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2017年12月15日 ブランディング メールマガジン 【第409回】商品力と販促、どちらが大切か?

2018年02月16日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz
さて、
12月も半分が経過しました。
いや〜、
今年は正直厳しかった〜。
私は今年41歳の本厄ですが、
厄年って本当にあるんだなと
思ってしまいました。
先日、
昔のバンドのメンバーと
忘年会をやりました。
そこでもその話をしたら、
同い年でやはり本厄のボーカルも
同様に「厄年感」を感じる年だったと。
手術をしたらしいのです。
何の手術かというと「痔」でした。。。
ここでボーカルについて
簡単に説明しますと、
俗にいうイケメンというやつで
それを若干自認しているところもあり、
バンドをやっていた時は
かっこいいとか天才だとか
そういう賞賛をかなり浴びていて、
ファンになる娘は
バンドのファンというより
ボーカルのファンでしたし、
今も某外資系広告代理店で
アジア最優秀プランナーとかいう
いけ好かない地位を獲得しており(笑)、
ヨメさんも
某有名女性誌の編集をやっていて
もともと慶應出身の才女で
(大学の時から私も友人でしたが)、
世帯年収も軽く2,000万を超えるような
いわゆる「勝ち組」というヤツですが、
そんなボーカルが
「痔」になったと聞いたときの違和感と
「ザマーミロ感」を私は忘れません(笑)。
というのは冗談ですが(笑)、
本人にとっては厄年だと感じるほど
相当ショックだったようなんですね。
それに、
「痔」はストレスが原因になることも
多いと聞きます。
バンドのメンバーは全員40歳代前半。
昔バカをやってきたころとは違う「疲れ方」
みたいなものを感じる年代です。
ちなみに私のまわりの経営者でも
最近なかなかの疲弊っぷりを見せている方が
数多くいらっしゃいますが、
そんな方々にとって、
DMM会長の亀山さんの話をお届けした
先週のメルマガはとても刺さったようです。
特にマネジメントの部分。
「独裁」などの一見強烈な言葉も出ましたが
納得感を持ってくださる方が多かったです。
意外だったのが、
それを読んだ弊社スタッフにも
共感をしてくれる人間がいたことです。
これは私自身も
とても勇気づけられました。
先週のメルマガを
スタッフさんに読んでみてもらうと
意外なリアクションがあるかもしれませんよ。
それでは今日のお話です。
私はラーメンが好きなのですが、
中性脂肪や体重が気になるため
頻繁には食べません。
実際には月に1回か、
多くても2回くらいしか
食べないと思います。
なので、
私の中でラーメンは
わりと特別な食べ物です。
だいぶ前の話ですが、
そんな特別食のラーメンを外出先で食べようと、
ラーメン店を探したときのことです。
そこで見つけたのが、
外人さんがオーナー兼店長のお店。
店の前にはA型看板があり、
見ると化学調味料を一切使わない
ということを売りにしていました。
お店もロゴから外観、内装まで
しっかりこだわっていて、
好感が持てるお店でした。
ということで入店。
さて、
ラーメンをいただくと。。。
まあまあです。
美味しいか不味いかと聞かれれば
美味しいです。
でもですね、
「もう一回行くか?」
と聞かれると。。。答えはNOです。
なぜなら、
「普通」だからです。
他でも食べられるだろう味。
近くに行っても
おそらく入店しない。。。
これって、
よく考えてみるとものすごく
恐ろしいことだと思いませんか?
一度来てくれたお客さまの
次回以降の選択肢の土俵から
外されてしまう品質。
せめて、
選択肢には残っておいてほしいのに!
これは「商品力」の問題です。
ということで、
今回は商品力について
考えてみたいと思います。
●「商品力」はリピート力
●必要なのは「差」ではなく「違い」
●商品力と販促、どちらが大切か?
●「商品力」はリピート力
「ブランディング」というと
多くの人はこう考えます。
「ファンづくり」
しかし、
私の理論ではこれでは片手落ちというか、
正確ではありません。
なぜなら、
ファンになる前、もっといえば
商品を経験してもらう前から
ブランディングははじまっているからです。
言い換えれば
ブランディングは
・集客(選ばれる)
・リピート(選ばれつづける)
のどちらにも寄与します。
「ファン」
と言った時に、
その商品(ブランド)の愛用者であるとか、
何度も足繁くお店に通ってしまうとか、
そういう印象があるかもしれません。
しかし、
実際にはファンづくりだけでなく
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
体験したことのない商品、サービスでも
体験したい、してみよう、と思わせる
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ことも、
ブランディングの重要な役割です。
なので、
私の定義ではブランディングは
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
選ばれるための施策全般
選ばれつづけるための施策全般
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
としています。
このうち、
「選ばれるための施策全般」は
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
その商品やサービスの特徴、他との違いを
言葉と画(え)を使って表現し初体験させる
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
と言い換えることができます。
先に例に挙げたラーメン屋さんは、
外人さんがこだわりのラーメンをつくっていて、
お店の雰囲気も良い、
ブランディングにおける
集客的な役割に関しては
まだまだやれることがあるにせよ
ひとまずOKかと思います。
問題は、
「選ばれつづけるための施策全般」
つまり「リピートしたくなるか」です。
この「リピートしたくなるか」は、
今回のテーマの「商品力」に
大きく関わります。
集客のフェーズがうまくいっても、
リピートしてもらえなければ
商売はうまくいきづらい。
どんな集客の施策をしても
土台である商品力が弱ければ、
効果は薄まってしまいます。
先ほどのラーメン屋さんは
また行きたいとは思えなかった。
もちろん、
私がその店のターゲットから
外れているのであれば、
それでも一向に構いません。
しかし、
この特徴の味は誰がターゲットなのだろう、
と思わざるを得ない味でした
(というか特徴がなかった)。
言葉であえて表現するとしたら、
「ここではなくても食べられるな」
でした。
●必要なのは「差」ではなく「違い」
商品力を考える上で
できる限り避けたい考え方が
「差」で勝負しようとする、です。
・あそこよりも安い
・あそこよりも機能がひとつ多い
・あそこよりも早い
などの「差」で勝負するのは
中小企業はやるべきではありません。
そうなった時に
資本の大きい会社にはまず勝てません。
それでも、
・安い
・多い
・早い
といった
「定量的(数えられそう)な差」
であればまだマシなので、
もっと問題なのが
・あそこよりも美味しい
・あそこよりも感じが良い
・あそこよりも香りが良い
などの「定性的(感覚的)な差」、
つまり人により感じ方に幅があるものを
「差」で勝負するのはものすごく危険です。
もちろん、
・あそこよりも美味しい
・あそこよりも感じが良い
・あそこよりも香りが良い
という言葉を
お客さまが使ってくれることは大いにあります。
それはまったく問題ありません。
しかし、
企業側、店舗側が「なぜ選ばれるか」について
このような曖昧な認識なのは危険です。
・同じ系統の味のラーメンだけど、あそこよりは旨い
・細かいカットの精度があそこの美容室より高い
・同じ機能の製品でも競合他社より品質が(少し)良い
これらは、
そのほとんどが結果的に
「微差」や「好み」にしかならず、
プロならばまだしも、
一般の人には認識できません
(違いを感じられません)。
「差」ではなく「違い」で勝負するのが
中小企業が取るべき戦略だというのが
私のブランディングの理論です。
中小企業と言いつつ
大企業の例で恐縮ですが、
キリンビバレッジの生茶というお茶は
この「違い」を出すことで
大ヒットした商品です。
「お〜い!お茶」よりも
美味しいお茶を目指したのではなく、
「苦味に着目する」という
【違う】切り口からできたのが生茶です。
キリンビバレッジは
その10年くらい前も同様の手法で
大ヒット商品を出しています。
それが「午後の紅茶」です。
午後の紅茶が出る前までは、
缶の紅茶はほとんどが大量に砂糖が入った
甘ったるい飲み物でした。
「甘さ控えめ」という
競合製品とは【違う】切り口で、
それまでの缶の紅茶飲料、
特にリプトンの商品を
出し抜くことに成功しました。
前述のラーメン屋さんは、
とてもこだわっていたので
競合よりも良い材料を使っていたり
時間をかけていたかもしれません。
しかし、
その違いは残念ながら体験からは
認識できませんでした。
ラーメン店の例で言えば
「ラーメン二郎」などは「違い」で
勝負していると言えるのではないでしょうか。
私は行きませんが、
ラーメン二郎がどんなラーメンを
出すかは知っています。
食べたこともないのに
どんなラーメンを出すか知っている、
というのはすごいことです。
なぜなら、
見た目の「違い」がなければ
どんなラーメンかはほとんど
記憶できませんから。
もちろんこれは
「ラーメンの見た目を変えろ」という
単純な話ではありません。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
何が「違いになるのか」
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
これを考えることに
重要な意味があるということです。
●商品力と販促、どちらが大切か?
さて、
ちょっとテーマを変えますが、
よく出る話として
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
商品力と販促、
どちらを優先するべきか
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
というものがあります。
私の定義では「商品力」も
ブランディングの一環ですから、
どちらもブランディングの領域です。
基本的には
「商品力」を上げることが
先だと私は考えています。
しかし、
商品力を上げたところで
誰にも知られず体験してもらえない、
ということになることも想定すると、
販促はゼロにはできない。
結局どちらも大切だという
両論併記になってしまいます。
ただ、
一番よくないのは、
「商品力を磨きつづければ売れる!」
「販促さえがんばれば売れる!」
と、
どちらか一方に偏ってしまうこと。
商品にこだわりがあればあるほど、
「商品力を磨けば売れる!」と
思い込んでしまう傾向があります。
逆に、
販促にばかり力を入れたとしても
リピーターになってくれる商品力
(選ばれつづける施策)がなければ、
常に販促コストをかけないと
お客さまを獲得することができません。
私としては
この「どちらか一方に偏ってしまう」という
現象を解消したくて仕方がありません。
※
ちなみに究極のブランディング(理想)は
販促コストをかけなくても集客でき、
リピーターをつくることができる状況です。
さて、
両論併記と言いましたが
もう少し細かく考えてみましょう。
本当に「商品力」だけで
売れるということはないのか。
ゼロにはできないけど、
販促の量は少なくてすむ
ということはあり得ると思います。
また、
販促の表現を工夫しなくても簡単に効果が出る、
ということもあり得ると思います。
たとえば今までにないスペック(機能)の
商品の場合(つまり違いを持っている)。
こういう商品は市場に受入れられれば
ちょっとした販促でも口コミなどが起こり
一気に売れる可能性が高いです。
これは言い換えるなら、
「販促が必要ない」のではなく
「販促の難易度が高くない」ということです。
このメルマガでよく出てくる
・モノの時代
・デザインの時代
・色(バリエーション)の時代
の中でも
モノの時代にある商品の場合、
販促の難易度は高くありません。
ですから、
商品力のほうが優先度が高い、
と言って差し支えないと思われます。
そして
モノの時代が終わるとどうなるか。
モノの時代が終わるということは、
そのニーズが市場の中でだいたい満たされた、
ということです。
なので、
つくっただけでは売れなくなってくる。
そこで「違い」を出すために
「デザイン」が重視され、
デザインの時代へと入っていくわけです。
この時代は
つくっただけでは売れませんから、
多くの会社が一生懸命販促をします。
おのずと、
販促の難易度は高くなります。
違いを表現しづらくなってきます。
さて、
こう考えると
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
商品力と販促、どちらが優先か
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
については
どちらが優先ということではなく、
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
商品力を磨きつづけながら販促をする、
その際の販促の難易度が
時代によって違う点に目を向ける
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ということになります。
この販促の難易度が低い状態を
「時流に乗っている」と言えるの
ではないかと思います。
先週のメルマガで、
DMM会長の亀山さんが、
「東京でレンタルビデオが
 流行っているなら石川でもこれから流行る!」
と感じ、
石川県にレンタルビデオ店を出しはじめたとき、
販促の難易度はとても低かったと思います。
ただし、
そういう市場は競合からも目をつけられやすい、
という側面もありますね。
御社の商材は今どの時代にありますか?
今回はここまでです!
津久井
好評いただいてます。
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