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2021年08月06日 デザイン メールマガジン 法則・ノウハウ 【第587回】デザインに「できること」と「できないこと」とは?「ツールミッション」とは何か?

オリンピックでは先週につづき日本人選手が大活躍しています。

ずっと自分と闘ってきた人たちの活躍に心を動かされないわけはありません。

私の大好きなサッカーは男女ともに残念ながら決勝に進むことはできませんでしたが、男子サッカーは本日50数年ぶりのメダルがかかった3位決定戦があります。

それにしても準決勝で戦ったスペインはやはり強かった。オリンピック直前の壮行試合でスペインと対戦したときは1−1の同点でした。なので十分勝ち目はありました。

試合はスペインにボールを60%以上支配される苦しい展開でしたが、日本代表は高い集中力でよくしのいでいたと思います。延長後半、本当に一瞬だけ日本のディフェンダー3名のスイッチが切れ、寄せが甘くなったところ(とはいっても本当に1〜3秒くらいの話)を見逃してもらえず、失点となりました。

だからこそ悔やまれる!でも日本代表の選手のみなさんは本当にすばらしかったと思います。一(いち)サッカー人として誇りに思います。

3位決定戦の対戦相手メキシコは予選グループリーグで日本が勝利していますので、メダルの可能性は十分にあります。

が、メキシコも戦い方を修正してくるはずですので、勝負の行方はやはりまだわかりません。がんばれ日本!!

それにしても、競技を終えた選手へのインタビューで、ほとんどの選手がマスクをつけさせられているのが不憫で仕方ありません。競技を終えたばかりですよ?苦しいでしょ。見てるこっちも苦しいし。

さて、今週のコロコロニュースです。

フランスやドイツでは反ワ◯チソパスポーツのデモが起こっていますが、ついに警察部隊が市民に対して武力で押さえつけるという方法を取りはじめました。

残念ながら日本も遅かれ早かれそうなるでしょう。戦前の治安維持法と同じですね。国民の三大義務以外のことを強制される世の中になるのだけはなんとか食い止めなければ。。。

元のツイートはこちらこちら

私が一番問題だと思うのは、ここのところずっと言っていますが、これをまともに報道するマスコミが日本にはないという点です。これも何度も言っていますが、コ□ナやワ◯チソにどのような立ち場を示している人でも、メディアが本当のことを伝えないということを良しとする人はいないはずです。

とにかく、いろんな情報を取ってみてほしい。どんな判断をするにせよ、情報を得ておいて損はないですよね。どちらの立場の人でも知っておいて損はないだろうという情報をチョイスして紹介していきたいと思います。

たとえばこれ。twitterでフォロワー数の多い「目覚めてる庶民(自頭2.0)」さんが週刊朝日から取材を受けた内容をブログに載せたものです。情報元もきちんと載せており、とてもわかりやすくまとまっています。ワ◯チソを打たれた方からしたら少しイヤな内容かもしれません。。。

と、こんなところで発信しても大した意味も影響力もないので自分の非力さを痛感するのですが、何にせよ必ず良い方向に向かうと思って生きていきたいと個人的に思っています。

さて、気を取り直して本日も本題に入りましょう。

今週はデザインのお話をしようと思います。とっても基本的な内容ですが、以下の4つについてお話しますね。

●デザインの目的とは?
●デザインにできること
●デザインにできないこと
●「ツールミッション」でデザインの効果を高める

 

●デザインの目的とは?

この世にはさまざまなデザインがあります。

それらをひとくくりにしてデザインの目的を語ろうとすると、どうしても抽象的になってしまいます。そんな抽象的なお話を少しでもわかりやすくお伝えしてみたいと思います。

なお、ここでは「商業デザイン」と言われるビジネスに必要なデザインの話を中心にしたいと思います。

さて、「デザイン」は辞書ではどのように定義されているのでしょう?

Wikipediaで調べてみましたが、読んだだけで具合が悪くなりそうな表現だったのでここには書きません(汗)

デザインは、多くの人に「図案」「意匠」だと思われていると思います。もちろん間違いではありませんが、そのままの解釈だと誤解を生むことがあります。

たとえば、「図案」「意匠」だと捉えてしまうと、アートとデザインの区別がつかなくなります。

これはデザインを使う人(お客さま)よりもデザインをつくる人(デザイナー)のほうが誤解する人が多いかもしれません。どういうことかというと、自分のデザインをアートのように「作品化」してしまうということです。

私の中ではデザイン(特に商業デザイン)とアートには明確な区別があります。

それは言葉で表現すると、

  • アートは自分(つくり手/アーティスト)に向き合う
  • デザインはお客さまに向き合う

となります。

この場合の「お客さま」はクライアント本人である場合もあれば、クライアントにとってのお客さんの場合もあり、ケースは分かれます。

たとえば、パッケージデザインであれば、クライアント本人よりもその商品のターゲット、つまりクライアントのお客さんに向き合ってデザインするということです。

では、なぜデザインはお客さまに向き合うのか。

それはデザインの目的が、

  • 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう

というものだからです。

アートはそれを見て何かを感じてもらうことがゴールです。たとえば絵画であれば、その絵を買ってもらわなくてもいいわけです。また、感じ方も人それぞれ自由でいい。

名画を見られる美術館は、絵を買ってもらう場ではなく何かを感じてもらう場所です。もっと端的に言えば見ることそのものが目的です。画風や絵の精密さなどから、その作家がどれくらい自分に向き合いその作品をつくったかなどを感じ、感動する人もいればしない人もいます。

また、小さな子供が描いた絵ですら、広い意味ではアートです。子供が描いた絵を見た人が急にうどんを食べたくなったりゲームをしたくなったりしたら、行動を促していますから、それはデザインと言えるかもしれません(ほとんどないケースでしょうけど)。

デザインの目的は「見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう」という点について、もう少し掘り下げて解説します。

たとえば、パッケージデザインであれば、「狙った行動」とはその商品の購入です。スーパーのチラシであれば、「狙った行動」は来店になるでしょう。我々のホームページであれば、ロゴマークの無料提案を申し込んでいただく、というのが「狙った行動」です。

さて、大手企業がよくやるイメージ広告の「狙った行動」は果たしてなんでしょうか?

たとえば、キレイな女優さんとかイケメン俳優さんが出てきて、意味があるのかないのかよくわからないセリフを言ったりする広告のことです(毒がありますかね?笑)

これは、すべてではないですが多くの場合が

  • 持ってほしい印象を植えつける

ということになります。「印象を持つ」というのも行動のひとつですし、「持ってほしい印象」という狙いがありますから、これらもデザインと呼べると思います。

こういうミッションを持たせることは悪いことではないのですが、とてもむずかしいのは、「印象を持つ」は定量化(数値化)しづらいということです。

パッケージデザインならば、何個売れたか計測することができますし、チラシであれば何人来店したか数えられます。ロゴの依頼もカウントできるものです。

しかし、「印象を持つ」はカウントしづらい。できたとしても調査にまたお金がかかる。効果検証がしづらいわけですね。

そうするとどうなるか。

  • デザインには効果を求めなくていい
  • デザインの効果は見えなくていい

というナゾの論調が出てきてしまいます。

そして、アートとデザインの区別ができないデザイナーやディレクターが、効果に責任を追わなくて良いことによりアーティスト気質になってしまい、デザインの目的を考えていない「作品」がたくさん生まれます。デザイナーは「作者」として持ち上げられて「先生」なんて呼ばれてしまいます。

まあ、今ですとこういったイメージ広告がある種エンターテインメント化しているので、これはもはやひとつのアートのジャンルだと言っても過言ではないかもしれません。個人的にはテレビCMとか見るの好きですし。

それに、大きな市場で勝負している企業にとってイメージ広告が効果がないかというと、すんごいざっくり、大雑把な計算ではやはりあるようですね。ただし、これは大手だから可能という話で、中小企業がこれをやっても効果はほとんど得られないと言っても過言ではないかもしれません。

 

●デザインにできること

さて、デザインの役割は

  • 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう

でした。世の中にはそうなっているデザインもあればそうなっていないデザインもあります。

狙った行動をとってもらうという役割をさらに分解してみると、どんなデザインが役割を果たしていてどんなデザインが果たしていないかがわかるのではないかなと思います。

狙った行動を取ってもらうために、どんな機能がデザインにはあるのか、これが「デザインにできること」です。

【1】
ひとつ目は、

  • 存在を知らせる

ということです。

  • たしかにここに存在します
  • ◯◯という商品はここです
  • △△というサービスをご存知?

などなどです。

たとえばスーパーの棚に並ぶ商品などを考えてみましょう。パッケージデザインが目立てば、来店者の目を引きますよね。そして、「こんな商品があるんだ」ということを知ることができます。

駅のポスター広告でもその広告が目を引くものであれば、そこに書いてあること=告知を知ることができます。

つまり、デザインのひとつめの機能(できること)は

  • 認知させる

ということになります。

【2】
ふたつ目は、

  • それをよく知ってもらう、理解してもらう

です。

デザインに書いてあること(描いてあること)を通して、見た人はそれが何かを理解します。

「あ、これはお醤油なのね」
「これはチーズなんだ」

という「そもそもその商品が何か?」の理解から、

「国産大豆100%なんだ〜」
「イタリアから直輸入のチーズか!」

などの付随情報までデザインを通して理解します。

駅の案内板などもデザインであり、優秀な案内板はこの「それをよく知ってもらう、理解してもらう」が優れています。

案内板を見ながら歩いているのにいつの間にか迷っているという場合は、この駅の案内板が「よく知ってもらう、理解してもらう」という機能の面で劣っている可能性があります。

デザインにできることの2つめはこの正確に伝える、理解してもらう、ということです。

【3】
デザインにできることのみっつ目が

  • 良い印象を持ってもらう

ということです。

見た人に好感を持ってもらうことは、狙った行動を起こしてもらう上でとても重要なのは間違いありません。

人間に例えるとすぐにわかります。好感がもてる人と持てない人、同じ内容のことを言われても受け取り方は変わってきます(残念ながらそれが現実です)。

人間はきれいなものや美しいもの、自分が好きだと思うものに対し、

「優れている」
「信頼できる」

と感じるバイアスが働くという心理効果が確認されています(人に対しても同じです)。なので、好感を持たれることはとても大切です。

しかし多くの場合が、この3番の「好感」に偏りすぎてしまいます。

デザイナーがつくるデザインはきれいで美しくさえあればいい、デザインとはきれいで美しい図案のことだ、という誤解が生まれてしまうのは、この3番に偏りすぎていると言えます。大手のイメージ広告もこの3番しか考えていないものがほとんどです。

どんなに美しいデザインでも、目立たなければ見てもらえません。誰も踏み入れることのできない無人島にもしイケメン(または美女)が独りだけいてもその能力はなんの役にもたちません。そしてどんなに美しいデザインでも、それが何か、どうすればいいかわからなければ人は何もできません。何が言いたいかわからない広告ってたまにありますよね。また、チョコレートだと思って買ったら石鹸だった、みたいな誤解を生むデザインであれば確実にクレームの嵐です。

好感を持たれるだけでなく、きちんと存在を知らせるデザインになっているか、それが何か、どうして理解ほしいかを正しく伝えられているか、3つのバランスをターゲットや売り方に合わせて最適なバランスを見つけることで、

  • 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう

という目的を果たすデザインになります。

さて、私のメルマガをよく読んでくださる方だと、もしかしたらあることにお気づきかもしれません。

この3つの「できること」、実は以下のようになっています。

  • 目立つ
  • 理解する
  • 好感を持つ

はい、頭文字を取ると、「メリコの法則」が出てきます。良いデザインの条件は「メリコ性」が高いこと。

メリコの法則は私のデザインの師匠が考案したものです。御年90歳以上、本も100冊くらい出版されている方で、アサヒスーパードライのパッケージをコンサルティングされた伊吹卓先生です。

 

●デザインにできないこと

デザインにできないことももちろんあります(たくさんあります)。

その代表的なところが、

  • 商品をリピート購入させる

ということです。ただし、例外もありますので順を追って説明してみます。

まず、はじめて買った商品があるとします。これは、なぜ購入に至ったか。それはデザインの力によるところが大いにあります。

もちろん、価格設定や商品品質などもありますが、そういった購入のための条件が満たされただけで購入に至るわけではありません。

その商品の存在を知ってもらい、その商品の特性や良さを知ってもらい、一度購入してみようと思える好感を与え、購入に至ります。

なぜなら、体験したことのないものはそのほとんどが目から入るしか判断基準がないためです。

最近は口コミなどの情報(耳から入る)もありますが、それでも目から入る情報の影響がないわけではありません。良い情報でも、目から入る情報が悪い印象や内容なら、「この口コミは本当だろうか?」と疑われてしまいます。

要するに、「一度体験してみよう」が

  • 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう

の「狙った行動」であることが商業デザインの場合ものすごく多いわけです。

しかし、リピートするかどうかとなると、商品力がなくてはなりません。

どんなに目立って美しくて特徴がわかるパッケージデザインのチョコレートだとしても、食べたらどうやってもまずかった、なんていう商品力だとしたら2回目の購入は期待できません。1度は買えたとしても何度も買えるような価格でなければそれもやはりリピートしないでしょう。

「1回目はデザイン、リピートするかは商品力」、これが基本的な考え方です。

なので「デザインを変えて売上をUPしたい!」という場合に、なぜ売上が低いかを分解しないとデザインを変えて本当に売上が上がるのかどうかはわかりません。

「調べたら実はリピート率がものすごく低かった」

という場合はデザインを変えて瞬間風速的に売上が上がることはあるかもしれませんが、それは一時的なものでしかなくなるでしょう。体験した人のリピート率はほぼ商品力を表していると言えるからです。

逆に、一度買ってくれるとリピーターさんになる人がとてもたくさんいるような場合、デザインにより「一度体験してみよう(=新規)」を増やすことができればその後も安定的に利益を上げられる可能性が高いわけです。

デザインを良くしても中身の商品力が良くなるわけではありません。そこはデザインにはできません。

※余談
実は商品力を高く感じさせることはちょっとだけデザインにもできます。「期待効果」という心理効果です。たとえば、牛乳パックのような紙パックに入ったワイン、高級ボトルに入ったワイン、どちらも中身は同じだとしても、後者のほうが美味しいと人は感じます。

 

●「ツールミッション」でデザインの効果を高める

さて、デザインの力では商品をリピート購入させることは原則できない、と前述しました。

しかし、これには例外もあります。そのためにはデザインをさらに少し分解して考えてみる必要があります。

商業デザインは次の2つに大別できます。

【商品を売るためのツールとしてのデザイン】 【商品そのものに施されるデザイン】
  • パッケージデザイン
  • チラシやパンフレット
  • 広告
  • その他
  • 家具
  • インテリア雑貨
  • 洋服
  • その他

【商品そのものに施されるデザイン】の場合でかつリピート性があるものの場合、「そのデザインだからまた買う」ということは起こりえます。この場合はデザインそのものも商品力になっていると言えるわけです。

また【商品を売るためのツールとしてのデザイン】の場合でもデザインでリピートすることは商品によってはありえます。たとえばタバコなどはそのパッケージが好きだからという理由でリピートする人もいると思われます。

さて、ここで少しロジカルなお話を。。。

ツールミッション

という言葉を聞いたことはありますか?ないですよね。だって私が考えた言葉なので(汗)。

パンフレットにしろ、名刺にしろ、ホームページにしろ、広告にしろ、パッケージにしろ、販促のためにつくるツールにはミッションを持たせるべきです。

これを「ツールミッション」と呼びます。

たとえば、パッケージデザインであればミッションは「売れる」ということになります。

名刺だったらどうでしょうか?

  • 名前を確実に覚えてもらう
  • 顔を覚えてもらう
  • パーソナリティを理解してもらう
  • 社名を覚えてもらう

などなどいろいろと考えられます。

大切なのはこのツールミッションによって、どういうデザインにすべきかは変化する、ということです。

先の名刺の例で言えば、

  • 名前を確実に覚えてもらう

であれば名前は大きく目立つようにデザインするのはもとより、「お願い!!名前だけでも覚えてください!!」というキャッチコピーがあっても良いかもしれません。

  • 顔を覚えてもらう

であれば顔写真は必須ですし、

  • パーソナリティを理解してもらう

であればプロフィールを盛り込む必要があります。

そして社名を覚えてもらうならばロゴの配置の仕方がとても大切ですし、何よりロゴデザインそのもの、さらには社名(ネーミング)も大切になってきます。

さて、このツールミッションは基本的には

  • 1ツール1ミッション

であるほうが良いです。1つのツールには1つのミッションしか与えない、ということです。

こうすることで、そのツールの持つメッセージがとがり強くなります。メッセージがとがって強くなれば、相手に届く、響く確率は高くなります。

1つのツールに欲張ってあれもこれもとミッションを与えるのはあまり好ましくありません。メッセージがボケてしまうからです。ピンぼけした写真が何の写真かわからないイメージに近いですかね。

ただし、現実的には1ツール1ミッションを実現するのは難しいです。それでも一番言いたい

  • キーメッセージ

が何かはわかるようにすべきです。

ビズアップのホームページを例に挙げてみましょう。ビズアップのホームページのツールミッションは、

  • とにかくロゴの無料提案に申し込んでもらう

となります。「ロゴデザインをビズアップで購入してもらう」ではないということです。とても微妙な違いですが、ここはとても重要です。

なので、そのキーメッセージがわかるようにTOPページのファーストビューにデカデカと載せています。しかしながら、無料提案に申し込んでもらうには

  • 信頼できる会社かどうか?

も伝わらなくてはなりません。そうするとホームページには副次的なミッションが発生します。それは

  • 見た人に信頼感を感じてもらう

となります。自ずと会社概要ページなどをしっかりとつくり込む必要が出てくるわけです。

これがツールミッションという考え方です。

さて、デザインはツールミッションにより変化する、と言いました。では、ツールミッションはどう決めればいいのでしょうか?

それは、「戦略や戦術」によって決まります。

戦略、戦術によりそもそもどんなツールをつくるべきか決まり、それによりツールミッションが決まり、ツールミッションによりデザインが決まります。

戦略/戦術 → ツール(ツールミッション) → デザイン

になっているわけですね。

ちなみにここまで理解できているデザイナーはほとんどいません。なので、好き勝手なものをつくってしまうデザイナーが多いわけですね。

さて、いかがでしたでしょうか?

デザインという感覚的、抽象的でフワフワしたものをいちいち理屈っぽく言葉に置き換えていくのは、もはや私の趣味というかライフワークかもしれません。

御社の戦略にデザインをどのように活かせそうでしょうか?ぜひ一度考えてみていただければ!

 

今回はここまでです!

津久井

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