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2020年06月19日 コピーライティング コンセプト ブランディング メールマガジン 【第532回】あなたの会社を「端的な言葉」で表現してみてください

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ 津久井です!
https://www.biz-up.biz


「コロナはただの風邪」

というキャッチコピーで7月5日の東京都知事選挙に立候補している人がいますね。国民主権党の党首の方のようですが、このキャッチコピーの選挙ポスターを見て思わず笑ってしまいました。

いやしかし、いいところ行っていると個人的には思います。「コロナ騒動を作ったのはメディアと政府」というサブコピーもあります(笑)。これ、あながち間違っていないと思っています。

コロナがただの風邪かどうかは置いておいて、今回のコロナ騒動で本当の意味で恐ろしいのはメディアだとあらためて感じました。

大学生のころ村上龍の小説(たしか「愛と幻想のファシズム」だったと思う)を読んでいて、「国を支配したければ右翼と政治と広告(メディア)を牛耳ればいい」みたいな描写があったのですが、当時は「へ?広告なの?」とその意味をあまり理解できませんでした。今はよく分かる。

たとえばアベノマスクや給付金関係の仕事をトンネル会社を使って電通が請け負っていた件、これも大問題のはずなのにメディアではいまいち取り上げられていないですよね。批判の量はメディアでの露出の量と相関します。批判されたくなかったら露出を調節すればいい。もしこの件がコロナと同じくらいの量でメディア露出されたら電通といえども危ういんじゃないかな。業界の構造上ありえませんが(汗)。

「え?露出量の調整なんてできるわけないじゃん」と思うかもしれませんが、私自身、過去にこんな体験がありました。社会人2年目くらいだったかな?電通に用事があって行ったときのこと、ビルの前でおそらく電通マンであろう2人組が「新聞は止められたけどテレビは間に合わなかった」といった会話をしているところを聞いてしまったのです。「あ、情報操作って本当にあるんだ」と思ったものです。

まあ、お金に関しては「ずるい」とは思いますが、個人的にはあまり怒りに発展しないというか。。。電通に仕事が行かなければうちが受注できたわけでもないし(笑)。もちろん税金の使い方として間違っていると思うし、それで怒る人がいることもよくわかります。正しいと思う。ただ、お金よりもっと悪いことってあると思う。そっちのほうが本質的だと思う。そんなふうに考えています。

ちなみに露出量の影響については「批判」についてだけじゃなく、タイムリーな話でいえば「選挙」なんかもそうです。メディア露出の多い候補者とそうでない候補者では得票数に大きな乖離があります。

今個人的に知りたい統計は、テレビを見る時間とコロナに対するイメージ(ポジティブかネガティブか)、その強さ(どのくらいビビっているか)に相関がないかどうか。私の見立てでは、コロナを怖がっている人ほどよくテレビを見ていると予測します。あと男の人のほうがビビっている人が多い気がする。誰か調べてほしい(笑)。

それにしてもまだまだテレビは強い。悲しくなるほどに。うちの両親なんて優秀な信者です。そもそもネットが使えませんので。

「コロナはただの風邪」
「コロナ騒動を作ったのはメディアと政府」

というキャッチコピーを読んでも、「マジか!」となるどころか一笑に付すこと請け合いです(泣)。自分が信じていることからあまりにもかけ離れたことを人は理解の外に置く習性がありますからね。

なので企業や商品のキャッチコピーやタグラインもそのあたりのことをしっかり考えて言葉をデザインしないといけません。

というわけで本日は「言葉のデザイン」のお話。


私はこのメルマガでは常々、「言葉と画(え)が大切」とお伝えしています。

表現というのは基本的には五感を刺激するものです。

視 覚 味 覚 嗅 覚 聴 覚 触 覚

というやつですね。

この中でも企業が自社や商品を表現するときに特に出番が多いのが「視覚」「聴覚」です(業種、業態によっては他もありますが)。

この「視覚」「聴覚」を刺激するために「言葉と画(え)」を使うわけですね(※「音」ももちろん入ってきます)。

人間の認知システムは

・心像的記憶システム
・概念的記憶システム

という2つで構成されているらしく、心像的記憶システムは主に非言語、形や色に反応する、概念的記憶システムは主に言葉に反応すると言われています。これらが相互に補完し合う形で認知を強めるということです。なので、非言語であるデザインと言語である言葉は両輪であり、両方ともとても大切ですよということです。

さらに言葉の中でもブランディングにおいてとても重要なのが

・タグライン
・キャッチコピー

と言われるものです。

キャッチコピーはイメージが湧くと思いますが、「タグライン」は聞き慣れない言葉ではないでしょうか?

タグラインとは、Wikipedia先生によると以下ようになります。

タグライン(tag line)とは顧客と潜在顧客、つまり世の中に対して、その企業やブランドが持つ感情面と機能面のベネフィット(優れた点)をわかりやすく伝えるための表現である。またタグラインは具体的で、誰にでもわかる言葉で簡潔に書かれている必要がある。目安としては15文字程度が望ましい。

ちょっとわかりづらいですね。しかも「15文字程度」というのもこの編者さんが勝手に言っている気がします。

タグラインの実例をお伝えするとこんなやつです。

「Value from Innovation」
−−−富士フィルム−−−

よくテレビのCMで聞きますよね。

タグラインもキャッチコピーも簡単に言えば、

・企業が伝えたいことを
・読んでもらいやすく
・記憶に残りやすく
・言葉で表現したもの

という感じです。

・企業が伝えたいこと

・会社の想い
・会社や商品の特徴

などが一般的です。ターゲット、つまり誰に知ってほしいか、理解してほしいかによって伝える内容や言葉づかいが変わります。

・読んでもらいやすく
・記憶に残りやすく

という点から、できるだけ端的であることが望ましいです。読んでもらいやすく覚えてもらいやすければ別に15文字より多くても少なくてもいい。あまり長いと読んでもらえないし記憶にも残りづらい、ということが理解できていれば文字数は気にしなくていいです。

ただし、短い言葉ですべてを伝えるのはなかなか難しいです。ここで私たちのようなクリエイティブな会社の出番がきます。

短くても伝わるようにするためには、言葉で感じさせなければなりません。「感じる言葉をデザインする」という作業が必要になるわけです。

記憶というのは感情と結びついたときに強くなると言われます。言葉を聴いて何かしらの「感情」を起こさせる必要があります。「感」という文字が入っているとおり、言葉で何かを感じさせる、「感じる言葉」がつくれるかどうかがポイントとなってくるわけです。


「タグライン」と「キャッチコピー」とお話しましたが、「タグライン」と「キャッチコピー」は何が違うのでしょう?調べてもあまり明確な答えは出てきません。

ただ、「キャッチコピー」をWikipedia先生にお聞きすると

キャッチコピー、キャッチフレーズとは、主に商品や作品の広告など、何らかの告知や宣伝に用いられ、謳い文句や煽り文句となる文章である。惹句とも呼ばれる。

「惹句(じゃっく)」。なるほど、この言葉はなんとなくわかりやすい。

つまり、先ほどタグラインとキャッチコピーでは

・会社の想い
・会社や商品の特徴

を主に伝えるとお話しましたが、

・会社の想い → 主にタグラインで伝える
・会社や商品の特徴 → 主にキャッチコピーで伝える

と分けるととてもわかりやすいのではないでしょうか。

当然私たちはどちらもつくれますが、ロゴマークという「信念の象徴」とより親和性が高いのはタグラインのほう、ということになります。想いを伝えるのが「タグライン」、広告的なのが「キャッチコピー」、ざっくりですがこの覚え方で良いと考えます。

さて、先ほどの富士フィルムの

「Value from Innovation」

は英語ですが、タグラインは英語でつくる会社も多いです。対してキャッチコピーは日本語が多い傾向があると感じます。「惹句」ですから意味が通じないと困るわけで、当然日本語になることが多いわけです。

ではタグラインは通じづらくても英語でいいのでしょうか。個人的には「ノー」です。伝わらなければ意味がありません。

ただ、英語にするメリットもあります。

「なんとなくかっこいい」

というのがそのひとつです。J-POPなどでもサビに英詞を入れたりしますよね。もしもその企業が英語の醸し出す「かっこよさ」を伝えたいことのひとつとするならばありでしょう。

または英語にすることであえて違う意味合いや細かいニュアンスを持ち込める場合もありです。

たとえば、「誓い」というより「コミット」と言ったほうがビジネスにおいてはより責任感を感じませんか?

このように、日本語で言えばいいものをわざわざ英語で言うのは、そこに含まれる細かなニュアンスや機微みたいなものを理解し共有しようとする、ある種日本人独自の感性だと私は考えています。

こういったニュアンスや機微を表現したいのであれば英語でもOK。さらには、企業文化として「英語通じないヤツいらねー」ということを伝えたいことのひとつとするならそれもありかもしれません。

でも、やっぱり個人的にはキャッチコピーだけでなくタグラインも日本語のほうがいいと私は思います。

「Value from Innovation」

よりも「価値を生む会社、育てる会社」とかのほうがなんだか通じません?(今テキトーにつくりました 汗)英語ではないだけにかっこよさみたいなのは少し減りますけどね。

日立の

「Inspire the Next」

は英語でもなんだか好きなんですよね。直訳するとどうなるのでしょうか。

「次を予感させる」
「次を起こす、起こさせる」

的な感じでしょうか。でもなんとなく「Next」は未来を想像させますし、「Inspire」からは想像させる感じ、予感させる感じ、ワクワクさせる感じなどを「感じ」させてくれる気がします。

これが先ほどの「英語でもよい理由」、機微とかニュアンスというものです。


では、実際に企業のキャッチコピーやタグラインの実例を見てみましょう。

参考にしたサイトがいくつかあります。その中で「キャッチコピーです」と紹介されているものでも「タグラインでは?」と感じるものもあり、そしてまたその逆も然りで、けっこう曖昧な感じでしたので、ここでは私の視点でキャッチコピーかタグラインかを判断してご紹介します。

Zoff
あなたのあだ名が「メガネ」なのは、そのメガネが似合っていないからです。

これはキャッチコピーですかね。メガネが似合わないなと自分で感じている人に、「自分にも似合うメガネが見つかるかも」と感じさせる効果を狙っていると考えられます。

悪くないと思いますが、どうしても次のコピーと比べるとその威力の違いを感じてしまいます。

東京メガネ
メガネは顔の一部です。だから東京メガネ

だいぶ古いですが、昔「サウンドロゴ」とともにテレビCMでさんざん流れていたことを思い出します。

最近ではあまり使われていないと思いますが、メガネが顔を(男ならイケメンがブ男かを)決めるということが「感じられる」コピー。これは「そのくらいこだわりを持ってますよ」という「想い」も感じられることから、キャッチコピーというよりタグラインに近いと考えます。

ミスターワッフル
香りの届くところまでが、 私たちのお店です。

これもとてもステキなコピーですね。キャッチコピーなのかタグラインなのかの判断は少しむずかしいところですが、お客さまだけでなくスタッフにもこのくらいの気持で仕事をしてほしいという「想い」を感じることからタグラインだと私は考えます。

ナイキ
いつか遊びがモノをいう

これはタグラインですかね。ナイキのイデオロギーを象徴していると言ってもよいですから。それに共感する人が社員やお客さんになっていく、ということですね。

ブラックサンダー
ひと目で義理とわかるチョコ

最高ですね。これはキャッチコピーです。ネガティブキャンペーンですが、面白いし、実際にもらうほうもあげるほうも確かに気を使わなくていいという実利も伝わります。

ちなみに「ネガティブキャンペーン」とは悪いところをあえて伝えることで購買意欲をそそる方法です。以下の雪国もやしの例がそれです。

雪国もやし
めちゃめちゃ高いからみんな絶対買うなよ

これはCMで使われていた歌の歌詞の一部ですが、もうキャッチコピーと呼んでもいいんじゃないですかね。これで雪国もやしはかなり売上を伸ばしたようです。

リゲイン(第一三共ヘルスケア)
24時間戦えますか

これも古いネタで恐縮ですがすごいコピーです。キャッチコピーですね。リゲインが発売された当時はバブル経済真っ盛りでした。とにかくめっちゃ忙しいけどめっちゃ儲かる、みたいな時代だったわけで、そんな世相も表現されているような気がしてなりません。強烈に記憶に残るのは間違いないということで秀逸なコピーだと考えます。

サランラップ
おかん、うまい。でも、多い。

キャッチコピーです。これは情景が浮かぶ良いコピーですね。お母さんの愛情から息子にご飯をつくりすぎてしまう、でも大丈夫、つくりすぎてもサランラップがあればとっておけるから、存分に愛情ご飯をつくってあげてね、というメッセージが込められているわけです。

PILOT
手紙に書かれた一言が、お医者さんより、効くこともある。

文具メーカーPILOTのコピーです。「ありがとう」と書かれた手紙、「愛しています」と書かれた手紙、こういったものは相手を元気にする力がある、たったペン1本でできることなのに。こんな想いが込められていると感じます。なのでどちらかというと個人的にはタグラインにカテゴライズしたいですね。ただ、画(え)も一緒にほしい。言葉だけだと少し伝わりづらい(感じづらい)と思います。

郵便局
一年で一番最初に届くプレゼント

キャッチコピーですが惜しいですね。「一番最初」というのは気持ちはわかるのですが重複表現ですし、「一番」がないほうが五七五調になってゴロもよくなると考えます。「語感」もメチャメチャ大切ですからね。

OLYMPUS
撮るという、アイラブユー。

キャッチコピーですね。たぶん子どもが生まれたばかりとかこれから生まれるといった若い夫婦に響くコピーなのではないかなと感じます。もちろん恋人同士で響く人もいると想いますが。これも画(え)があったほうが強力になるコピーだと思います。しかも、赤ちゃんの写真、恋人の写真、両親の写真など、いろいろな写真と組み合わせて使うことでいろいろな「アイラブユー」を表現できるところがすばらしい。

第一石材
いますぐ入りたくなるデザイン

これ、面白いです。言葉と画(え)の言葉だけ(画が抜けた状態)だと何のことかわからないのですが、これ、お墓のキャッチコピーなんです。今すぐ入りたくなるって(笑)

大成建設
地図に残る仕事

これはタグラインですね。私、これ超好きです。気になるのが女性はこういうコピーどう感じるんだろう?承認欲求強め男子にはとても響くと思うんだけどなー。

対して、同じゼネコン系で

鹿島建設
100年をつくる会社

これも悪くないですよね〜。大きな建築物は100年とか残りますからね。そして自分が携わったものが100年残るってとてもステキなことだし、と感じるタグラインですね。

個人的には大成建設の勝ちかな〜。あくまで好みの問題ですが。

クロネコヤマト
場所に届けるんじゃない。人に届けるんだ。

タグラインっぽいですよね。想いを感じるコピーになっていますので。良いタグラインだと個人的に思います。若干「踊る大捜査線」感がありますけど(「事件は会議室で起きてるんじゃない!・・・」)

NOVA
駅前留学

これも秀逸なキャッチコピーですね。この短い4文字に入っている情報量は膨大です。コンセプトをきちんと内包した4文字です。この言葉と「NOVAうさぎ」という画(え)でNOVAはいっとき英会話業界を席巻しましたね。

小林製薬
“あったらいいな”をカタチにする

ネーミングが上手な小林製薬はタグラインもさすがだと思います。小林製薬が二番煎じ商品を出している印象があまりないことからも実際にこのタグラインが社内に浸透して企業活動に現れていると感じます。

コスモ石油
ココロも満タンに

ガソリンスタンドだということが一発でわかる上に、親しみや思いやり、人と人とのつながりみたいなことを感じさせることができる秀逸なタグラインでありコンセプトです。さすが長いこと使われているだけあります。

ちなみに長いこと使われるタグラインもありますが、企業のタグラインは意外と変更になっています。変更されてしまったタグラインって、聞いてもいまいち覚えていなかったりします。「あ、そんなタグラインだったの?」的な。そりゃ変わるわな、という。

たいへん失礼ですが、以下がその代表例かなと思います。

Panasonic
ideas for life
A Better Life, A Better World

たぶん、どっちもすぐ忘れます。

SHARP
旧(?) 目の付け所が,シャープでしょ
Be Original.

断然、「目の付け所が,シャープでしょ」の勝ちですね。目の付け所が良い商品をもっと出してほしかった。

TOYOTA
Drive your dreams.
START YOUR IMPOSSIBLE

まだ旧のほうがマシかな。「Drive」って入っているのはこのコピーとTOYOTAを結びつける上で重要な役割をしているはずです。「車にとらわれたくない」という経営陣の意図が新コピーにはあるのかもしれませんが、正直すぐ忘れると思います。ただTOYOTAはTVCMで何度でも刷り込めるからな〜(露出量)。

上記、英語のタグラインばかりだとお気づきでしょうか。これがタグラインは日本語のほうがよいと考える理由です。

話を元に戻しましょう。

ニトリ
お、ねだん以上

これも本当に秀逸。タグラインでもありキャッチコピーとしても機能してます。企業姿勢とお客さまメリットの両方をコンセプト化したタグライン。いや〜、考えた人天才。

サントリー
水と生きる

ごめんなさい、これは悪い例で挙げさせてもらいました。「水にこだわるし水を大切にしたい」ということなのでしょうけど、ほぼ何も「感じない」です。つまり「感じる言葉」になっていないです。日本語タグラインなのに珍しいなと思います。ただ、これも前述のとおり男性と女性の感性は違うので女性にはもしかしたら響くのかもしれませんが。

ロッテ
お口の恋人

いや〜、これも私が子どものころから使われているタグラインだけあって秀逸ですね。コスモ石油と同じくらいステキな「感じる言葉」です。

キッコーマン
おいしい記憶をつくりたい

これ、個人的に好きなタグラインです。味覚と記憶って密接ですものね。「おふくろの味」とか「ミルキーはママの味」とか(これは他社のキャッチコピーですね 笑)とてもほっこりした、良い意味の生活感を感じる言葉です。

タワーレコード
NO MUSIC, NO LIFE.

英語でも「感じる」のはやはり意味がなんとなくでも通じるというのが大きいと思います。音楽好きにとっては「そうだよな」と感じさせるタグライン。

MasterCard
Priceless
お金で買えない価値がある。買えるものはMasterCardで。

これもCMではやりましたね。一時期「プライスレス!」とすぐ叫ぶ人で溢れかえっていましたね(私の周りだけ?)。お金を扱う会社なのに、本当に大事なものはお金じゃないよ的なキレイなイメージを感じさせる秀逸なタグラインだと思います。英語と日本語の折衷というのも面白いですね。

さていかがでしょうか。タグラインやキャッチコピーには企業の「色」が出てきますよね。だから面白い。

まとめると、ブランディングにおいて

・言葉と画(え)は両輪、どちらも大切だよ
・言葉はキャッチコピーとタグラインという似ているけど微妙に違う2種類があるよ

ざっくりの分け方としては

・会社の想い → タグライン
・会社や商品の特徴 → キャッチコピー

だよ、こんなお話でした。

キャッチコピーは広告的ですが、タグラインは共感を生むためのものが多いです。

私の心の師匠、サイモン・シネック氏が言うところの、

自分の提供するものを欲しがる人とビジネスするのではなく、自分の信じることを信じる人とビジネスするのを目標とするべきなのです。

がまさにタグラインの役割。

御社ではお客さまや社員さんにどんな言葉で共感してもらいますか?ぜひタグラインの制作をご検討ください。

ビズアップでもタグライン制作サービスがあります。ご依頼いただければ、私と幹部の芳村でお伺いすることもできます。ブレストしながら一緒につくりあげるスタイルも面白いですね。


今回はここまでです!


津久井

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