとして「ロゴ」が浸透していますから、
「失敗はない」ということはすぐに伝わります。

 

あとは
運転手から見える位置に店や看板があるだけで、
運転手が判断(入るか入らないか)に使える時間が増えます。

 

これにならって、
必ず高い位置に、
道路に対して垂直に看板を出さなければなりません。

 

また、大手がたくさん出店している場所は、
看板だらけで目立つことが難しいので、
相当な工夫が必要で、

 

出来れば大手の店舗の看板に隠れないよう、
手前に出店するのが望ましいです。

 

オマケ・・・駐車場の入口がどこにあるかすぐわかる

 

これもロードサイドでは非常に重要で、
お店に入る決断をしたのに
入口がわからなくて通過してしまう、
ということがあります。

 

特に国道沿いなどは通行量も多く
「事故を起こしたくない」という心理から
入りづらい店は敬遠されます。

 

 

さて、
飲食店というのは当たり前ですが
立地が非常に重要です。

 

すでに出店されている場合は
引越しをするのは厳しいと思いますが、

 

もしお客さまの中で2店舗目以降の出店を
考えられている方がいらっしゃる場合は
こちらの本をおすすめします。

 

林原 安徳
 ●これが「繁盛立地」だ!―人が集まる、だから儲かる
http://amzn.to/9cd9Zk

 

私がはじめて自主的に
ビジネス書というものを読んだのが実はこの本です。

 

マクドナルドで出店部隊のリーダーをされていた方が
独自ノウハウを持って独立して出された本で、
私もたくさん本を読みましたが、その中でも名著です。

 

もちろん、
ロードサイド立地以外の立地についても
書かれています。

 

気になる方は
ぜひ読んでみてください。

 

今回はここまでです!
またメールさせていただきます!

 

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津久井

 

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