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2024年02月09日 コピーライティング デザイン メールマガジン 法則・ノウハウ 【第707回】「説得力」の正体

ワタクシゴトで恐縮ですが、筋トレを開始して2年が経とうとしています。2日に1回、自宅で、自重で、20〜25分ほどやっております。

そして、明日からは1週間ほど、禁酒&ササミ、ゆで卵、ブロッコリーしか食べない生活を送ります。

こうして健康的なカラダと肉体美をゲットしてやろうという算段です。果たしてうまくいくのか。昨年12月からのツケは回収できるのか?忘年会だらけで陥った「肉の債務超過」を解消できるのか?

とはいえ、私は病院にほとんどいかないし、健康診断も受けていないし(社員は受けてます)、コ▢ナのお注射も打っていませんが、概ね健康。コ▢ナはたぶん4回くらいかかっている気がするけど(2回は確実)、何の問題もないです。そんなもんだよ。

というわけでコロコロニュース。今、ヨーロッパでは農民のデモがすごいの知ってます?日本のメディアではぜんぜんやっていないと思うけど、すごいんです。

Twitter(現X)に飛びます

で、コロコロニュースでは、大手メディアが報じないような情報を載せて、少しでも読んでくれている人に考えてもらう機会を提供できればいいなと思っています。

本日は趣向を変えて、私がTwitter(現X)でフォローしているアカウントをご紹介してみようと思います。Twitterをやられている方はぜひフォローしてみてください。テレビとはぜんぜん違うニュースが流れていますよ。

なにせ、イーロン・マスクがTwitterを買収してから、CIAやFBIが検閲しまくりだったTwitterを開放し、今世界でもっとも検閲が少ないSNSになっています。

Twitterを見ると、テレビや新聞の報道がいかに恣意的に操作されているかを感じると思います。この国は、北朝鮮や中国のことを笑える国ではもはやないんですよ。

  • You:コ▢ナ関連で幅広い情報を提供してくれている
  • トッポ:テレビでは報道しない海外の情報が見られる
  • 自分の頭で考える人2.0:コ▢ナ初期から警鐘を鳴らしつづけてくれたアカウント  
  • 及川幸久【X NEWS】YouTube永久バンにつきXで毎日発信中!:核心を突きすぎてYou Tubeを追い出された及川さんのアカウント  
  • MD Family June:こちらも海外の情報を翻訳して発信してくれている
  • 鵜川和久:お注射被害を追求している団体の代表の方
  • Poppin Coco:元ダンサーで元ビッグファーマ取引会社勤め(有害事象取扱い)という面白い経歴の方   
  • himuro:コ▢ナだけでなくさまざまな鋭い投稿をしている  
  • Trilliana 華:コ▢ナとお注射の問題に関してめちゃめちゃ調べている方  
  • まりなちゃん:「ニホンという滅び行く国に生まれた若い君たちへ」の著者(だと思う)  
  • 宮沢孝幸:お注射の不都合を訴えつづけたことで京都大学を追い出されたウイルス学の元教授  
  • J Sato:コ▢ナも政治も海外の情報を多く発信してくれているアカウント  
  • ロシア在住です:ロシアやウクライナなどのメディアではやらない情報を発信
  • 大神:日本の政治家のテレビではわからない情報を出してくれている
  • 鈴木敏仁:コ▢ナや政治の情報を国内、海外問わず発信 
  • Laughing Man:コ▢ナ、お注射をメインに他にも発信

いや、まだまだまだまだまだまだまだまだあるんですけどね。パッと出てきたやつだけあげました。よかったら見てみてください。

では本題。

前回は、「問題解決の方法」についてお話しました。「問題解決には順番がある」というお話でした。

これはグロービス・マネジメント・スクールというところで私が学んだお話だったのですが、今週もグロービスで学んだことをお話したいと思います。

  • プレゼン資料
  • お客さまへのメール
  • 上司への提案

こういったものを通して、ビジネスの場では、さまざまな場面で相手を「説得」する必要が出てきます。

ということは、「説得」がうまいほうが仕事を上手に進められるということです。「説得がうまい」とは、「説得力がある」ということです。

では、「説得力」とは、「説得力がある」とはどういうことなんでしょう?

ということで今日は「説得力」のお話。

 

●「説得力」の仕組み

「説得力」とはどこから生まれるのでしょうか?

その答えは「why」「so what」という言葉で表すことができます。日本語で説明するならば「why」は「なぜならば〜」、「so what」は「〜〜だから〜〜」となります。

ちょっと図解してみましょう。以下のようになります。

例を出してみましょう。

  • 主張:Aさんは女性
  • 理由:身体的に女性

ちょっと変な例えですが、これを文章とすると以下のようになります。

  • Aさんは女性です。なぜならば(why)、身体的に女性だからです。
  • Aさんは身体的に女性です。だから(so what)女性です。

となります。

たとえばAさんに胸があり、かつ男性器がないということを確認済みであれば、この主張は説得力が強いです。しかし、以下の例だとどうでしょうか。

  • 主張:Aさんは女性
  • 理由:長髪

文章にすると、

  • Aさんは女性です。なぜならば(why)、髪が長いからです。
  • Aさんは髪が長いです。だから(so what)女性です。

こうなってくると、「髪が長い男もおるやんけ!!」という反論が来ますよね。これは「why」や「so what」の結びつきが弱いということになり、説得力は弱くなります。

これはとてもわかりやすい例ですね。

ちなみにですが、議論で説得力を強くする際は、理由が3つ〜5つあると良いと言われます。図にするとこうなります。

例を挙げると、以下のような感じです。

  • 主 張:Bさんはお金持ち
  • 理由1:金融資産を〇〇円持っている
  • 理由2:年収が〇〇円
  • 理由3:仕事ができる

文章にすると、

  • Bさんはお金持ちです。なぜならば(why)、金融資産を〇〇円持っていて、年収が〇〇円で、仕事ができるからです。
  • Bさんは金融資産を〇〇円持っていて、年収が〇〇円で、仕事ができます。だから(so what)お金持ちです。

となります。

ポイントは、理由が3〜5つあると、ひとつを否定されたとしてもまだ残りの理由で主張を維持できる可能性があるという点です。

たとえば、理由3の「仕事ができる」だから「お金持ち」は否定しやすいポイントです。なぜならば、仕事をしていない人でお金持ちもいるからです。親の資産を引き継いで家賃収入などの不労所得でお金持ち、という人もいますからね。

それでも、理由1と理由2から考えると、Bさんがお金持ちだということは否定できない可能性が高いわけです。

少しまとめると、とにかく、強い主張は「why」、「so what」が強いということです。例えるなら、筋肉と筋肉をつなぐ腱のようなものです。

 

●社長はなぜ腕組みをするのか?

さて、「説得力」というと「言葉」をメインにした話のように感じるかもしれません。しかし実はそうとは限りません。

「why」、「so what」が結びつけるのは言葉だけでなく画(え)もあります。パターンとしては以下の3つになります。

  1. 言葉と言葉
  2. 画(え)と画(え)/イメージとイメージ
  3. 言葉と画(え)

1の「言葉と言葉」は先ほど例で挙げたとおりですね。では2の「画(え)と画(え)」はどうでしょう?

たとえば一流企業の社長の写真を思い浮かべてください。腕組みしてませんか?もしくはあなたが社長であれば、腕組みした写真を撮ってませんか?

これは、多くの日本人の中で、「腕組みwhy社長(社長so what腕組み)」というイメージが強いから起こります。

ただ、これは実は日本人特有のイメージというウワサもあります。

社長の腕組みは絶対NG! 企業ブランドにふさわしい経営者のポートレートとは

いずれにせよ、日本人の中では「社長」と「腕組み」は強く結び付けられています。

似たような例では、弁護士などの「専門家(why)本棚バック」などもあります。「専門家」と「本棚」は結びつきが強いため、テレビでは「専門家感」を演出するために「本棚バック」でのインタビューが多用されます。ブランディングの一種です。「お医者さん(why)白衣」も同様です。

他にも、たとえば色には「商品色」がある、というのが私の師匠の伊吹卓先生の理論です。その商品のイメージに合った色をパッケージに使わないと売れない、という考えです。

「バター(so what)黄色」とか「オレンジジュース(so what)オレンジ」とかです。一見あたりまえのようですが、これはカンタンな例です。「激辛カレー(so what)黒と赤」などもあります。

ちなみに伊吹先生は、グリコのカレーは色使いが下手だ、と言っていました。甘口、中辛、辛口にそれぞれ説得力の低い色を使っていたためです。

「画(え)と画(え)/イメージとイメージ」は無意識に影響を与えることが多いです。なので、商品特性を考えずパッケージデザインだけ見たら成立しているような商品でも、色と商品の「why」「so what」に違和感を感じられてしまうと売れない、ということがよく起こります。

「言葉と画(え)」のパターンを見てみましょう。このメルマガでも「言葉と画(え)」の重要性をたくさん訴えてきました。

「言葉と画(え)」のパターンを考えるときは、とってもわかりやすい例があります。テレビ番組「IPPONグランプリ」や、WEBメディアの「BOKETE」などにある「写真で一言」がそれです。

たとえば、以下の写真に「ひと言」をつけるとしたらどうなりそうでしょう?

写真でひと言を素人が投稿できるメディア「BOKETE」からの回答だと、こんなのがありました。

「はい!UNOって言ってなーい!」

これ、UNOをやったことがある人なら、めっちゃわかりますよね。「この画(え)だから言葉」の結びつきがものすごく強い(=説得力が強い)から面白いわけです。

この写真はIPPONグランプリの写真でひと言でもお題になっていました。その際のドランクドラゴンの塚地さんの回答がこちら。

「オバマに入れたやろ〜!」

これも面白いです。最高に好きです。

見てきたように、「言葉と言葉」の結びつきの場合はどちらかというと論理的、ロジカルですが、「画(え)と画(え)/イメージとイメージ」や「言葉と画(え)」の場合は、「感じてしまう」という感覚的な部分が優先されがちです。

では、ダメな例(=言葉と画(え)の結びつきが弱い)も見てみましょう。

以前、宣伝会議という会社さんが出していた広告です(「腕組み」の記事で宣伝会議さんのメディアから引用させていただいておいて恐縮ですが、今からディスります)。

これ、「この写真だから(so what)このコピー」という結びつきが非常に弱くないですか?なぜこの写真=画(え)をこのコピーと合わせたのでしょう?

もはやこれは「写真でひと言」のネタフリなのではないかと思ってしまうほどです。私だったらこんな言葉がこの写真から連想されます。

どうでしょう。まだこちらのほうが言葉と画(え)の「why」「so what」に納得感がないですか?(笑)

宣伝会議さんのコピーライター養成講座はこのパターンの広告をここ数年使っているようですが、どうもいつも言葉と画(え)の違和感が強いんですよね。

他にも以下のような感じでしょうか。。。左が宣伝会議さんのコピー、右が私が考えたコピー(?)です。

すんません、宣伝会議さん。悪気はありません(笑)。

では、「ズバッと、コピーで風穴を。」のコピーはどんな画(え)だったら合うのか?まあカンタンに思いつくところでは以下のようなものではないでしょうか。

どうでしょう。私が5分くらいでチャチャッとつくったラフ画です。こちらのほうが言葉と画(え)の結びつきが強くないですか?

 

●応用編:自社商品を売り込むときに「説得力」を出す方法

だいぶくだらないお話をしてしまいましたが、ちょっとマジメに戻ります。

ビジネスシーンにおいて、「伝えたいこと、伝わってほしいこと」を言葉で伝えるのか、画(え)で伝えるのかを考えることも、説得力を強めるうえで重要です。

以下の表な表をつくってみました。

縦軸は「言葉と画(え)」です。横軸は「主張」と「評価」とありますが、これが「伝わってほしいこと」です。

「評価」と「主張」はできる限り「why」と「so what」の関係になっていることが望ましいです。「私はこう【主張】します!なぜなら(why)こう【評価】されているからです!」という関係性ですね。

で、かんたんにいうと、この表をまんべんなく埋められるような言葉と画(え)を用意すると説得力が上がるよ、ということになります。

では、それぞれには例えばどんなものが入るのでしょうか?

まずはA。「主張を言葉で伝える」の部分です。

ここでは「評価を裏付ける主張」をしなければなりません。ちょっとむずかしい言い回しですが。。。

たとえばビズアップの例でいえば、

  • デザイナーが50名以上いる
  • ディレクターが間に入っている
  • 無料で3案提案する

です。これを、なぜそういう仕組にしているかも含めて、説明します。

間違ってもやってはいけないのは、「私たちはすごいです!」と自画自賛することです。「評価」は、できる限り第三者にやってもらいます。それがBになります。

Bは「評価を言葉で伝える」となります。これは、「お客さまの声」が該当します。自分たちの商品がいかにすばらしいかは、自分たちで「すごくいいんです!」と伝えると説得力が落ちるという問題があります。

Bには他にも、「実績No1」などの表記も入ります。これは自画自賛ではなく、「客観的事実」となりますから説得力は落ちづらいです。

商品のすばらしさは自分たちで伝えてはいけません。商品のすばらしさは第三者に話してもらう。言葉で主張すべきなのは、「なぜそういう評価をもらえるか」です。

  • 「この主張だから(so what)この評価がもらえるのね、そりゃ間違いなさそうな商品だねぇ」
  • 「この評価をもらえるのは(why)、こういうこと(主張)を考えて仕事しているからなのね」

というふうに感じてもらえるように伝えなくてはいけません。これがAの「評価を裏付ける主張」です。

つづいてC。「主張を画(え)で伝える」これはたとえばシズル感のある写真などが当てはまるでしょう。

「甘いりんごです!」と言葉で主張するよりも、甘そうなりんごの写真を見せたほうが説得力が高いわけです。「ボリューム満点のラーメンです!」というよりも、ボリューム満点のラーメンの写真を見せたほうが説得力が高い。

また、「図解」などもここに当てはまります。言葉で主張するよりも、図にしたり表にしたほうが相手に伝わり説得力を高める例はたくさんありますよね。

Dの「評価を画(え)で伝える」には、お客さまの顔写真などが入るでしょう。「お客さまの声」という言葉は、お客さまの写真と合わせることでより一層説得力を増します。

よく、誰かわからない写真素材を使ってお客さまの写真のように使っている会社がありますが、やめたほうがいいです。

人間は「デザインの無拒否制©」がありますので、見ただけで「あ、本当のお客さんじゃないな」とだいたい気づきます。すると、言葉と画(え)の結びつきが弱くなり、説得力が落ちます。

お客さまが写真NGな場合は、顔がわからないように後ろ姿でも構いません。お客さま本人の写真を使うべきです。

さて、Dには他にも入ります。たとえばお客さまからいただいた直筆の感謝のお手紙とか。これも評価の説得力を高めるすばらしい画(え)です。

さらには、ここは大手であれば芸能人なども入ってくると考えられます。CMで起用している芸能人ですね。

芸能人は「主張」のようにも感じますが、実際には「評価」だと私は考えます。「ハロー効果」というものがあるからです。

たとえば、テレビCMで好感度の高い有名人を起用することで、「有名人の〇〇さんがおすすめするのだから、いい商品に間違いない」「信頼できる〇〇さんがすすめるならば、信頼できる商品だろう」というように、ポジティブなハロー効果を狙ったイメージ戦略です。※引用:HR Brain

ということで、ハロー効果の観点からは「評価」かなとなります。

さて、マジメな話とくだらない話で振り幅がメチャクチャな回となりましたが、「説得力」はありましたでしょうか?(笑)

 

今回はここまでです!

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信
津久井 将信
ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産5ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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